陳世華

(南昌大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330031)

“歷史不是永恒的而是循環(huán)的”(1)[美]弗朗西斯·福山：《歷史的終結及最后之人》，黃勝強、許銘原譯，中國社會科學出版社2003年版，第62頁。，在文化領域體現(xiàn)為“文化存在著回歸，不同時期文化會以不同的審美形式出現(xiàn)”(2)王曉路：《西方馬克思主義文化批評研究》，北京大學出版社2012年版，第202頁。。但是，當前流行的古風文化潮流不是一種單純的傳統(tǒng)文化復寫，而是一種“新的理智的綜合”。(3)[德]恩斯特·卡西爾：《人論》，甘陽譯，上海譯文出版社1985年版，第235頁?！肮棚L”是以中國傳統(tǒng)文化為基調，結合中國傳統(tǒng)的詩詞歌賦、琴棋書畫、聲音圖像、建筑服飾、風俗習慣等文化素材和資源而塑造的文化藝術形式，區(qū)別于工業(yè)文明和科技進步生產的“現(xiàn)代風”文化形式。古風文化作為歷史與現(xiàn)代并存的文化想象，推進了本土的、歷史的文化復興和擴張，促成了現(xiàn)代文化的繁榮，也無法掙脫資本屬性和文化工業(yè)的侵蝕。本雅明認為現(xiàn)代藝術為補償傳統(tǒng)藝術“光韻”的消失，保存了對“名人”的人工制造。(4)參見[德]本雅明：《機械復制時代的藝術作品》，王才勇譯，中國城市出版社2002年版，第108頁。古風文化正是一種對傳統(tǒng)文化崇拜下的“光韻”補償。古風文化不僅是特殊的文化樣態(tài)，也是古與今并存的物質現(xiàn)實與文化之間關系的重建，賦予時代文化以新的內涵和表現(xiàn)形式。從鮑德里亞“仿真文化”和?？隆霸捳Z權力”理論來看，古風文化在篩選、簡化、系統(tǒng)化的過程中，象征的不是真實的歷史，而是在日常生活中引入的一種新的歷史建構邏輯。以古風文化的生成和流動為切口，可以考察古風文化的內在邏輯?！皻v史是建立在權威依據(jù)的基礎之上的”(5)[英]柯林武德：《歷史的觀念》，何兆武、張文杰、陳新譯，北京大學出版社2010年版，第235頁。，古風文化流行背后有著深刻的政治經濟文化動因。從傳播政治經濟學的批判視角來看，古風是一種政治經濟引導的文化發(fā)展方式，實質上是政治經濟力量在文化領域發(fā)揮作用、影響人們動態(tài)選擇生活方式的結果。古風文化的生產內容和運作機制擺脫不了政治經濟權力的約束，是一種整合多方利益訴求的文化形態(tài)，更是資本表達和政治訴求的載體。本文試圖從政治經濟學的視野對古風文化現(xiàn)象進行反思與批判，揭示古風文化在政治、經濟、文化、技術不同領域的本真性，洞察文化領域受政治經濟形塑的真相及其背后潛在的復雜權力關系，力求對古風文化形成準確認知并進行科學引導。

一、政治維度：政治話語的延續(xù)開創(chuàng)

古風文化作為一種新的文化規(guī)范和文化政治構想，體現(xiàn)了中國政治話語的新形式，一方面為理解當前政治文化和政治實踐提供了新的解釋維度，另一方面可以挖掘具有現(xiàn)代適用性的內容延續(xù)政治文化，并形成具有中國風格的政治話語，這對于傳播政治聲音和強化國際話語權具有重要意義。在社會治理層面，同樣可以挖掘政治治理的內生性歷史話語，映射出傳統(tǒng)文化強大的共通性和先進性內涵。

(一)延續(xù)政治文化

古風文化“既可找到對過去存在樣態(tài)的解釋，也可過濾出關于未來社會的認識信息”(6)馬慶鈺：《中國傳統(tǒng)政治文化的發(fā)展邏輯》，《政治學研究》1998年第2期。。在這個意義上，王滬寧認為中國的政治文化異于西方的“制度中軸的政治文化”，是一種“文化中軸的政治文化”，(7)王滬寧：《轉變中的中國政治文化結構》，《復旦學報》(社會科學版)1988年第3期。中國傳統(tǒng)文化影響了當代政治文化的結構?？梢哉f，中國當代政治文化是從建立在具有群體性記憶及群體性想象基礎的傳統(tǒng)文化中吸取創(chuàng)造政治文化的養(yǎng)分。傳統(tǒng)文化中眾多的文化基因都契合了現(xiàn)有的政治理念，儒家提倡的“仁愛”與“以人為本”的政治精神具有高度的一致性。中國古代文化中的“敬畏自然、敬畏生命”的價值觀念為當下構建“和諧社會”的政治理想提供了理論支撐。古風文化為理解當代政治文化創(chuàng)造了良好的契機。古風文化將政治文化的視角重新投向傳統(tǒng)文化，可以挖掘傳統(tǒng)文化中具有現(xiàn)代適應性的結構。任何一個政治體系要維持合法性與順利運轉，都離不開其成員在政治文化上的認同。(8)參見白文剛：《中國古代政治傳播研究》，中國社會科學出版社2015年版，第21頁。傳統(tǒng)文化經歷幾千年的文化沉淀，社會大眾早已形成了共同的情感屬性，這既容易獲得政治認同，又便于傳承政治文化。

