張子凡

（河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

在2019年雙十一活動中，最火的不是淘寶天貓，而是李佳琦。李佳琦在2019年“雙11”引導的成交額將超越10億。這是一個什么樣的數(shù)字呢，去年北京SKP商場舉辦周年慶活動，該商場11月16日的單日銷售額為10.1億，刷新了行業(yè)單日銷售紀錄；而去年鄭州丹尼斯大衛(wèi)城上半年營業(yè)額為29.5億，平均每月營業(yè)額大約為5億。在社交媒體時代，網絡意見領袖李佳琦依靠自己及團隊的力量，就能單挑這些大型商場單日，甚至一個月的營業(yè)額。

截至2020年7月20日，李佳琦在抖音上擁有4130萬粉絲，獲得了2億8千萬次點贊。在淘寶直播上有2800萬粉絲，每晚直播都有千萬人次的觀看。在這個社交媒體時代，李佳琦站在了直播帶貨最高峰，說他是直播帶貨界第一人也不為過。

相關數(shù)據還顯示，高達83%的年輕消費者購買決策的首要影響因素是身邊及各平臺的“網絡紅人”。在社交媒體上，明星帶貨也是常態(tài)，粉絲們甘愿購買明星所代言或推薦的產品。

一、社交媒體時代意見領袖的新特點

（一）概念的延伸

意見領袖這一概念最早由拉扎斯菲爾德1994年在《人民的選擇》一報告中提出，他認為，“活躍在人際交往中，經常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人物就是意見領袖”。后來在卡茲和拉扎斯菲爾德的《個人影響》研究中，他們又證明了不僅在政治領域中意見領袖的存在，在諸如購物、時尚以及其他社會生活領域，都活躍著一大批意見領袖，他們對大眾傳播的效果騎著促進或者阻礙的作用。

社交媒體時代下意見領袖的概念嚴格意義上并沒有發(fā)生變化。網絡意見領袖其實是傳統(tǒng)意見領袖概念的延伸。在社交媒體時代的大背景下，互聯(lián)網作為媒介渠道，為他人提供信息、觀點和建議并施加個人影響。在愈來愈碎片化的信息面前，在海量繁瑣信息面前的分析、判定，已大大超過了每個普通網民的能力。他們就需要尋覓一個他們可以信賴的委托人以幫助他們篩選信息，研判事實，提供參考。這就必須發(fā)生新一輪的中心建構。網民所尋找的信息處理的委托人，就是新時代的網絡意見領袖。

（二）影響力非凡

傳統(tǒng)的意見領袖的影響力實際上非常有限，通過人際網絡傳播觀點意見的方式效率極為低下且影響范圍受到限制。而社交媒體時代的意見領袖其追隨者粉絲數(shù)量早已與傳統(tǒng)意義上的意見領袖不在同一數(shù)量級上，能夠到達百萬級、千萬級甚至更多。

李佳琦的直播帶貨在人次觀看上達到了千萬級別的數(shù)量級，影響能力遍及全國各地，及互聯(lián)網之所及。在抖音上擁有4800萬粉絲，獲得了2億8千萬次點贊，在微博上則有950萬粉絲，其影響力和粉絲數(shù)量不是一般機構可相比較的。

（三）受眾關系的變化

傳統(tǒng)意義上的意見領袖，與受眾一般處于平等關系而非上下級關系。換句話說，意見領袖就是我們身邊的人，日常生活中的人。而在社交媒體時代，這種平級的關系似乎發(fā)生了變化，更多的是粉絲與偶像，追隨者與被追隨者的關系。社交媒體時代下的意見領袖不再是意見觀點的中介者，而是嵌入到網絡傳播結構中的關鍵節(jié)點，是活躍的網絡行動者。一些受眾會為了接近自己的意見領袖而采取主動行動，大有追星之勢。

