4982 億元、2715 億元、50 億元……在各大網(wǎng)購平臺(tái)一串被刷新的成交額中，2020 年“雙十一”購物狂歡節(jié)落下帷幕。在今年的購物節(jié)中，《中外玩具制造》雜志記者也更加清晰地感受到購物渠道真的是越來越多。在線上有淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拼多多、抖音、快手、淘寶特價(jià)版、京喜、唯品會(huì)、蘑菇街、微信小程序、小紅書等傳統(tǒng)電商、社交電商、內(nèi)容電商、分享社區(qū)。在線下，批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、購物中心、超市、潮流百貨、潮玩、玩具連鎖、精品、校邊店、旅游景區(qū)、主題公園、室內(nèi)樂園等傳統(tǒng)渠道與新興渠道并存。

渠道的不斷細(xì)分促使生產(chǎn)廠家、渠道商紛紛走向全渠道布局，并不斷開拓新渠道，玩具業(yè)同樣如此。像之前一陣風(fēng)火的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，也吸引了不少玩具廠商嘗試。那么多渠道都要布局顯然不實(shí)際，必然要有所抉擇。本期小編就邀請(qǐng)3 位玩具廠商代表，一起聊聊他們對(duì)渠道細(xì)分趨勢(shì)的看法、布局新渠道時(shí)的考量，以及對(duì)新舊渠道之間的平衡。

主持人：本刊記者 馬玥

特邀嘉賓

余耀森 詠聲商貿(mào)（廣州）有限公司副總經(jīng)理

徐金中 寧波小精靈兒童用品有限公司總經(jīng)理

蔡鎮(zhèn)鍵 廣東德思徠文化傳播有限公司營銷總監(jiān)

余耀森：隨著行業(yè)的發(fā)展越來越成熟，無論是產(chǎn)品及渠道勢(shì)必會(huì)越來越細(xì)分，這是必然要經(jīng)歷的一個(gè)階段。對(duì)于公司來說，短時(shí)間會(huì)增加整個(gè)渠道管理及市場(chǎng)推廣成本壓力，但從長遠(yuǎn)來講，我們離消費(fèi)者更近，會(huì)更清楚市場(chǎng)需求及消費(fèi)習(xí)慣，能更精準(zhǔn)地做好產(chǎn)品研發(fā)以及與終端消費(fèi)者的互動(dòng)，并能更好地、有針對(duì)性地開展一些市場(chǎng)促銷推廣活動(dòng)，提升整個(gè)品牌形象及產(chǎn)品銷售。

徐金中：渠道的多樣化現(xiàn)象是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，是成熟化市場(chǎng)下的產(chǎn)物，我們只有去適應(yīng)變化，才能跟上時(shí)代步伐。渠道的細(xì)分可以讓我們承接更多不同檔次的品牌，把不同產(chǎn)品觸達(dá)到更多用戶手中。不同渠道有不同功能，批發(fā)跟專賣店可以進(jìn)行產(chǎn)品試銷和抓取數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析后再把暢銷產(chǎn)品推薦給賣場(chǎng)和精品、潮玩渠道，這樣的選品策略銷售成功率更高。

多渠道發(fā)展對(duì)我們經(jīng)銷商的經(jīng)營能力提出了更高的要求，不同的渠道需要對(duì)應(yīng)的人才，特別是線上銷售對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)運(yùn)營能力提出了新的要求。另外，多渠道經(jīng)營會(huì)分散經(jīng)銷商的資金和精力，比如運(yùn)營管理、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、后勤保障等都會(huì)增加投入成本。

蔡鎮(zhèn)鍵：渠道越分越細(xì)，要求越來越高，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。我覺得對(duì)企業(yè)來說利大于弊，因?yàn)檫@種現(xiàn)象逼著企業(yè)不敢有一點(diǎn)松懈，要在產(chǎn)品研發(fā)方面，不斷更新?lián)Q代，營銷模式也要不斷變化，順應(yīng)潮流、適應(yīng)潮流。

余耀森：針對(duì)新渠道持開放迎接態(tài)度。我們會(huì)從產(chǎn)品與渠道的匹配度、品牌形象宣傳、產(chǎn)品銷售量、利潤、合作渠道與我司價(jià)格體系是否存在沖突等方面來判斷具體合作事宜。具體說就是，是否與公司品牌及產(chǎn)品調(diào)性相符、是否與我司能形成長期穩(wěn)定合作、對(duì)已合作的渠道是否會(huì)存在影響、對(duì)我司品牌及產(chǎn)品推廣在當(dāng)?shù)厥欠衲芷鸬捷^好的促進(jìn)作用等。

徐金中：新的渠道出現(xiàn)我們還是會(huì)選擇性地去作嘗試。判斷一個(gè)新渠道是否值得去做，要將渠道特性和企業(yè)自身實(shí)際情況，比如經(jīng)營模式、團(tuán)隊(duì)能力、資金情況等因素綜合起來考慮。像拼多多、抖音、淘寶特價(jià)版大部分都是以低價(jià)商品為主，如果沒有淘汰品渠道，不能拿到特別低價(jià)格的商品是很難做起來的。潮玩、精品、玩具連鎖等渠道雖然業(yè)績不錯(cuò)，但是對(duì)供應(yīng)商的資金需求、選品的專業(yè)度、團(tuán)隊(duì)的配合能力都有很高的要求。所以，現(xiàn)在我們的玩具經(jīng)營、銷售也越來越朝著專業(yè)化方向邁進(jìn)。

蔡鎮(zhèn)鍵：我們公司作為一個(gè)新的玩具品牌，同樣處在成長階段，肯定會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)變化，相應(yīng)作出一些戰(zhàn)略上的調(diào)整?，F(xiàn)在沒有一個(gè)很客觀的說法去判斷一個(gè)新渠道值不值得做，只能說是做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管控，都可以盡量地去嘗試。