(二)強化國際話語權

十九大報告指出，要堅定文化自信，推動社會主義文化的繁榮興盛。隨著信息和傳播技術的迅速發(fā)展，各國之間的文化互動更加頻繁，資本主義話語廣泛擴張。在全球政治經濟格局中，“文化帝國主義”和“文化霸權”話語普遍存在，全球信息傳播不平等并未受遏制，反而有進一步加強的趨勢。全球化話語的盛行、西方意識形態(tài)的入侵都是對堅定文化自信、傳播中國話語的沖擊。為了防止在國際政治經濟格局中淪為西方強權國家的附庸，保證本國文化輸出的有效性，傳播具有本國特色的文化刻不容緩。從傳統(tǒng)文化中尋找文化創(chuàng)作的源泉，既是中國特色，又是中國話語創(chuàng)新的突破口之一。好萊塢電影《花木蘭》《功夫熊貓》《功夫之王》等都是將中國傳統(tǒng)要素進行藝術化、審美化包裝，使其成為輸出美國政治話語的載體，為資產階級意識形態(tài)在中國鳴鑼開道，(9)[加]趙月枝：《什么是中國故事的力量之源——全球傳播格局與文化領導權之爭》，《人民論壇·學術前沿》2014年第24期。使我國的政治權威、政治話語受到一定程度的沖擊。為了應對并強化政治話語權，《進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》等一系列國家政策相繼出臺，意在借助中國傳統(tǒng)文化探索國與國之間相處的政治態(tài)度與政治認知，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因納入國家形象塑造，進而彰顯中國特色社會主義的獨特魅力?！芭c人為善”“求同存異”“合則強，孤則弱”“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”等都是具有中國特色社會主義鮮明特征的政治話語，為政治話語的創(chuàng)建、推動和樹立政治新權威、新象征提供了營養(yǎng)。我們黨和國家領導人在對外講話中多次使用形象生動的古語、俗語、諺語等，借助具有民族共同想象和共同記憶的古風文化，既有利于挖掘全新的政治話語資源，促進政治話語的傳播與理解，又塑造了國家領導人親民的政治形象。

(三)促進社會治理

當前社會轉型時期，多元化利益交織，我國已步入風險社會。人與人、人與社會的對立和沖突時有發(fā)生，也正是這種分裂衍生了當前一系列的社會越軌行為和社會公共事件。杭州保姆縱火案、重慶公交車墜江事件等都說明“自私”“個人主義”等價值觀念已經影響日常生活，但中國傳統(tǒng)文化的核心內涵卻不同，“避風險，求和諧”自古以來便是國人理想的價值追求，“禮之用，和為貴”是儒家文化的核心原則，儒家文化強調的不是社會的沖突和對立，而是以社會的集體傾向來塑造社會氛圍的相融與和睦。在此背景下，古風文化表現(xiàn)出強大的生命力，古風文化在政治領域是現(xiàn)代民族文化滋養(yǎng)下的歷史之敘事、文化之想象，是在現(xiàn)有的政治體制框架下對歷史話語理想化地加以利用。習近平總書記反復強調要推進國家治理現(xiàn)代化，十九大報告也指出，培育和踐行社會主義核心價值觀，要深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范。古風文化積極響應國家傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的政策號召，又將“和”性文化和“德”性文化融入社會治理的理念之中，在建構公序良俗中彰顯了新的時代價值。

二、經濟維度：歷史文化資源的價值變現(xiàn)

西方社會的文化形態(tài)大部分是以資本主義的方式組織起來的。(10)Nicholas Garnham, Christian Fuchs,Revisiting the Political Economy of Communication, Triple Communication Capitalism & Critique,2014,pp.115-116.在我國，文化與經濟的關系日益密切?！榜R克思主義把歷史看作是一種對經濟力量和社會力量的結構性整合的觀念”(11)[德]卡爾·曼海姆：《意識形態(tài)與烏托邦》，黎鳴、李書崇譯，商務印書館2000年版，第153頁。，古風文化就是市場邏輯主導下文化產業(yè)對歷史的全新闡釋。在資本的操縱下，歷史文化資源成為文化生產和消費的關鍵資源，通過文化變現(xiàn)、釣魚效應、情懷營銷、文化產業(yè)擴張?zhí)鎿Q了歷史文化原有的語境，創(chuàng)造了新的消費情境。資本邏輯力求實現(xiàn)“文化商品化”和“商品自然化”，最終使歷史文化資源逐漸淪為商業(yè)工具。

(一)文化價值變現(xiàn)

