李舒楠

（河南藝術(shù)職業(yè)學院藝術(shù)設(shè)計系，河南 鄭州 451464）

經(jīng)過千年的傳承，水墨元素不僅具有審美藝術(shù)符號，并且具有濃厚的文化藝術(shù)內(nèi)涵。將其與現(xiàn)代廣告設(shè)計融合起來，通過水墨元素來營造一種詩意意境，可以極大增強設(shè)計的藝術(shù)效果。通過對水墨元素的有效利用，將其所昭示的優(yōu)美意境挖掘出來，可以推動我國設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展。

一、“水墨元素”之緣起

中國水墨與設(shè)計并不是一開始就在一起的，而是經(jīng)過不斷發(fā)展逐漸走到一起。在20世紀50年代，《小蝌蚪找媽媽》這部水墨動畫片的誕生，使得水墨元素在設(shè)計界引起了較大的影響力。在20世紀80年代末，靳埭強將水墨元素與平面海報設(shè)計完美地結(jié)合了起來，獲得了同行與國際的認可。自從，作為一種設(shè)計的形式語言，水墨元素在設(shè)計界中得到了廣泛的應(yīng)用。

水墨畫發(fā)展已有千年的歷史，承載著濃厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，其中所表現(xiàn)出來的筆墨意境吸引了世人，將其從設(shè)計角度來進行應(yīng)用，創(chuàng)作優(yōu)秀的作品，除了可以拓展廣告設(shè)計的方法，還能夠為水墨畫的發(fā)展另辟蹊徑，并有助于對中國傳統(tǒng)文化的傳承。

（一）水墨元素的特征分析

傳統(tǒng)水墨元素源自兩點，一是書法藝術(shù)；另一是傳統(tǒng)水墨畫，無論是書法還是水墨畫，都是以筆和墨的藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來。水墨元素是從中國傳統(tǒng)水墨畫的結(jié)構(gòu)中分離出來的，從現(xiàn)代設(shè)計學的角度來對其進行重新提煉以及詮釋，并加以創(chuàng)新，以促使其更符合現(xiàn)代審美眼光的藝術(shù)符號。

第一，如果從結(jié)構(gòu)上來看，水墨元素可以算得上是召喚結(jié)構(gòu)。所謂“召喚結(jié)構(gòu)”，乃是西方接受美學理論的一個術(shù)語，認為文學作品的結(jié)構(gòu)層次間存在著不確定性，以促使讀者去完善。審美作品在批評家的參與中，審美接受與審美生產(chǎn)中不斷地增長。在設(shè)計過程中，水墨元素是獨立的藝術(shù)語言，這門藝術(shù)語言承載著厚重的哲學內(nèi)涵以及傳統(tǒng)文化。在溝通中，空白的運用，墨色濃淡的變化等，使之具有召喚性的特征。

在廣告設(shè)計中，將水墨元素融入其中，就會被水墨元素所營造的秀美脫俗的意蘊所感染，并通過想象力形成審美意象。審美意象指的想象力所形成的一種形象現(xiàn)象，其可以讓人想到許多的東西，所以沒有語言能夠完全適合它，將它變成可以理解的。審美意象乃是在水墨元素參與設(shè)計中產(chǎn)生，能夠以有盡之言表達出無盡之意，從而使欣賞者能夠產(chǎn)生超越自由限制的審美感受。

第二，水墨畫講究的是布局，有一套程式化的系統(tǒng)來約束。但是，水墨元素卻打破了這種束縛，其重視情感上的呼應(yīng)，在藝術(shù)表現(xiàn)上，水墨元素將傳統(tǒng)的水墨與書法進行分解重構(gòu)，從而使之符合現(xiàn)代審美觀念。相對于傳統(tǒng)水墨畫，水墨元素顯得更加的自由，有著更寬廣的擴展空間。

二、水墨元素融入廣告設(shè)計的雙重需求

設(shè)計需要為消費群體所服務(wù)，其是商品社會的產(chǎn)物。現(xiàn)代設(shè)計之所以產(chǎn)生，主要是有消費需求，所以設(shè)計具有較強的功利色彩。當然，從本質(zhì)上看，廣告設(shè)計具有傳播的目的行為，因為之所以進行廣告設(shè)計，主要是針對特定的目標群體，并向目標群體傳達某種觀念，或者是傳達商品訴求的信息?，F(xiàn)代設(shè)計師將訴求利用特定的藝術(shù)語言表達出來，以吸引廣大受眾的注意力，使之產(chǎn)生一定的行為沖動，這種藝術(shù)語言更重視眼球的視覺刺激性，更重視受眾的審美差異，帶有功利目的。

在海量信息的時代背景下，圖形已經(jīng)成為快捷、高效的傳遞信息的使者。在這種環(huán)境下，畫面構(gòu)圖簡潔，著墨不多的廣告設(shè)計作品更容易受到人們的青睞。在許多時候，一個醒目的小標志就可以抓住觀眾的眼球。從“審美”的角度來看現(xiàn)代廣告設(shè)計作品，它也是藝術(shù)創(chuàng)作，一個好的廣告設(shè)計作品，其實也是一個優(yōu)秀的藝術(shù)品。

現(xiàn)代設(shè)計的表現(xiàn)形態(tài)是多種多樣的，設(shè)計者的創(chuàng)意思維決定了創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行控制。在設(shè)計過程中，設(shè)計師可以利用一種藝術(shù)語言進行設(shè)計，也可以對多種藝術(shù)語言進行綜合利用來表達設(shè)計主題，以達到形式與內(nèi)容的相統(tǒng)一。設(shè)計作品的形式與內(nèi)容乃是辯證的關(guān)系，這就要求設(shè)計人員在設(shè)計過程中要避免單純追求藝術(shù)語言的形式美感，進而脫離受眾的需求，這樣就會喪失原有的商業(yè)責任以及社會責任。

