近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電商成功的故事很多。新冠疫情期間，電商作用更加凸顯，例如有這樣題目的報(bào)道：電商為滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品插上翅膀。但也可以看到專(zhuān)家報(bào)告，說(shuō)了農(nóng)產(chǎn)品電商一大堆問(wèn)題，并且列出了2019年農(nóng)產(chǎn)品電商關(guān)閉一覽表。

農(nóng)產(chǎn)品電商，成有成的規(guī)律，敗有敗的道理。成敗之別，就在于這些規(guī)律和道理。在本質(zhì)上，農(nóng)產(chǎn)品電商無(wú)非是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。同傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式比較，農(nóng)產(chǎn)品電商有更多的便利和可能，但也并不能超越農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律。

從生產(chǎn)者角度看，農(nóng)產(chǎn)品電商最有用的功能是信息傳播：速度快，覆蓋面廣，信息量大，圖文并茂，有的還有視頻。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，傳播產(chǎn)品信息就是尋找消費(fèi)市場(chǎng)。很多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，季節(jié)性強(qiáng)，或者產(chǎn)地偏僻，不是沒(méi)有市場(chǎng)需要，而是消費(fèi)者不知道。央視節(jié)目曾經(jīng)報(bào)道過(guò)一個(gè)案例：一個(gè)飼養(yǎng)天鵝的農(nóng)戶，在上海轉(zhuǎn)了兩個(gè)星期，到處找餐館，也沒(méi)有賣(mài)出去幾只，后來(lái)通過(guò)微信圈，幾天就賣(mài)出了幾千只……

從消費(fèi)者角度看，農(nóng)產(chǎn)品電商的有用之處，除了更容易地獲取產(chǎn)品信息之外，還有兩個(gè)好處：一是便利，動(dòng)幾下手指產(chǎn)品就可以送到家。對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，特別是年輕白領(lǐng)，非常需要這種便利，哪怕是支付的價(jià)格更高一些。二是可追溯，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)者直接對(duì)接，對(duì)質(zhì)量和安全性，更可放心一些。哪怕是第一次購(gòu)買(mǎi)，也可以看到別人的點(diǎn)評(píng)，有所參照。

不過(guò)，盡管農(nóng)產(chǎn)品電商有這些優(yōu)勢(shì)，但也不是所有農(nóng)產(chǎn)品都能插上電商的翅膀。關(guān)鍵看產(chǎn)品，對(duì)于一些農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，電商是翅膀，有大幫助;對(duì)于另一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，電商這雙翅膀用處并不大。

農(nóng)產(chǎn)品的品類(lèi)眾多，如何判斷哪些產(chǎn)品適合發(fā)展電商，哪些不適合呢？其間的影響因素可能很多，但最重要的因素可能就是一條：可運(yùn)輸性。即，凡是可運(yùn)輸性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，都適合于利用電商平臺(tái)，否則，就不適合。

農(nóng)產(chǎn)品的可運(yùn)輸性主要取決于兩個(gè)因素：一是運(yùn)輸成本，二是運(yùn)輸質(zhì)量損失。這兩點(diǎn)影響到產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)格和質(zhì)量。而價(jià)格和質(zhì)量，最終決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

運(yùn)輸成本很重要。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的運(yùn)輸方式，通常與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道不同。電商平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，通常是F2F（Farm to Family，農(nóng)場(chǎng)到家庭），點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，小包裝+快遞。而傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通方式是集散式的，從農(nóng)民那里收購(gòu)，集成批量運(yùn)到消費(fèi)地，分銷(xiāo)給零售商，最后賣(mài)給廣大消費(fèi)者。電商運(yùn)輸成本（含包裝和快遞等）的高低，重要的不是絕對(duì)值，而是同傳統(tǒng)方式比較高不高，高多少。如果電商平臺(tái)運(yùn)輸成本明顯更高，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在運(yùn)輸過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有降低的風(fēng)險(xiǎn)，包括物理性損傷和生物化學(xué)性降質(zhì)。運(yùn)輸工具類(lèi)別、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)短、保鮮措施等，都直接影響產(chǎn)品質(zhì)量變化：輕則降級(jí)降價(jià)，重則腐壞變質(zhì)，完全失去食用價(jià)值。如果所得非所購(gòu)，消費(fèi)者就會(huì)不滿意。而淘寶等電商平臺(tái)有明確規(guī)定，水產(chǎn)肉類(lèi)、新鮮蔬果等不能退貨。因此，運(yùn)輸過(guò)程中的質(zhì)量變異問(wèn)題，經(jīng)常是農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵命門(mén)所在。