布爾迪厄將資本引入文化領域，提出“文化資本”概念，認為“社會是一段資本積累的歷史”(12)Pierre Bourdieu, The Forms of Capital,In: Richardson, J.G., Ed., Handbook of Theory and Research for Sociology of Education, New York :Greenwood Press,1986, p.241.。我國是歷史文化資源大國，上下五千年的歷史文明可作為文化商業(yè)化、資本化的素材。在市場邏輯的推動下，歷史文化通過古風浪潮重新登上時代的舞臺。歷史文化資源資本化，挖掘其變現(xiàn)價值成為文化市場自我救贖、自我發(fā)展的路徑。文化的變現(xiàn)通過表意符號資本化和文化意義商品化二者協(xié)同完成。一方面，歷史文化資源被納入文化生產過程，歷史文化符號被加工利用。知名美食視頻博主李子柒以高度還原古代生活場景，以加工古代場景、服裝、裝扮等歷史文化符號，經營個人形象，成為社交平臺上的網(wǎng)紅人物。古風文化節(jié)被納入營銷機制，古風音樂以曲調復古的個性化為特質，成為市場競爭的重要手段。另一方面，文化意義的商品化則是指超越文化符號的價值，將文化符號進行深入的加工，實現(xiàn)歷史文化資源的商業(yè)價值。每一種消費行為，都是一種文化生產行為，因為消費的過程總是意義生產的過程。(13)[英]約翰·費克斯：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第42頁。許多游客去西湖旅游并不僅僅是為了欣賞西湖美景，更大程度上是因為電視劇《新白娘子傳奇》所賦予的美好愛情故事令人向往。對電視劇的觀看就是意義生產的過程，劇中“斷橋”“雷峰塔”等文化符號塑造的凄美愛情故事所創(chuàng)造的文化價值遠大于真實的自然景觀。但是，資本邏輯操縱下的文化意義商品化有可能誤導社會大眾對真實歷史的了解，為了片面追求經濟利益，而不惜制造出對市場發(fā)展有利、扭曲歷史真實性的意義生產，這是對歷史文化資源的一種消耗和透支，不考慮受眾的審美周期的歷史文化資源濫用，最終會被市場擯棄。

(二)作為釣魚誘餌

從政治經濟學的視野看來，信息傳播是階級立場意識形態(tài)的表達。(14)Graham Murdock,Blindspots about Western Marxism:A Reply to Dallas Smythe,Canadian Journal of Political and Social Theory,1978,pp.109-118.隨著商業(yè)化、市場化的深入發(fā)展，消費主義意識形態(tài)入侵文化領域，為資本主義的擴張創(chuàng)造了條件。釣魚效應便是其中一種創(chuàng)建消費“圖式”的方式，只有讓消費者內心產生強大的消費意愿，才能促進消費。在信息爆炸的社會環(huán)境下，注意力經濟是文化傳播領域盈利的不二法則，獲取注意力是創(chuàng)建消費需求的第一步。古風文化具有天然的個性化與獨特性，是博取注意力、制作話題度的有效方式，是絕佳的消費主義意識形態(tài)的包裝外殼。2018年端午節(jié)前后，西安地鐵二號線打造了唐風詩韻文化專列，優(yōu)美的唐詩、盛唐的景致再輔以油畫與國畫相結合的藝術表現(xiàn)形式，浪漫、奔放、熱烈的唐風詩韻躍然于車間，眾多的游客為一睹這奇特景觀而選擇乘坐這輛地鐵。再加上抖音、朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的渲染，人們以坐上這輛地鐵為榮，社交平臺的信息成為引誘消費的偽情境，成為愈來愈多的消費者萌發(fā)并不斷強化消費意愿的手段。商業(yè)力量作為一種彌散性的權力，(15)參見[美]邁克爾·曼：《社會權力的來源》(第一卷)，劉北成、李少軍譯，上海人民出版社2002年版，第11頁。在社會大眾對當前文化逐漸疲軟的狀態(tài)下，將古風文化作為釣魚的誘餌，無意識地促成了大眾的文化消費行為，但是如果過度使用，社會大眾的新鮮感和好奇心也會逐漸消退，如果古風文化僅僅成為市場邏輯用來擴大需求、實現(xiàn)盈利的工具，最終會被社會大眾所拋棄。

(三)懷舊情懷營銷

當前國內備受歡迎的短視頻平臺“抖音App”上經常會有一些小時候玩的游戲被受眾推上了熱門推薦界面，懷舊電影、電視劇等重新出現(xiàn)在大眾的視野，20世紀八九十年代流行的服裝元素又開始成為服裝界時尚的代表，懷舊復古成為人們現(xiàn)代生活的體現(xiàn)。古風文化是由歷史和現(xiàn)代耦合而成的，“局外人只有通過歷史內在認同的方式才能進入某一特定文化。”(16)[美]薩義德：《東方學》，王宇根譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1999年版，第153頁。要想進入古風這種新形態(tài)的文化類型，需采取“移情”的方式，引導強烈感情的自發(fā)流溢。懷舊情懷正是將弗洛伊德所說的被壓抑在無意識層的記憶重新回歸的一種表征。過去的歷史一去不復返，但卻濃縮為豐富的審美經驗。在日常的高壓力、快節(jié)奏生活的催促下，無意識層中久違的美好記憶會讓人更加向往。資本主義生產方式把人變成了超人的經濟目的工具(17)[美]埃里?！じチ_姆：《逃避自由》，劉林海譯，國際文化出版公司2007年版，第79頁。，商業(yè)力量緊跟審美的風向標，充分利用社會大眾的懷舊情懷生產文化商品。懷舊情懷造就下的文化商品折射出的正是一個已經“失蹤”的過去。用當下的文本模仿過去，用藝術化的語言敘述過去，試圖不顧一切地重現(xiàn)已經消逝的過去，完成對記憶的重構和續(xù)寫，努力填補人們精神領域的真空，是個體逃避現(xiàn)實、尋求自我安慰的心理解壓方式。但懷舊產品與真正歷史的不相容性是十分明顯的。(18)Fredric Jameson, Postmodernism, or, The cultural logic of late capitalism, Duke University Press,1991,p.19.懷舊產品并不是對真實歷史的復寫，是歷史的一個特例和片段，懷舊產品實質是一種超越真實的特殊經驗的偶然混合。歷史的記憶與現(xiàn)代性文化語境整合，是對歷史記憶內涵的重新操作，產生新的審美話語和文化表征的同時，也隱蔽著集體無意識的消費主義意識形態(tài)。歷史經驗及懷舊情懷都被市場邏輯當成創(chuàng)造文化新產品的助力，當前電視劇市場翻拍經典已經成為常態(tài)，消費的便是大眾的懷舊情懷。

