本刊記者 黃子婧

因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈挠绊?，今年的歐美圣誕節(jié)注定不平常。一方面，由于停工或失業(yè)導(dǎo)致家庭收入減少將影響圣誕玩具的消費(fèi)能力；另一方面，由于隔離令而取消了許多戶外旅行或慶?；顒?dòng)。但綜合而言，留給圣誕的消費(fèi)預(yù)算將比往年更多。

無論如何，玩具商家都不會(huì)放過圣誕節(jié)這個(gè)巨大的商機(jī)，甚至受上半年玩具銷售同比往年有更高的增幅鼓舞，對(duì)今年圣誕玩具消費(fèi)期望值更高。從8 月底開始，就陸續(xù)有商家公布自己預(yù)測(cè)的熱門圣誕玩具清單，而且清單數(shù)量比往年還要多?？梢哉f，圣誕玩具清單的選品、定價(jià)從一定程度上反映了商家對(duì)市場(chǎng)的信心。本文就分別從英美兩國(guó)選取了具有代表性的9 個(gè)圣誕玩具清單，共計(jì)190 款產(chǎn)品，從價(jià)格、廠商、產(chǎn)品特征、熱度等方面進(jìn)行深入分析。除了商家角度之外，清單分析之后，還有從兒童角度出發(fā)的愿望清單。兩相對(duì)比一下，兩者的重合度如何。

商家視角

價(jià)格篇：美國(guó)商家更樂觀

從表1 的對(duì)比可知，美國(guó)的商家無論是從涵蓋的產(chǎn)品款數(shù)和均價(jià)這兩個(gè)方面，都比英國(guó)的更樂觀。美國(guó)商家的清單數(shù)量級(jí)幾乎都是英國(guó)的兩倍，而產(chǎn)品的均價(jià)也比英國(guó)的要高近50%。

美國(guó)商家中，只有沃爾瑪?shù)木鶅r(jià)在50 美元左右。其余商家價(jià)格偏高的原因是，清單中包含了不少破百、甚至數(shù)百美元的電子游戲產(chǎn)品，令TRU KIDS 和塔吉特/FAO Schwarz 的圣誕玩具清單均價(jià)突破了85 美元。也許這和上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有關(guān)：美國(guó)玩具業(yè)前三季度同比增長(zhǎng)19%，增幅甚至還比上半年的16%還有所放大。

和美國(guó)同行相比，英國(guó)商家則要保守得多，均價(jià)僅為50 英鎊左右。英國(guó)前三季度的玩具銷售漲幅由上半年的8%收窄至2%左右，令商家信心受挫。其中，由英國(guó)玩具商協(xié)會(huì)發(fā)布的夢(mèng)想玩具清單（DreamToys）均價(jià)更是低至43.75 英鎊，為英國(guó)列入統(tǒng)計(jì)的圣誕玩具清單均價(jià)最低。而哈姆雷斯的均價(jià)是最高的，一方面由于商家本身的產(chǎn)品檔次較高，另一方面是由于涵蓋了電子編程玩具和童車，令均價(jià)達(dá)到72.50 英鎊的高位。

從表2 的品牌商來看，來自加拿大的斯平瑪斯特?fù)魯『⒅畬?、美泰、樂高這三大強(qiáng)勁對(duì)手，以28 次上榜的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)登頂。從所在地區(qū)分布來看，美國(guó)占了半壁江山（5 個(gè)），可見美國(guó)品牌實(shí)力之強(qiáng)，其余地區(qū)都僅有1 個(gè)品牌商上榜。令人意外的是，歐洲除樂高這個(gè)獨(dú)苗之外，沒有品牌商上前十榜單。

表1 英美玩具商家圣誕玩具均價(jià)對(duì)比

表2 上榜頻次前十品牌商

授權(quán)篇：英國(guó)占比更高更多元

總體而言，英國(guó)圣誕玩具清單中的授權(quán)玩具占比30.5%，比美國(guó)的27.48%略高，種類也更多元。眾所周知，因?yàn)橐咔橛绊懀衲觌娪吧嫌秤?jì)劃幾乎全部停滯，或從院線轉(zhuǎn)到線上，因而英國(guó)商家只選擇了“哈利波特”一個(gè)電影授權(quán)類玩具，電視、動(dòng)漫、游戲授權(quán)類玩具熱度更高，星戰(zhàn)衍生劇IP（品牌形象）“曼達(dá)洛人”、動(dòng)漫IP“汪汪隊(duì)立大功”、游戲IP“寶可夢(mèng)”及“超級(jí)馬里奧”、名車IP“法拉利”都有出現(xiàn)在英國(guó)的圣誕玩具清單上。