在廣告設(shè)計中，將水墨元素融入其中，將水墨精神與意蘊注入設(shè)計之中，設(shè)計師可以將真實的自我情感投入其中，兩者融合乃是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的相結(jié)合，乃是中西方不同思維的相結(jié)合。從中我們可以獲得高雅的文化感受。這種融合迎合了設(shè)計的雙重需求，以美的形式透著傳統(tǒng)文化的氣息，以誘導受眾的注意力。

三、水墨元素融入影視廣告的分析

現(xiàn)如今，現(xiàn)在一些節(jié)目的片頭、文藝等形象宣傳片以及影視廣告中，水墨元素融入的作品有很多。將水墨元素與影視廣告設(shè)計融合起來，繼而從平面走向動態(tài)的視覺藝術(shù)設(shè)計，能夠帶給觀眾別樣的心理體會。下文就圍繞兩者的融合契合點進行分析，對這種表現(xiàn)形態(tài)的特征進行探討。

（一）兩者融合的契合點

在影視廣告設(shè)計中，將水墨元素融入其中，乃是影視廣告創(chuàng)新的一種手法。從技術(shù)角度來分析，水墨具有流動性的特征，而且墨跡的暈染能夠產(chǎn)生無窮的變幻效果，這與數(shù)字影視手段的流動性、變換性相似，所以可以稱為兩者融合的契合點之一。影視技術(shù)將墨色在水中流動、變幻等所形成的水墨形象在剪輯技術(shù)作用下，通過動態(tài)的視角將其更流暢地展現(xiàn)出來，以感悟那種純美的水墨意境。數(shù)字影視行業(yè)的發(fā)展為傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)展提供了憑條，通過后期影視制作，將畫面、字幕以及聲音等結(jié)合起來，能夠使影視廣告的融合更加的自然親密。

由于影視廣告時間通常較短，觀眾對于廣告的接收時間乃是以“秒”為單位計算，甚至是以“幀”計算。也正是因為接收時間單位非常小，這迫使廣告制作者不得不重視每一秒乃至每一幀的信息含量，也即我們所說的瞬間注意效果。故此，影視廣告更強調(diào)單個鏡頭的表現(xiàn)力，更重視單個鏡頭的美感，因為單個鏡頭對整個影片的視覺效果有著重要的影響。而水墨本身就具有質(zhì)料美，將水墨元素融入單個鏡頭的效果要比起敘事性的鏡頭更有助于描繪單個鏡頭的畫面美感。水墨在宣紙作畫，最初表現(xiàn)形式是平面，在平面上有著詩意的墨色表現(xiàn)系統(tǒng)。但是，單個鏡頭的表現(xiàn)恰似一張張水墨畫卷，在這兩點上，兩者融合具有一定的優(yōu)勢。

（二）作品分析

在2007年，李寧的品牌影視廣告就將水墨元素融入了其中，在畫面中，將“東方式”的籃球動作和“大寫意潑墨”飛濺的墨色與暈染的墨痕有機結(jié)合，通過這種設(shè)計來向消費者展示“東方的，看我的”主題。在片中，還有一些旁白，例如“做別人，不如做自己”，“一切皆有可能”等等，這些旁白與富有節(jié)奏的背景音樂結(jié)合，形成統(tǒng)一和諧的音畫效果。水墨元素與“東方的”概念相吻合，為本土品牌的形象塑造提供了啟迪。

在2009年，五星體育欄目為奧運制作的廣告宣傳片，也是比較直白的將水墨元素的物質(zhì)層面——水墨，直接潑灑融入片中。在廣告中，將運動員高速度的運動動作與潑灑淋漓的水墨合成，畫面乃是以中國的書法與水墨畫為背景，這和動感的音樂融為一體，具有節(jié)奏感的剪輯，使得全篇充滿張力，有速度感。

2010年，中央電視臺形象廣告運用了水墨元素的藝術(shù)表達形式，傳達了“從無形到有形，從有界到無疆，相信品牌的力量”這一概念。在廣告畫面中，以墨在水中暈染、變幻以及穿梭，墨的形態(tài)與畫面轉(zhuǎn)接中變幻著。創(chuàng)意說明中，將古代文明（藝術(shù)、建筑等）通過靈動變幻的水墨與現(xiàn)代社會有機串聯(lián)，在突破時間和空間的界限，配以雄渾的交響樂，這就給人產(chǎn)生一種富有和諧社會精神的力量，能夠詮釋“從無形到有形”。而品牌的建立其實就是一個從無到有的過程。從無形的概念再到有形的資產(chǎn)，品牌的發(fā)展到壯大，所以我們可以相信品牌蘊含著無窮的力量。該作品乃是將水墨元素融入廣告設(shè)計中的成功之作。在整個廣告片中，完全用水墨元素為執(zhí)行方式，定格畫面的每一幀，無不傳達著水韻墨染的美好境界。墨色的虛實交融與影視手段的流動變幻中更富生氣，這種作品不失為水墨元素融入影視廣告中的成功案例。通過將水墨元素融入影視作品之中，可以提升影視廣告的文化品質(zhì)，尋找影視廣告與水墨元素的契合點，將傳統(tǒng)文化底蘊挖掘出來，從而使影視廣告變得更加的豐富。

四、結(jié)語

綜上，水墨元素不僅是審美符號，也是文化符號。在影視作品設(shè)計中，將其融入其中，能夠為設(shè)計界注入活力，為現(xiàn)代設(shè)計提供借鑒，這種方式值得我們?nèi)ヌ骄?。在設(shè)計過程中，設(shè)計師需要去挖掘兩者的契合點，這樣才能夠使兩者的融合更加的完美。