(四)文化產業(yè)擴張

“文化產業(yè)”是一個具有復數(shù)性質的概念，體現(xiàn)了文化產業(yè)是一個多結構、多樣化、多領域發(fā)展的機制。(19)陳衛(wèi)星：《從“文化工業(yè)”到“文化產業(yè)”——關于傳播政治經濟學的一種概念轉型》，《國際新聞界》2009年第8期。在古風文化的影響作用下，眾多資本涌入古風文化產業(yè)。文化產業(yè)首先是“文化工業(yè)”，“文化工業(yè)與其說是公眾趣味的高效的、超級的調節(jié)者，不如說是一種圍繞著公眾反復無常脾性而所組織的工業(yè)”。(20)[英]詹姆斯·庫蘭、[美]米切爾·古爾維奇：《大眾媒介與社會》，楊擊譯，華夏出版社2006年版，第193頁。通過對大眾興趣的片面迎合，帶來公眾娛樂和美的感受。同時，文化工業(yè)也是“操縱、馴服人的一種文化霸權和暴力符號”(21)于海：《西方社會思想史》，復旦大學出版社2010年版，第364頁。，以生產概念和開發(fā)形式來定義古風的內涵和表征形式，強化大眾對文化產品的認同和理解。文化產業(yè)是文化工業(yè)的集群，在多個領域以多樣化的方式進行文化工業(yè)生產。充分利用歷史文化資源，打造地方特色古風產業(yè)成為地方城市發(fā)展旅游產業(yè)的主要方式，古城的開發(fā)與維護受到了資本的青睞。西安立足于“十三朝古都”的歷史文化標簽，斥重金打造“兵馬俑”“未央宮”“大明宮”等歷史遺址，勾勒出“長安景觀”。近年來，國內興起了歷史“收藏熱”。服裝裝扮上，漢服及古代裝扮受到青睞，抖音上展示的短視頻出現(xiàn)了越來越多的漢服裝扮，穿中式婚禮服裝的人也在不斷增加。音樂市場的細分為古風音樂的發(fā)展帶來了契機，并逐漸被社會大眾所接受。古風游戲將詩詞、漢服、團扇等中國傳統(tǒng)元素導入游戲之中，市場份額不斷擴張。古風文化整合所有的生產要素和生產領域，從建筑、服裝到游戲，古風浪潮受資本的推動將中國傳統(tǒng)符號納入文化產業(yè)。古風文化為文化市場挖掘了新的資源，增添了文化市場的色彩，但歷史文化要素經過資本關系的過濾，最終淪為謀利的商業(yè)機器。

三、文化維度：文化審美空間的爭奪

時代特征與文化特征之間存在必然的聯(lián)系。古風作為文化表意的一種新的示范形式，在新的消費情境的操縱下重塑了文化審美空間，多元利益的表達通過商品經濟和物化方式表現(xiàn)出來，暗含不同審美話語、審美形式之間的對抗。古風文化的各個結構內部具有一種抽象的規(guī)約性，資本邏輯建構的古風文化是被動的、操縱的、消費主義的，正如鮑德里亞所說：“我們已處處生活在現(xiàn)實的一種審美幻象之中?！?22)Jean Baudrillard, Simulations, Semiotext(e), 1983, p.2.古風文化被置于文化標準化生產與文化藝術的個性相沖突的境地，符號審美遮蓋了文化的功能性美感，標準化的生產、符號化的象征關系重新闡釋著文化的“意義”。文化多樣性和繁榮的表象下隱藏的是市場邏輯和消費主義意識形態(tài)構建的文化單一化、符號化、文化想象力不足的真相。

(一)文化個性弱化

隨著文化信息生產力的提高，社會大眾的文化需求和品位在不斷提升，普遍化的文化審美風格已經無法吸引大眾眼球。為迎合大眾的審美需求，文化市場不斷細分，個性化文化被挖掘和創(chuàng)造，古風文化應運而生。但霍克海默和阿道爾諾在《啟蒙辯證法》中認為，在文化工業(yè)里，個性就是一種幻想，這不僅是因為生產方式已經被標準化了，個性化只有與普遍化完全一致，它才能存活。(23)[德]馬克斯·霍克海默、西奧多·阿道爾諾：《啟蒙辯證法》，渠敬東、曹衛(wèi)東譯，上海人民出版社2006年版，第140頁。只有將文化貼上個性化的標簽，才能讓大眾心甘情愿地接受資本權力構建的價值體系。古風歌曲、漢服、開發(fā)歷史遺址等舉措，就是利用古風文化資源，制造與現(xiàn)有文化現(xiàn)象的差異，再將這種“差異”納入文化規(guī)?；瘡椭?、標準化生產的制作過程中。事實上，個性的模仿和規(guī)模的復制否定了對個體個性化的需求，是對文化風格、表現(xiàn)形式的統(tǒng)一約束管理，在一定程度上摧毀了歷史文化與生俱來的高雅性和嚴謹性，正如約翰·伯格所說，“現(xiàn)代的藝術復制手段摧毀了藝術的權威性”(24)[英]約翰·伯格：《觀看之道》，戴行鉞譯，廣西師范大學出版社2005年版，第31頁。，歷史文化的工業(yè)生產破壞了歷史文化的獨特性，“趨同性”的發(fā)展模式束縛了文化的自主性，顛覆了文化的個性。在現(xiàn)代社會，“文化生活被全面科層化”(25)[美]劉易斯·科賽：《理念人：一項社會學的考察》，郭方等譯，中央編譯出版社2004年版，第278頁。，“古風”作為高度復雜和一體化的元素被大肆運用于商業(yè)化、娛樂化的細節(jié)生產之中，傳統(tǒng)文化基因的高雅和品質被淹沒，取而代之的是娛樂化的表達和對商業(yè)利益的追逐，藝術欣賞演變成了消費和享樂。當本國歷史文化資源成為全球標準化生產的原料，被加工成符合全球市場口味的異化產品后，強化了全球資本秩序對歷史文化資源的操縱，本國文化的獨立性和本土性逐漸喪失。

