嚴(yán)兵 張寶 劉汀

摘要：面對(duì)新冠肺炎疫情這一全球性重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)作品對(duì)于疏導(dǎo)公眾情緒、凝聚社會(huì)力量、眾志成城戰(zhàn)勝疫情十分重要。華龍網(wǎng)短視頻《待春暖花開，我們?cè)倏窜囁R龍》引發(fā)刷屏效應(yīng)的案例表明，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)作品的生成機(jī)理在于：注重選題立意、創(chuàng)新話語(yǔ)敘事、整合傳播手段，進(jìn)而激發(fā)共情效應(yīng)。其對(duì)做好重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的啟示是：堅(jiān)持大主題、小切口；突出貼近性、感染力；彰顯價(jià)值觀、引領(lǐng)力。

關(guān)鍵詞：重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件 優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)作品 生成機(jī)理 華龍網(wǎng)

新冠肺炎疫情來(lái)勢(shì)兇猛，肆虐全球。面對(duì)這一重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，社會(huì)公眾“關(guān)切同頻、情緒共振”。在此情形下，及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確報(bào)道抗擊疫情，滿足公眾巨大信息需求；有效引導(dǎo)公眾形成理性、積極的情緒，凝聚力量、增強(qiáng)信心，對(duì)于戰(zhàn)勝疫情極為重要。在抗擊疫情報(bào)道中，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)作品不斷涌現(xiàn)，其中，華龍網(wǎng)在抗疫初期推出的短視頻《待春暖花開，我們?cè)倏窜囁R龍》引發(fā)刷屏效應(yīng)，網(wǎng)民紛紛點(diǎn)贊，全網(wǎng)閱讀量迅速超2億人次。分析發(fā)現(xiàn)，該作品成功的機(jī)理在于，注重選題立意、創(chuàng)新話語(yǔ)敘事、整合傳播手段，進(jìn)而激發(fā)共情效應(yīng)。這對(duì)于做好重大突發(fā)公共事件網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，具有借鑒意義。

一、選題立意：“悲情城市中開出希望的花朵”

“題”是主旨，“意”是靈魂，選題立意就是通過(guò)去粗取精、由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)，讓作品立起來(lái)、亮起來(lái)、新起來(lái)。立意要緊密結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，體現(xiàn)鮮明的針對(duì)性、時(shí)代感。

疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，公眾在壓抑封閉的特殊社會(huì)環(huán)境下往往呈現(xiàn)出“應(yīng)激狀態(tài)”，對(duì)外部變化更加敏感。公眾的關(guān)注度越高，信息的激流就越?jīng)坝?，如何在眾聲喧嘩中使主流聲音更加響亮，選題是關(guān)鍵。該作品不以疫情下的“眾生相”為反映重點(diǎn)，而是以“弘揚(yáng)生命價(jià)值，激發(fā)不斷前行的信心和勇氣”為主題，以“引起公眾的情感共鳴進(jìn)而達(dá)成理性共識(shí)”為主線，以“空城”為載體，營(yíng)造“春暖花開”“車水馬龍”兩個(gè)充滿希望色彩的意象，既直面疫情給城市帶來(lái)的巨變，也通過(guò)“沒有主人公的故事”提醒受眾每個(gè)人都是抗疫一份子，在抗疫戰(zhàn)場(chǎng)上沒有人可以置身事外。

作品始終緊扣人的感受，用以小見大的方式號(hào)召公眾“不聚會(huì)、少出行”，用最熟悉的“磁器口”“洪崖洞”“解放碑”等城市建筑IP來(lái)建構(gòu)受眾的“集體記憶”，營(yíng)造一種“悲愴感”。同時(shí)，由“特殊時(shí)期的空城”過(guò)渡到“醫(yī)護(hù)人員的奔赴”，并由此轉(zhuǎn)向?qū)Α罢Ｉ睢钡南蛲?，化悲情為力量，由小悲升華為大愛，讓受眾看到希望，收獲戰(zhàn)勝疫情的信心和勇氣。