美國(guó)方面，對(duì)電影IP 依然偏愛，“哈利波特”“迪士尼公主”“冰雪奇緣”“米老鼠”均有出現(xiàn)，但清單中還出現(xiàn)了英國(guó)所沒有的社交媒體類IP，如“Ryan's World”和“藍(lán)色斑點(diǎn)狗”。

?社交媒體類IP 是美國(guó)圣誕玩具清單在授權(quán)方面獨(dú)有的現(xiàn)象

產(chǎn)品篇：傳統(tǒng)類熱度最高

通過對(duì)所有清單的190 款產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，熱度最高的5款產(chǎn)品均為傳統(tǒng)類產(chǎn)品。斯平瑪斯特在5 款中占了3 款，當(dāng)之無愧成為今年最受玩具商家歡迎的玩具品牌商。美泰和孩之寶意外落榜。

并列Top 1

超級(jí)馬里奧冒險(xiǎn)入門套裝

Super Mario Adventures with Mario Starter Course

品牌商：樂高

熱度：★★★★★★★

上榜商家/機(jī)構(gòu)：樂購(gòu)、Smyth's、Argos、哈姆雷斯、夢(mèng)想玩具、TRU KIDS、亞馬遜

汪汪隊(duì)立大功恐龍救援巡邏車

PAW Patrol Dino Rescue Dino Patroller

品牌商：斯平瑪斯特

熱度：★★★★★★★

上榜商家/機(jī)構(gòu)：樂購(gòu)、Smyth's、Argos、夢(mèng)想玩具、TRU KIDS、沃爾瑪、塔吉特

Top 3

神秘萌寵

Present Pets

品牌商：斯平瑪斯特

熱度：★★★★★★

上榜商家/機(jī)構(gòu)：樂購(gòu)、Smyth's、哈姆雷斯、夢(mèng)想玩具、亞馬遜、塔吉特

并列Top 4

哈馳水晶飛仙

Hatchimals Pixies Crystal Flyers

品牌商：斯平瑪斯特

熱度：★★★★

上榜商家/機(jī)構(gòu)：Argos、TRU KIDS、沃爾瑪、塔吉特

激光戰(zhàn)車

Laser Battle Hunters

品牌商：Character Options

熱度：★★★★

上榜商家/機(jī)構(gòu)：樂購(gòu)、Argos、哈姆雷斯、夢(mèng)想玩具

兒童視角

英國(guó)篇：更偏愛積木桌游

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Kids Insights 做的調(diào)查顯示，歐洲5 國(guó)（英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙）兒童喜愛度最高的5 種玩具中，以積木（如樂高、Playmobil）和桌游類（大富翁、我的世界等）為主（見表3）。

美國(guó)篇：電影授權(quán)玩具魅力減退

表4 是市場(chǎng)數(shù)據(jù)公司The Insights People 對(duì)6520 名3～12 歲美國(guó)兒童進(jìn)行調(diào)查后的結(jié)果。僅有3.7%的美國(guó)兒童在調(diào)查中提及想要電影授權(quán)類玩具，“冰雪奇緣”“汽車總動(dòng)員”是少見的沒有電影上映、影響力依然的長(zhǎng)青品牌。這說明，電影上映對(duì)相關(guān)授權(quán)玩具的銷售刺激作用至關(guān)重要。此外，在100 款兒童“想要”的玩具中，僅有0.1%的兒童提及可動(dòng)人偶，排名第74 位，部分原因同樣源于電影上映受影響。

表3 最受歐洲兒童鐘愛玩具榜Top5

總結(jié)

兒童更偏好傳統(tǒng)玩具

將商家預(yù)測(cè)的清單和兒童的愿望清單經(jīng)過對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，由于新冠肺炎疫情影響，兒童外出減少，接受的新鮮刺激也比往年少，因而會(huì)轉(zhuǎn)向他們?cè)缫咽熘膫鹘y(tǒng)品牌玩具。而商家期望新品熱賣的想法，也許會(huì)落空了。