古風文化固然為文化產業(yè)發(fā)展帶來了更多的資源，但是一味在歷史文化資源中尋找養(yǎng)料，就會弱化文化的創(chuàng)造活力。從歷時性的角度來看，就會壓縮對未來的文化想象空間，喪失對藝術融合、多種文化風格可能性的追求。古風帶來的只是文化表象上的繁榮，卻潛在地加劇了文化的貧困。文化不應沉迷于過去，也應該面向未來。一個具有競爭力的民族，應具有足夠文化想象力，能夠最大化地拓展思路，拓展文化想象空間和探索多元化的文化形式。美國被譽為“文化輸出大國”，科幻片在全球擁有廣闊的市場，而我國的影視劇市場卻被各種古裝劇充斥。歷史文化資源總有消耗殆盡的一天，文化創(chuàng)新后勁不足是我國文化傳播的一大難題。歷史文化資源的開發(fā)只是文化發(fā)展的一種實踐路徑而不是唯一路徑，滿足社會主義文化發(fā)展訴求，生產出符合時代審美的先進文化更加重要。歷史的、當下的、未來的文化三者同步發(fā)展，才是現(xiàn)代性、多元化文化的涓涓源泉。

(二)符號審美泛濫

經濟社會的全面發(fā)展深刻影響著社會大眾的審美取向。社會大眾的審美已經不僅僅停留在功能性層面，而是更加注重精神層面感性的滿足。消費社會從對“物”的消費轉向對“符號”的消費。正如卡西爾所說，人是符號的動物，“符號化的思維和符號化的行為是人類生活代表性的特征”(26)[德]恩斯特·卡西爾：《人論》，甘陽譯，上海譯文出版社1985年版，第35頁?！，F(xiàn)代人被琳瑯滿目的物品環(huán)繞，身處于符號化的物品和物品的符號化共同搭建的文化景觀之中，渾然不覺。書畫、歷史文化遺址、博物館等傳統(tǒng)文化要素都被刻上了符號的烙印，社會大眾消費的并不是歷史文化資源的功能性使用價值和交換價值，更多的是被重新構建的符號價值。書畫、茶藝、古琴、漢服、古風建筑等等傳統(tǒng)文化符號，被賦予奇異的符號光環(huán)。對傳統(tǒng)文化符號的消費，更多是對自我身份和他者身份的設定，以古風化的文化商品消費象征人的身份和地位，彰顯個人審美經驗的多層次與復雜性，從而強調自我對于他者身份的特殊性。拜物主義精神驅動下的傳統(tǒng)文化，成為象征人們身份和階級層次的標志，而無法接觸古風文化資源或是沒有鑒賞能力的人們，則被文化市場邊緣化，進一步固化了不同階層之間的不平等關系，加劇了社會階層的分裂。

古文文化是以一種新的形式對歷史觀念和歷史經驗進行改造，是將歷史性文化的“位置和功能置于意義系統(tǒng)之內”(27)[法]羅蘭·巴爾特：《符號學原理》，李幼蒸譯，中國人民大學出版社2008年版，第74頁。，為權力的行使披上合法化的外衣。物品的符號化都是由資本構建、以物化商品的形式呈現(xiàn)的，歸根結底是經濟剝削和階級壓迫的另類表現(xiàn)形式。人們的消費并不是真正意義上的自由選擇，因為資本掌握了符號編碼的控制權。經過傳播媒介的曲解、包裝，為物品塑造了一個全新的意義系統(tǒng)和參考坐標，人們被資本邏輯、技術理性、工具理性共同統(tǒng)治下的文化秩序所操縱，所謂的判斷力、自主選擇權都被蒙上了陰影。

