（遼寧師范大學(xué)文學(xué)院，遼寧 大連 116033）

一、小紅書平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

小紅書創(chuàng)建于2013 年并逐漸發(fā)展為“社區(qū)+電商”的平臺(tái)，其最被熟知的是軟件上發(fā)布的大量用戶體驗(yàn)文章，即“種草筆記”。作為“國(guó)民種草機(jī)”很大程度上為消費(fèi)者的日常購(gòu)買及日后使用提供有效信息，具有較強(qiáng)的用戶粘性。隨著小紅書社區(qū)商業(yè)化的推進(jìn)，專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)開(kāi)始聘用職業(yè)寫手將企業(yè)提供的產(chǎn)品資料加工成生動(dòng)有趣的和看似真實(shí)的個(gè)人用后感，以普通消費(fèi)者的身份贏得他人信任，短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品炒熱，形成一條黑色利益鏈。

根據(jù)現(xiàn)有的用戶畫像報(bào)告能得出截止去年6月，小紅書注冊(cè)用戶破2.5億，月活躍用戶突破8500萬(wàn)，其中有超過(guò)87%的用戶為女性且年齡集中在20-35歲。關(guān)于小紅書模式的分析報(bào)告中指出，小紅書平臺(tái)使用UGC 傳播模式，優(yōu)勢(shì)是能精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化推薦，“內(nèi)容+社區(qū)”的新穎營(yíng)銷模式也具備極強(qiáng)吸引力，但也存在因商家虛假宣傳而降低社區(qū)聲譽(yù)和用戶粘性的問(wèn)題。隨著越來(lái)越多明星和網(wǎng)紅的加入，小紅書成為了廣告基地，文章內(nèi)容多是變相在為產(chǎn)品做宣傳而失去了分享的真實(shí)性，小紅書曾多次因“種草筆記”代寫和數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議，接連遭到工信部、上海市消保委等部門點(diǎn)名。就目前的學(xué)術(shù)研究成果來(lái)看，更多學(xué)者將目光放在小紅書的經(jīng)營(yíng)策略上，剖析網(wǎng)紅美妝測(cè)評(píng)或是社區(qū)購(gòu)物模式對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響，而鮮有人關(guān)注測(cè)評(píng)內(nèi)容的虛實(shí)和軟件運(yùn)營(yíng)的合法與否。

二、虛假測(cè)評(píng)的法律風(fēng)險(xiǎn)

（一）代寫成風(fēng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者判斷

代寫筆記與其它平臺(tái)上刷單、刷量行為在本質(zhì)上是相同的，都是虛構(gòu)交易或評(píng)價(jià)。曾有媒體報(bào)道，一位自稱是小紅書專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)的客服人員說(shuō)，他們可以做多種小紅書的推廣業(yè)務(wù)，包括關(guān)鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評(píng)論點(diǎn)贊等。寫手不考慮自己言行所造成的后果，在未使用產(chǎn)品的情況下杜撰體驗(yàn)感受，而商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)制造大量虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效，這種失信行為觸及了道德底線，同時(shí)也觸犯了相關(guān)法律。

新修訂的廣告法明確規(guī)定“廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義即“通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”。很多人認(rèn)為這種軟文型推廣和傳統(tǒng)的廣告形式與成本相差甚遠(yuǎn)，所以不算廣告，不用負(fù)法律責(zé)任，但對(duì)應(yīng)現(xiàn)有法律法規(guī)，這一認(rèn)知顯然是不正確的。

（二）假貨當(dāng)?shù)?，不合?guī)商品屢現(xiàn)

明星帶貨一直是商品銷售的重要方式，自2017 年底小紅書迎來(lái)明星的大批入駐。歐陽(yáng)娜娜曾在小紅書上推薦一款治痘的神仙藥膏，大量粉絲跟風(fēng)購(gòu)買，然而不久之后就有專業(yè)醫(yī)生發(fā)聲，稱其是用于女性私處及腋下濕疹的藥品。泰國(guó)品牌RAY 面膜曾是小紅書上的爆款產(chǎn)品，林允等明星都曾大力推薦，但其實(shí)為三無(wú)產(chǎn)品，在國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局的官網(wǎng)上查不出任何信息。