（四）商業(yè)色彩濃郁

互聯(lián)網的發(fā)展使得網絡意見領袖的商業(yè)化色彩更加濃郁。微博、微信、抖音等平臺除了是意見的表達場所還具有廣告宣傳的作用。以微信公眾號為例，其商業(yè)屬性明顯，主要的盈利模式是軟文、廣告、優(yōu)惠券發(fā)放，流量導入，目前而言商業(yè)組織的微信推廣已成為一種重要的營銷方式，其每條推文的廣告費大多是根據專業(yè)性來定具體價格。另一方面，網絡意見領袖的商業(yè)化趨向表明社會的開放和多元化，尤其是通過商業(yè)化將影響力變現(xiàn)也在客觀上增加了網絡意見領袖的生存空間。

（五）界限模糊

首先，社交媒體時代的意見領袖和網絡紅人的界限越來越模糊。越來越多的網絡紅人發(fā)展趨向于某一專業(yè)領域的意見領袖，二者的沒有明顯的分割線。像papi醬等新時代網紅，在微博上以短視頻的形式對有些事情進行了討論和意見的表達，對公共輿論彰顯了一定的引導力，因而也可以被視為一種網絡意見領袖。其次，由于意見領袖并沒有一個明確的標準，在社交媒體時代，發(fā)言的成本大大降低，只要有足夠的認同者以及追隨者，人人都可以成為新時代的意見領袖。

二、社交媒體時代意見領袖的新風險

網絡從來不是不受約束之地，社交媒體時代意見領袖的大量出現(xiàn)，并不代表者要承擔風險的降低。

有媒體報道，9月直播推銷的一款“陽澄湖狀元蟹”，事后被證明產地并不是來自陽澄湖，純屬“胡吹”，而許多通過直播購買的網友也大呼“上當”，去商品頁面退款、差評也證實了這一點。而目前，直播帶貨行業(yè)還尚未做到“有法可依”，甚至連監(jiān)管都存在“缺位”。但直播網紅卻照樣心安理得，夸大事實，這恐怕并非帶貨行業(yè)健康發(fā)展的長久之計。

社交媒體時代意見領袖面臨的風險只會越來越大，在這個互聯(lián)網時代，一舉一動，一言一行都在億萬網民的監(jiān)督之下，定要約束自己的言行，做到謹言慎行。

三、社交媒體時代對意見領袖的新要求

網絡意見領袖在社交媒體時代的作用是不可否認的。信息碎片化和信息繭房共存，導致受眾難以鑒別信息的真?zhèn)巍Ｒ灾劣诔霈F(xiàn)一個奇怪的悖論：在信息大爆炸的時代，我們卻又感到有用的信息十分匱乏。在這種處境下，我們對意見領袖的需求是真實的，我們需要從巨大繁瑣的信息中得到有價值的甄選。

（一）自覺承擔起社會責任

社交媒體時代下網絡意見領袖變遷過程中商業(yè)性影響越來越大，公共性遭到了嚴重挑戰(zhàn)。在多元化的社交媒體時代，輿論場上一定會出現(xiàn)不同的聲音，所以在互聯(lián)網上一定要弘揚主旋律，發(fā)揮正能量，與時代同進步。沒有正能量，沒有社會責任感的網絡意見領袖肯定會被社會所拋棄。商業(yè)機構或者品牌公司，不會讓這種負能量與社會負面形象跟自己的品牌掛鉤。在網紅經濟的產業(yè)鏈中，這些品牌是商業(yè)中最重要的參與者，他們非?？粗刈约浩放频男蜗?。

（二）更高的專業(yè)性

當中國互聯(lián)網人口紅利漸漸褪去，流量變現(xiàn)能力逐漸減退，對社交媒體時代下意見領袖的專業(yè)性需求不斷增強。隨著市場監(jiān)管體制的不斷完善，那些博人眼球的網絡紅人會變得難以生存。這時候就需要專家型網絡意見領袖，溫伯格指出，互聯(lián)網正在改變著人類的知識形態(tài)，形成一個全新的專家網絡，提供不同的價值、豐富的意見、透明的數(shù)據、開放的鏈接，使得專家網絡比其所有參與者的總和更為智慧。