(三)文化版權爭奪

主流觀念認為，版權是為了保護個人研究成果、激發(fā)人們創(chuàng)造熱情的保障機制。但從傳播政治經濟學的視角來看，文化版權實質上是文化再生產層面權力壟斷知識、生產概念的一種手段，是市場邏輯主導下知識商品化的話語體系。(28)參見[加]趙月枝：《文化產業(yè)、市場邏輯和文化多樣性：可持續(xù)發(fā)展的公共文化傳播理論與實踐(下)》，《新聞大學》2007年第1期。在古風文化的版權話語中，利益主體進行多番較量，用版權手段維護自身在領域內的主導地位，建構著資本在文化生產領域的中心地位。這主要通過兩種方式，一是對商業(yè)版權的重視，二是對用戶版權的忽視。在視覺化傳播逐漸成為主流傳播方式的今天，抖音短視頻每天都有眾多的用戶上傳參與古風文化實踐活動的畫面。但這些短視頻無法在騰訊QQ、微信平臺直接打開。騰訊的產品“騰訊微視”與“抖音”屬同類產品，為了防止“抖音”的持續(xù)擴張，騰訊利用“微信”“QQ”的社交功能，控制傳播渠道，對“抖音”實行打擊，主推“騰訊微視”，這是文化生產傳播領域的變相壟斷，文化版權只是不同商業(yè)力量之間博弈的手段。話語是社會結構的一部分，并在社會互動中產生，在古風文化的實踐活動中，控制傳播渠道就限定了人們具體的社會互動框架，也就更加容易構建新的審美結構和審美話語。近幾年來，名人故里爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，連虛構故事的“西門慶”故里也被爭得頭破血流。但是，在權力體系的糾紛中，用戶的版權卻被視而不見。“抖音”中創(chuàng)作歌手會展示自己演唱的古風歌曲，上傳的音樂沒有版權保護，任意用戶都可以隨意使用這些未有版權保護的音樂，個人版權保護的缺失的確方便“抖音”平臺用來吸引用戶、獲取經濟利益；然而從另一個角度而言，卻是對個人權益的漠視。簡言之，文化版權尚未實現(xiàn)普遍化，無法作為個人傳播權利的保證，反而成為資本邏輯控制話語、維護現(xiàn)狀合法化的工具。

(四)性別文化的焦慮

自古以來，女性一直存在著無法超越的刻板印象和內外約束。在女性主義運動和平等自由思想的深入傳播下，女性解放成為熱潮，但是在當今的文化領域，兩性之間的不平等關系依舊存在。不同于古時男尊女卑的直接化，當前新媒體語境下的性別不平等關系更多的是藏匿于流行文化中，囚禁在女性主體形象上的枷鎖以一種更隱秘的方式普遍存在。在互聯(lián)網(wǎng)時代，女性的“美”仿佛可以肆無忌憚地展示在大眾面前，但這只是男性話語制造的女性錯覺，女性身體的理想化表達并不是獨立自主的，女性身體的視覺呈現(xiàn)是在男權社會機制下的重塑。?？略f：“肉體基本上是作為一種生產力而受到權力和支配關系的干預。”(29)[法]米歇爾·?？拢骸兑?guī)訓與懲罰》，劉北成、楊遠嬰譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店2012年版，第27頁。女性身體的理想化標準從來都不是由女性自身決定的，男性“凝視”“觀看”的目光是規(guī)訓女性身體的一種強有力手段，“看”與“被看”背后隱藏的正是兩性的不平等關系。古風文化潮流下，女性身體被視覺感官進一步放大，通過“暴露化”的身體視覺表達，挖掘女性身體蘊藏的新美學元素，樹立女性身體的“理想化”模板，為男性帶來一種視覺刺激。許多歷史旅游景點都裝扮了古代女性的圖畫，“抖音”上經常會有古裝扮相的女子獲得了大量的點贊和評論。構建女性身體形象只是為男性展示更多“視線”分配的選擇，女性的從屬地位并沒有改變，女性的主體性以及個人價值沒有得以彰顯。對于女性自身的內在關系而言，“把內在于她的觀察者和被觀察者，看作構成其女性身份的兩個既有聯(lián)系又截然不同的因素”(30)[英]約翰·伯格：《觀看之道》，戴行鉞譯，廣西師范大學出版社2005年版，第46頁。，男性的肯定可以取代女性原有的自我認知，女性把自己作為視覺景觀，以獲得男性追隨的“視線”，作為實現(xiàn)個人存在價值的標準。

在消費文化中，強調內在身體和外在身體的結合，“對內在身體實行維護保養(yǎng)的主要目的是要彰顯外在身體的外表”(31)汪民安、陳永國：《后身體：文化、權力和生命政治學》，吉林人民出版社2003年版，第325頁。。身體是展現(xiàn)自我的載體，理想化的身體形象是對女性自我、女性身份的一種認知方式?！坝癍h(huán)，你的胖不是你的錯，上天貓雙十一購女裝讓你美個夠”，“美若貂蟬”等古風文化的廣告詞都是利用古代女性形象來傳達一種理想化的身體形象模式，傳播女性只有購物消費才能實現(xiàn)自身滿足的價值認知。通過展示一種充滿美感的身體形象，使得女性羨慕消費后的自我新形象，促成一系列的消費行為。市場力量為女性樹立了大量的消費偶像，消費邏輯一步步將女性構建成男權社會下早已限定好的女性形象。古裝影視劇中的女主角設定脫離不了男性話語和男性力量的控制。影視作品、文學等文化表征形式通過情節(jié)、隱喻、修辭等表達方式塑造同質化的女性角色，固化男女性別特質?，F(xiàn)代消費社會提倡的只是一種迷惑女性的表象上的平等和獨立，通過“偽平等”“偽獨立”構建的社會性別認同景觀，麻痹女性的自我感知，使女性沉溺于自我良好、自我認同的社會形象之中，失去反抗和斗爭意識。女性選擇的理想生活方式仍需要在男權社會的默許與支撐下才能實現(xiàn)，潛在地維護了男性在社會中的主導地位，男女社會關系的不平等并沒有隨著時代的發(fā)展而消失。