徐金中：我們公司在經(jīng)營初期是以批發(fā)檔口為主，兼做一些超市和百貨商場(chǎng)。當(dāng)時(shí)由于超市渠道受采購個(gè)人因素的影響較大，存在很多不確定因素；百貨渠道也是扣點(diǎn)越來越高，經(jīng)營銷售面積越縮越小，危機(jī)當(dāng)中我們一直在考慮渠道轉(zhuǎn)型的問題。2009 年我們迎來了一個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)寧波的第一個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)落成，我們抱著試試看的想法在萬達(dá)廣場(chǎng)里開出了第一家“小精靈玩具”專賣店，目前我們?cè)谌A東地區(qū)已經(jīng)擁有30 多家門店。

開玩具專賣店是一個(gè)比較系統(tǒng)的工程，從前期選址、店鋪裝修、品牌落位、導(dǎo)購培訓(xùn)、開業(yè)宣傳和后期運(yùn)營都需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。選擇一個(gè)好的位置是成功的一半，前期要對(duì)商圈、開發(fā)商情況進(jìn)行摸底，如果物業(yè)是出售的就需要謹(jǐn)慎考慮。同時(shí)還要了解店鋪周邊的入住率、客群的消費(fèi)能力、交通的觸達(dá)、政府的未來規(guī)劃等情況。確定入駐后還要談到一個(gè)合適的租金條件，租售比最好控制在15%左右，超過25%不建議開店。另外還要考慮到店鋪的位置，死角、不規(guī)則、門面太窄等都不建議開店。

蔡鎮(zhèn)鍵：上文說了，我們對(duì)新渠道在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)后，都會(huì)積極嘗試。新冠肺炎疫情期間非?；鸬闹辈ж洠覀兙陀袊L試。具體實(shí)施時(shí)，除了邀請(qǐng)網(wǎng)紅、卡通衛(wèi)視主持人做品牌推廣和直播帶貨，其余時(shí)間還讓公司銷售人員親自上陣，拆解玩具的更多玩法。當(dāng)時(shí)，我們考慮的是一方面可以鍛煉銷售人員的業(yè)務(wù)能力，另一方面也讓我們有機(jī)會(huì)可以更多地與終端顧客溝通，了解他們的需求?，F(xiàn)在，各個(gè)平臺(tái)也都在支持店鋪?zhàn)约褐辈?，可見?dāng)初我們兩步走的做法沒錯(cuò)。

余耀森：傳統(tǒng)玩具渠道現(xiàn)階段面臨非常大的挑戰(zhàn)，從而也迫使傳統(tǒng)經(jīng)銷商需要在經(jīng)營策略上做出調(diào)整，化被動(dòng)為主動(dòng)。傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)在于已有固定的消費(fèi)群、良好的口碑、品牌的豐富性，后續(xù)能更好地去做好市場(chǎng)服務(wù)，也能在現(xiàn)在新型的推廣平臺(tái)上占有一席之地。新興渠道及傳統(tǒng)渠道對(duì)公司來說是可以做到互補(bǔ)的，我們也會(huì)要求各個(gè)渠道嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)控價(jià)制度。

徐金中：傳統(tǒng)玩具渠道受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊越來越大，批發(fā)市場(chǎng)、超市賣場(chǎng)生意不斷萎縮，毛利也越來越低。作為經(jīng)銷商靠信息不對(duì)稱賺取暴利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)型成為服務(wù)商，要服務(wù)于廠家、服務(wù)于下游的渠道客戶。經(jīng)銷商一般比較熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，要配合廠家把渠道做細(xì)、做透。同時(shí)要為渠道客戶提供專業(yè)的選品、及時(shí)的配送、專業(yè)的銷售指導(dǎo)和各種營銷方案。不管是新渠道還是老渠道，都要根據(jù)自己公司的現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，做適合自己的積極嘗試，只有抓住了機(jī)會(huì)，企業(yè)才會(huì)有更好的發(fā)展。

蔡鎮(zhèn)鍵：傳統(tǒng)玩具渠道近年在不斷萎縮，但它們?cè)趯硪欢螘r(shí)間內(nèi)仍將繼續(xù)存在。既然存在，那就是有價(jià)值的，還是要重視。在保留傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，尋找、摸索、拓展適合企業(yè)的新渠道。我們應(yīng)該知道，市場(chǎng)不可能一成不變，企業(yè)要做的是保持原有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而順應(yīng)時(shí)事，求新求變。

主持人綜述

渠道越來越多是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。玩具廠商都坦然適應(yīng)，認(rèn)為這種現(xiàn)象能夠幫助企業(yè)有更多的途徑去接近消費(fèi)者。細(xì)分的渠道各有側(cè)重，企業(yè)在布局時(shí)可以針對(duì)不同渠道特點(diǎn)有針對(duì)性推廣產(chǎn)品。

在布局新渠道方面，嘉賓則一致認(rèn)為應(yīng)該綜合判斷企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象、已有渠道等實(shí)際情況后，再考慮布局哪些渠道、如何布局。即便對(duì)熱門新渠道要進(jìn)行嘗試，也要提前做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，同時(shí)注意創(chuàng)新和改變，不要盲目跟風(fēng)。

傳統(tǒng)渠道盡管式微，但仍然是玩具銷售的重要渠道。已經(jīng)在這些渠道有布局的玩具廠商，不宜貿(mào)然放棄。最好是玩企與傳統(tǒng)渠道商互相合作，順應(yīng)市場(chǎng)作出改變，實(shí)現(xiàn)共贏。