（南昌航空大學(xué)，江西 南昌 330063）

一、引言

近年來，隨著國外化妝品品牌市場份額的不斷擴(kuò)大，國產(chǎn)化妝品企業(yè)的的市場占有率一直處于較低水平?；瘖y品企業(yè)需要根據(jù)不同人群的不同需求制定相關(guān)的營銷策略。女大學(xué)生是化妝品行業(yè)現(xiàn)在和潛在的重要消費(fèi)群體，是化妝品消費(fèi)的主流人群，研究女大學(xué)生消費(fèi)行為，有助于國產(chǎn)化妝品行業(yè)更好的制定營銷策略，對國產(chǎn)化妝品今后的市場發(fā)展有實(shí)踐意義。

二、國產(chǎn)化妝品的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題分析

（一）國外品牌沖擊

我國化妝品市場中，國外高端品牌仍占有強(qiáng)大的市場占有率，盡管部分國產(chǎn)品牌得到升溫，但是市場占有率仍然處在低下的水平。2017 年我國化妝品市場份額前十大品牌中，國產(chǎn)品牌僅占據(jù)3 席，分別是上海上美、上海百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)，其余均為外資品牌。

國外品牌擴(kuò)大中國化妝品市場份額的不斷擴(kuò)大將對我國本土中低端的化妝品產(chǎn)生打擊。這些外資化妝品企業(yè)憑借其雄厚的資本實(shí)力和品牌優(yōu)勢首先控制了我國的高端市場，而后逐步打入中低端市場,在這種市場格局下,新興的國產(chǎn)化妝品企業(yè)難以在競爭中取得好的成績。

（二）自身存在不足

沒有高端技術(shù)的支持，產(chǎn)品水準(zhǔn)較低。大部分國產(chǎn)品牌主要銷售是能夠被大多數(shù)人群所接受的中低端產(chǎn)品，而國外的化妝品公司如歐萊雅,品牌涉及高中低端,消費(fèi)人群很廣闊。相比之下，國產(chǎn)品牌在高端市場競爭中顯得相對弱勢。

產(chǎn)品研發(fā)無創(chuàng)新，大多數(shù)的國產(chǎn)品牌都缺少研發(fā)新產(chǎn)品的意識,缺乏創(chuàng)新意識。很多國產(chǎn)品牌一直在刻意的模仿大火的日韓產(chǎn)品，從理念到包裝，沒有自己的特色,不能深入人心。

宣傳不到位，為抓住人們的眼球。目前在電視上、社交媒體上幾乎很難看見國貨品牌的廣告,大多都是各種國外的品牌和一些大牌廣告,國貨品牌的宣傳力度太小,因此有很多國產(chǎn)品牌知名度并不高。

雖然與外資品牌相比，國產(chǎn)化妝品品牌仍不占據(jù)優(yōu)勢，但不容忽視的是，本土品牌正在崛起。根據(jù)咨詢公司凱度的報(bào)告，2013 年-2017 年護(hù)膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌的市場份額連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長。在A 股市場上，已有上海家化、珀萊雅及御家匯3 家化妝品上市公司。所以只要國產(chǎn)品牌針對現(xiàn)有市場制定合理的營銷計(jì)劃以及增加自身的產(chǎn)品研發(fā)投入，是可以在這個領(lǐng)域嶄露頭角的。

三、女大學(xué)生消費(fèi)心理及行為分析

（一）女大學(xué)生消費(fèi)心理和行為現(xiàn)狀調(diào)查分析

為更好的了解大學(xué)生消費(fèi)心理及行為，我們以問卷形式進(jìn)行了一次面向研究群體的調(diào)查，主要了解了當(dāng)代女大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為并進(jìn)行分析。此次問卷預(yù)計(jì)調(diào)查人數(shù)1000 人，實(shí)際有效問卷956 份。參與調(diào)查的女大學(xué)生中，在使用化妝品的對象中，大部分調(diào)查對象護(hù)膚品彩妝都會使用，幾乎所有的調(diào)查對象都會使用護(hù)膚品；大部分調(diào)查對象每個月會使用50-200 元購買化妝品，而他們的生活費(fèi)大多在2000 元以下；超過百分之八十的調(diào)查對象在購買化妝品時會有品牌心理且有近半數(shù)的調(diào)查對象會經(jīng)常更換化妝品品牌；大部分調(diào)查對象會選擇國產(chǎn)和國外化妝品都買，而且大多數(shù)人愿意支持國貨因?yàn)閲a(chǎn)化妝品價格相對實(shí)惠，受到消費(fèi)者好評多。

（二）女大學(xué)生消費(fèi)心理及行為對營銷策略的影響

目前高校女大學(xué)生的化妝品平均消費(fèi)水平、品牌忠誠度較低,容易受到環(huán)境的影響改變購買決策。另外，大學(xué)生自身特定的社會角色、年齡特征使得她們在消費(fèi)中呈現(xiàn)出特定的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)基于當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)市場的可開發(fā)潛力，根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)需求特點(diǎn)，實(shí)施有針對性的開拓高校學(xué)生消費(fèi)市場的營銷策略。

四、國產(chǎn)化妝品市場4P 營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

我國雖有眾多本土品牌但大多處于市場中低層面，化妝品市場從高端到低端仍由國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。中國化妝品市場要想占據(jù)市場份額也應(yīng)提高自己的產(chǎn)品性能。企業(yè)需要從品牌定位、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品組合等方面進(jìn)行改進(jìn)。只有當(dāng)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能在市場中占據(jù)份額。

（二）價格策略

女大學(xué)生可支配消費(fèi)普遍偏低，可承受的化妝品價格有限?？梢圆捎贸杀绢I(lǐng)先策略，用平價吸引更多的女大學(xué)生消費(fèi)。針對不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者可以制定不同的價格。國產(chǎn)化妝品佰草集，產(chǎn)品價格跨度大，可以滿足不同消費(fèi)能力消費(fèi)者的需求，對國產(chǎn)化妝品市場具有參考意義。

（三）渠道策略

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，女大學(xué)生80%以上的化妝品通過網(wǎng)絡(luò)購物獲得，網(wǎng)購的特殊性使得產(chǎn)品拆封后不易退換。企業(yè)應(yīng)合理分布線上線下渠道，在增加線上渠道的同時，可開設(shè)線下體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者更好體驗(yàn)產(chǎn)品，同時增加品牌知名度。

（四）促銷策略

通過廣告和節(jié)假日促銷等方式，鼓勵消費(fèi)者再次購買。女大學(xué)生了解化妝品多通過微博、小紅書等平臺的社交推薦，首次購買時還易受到品牌代言人的影響。品牌在不同的時期，針對不同的產(chǎn)品，可以選擇不同的方式，同時還可以通過參加社會公益等方式，提升企業(yè)形象?；蛘咄ㄟ^打折促銷等活動，刺激女大學(xué)生的消費(fèi)。