四、技術維度：歷史文化圖像的選擇性重塑

現(xiàn)代信息和傳播科技的發(fā)展為重現(xiàn)歷史文化圖像帶來了契機，普通大眾無法看到的歷史文化資源可以通過技術的手段被感知。但是，技術理性統(tǒng)治下的復現(xiàn)不是毫無保留地重現(xiàn)，而是有選擇地重塑，背后是資本邏輯的制約和操縱。技術的出現(xiàn)消解了歷史文化的歷史語境，使得古風文化從時間和空間上脫離了原位，通過重現(xiàn)歷史文化、重構編碼體系的方式打破了歷史文化的穩(wěn)定性，重組了個體與歷史文化之間的關系，建構了古風文化在客觀世界中的位置以及個體看待客觀歷史文化的方式。在消費主義傾向的操縱下，技術理性統(tǒng)治的古風文化以消費者為中心，探尋個體的心靈世界，以一種心靈感性的呈現(xiàn)表達消費者作為“人”的存在。

(一)重現(xiàn)歷史文化

技術的發(fā)展為探索歷史帶來了更多的潛在可能性。歷史文化承載著一個民族的集體記憶，技術再現(xiàn)了族群成員共同認同的意象，重新構建了想象空間的內容，對喚醒民族情感、激發(fā)愛國熱情、培養(yǎng)民族信仰具有重要意義。運用虛擬現(xiàn)實、3D重建技術高度仿真打造了“數(shù)字敦煌”，人們坐在電腦前就可以看到一個個經典歷史場景；“數(shù)字圓明園”還原了圓明園的原貌。技術的發(fā)展使得古風文化成為面向社會大眾的一種普遍的文化實踐，縮小了普通大眾與精英階層之間文化審美的“數(shù)字鴻溝”。現(xiàn)如今，通過多樣化的信息技術，可以詳細展示歷史知識背景，提升全民的文化品位，使得歷史文化得到最大限度的傳播，加速了大眾文化和精英文化的對接，對于傳承中國傳統(tǒng)文化、建設中國特色社會主義文化具有重要作用。但不容忽視的是，多樣化的技術提供了多重想象模式，扎根于歷史想象共同體的民族共同情感反而可能遭到一定程度的破壞。

(二)重構編碼體系

技術對社會生活場景的藝術化再現(xiàn)，讓人們的視聽所及都是經過作者大腦加工后的產物。技術對歷史文化圖像的重塑存在對歷史文化的割裂與重構。歷史文化的生產和傳播，都無法擺脫技術的過濾和重新整合，受到時代語境和認知框架等主客觀因素的限制。“人利用技術并順從技術邏輯”(32)黃旦：《傳者圖像：新聞專業(yè)主義的建構與消解》，復旦大學出版社2005年版，第277頁。，在文化接受過程中，人被技術理性所宰制，技術理性“舊壺裝新酒”，將歷史文化重新包裝成為獲取利益的工具，將偶然的、片段的歷史經驗形塑成普遍的、大眾的歷史實踐，定義了歷史文化的全新面貌，從更為寬泛的意義上來說，忽略了技術與大眾之間的張力，助長了技術對人的意識的控制。當前人們觀看的古城墻、古建筑大多都經過技術重新修復，古裝影視劇和歷史小說重新詮釋了歷史故事。市場邏輯在技術工具的作用下為歷史文化資源創(chuàng)建了新的編碼體系，異化了人們的歷史文化記憶，強化了人們的順從意識。

(三)技術撫慰心靈

羅伯特·默頓認為，“新生產活動和設備不可避免地會影響社會關系網(wǎng)”(33)[美]羅伯特·K·默頓：《社會理論與社會結構》，唐少杰、齊心等譯，譯林出版社2015年版，第835頁?！，F(xiàn)代信息技術營造的虛擬環(huán)境，能夠重新建構人的身份認同和社會關系網(wǎng)絡。古風文化跨越時空局限，深入挖掘消費者內心的表達意愿，為消費者自我的社會化生產、心靈安撫提供了契機。在“虛擬環(huán)境”中，人們可以實現(xiàn)現(xiàn)實生活中難以企及的夢想，完成對自己的社會化想象。“虛擬環(huán)境”打造了自我滿足的全新的理想形象，讓人們置身于古代世界，創(chuàng)建了一個新的消費現(xiàn)實，為人們構筑了逃避現(xiàn)實的空間，遠離了現(xiàn)實生活的喧囂和壓力。《劍網(wǎng)三》游戲描繪了唐代江湖世界，游戲者變身為各大江湖門派的一員，游戲成員之間的交流與實踐構建了一個強大的社交網(wǎng)絡，在一定程度上強化了用戶黏度。現(xiàn)代信息技術為表達人們內心想法、構建形象提供了多種途徑。在“抖音”“微信”“微博”等各大社交平臺上，經常會有女生曬出身穿古代男裝的照片，穿越小說、古裝劇的流行都是在表達人內心真實的審美偏好和價值取向。信息技術下的“濾鏡”和“美化”等過濾方式為個人內心真實化表達增強了安全感，人們可以在虛擬空間肆無忌憚地展示自己。古風文化為人們表達對理想生活的向往提供了新型的實現(xiàn)方式。在現(xiàn)代信息技術的主導下，人們可以在不同時空穿梭，實現(xiàn)心靈的滿足，而這一切都是以消費為前提的。