二、話語(yǔ)敘事：“作為受眾的眼睛”

作品的話語(yǔ)表達(dá)風(fēng)格多樣，創(chuàng)作者通過(guò)鏡頭語(yǔ)言、敘事話語(yǔ)、敘事視角的創(chuàng)新來(lái)詮釋作品的內(nèi)涵和意蘊(yùn)，以期與受眾達(dá)成充分的交流與碰撞。

1.強(qiáng)反差感的鏡頭語(yǔ)言。按照傳播學(xué)家麥克盧漢的觀點(diǎn)，媒介是人的延伸。通過(guò)觀看視頻，受眾的感官功能得以延展，此刻的鏡頭就是受眾的眼睛，帶領(lǐng)受眾去俯瞰這座疫情籠罩下的“悲情城市”。作品前半段“空城”以灰白色調(diào)為基礎(chǔ)色調(diào)，運(yùn)用大量的航拍空鏡頭來(lái)展現(xiàn)，音樂緩慢、低沉，此時(shí)創(chuàng)作者運(yùn)用的鏡頭語(yǔ)言是細(xì)膩而克制的，似乎鏡頭也有了生命，配合著切換靜音模式的城市。后半段還原真實(shí)色彩，加入人物、花朵、美食等元素，運(yùn)用暖色調(diào)增加“煙火氣”，音樂也隨之高昂。通過(guò)“慢與快”“靜與動(dòng)”“無(wú)與有”的鮮明對(duì)比，營(yíng)造出強(qiáng)烈的視聽張力。

2.強(qiáng)代入感的敘事視角?！澳阋娺^(guò)這樣的重慶嗎？早上8點(diǎn)的菜園壩大橋不堵了，解放碑到觀音橋只要16分鐘，中午12點(diǎn)的洪崖洞和磁器口像是睡著了。”平實(shí)真摯、娓娓道來(lái)的敘述，以公眾的個(gè)人體驗(yàn)和感受為著力點(diǎn)，將宅在家中的人們與外界聯(lián)結(jié)起來(lái)，使每一位受眾都能從畫面中找到自己的影子，完成一次“由不在場(chǎng)到在場(chǎng)”的沉浸式閱讀體驗(yàn)。

3.強(qiáng)記憶點(diǎn)的民間話語(yǔ)?！袄习?，來(lái)二兩小面。”“武漢，我們等你，也等自己?！弊髌非擅钸\(yùn)用重慶方言，瞬間拉近與受眾的心理距離，形成鮮明的記憶點(diǎn)，也賦予作品濃厚的地域特色，被網(wǎng)友們稱作“疫情下的重慶城市宣傳片”。民間話語(yǔ)的使用，激發(fā)并強(qiáng)化了受眾的身份認(rèn)同感和家園意識(shí)，即這不是“你的家園”“他的家園”，而是“我們的家園”。

三、傳播方式：從“進(jìn)圈”到“出圈”

在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體時(shí)代，傳播渠道同樣很重要。挖掘社交傳播潛能，強(qiáng)化融合傳播，同步開展國(guó)際傳播，形成全方位、立體化傳播矩陣，是該作品成功的又一個(gè)重要原因。

1.社交傳播，熟人機(jī)制形成轉(zhuǎn)發(fā)熱潮?；谏缃幻襟w強(qiáng)連接的熟人機(jī)制和圈子化傳播屬性，該作品在全媒體平臺(tái)同時(shí)推出，并加大在微信群、朋友圈推廣力度，迅速形成刷屏效應(yīng)。網(wǎng)友通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)視頻抒發(fā)對(duì)疫情的關(guān)注、對(duì)戰(zhàn)疫勝利的期許。在社交平臺(tái)關(guān)系鏈的加持下，“圈友們”自發(fā)地為作品點(diǎn)贊，展開熱烈討論，在短時(shí)間內(nèi)將公眾目光吸引到對(duì)眾志成城防控疫情的關(guān)注上來(lái)。