《產(chǎn)品質(zhì)量法》中規(guī)定“生產(chǎn)者和銷售者需保證產(chǎn)品質(zhì)量能夠正常使用，且不存在危及人身或財(cái)產(chǎn)的隱患，并且對(duì)產(chǎn)品因不符合相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的損害結(jié)果負(fù)有賠償義務(wù)”。小紅書作為銷售平臺(tái)發(fā)布含有夸張性、誤導(dǎo)性甚至欺詐性的宣傳，使得一些三無(wú)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)大V 和明星的吹捧下成為搶手的名牌，輕則失去消費(fèi)者信任，重則對(duì)消費(fèi)者的健康安全造成危害。

（三）惡意宣傳，內(nèi)容把控不嚴(yán)格

虛假測(cè)評(píng)不僅局限在商品還有標(biāo)題為“真人實(shí)拍，親測(cè)有效”的各類偏方，在減肥和美容領(lǐng)域尤為嚴(yán)重。小紅書中常會(huì)出現(xiàn)“皮筋綁耳朵十天瘦八斤”“民間自治美白體膜白到發(fā)光”等文章，并且它們的點(diǎn)贊和收藏量極高，這也使許多用戶對(duì)這些沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的方法深信不疑，釀成了受傷、爛臉等悲劇。此外，小紅書還變成了炫富平臺(tái)，不良用戶偽裝成富豪從網(wǎng)絡(luò)上盜用炫富圖博得大眾眼球，為青少年引領(lǐng)了不正確的價(jià)值觀。

《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》中寫道“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)督促應(yīng)用程序提供者發(fā)布合法信息內(nèi)容，建立健全安全審核機(jī)制，配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的專業(yè)人員”，小紅書平臺(tái)需要受到相關(guān)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門的著重關(guān)注，來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化。

（四）評(píng)論造假，買通用戶帶節(jié)奏

虛構(gòu)評(píng)價(jià)有多種體現(xiàn)方式，一些電商平臺(tái)通過(guò)用戶在商品頁(yè)面下留言完成虛假評(píng)價(jià)，而在小紅書中則是以用戶的名義在文章下方分享相似的購(gòu)物或使用體驗(yàn)，肯定文中提及的產(chǎn)品，增加測(cè)評(píng)文章的可信度。然而這違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中規(guī)定的“禁止通過(guò)虛構(gòu)交易或虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)的方式從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”，還有《電子商務(wù)法》中規(guī)定的“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)對(duì)虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)等行為進(jìn)行打擊。

三、虛假測(cè)評(píng)的整改建議

為更好幫助解決小紅書存在的法律隱患，除國(guó)家完善法律法規(guī)、有關(guān)部門加大檢查力度等監(jiān)管電商平臺(tái)的慣用辦法外，還需結(jié)合小紅書平臺(tái)的自身獨(dú)特屬性，創(chuàng)造性地提出針對(duì)小紅書特有問(wèn)題，可在平臺(tái)內(nèi)部實(shí)施的有效管理意見(jiàn)：

（一）完善國(guó)家網(wǎng)絡(luò)治理體系

當(dāng)前小紅書等電商平臺(tái)在管理上出現(xiàn)問(wèn)題的原因之一是基本立法不完善，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的管控、對(duì)社交電商平臺(tái)的約束以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的排查都要依賴更詳盡的法律條例。《廣告法》中的部分內(nèi)容并不適用于電商平臺(tái)廣告內(nèi)容的監(jiān)管，所以亟需更適合、更具針對(duì)性的機(jī)制出臺(tái)。近期實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制在打擊因網(wǎng)絡(luò)匿名而肆意傳播虛假信息方面有了顯著效果，但還要進(jìn)一步加強(qiáng)合規(guī)管理，對(duì)平臺(tái)發(fā)布的所有信息嚴(yán)格把關(guān)，國(guó)家還需商討出更高層級(jí)的電商法律規(guī)范，讓依法依規(guī)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)用戶等各個(gè)參與主體的共同遵循。