就運(yùn)輸過(guò)程中的變異性而言，不同農(nóng)產(chǎn)品有顯著不同。粗略地說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品，如酒類(lèi)、醬油、醋、肉食加工品、速食食品等，耐儲(chǔ)存性強(qiáng)，不需要冷鏈，運(yùn)輸中不會(huì)有質(zhì)量變異，品牌產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性也好，因此適于電商交易。農(nóng)產(chǎn)品初加工產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在成分不改變）中，不需要冷藏的，如大米、面粉、油等，可運(yùn)輸性也較好，類(lèi)似于深加工產(chǎn)品。

比較復(fù)雜的是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品電商的陷阱大都是在這里。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，例如水果、蔬菜、魚(yú)蝦蟹等，可運(yùn)輸性總體較差，運(yùn)輸成本較高，無(wú)論是按照重量計(jì)算還是按照價(jià)值計(jì)算;對(duì)運(yùn)輸條件要求高，水產(chǎn)還需要全程冷鏈，包裝裝卸更復(fù)雜;并且更容易受損，包括物理?yè)p傷和生物化學(xué)損傷;貨架期很短，通常以天計(jì)，等等。如果是F2F方式，則運(yùn)輸費(fèi)用較高，只有那些很稀缺、替代性低而又很受歡迎的產(chǎn)品，才可能以高價(jià)盈利，例如某些高檔水果和水產(chǎn)品。而像西瓜、葉菜這樣的普通產(chǎn)品，就難以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大眾化銷(xiāo)售。

另一類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品電商，不是F2F類(lèi)型的，而是專(zhuān)門(mén)的電商企業(yè)。其特點(diǎn)，是消費(fèi)者線上預(yù)定支付，商家同城線下配送。生鮮產(chǎn)品是消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)最多的商品，尤其是蔬菜水果，通常兩三天就要購(gòu)買(mǎi)一次。因此，很多電商投資者都很看好生鮮食品的電商經(jīng)營(yíng)?？上?，前述破產(chǎn)關(guān)閉的電商大都是這一類(lèi)的。這類(lèi)電商最大的問(wèn)題，是同緊鄰消費(fèi)者的實(shí)體生鮮店比較，并沒(méi)有成本—價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也難以像實(shí)體生鮮小店那樣，建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在一定的銷(xiāo)售半徑內(nèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)容量大體固定，新出現(xiàn)的電商想要實(shí)現(xiàn)盈利生存，需要從現(xiàn)存的實(shí)體店中奪走大量消費(fèi)者，而這是很難的，因?yàn)楝F(xiàn)存的實(shí)體店通常都是大浪淘沙，經(jīng)過(guò)了激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)后留存下來(lái)的強(qiáng)者。電商產(chǎn)品品種有限，價(jià)格又高，唯一優(yōu)勢(shì)就是送貨上門(mén)。愿意花高價(jià)享受便利的消費(fèi)者畢竟是很少數(shù)。大部分普通消費(fèi)者寧愿多走幾步路，到附近的生鮮小店去買(mǎi)品類(lèi)、價(jià)格和質(zhì)量都稱心如意的產(chǎn)品。

【摘編自2020年6月3日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》，作者柯炳生系中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，中國(guó)農(nóng)村專(zhuān)業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)。曾任農(nóng)業(yè)部（今農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心主任、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)】