薛強(qiáng) 侯貴杰 熊坤明

（蘭州大學(xué)，甘肅 蘭州 730107）

一、奧地利文化的國(guó)際傳播

（一）維也納愛樂樂團(tuán)新年音樂會(huì)

1939年12月31日，維也納金色大廳舉辦了首屆新年音樂會(huì)，從1941年起改在每年元旦上午舉行新年音樂會(huì)。奧地利廣播公司從1959年開始對(duì)音樂會(huì)進(jìn)行電視實(shí)況轉(zhuǎn)播，如今轉(zhuǎn)播范圍超過90個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

音樂會(huì)在直播中，每一次鏡頭的拉出、推進(jìn)、轉(zhuǎn)化、切入都將現(xiàn)代傳媒的技術(shù)發(fā)揮到了極致，讓世界各地的音樂愛好者可足不出戶，感受經(jīng)典。精良的團(tuán)隊(duì)和人性化的服務(wù)也是維也納新年音樂會(huì)經(jīng)久不衰的原因之一。

維也納愛樂樂團(tuán)新年音樂會(huì)是一場(chǎng)全球矚目的視聽盛宴，也是一場(chǎng)奧地利文化輸出的盛宴。其文化輸出的成功原因，主要有以下三點(diǎn)：第一，對(duì)于音樂的感動(dòng)，是人類共通的情感。音樂會(huì)中的音樂演奏以及舞蹈表演，面向世界文化背景不同的人，都由于觸發(fā)人類共同的情感，從而在受眾中產(chǎn)生了感染力，實(shí)現(xiàn)了文化傳播的目的。第二，維也納愛樂樂團(tuán)新年音樂會(huì)為實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，除了有現(xiàn)場(chǎng)精良的團(tuán)隊(duì)和工作人員的努力和配合，更借助新媒體平臺(tái)，面向全球受眾進(jìn)行文化輸出。如與社交媒體 Facebook、Twitter合作，共同傳播音樂會(huì)內(nèi)容。

（二）薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)

薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)是奧地利具有國(guó)際聲譽(yù)的大型文化活動(dòng)之一，在世界文藝領(lǐng)域占有重要地位。演出的歌劇主要以莫扎特和理查·施特勞斯的作品為主，同時(shí)也上演一些具有意大利、德國(guó)等風(fēng)格的歌劇。音樂會(huì)的交響樂演奏會(huì)還舉辦各種專題的獨(dú)唱、獨(dú)奏音樂會(huì)等。

薩爾茨堡無疑是奧地利文化國(guó)際傳播的重要窗口。薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)上匯聚了各國(guó)文化，文化交流促進(jìn)了各國(guó)文化相互間的理解和認(rèn)同。薩爾茨堡還是電影《音樂之聲》的拍攝地，很多人因此去奧地利尋找音樂之聲的足跡，《音樂之聲》也因此成了奧地利旅游的一張名片。國(guó)際旅游是促進(jìn)各國(guó)文化交流的重要橋梁。通過影視作品打造旅游名片，進(jìn)一步在國(guó)際上傳播了奧地利文化。

二、中華文化的國(guó)際傳播

（一）孔子學(xué)院

自2004 年以來，我國(guó)借鑒如法、德等西方國(guó)家推廣語言和文化的經(jīng)驗(yàn)，建立了以教授外國(guó)人漢語，在國(guó)外傳播中華文化為宗旨的，具有明確的使命和辦學(xué)規(guī)章的非營(yíng)利性教育機(jī)構(gòu)“孔子學(xué)院”。

孔子學(xué)院在傳播中華文化取得諸多成效的同時(shí)，目前還存在以下幾點(diǎn)不足。1.孔子學(xué)院在推廣中，沒有從受眾的文化背景角度出發(fā)，導(dǎo)致在受眾中影響力相對(duì)被制約。如中國(guó)的太極拳是一項(xiàng)集強(qiáng)身健體與養(yǎng)生于一身的體育運(yùn)動(dòng)，但與國(guó)外熱愛探險(xiǎn)與挑戰(zhàn)的行為方式不符。2.主要以傳播武術(shù)、剪紙、書法等傳統(tǒng)文化，沒有對(duì)現(xiàn)當(dāng)代中華文化進(jìn)行充足的傳播。長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)中華文化存在一定刻板的印象，不能正確的認(rèn)知現(xiàn)當(dāng)代中華文化。

（二）民間力量對(duì)中國(guó)文化國(guó)際傳播的貢獻(xiàn)

“南方日?qǐng)?bào)”在《李子柒海外走紅的啟示》一文中認(rèn)為：李子柒的走紅，對(duì)于今天如何向世界更好地展現(xiàn)中國(guó)文化、貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，也有一定啟示?，F(xiàn)在，在傳播環(huán)境的巨變之下，短視頻以前所未有的跨文化融合優(yōu)勢(shì)，大大降低了人們的理解門檻，大眾文化的生動(dòng)性和親和力。

李子柒所傳播的內(nèi)容是中國(guó)田園詩(shī)似的生活，而這樣的田園生活正是被一部分生活在城市中的人所向往的。以人類共通的情感去傳播本國(guó)文化，往往會(huì)取得較好的傳播效果。維也納愛樂樂團(tuán)新年音樂會(huì)、薩爾茨堡藝術(shù)節(jié)、李子柒“文化輸出”都可以看到在文化輸出中加入情感元素，跨語言、跨國(guó)別、跨區(qū)域、跨文化的共性。另外，在傳播過程中，都通過了現(xiàn)代傳媒技術(shù)和渠道，進(jìn)一步增強(qiáng)文化傳播效果。

三、對(duì)中華文化國(guó)際傳播的建議

在傳播中華文化的過程中，我們要充分尊重受眾媒介習(xí)慣和文化習(xí)慣。如中外受眾使用的社交媒體平臺(tái)是不同的，以及文化習(xí)慣也有諸多不同。在傳播中華文化的過程中要以外國(guó)受眾易于接受的方式，對(duì)中華文化進(jìn)行傳播。

通過文化、藝術(shù)等軟方式傳播中華文化，首先打動(dòng)對(duì)方的情感，才能進(jìn)一步傳播本國(guó)文化。如維也納愛樂樂團(tuán)新年音樂會(huì)、李子柒“文化輸出”，讓對(duì)方對(duì)中華文化感興趣，是傳播中華的第一步。

在傳播顯性文化的同時(shí)，傳播隱性文化。中國(guó)在國(guó)際圍內(nèi)還是做了很多努力來宣傳自己的文化，但是很多時(shí)候還是停留在顯性文化內(nèi)容方面。例如，對(duì)于孔子學(xué)院而言，很多孔子學(xué)院主要是教授漢語，也經(jīng)常組織一些與中國(guó)文化相關(guān)的活動(dòng)，如書法展示、剪紙、京劇表演、太極拳、中國(guó)功夫表演、文藝演出等。今后，需要更多講解和宣傳中國(guó)的隱性文化，即中國(guó)的理念、思想和傳統(tǒng)，以及它們?nèi)绾斡绊懥酥袊?guó)的對(duì)外行為。只有這樣才可以讓國(guó)外的受眾了解中國(guó)文化更深層次的內(nèi)容，彌補(bǔ)其認(rèn)知鴻溝，真正理解中國(guó)提出的新理念和新政策。