（二）加大電商平臺(tái)監(jiān)管力度

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管涉及部門眾多，要加強(qiáng)對(duì)小紅書平臺(tái)的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)管，建立更完善的消費(fèi)者投訴機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理虛假測(cè)評(píng)廣告的撰寫者、傳播者及相關(guān)企業(yè)，形成電商平臺(tái)虛假信息合作處理機(jī)制。小紅書以用戶內(nèi)容為競(jìng)爭(zhēng)資本，所以應(yīng)謹(jǐn)慎控制內(nèi)容質(zhì)量，完善相關(guān)審核制度，定期抽查平臺(tái)所售商品，尤其是對(duì)一夜爆紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品要進(jìn)行追蹤調(diào)查，適當(dāng)增強(qiáng)監(jiān)管處罰力度，堅(jiān)決不讓營(yíng)銷炒作和虛假宣傳的作風(fēng)在小紅書平臺(tái)上野蠻滋長(zhǎng)。

（三）建立用戶信用評(píng)分機(jī)制

為減少小紅書平臺(tái)內(nèi)虛假測(cè)評(píng)信息的出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)建立健全一個(gè)良好的信用評(píng)分機(jī)制，對(duì)于發(fā)布虛假測(cè)評(píng)、買贊和收藏量、評(píng)論區(qū)差評(píng)居多等狀況，后臺(tái)應(yīng)及時(shí)去抓取信息數(shù)據(jù)，降低其小紅書賬號(hào)的權(quán)重。此外可增添打分功能，讓用戶對(duì)每篇筆記的真實(shí)度進(jìn)行評(píng)分，累計(jì)分?jǐn)?shù)低的賬號(hào)進(jìn)入平臺(tái)黑名單并發(fā)出凍結(jié)警告，并按時(shí)公示黑名單以提醒用戶避免上當(dāng)受騙。在目前電子商務(wù)虛假測(cè)評(píng)相關(guān)法律尚不完善的情況下，若能通過(guò)制約性平臺(tái)規(guī)則使得KOL 群體保持優(yōu)良的職業(yè)操守，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境及公眾信任度也將不易被破壞。

（四）維護(hù)優(yōu)質(zhì)用戶消費(fèi)權(quán)益

很多用戶反映，小紅書中排名靠前、點(diǎn)贊數(shù)多筆記的帶動(dòng)性很強(qiáng)，會(huì)激發(fā)消費(fèi)欲望，但經(jīng)常接收到殘次品或受到欺騙，只能通過(guò)評(píng)論反饋或舉報(bào)的形式，步驟煩瑣，效果甚微。平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)用戶意見(jiàn)權(quán)重，以公開(kāi)透明的形式處理消費(fèi)者的舉報(bào)與申訴，發(fā)布具體懲處措施，完善售后服務(wù)體系。同時(shí)應(yīng)當(dāng)出示公告，提醒用戶理智購(gòu)物、不要盲從，切實(shí)保護(hù)好消費(fèi)者的安全權(quán)、知情權(quán)和求償權(quán)。

結(jié)語(yǔ)

本文從社會(huì)背景與學(xué)術(shù)背景多角度入手，調(diào)查小紅書平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)家頒布的法規(guī)條例，概括歸納出小紅書正面臨代寫筆記成風(fēng)、假貨頻出和文章內(nèi)容不合規(guī)等法律風(fēng)險(xiǎn)，建設(shè)性地提出了國(guó)家加大對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的追蹤監(jiān)管、在平臺(tái)內(nèi)部實(shí)施信用評(píng)分機(jī)制等更好維護(hù)用戶權(quán)益的建議。商業(yè)是利己的，內(nèi)容是利他的，希望小紅書尋找到社區(qū)與電商間的平衡點(diǎn)，在創(chuàng)新的同時(shí)合規(guī)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)發(fā)展。