五、古風文化往何處去？

追溯我國文化的發(fā)展軌跡，總是在新與舊之間徘徊，當前流行的古風文化又會往何處去呢？從政治經濟學的角度看，古風文化呈現(xiàn)出多重的、分散的、不穩(wěn)定的本真性，對復雜多變的古風文化浪潮進行科學引導和重塑顯得尤為迫切。

(一)取其精華，去其糟粕

十九大報告指出，要廣泛弘揚中華傳統(tǒng)文化，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。古風文化對社會主義先進文化的建設多有助益，在現(xiàn)代性思想和觀念的指引下可以挖掘出具有當代適用性的歷史經驗。古風文化浪潮對歷史文化資源的吸收和借鑒并不意味著全盤回歸，需要做到取其精華、去其糟粕，將傳統(tǒng)文化資源融入時代語境。像傳統(tǒng)禮儀、價值觀、古建筑、古詩詞等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產要積極吸納；不符合當前的價值理念，如“男尊女卑”“封建等級”等束縛人性、限制自由的枷鎖，理應被剔除。更重要的是，要積極創(chuàng)造新的文化形態(tài)。

(二)文化正義，消除差異

羅爾斯在《正義論》中認為，正義就是一種平等的原始狀態(tài)。文化正義則意味著不論是文化的生產、分配、消費過程都需要構建一種消除差異、力求平等的狀態(tài)。當前，市場邏輯占據(jù)文化生產領域的核心，文化生產標準是以資本的視角來設置，受資本操縱，導致了文化發(fā)展的不平衡。傳統(tǒng)文化被透支，而未來空間的文化生產資源被無視，社會大眾真實的文化需求被忽視，制約了文化的可持續(xù)發(fā)展。按照羅爾斯正義的第一個原則，人們都享有平等地獲取文化資源的權利。(34)參見[美]約翰·羅爾斯：《正義論》，何懷宏等譯，中國社會科學出版社1988年版，第56頁。在文化資源分配的過程中，分配不正義仍然存在：由于文化解讀能力和鑒賞能力的差異，使得文化資源分配之間的差距被進一步拉大；城鄉(xiāng)差異、資源差異等社會問題導致人們接觸優(yōu)秀文化資源和文化成果的現(xiàn)實差距。市場邏輯將文化生產及分配的重心放在消費能力高的人群，消費能力低的人群在文化領域被逐漸邊緣化。文化正義則需跳出權力和資本宰割下的邏輯，讓不同階層、不同利益群體實現(xiàn)最廣泛的文化共享。實現(xiàn)文化正義、消除差異，應充分重視文化生產、分配、消費領域的不正義狀況，國家、市場、大眾應協(xié)同發(fā)揮作用。對于國家政府來說，要完善社會公共服務體系，為文化資源的生產及流通打造良好的氛圍和環(huán)境。市場邏輯應立足社會大眾的文化需求，創(chuàng)造社會效益，承擔社會責任感，促成多樣化的文化形態(tài)。普通大眾要培養(yǎng)鑒賞優(yōu)秀文化的能力，不斷提高文化素養(yǎng)和文化品味。

(三)自由交往，回歸主體

中華民族歷來擁有詩性智慧，但市場邏輯主導下的古風文化卻一步步掩蓋了人的原初本性。資本力量借助古風文化構建了新型的生活實踐標準，并創(chuàng)造性地將消費主義意識形態(tài)嵌入文化景觀之中，揚棄了“人的依賴關系”，又引入了“物的依賴關系”(35)倪壽鵬：《詹姆遜的文化批判理論》，中國政法大學出版社2013年版，第1頁。。哈貝馬斯的交往行為理論指出交往的有效性來源于真實性、正當性、真誠性。(36)參見艾四林：《哈貝馬斯交往理論評析》，《清華大學學報》(哲學社會科學版)1995年第3期。但隨著消費主義、物質主義的傳播，交往有效性的三個來源都開始被遮蔽，人們沉浸在消費帶來的虛假愉悅和享樂之中，一步步邁向“娛樂至死”的境地。技術理性和工具理性剝奪了人們自由選擇交往的能力，主體被塑造成客體，人的主體意識淡化，成為資本邏輯、技術理性和工具理性三者共同塑造下的“現(xiàn)代性野人”或者說“單向度的人”。人的實踐活動才是文化創(chuàng)造的源泉，文化創(chuàng)作的主體是人，文化的發(fā)展離不開人的自由交往，社會主義先進文化的創(chuàng)造需要回歸人的主體性，開展自由自主的文化交往實踐活動。

政治經濟文化和技術驅動下的古風文化浪潮，席卷了多個行業(yè)、多個領域，成為一種重要的文化表現(xiàn)形態(tài)，挖掘古風文化的發(fā)展軌跡和傳播機制，對文化的自由化、創(chuàng)造性發(fā)展具有重要意義。我們要認識古風文化浪潮的價值，也要揭示其背后存在的弊端和風險，在新媒體與新技術創(chuàng)造的新型對話語境中實現(xiàn)對文化與傳播的重新解讀，(37)參見單波、孫宇心：《跨文化傳播研究的新視角與新趨勢》，《南昌大學學報》(人文社會科學版)2017年第5期。認識政治經濟邏輯與文化自由發(fā)展之間的矛盾，政府、市場、社會大眾多方主體要分工合作、協(xié)同建構，采取適合國情的文化戰(zhàn)略，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性表達和藝術化演繹，繁榮社會主義先進文化，推進中華民族的偉大復興。