2.穿透圈層，實(shí)現(xiàn)跨界融合傳播。該作品上線24小時(shí)內(nèi)即獲得近1億閱讀量，展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)大的傳播力和影響力。一方面，作品突破地域、身份、年齡、興趣愛好等圈層傳播固有的阻隔，在各大圈群中熱傳。同時(shí)，由一般性轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)向多種表達(dá)方式的主動(dòng)推介。微博、抖音上有不少非重慶籍網(wǎng)友點(diǎn)贊留言，“打開視頻，感受到的是山城最溫柔的畫面和山城人民最真摯的情感！”“雖然不是重慶人，但是很喜歡重慶這個(gè)城市，等疫情過(guò)后一定要再去一次重慶”。另一方面，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，新浪、網(wǎng)易等重點(diǎn)商業(yè)網(wǎng)站，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等重點(diǎn)視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)發(fā)；屬地電視、電子閱報(bào)屏等傳統(tǒng)媒體滾動(dòng)播出，進(jìn)一步擴(kuò)大了作品的覆蓋面和影響力。

3.面向世界，講述中國(guó)抗疫故事。為更好地向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)抗疫的有力舉措和顯著成效，華龍網(wǎng)聯(lián)合重慶國(guó)際傳播中心等網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播平臺(tái)，制作推出英文版、德文版作品，在推特、臉書等海外主流社交平臺(tái)傳播，產(chǎn)生積極反響。在一些西方媒體和政界人士對(duì)中國(guó)疫情防控舉措抱有偏見乃至污蔑抹黑的背景下，通過(guò)非官方話語(yǔ)傳達(dá)“人民至上、生命至上”的理念，用可視化手段呈現(xiàn)“全民防控、眾志成城”的壯舉，對(duì)外講好中國(guó)抗疫故事，對(duì)于幫助海外受眾客觀理性看待中國(guó)為抗擊疫情所作的巨大努力和犧牲，無(wú)疑是有益的。

四、共情效應(yīng)：激蕩你我的“家國(guó)情懷”

媒介使用與滿足理論認(rèn)為，人們接觸媒介的動(dòng)機(jī)往往取決于自身的特定需求，而能否滿足這些需求是衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。在疫情防控特殊時(shí)期，網(wǎng)上網(wǎng)下各類信息層出不窮、泥沙俱下，人們不斷調(diào)試自己的情緒以適應(yīng)自身生命安全受到威脅所帶來(lái)的恐懼、焦慮。此時(shí)，焦慮已經(jīng)不再是個(gè)體層面上偶爾的心理不適或癥狀，而成為一種持續(xù)的、彌散的社會(huì)心態(tài)。滿足受眾釋放精神壓力、尋找情感慰藉的訴求變得十分必要。

共情是心理學(xué)研究的重要概念，它通常被描述為一個(gè)感覺過(guò)程，也就是把自己放在他人的角度去想、去感知、去行動(dòng)。該作品之所以產(chǎn)生好的傳播效果，就在于在充分滿足受眾情感訴求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步用直抵人心的視聽語(yǔ)言、情景交融的審美意境激活了共情機(jī)制，取得了受眾的認(rèn)同和信任。該作品以強(qiáng)烈的人文關(guān)懷貼合受眾心理，給受眾提供了情緒宣泄的出口和情感交互的空間，和受眾達(dá)成了心理默契，近六成網(wǎng)友在留言中表示“看哭了”“感動(dòng)”“震撼”。

“家是最小國(guó)，國(guó)是千萬(wàn)家。”國(guó)難當(dāng)前，醫(yī)護(hù)人員踴躍請(qǐng)戰(zhàn)、勇敢逆行，全國(guó)上下守望相助、共克時(shí)艱，涌現(xiàn)出許許多多“舍小家為大家”的感人事跡，也點(diǎn)燃了網(wǎng)民特別是“90后”“00后”等年輕網(wǎng)民的愛國(guó)熱情。該作品恰當(dāng)回應(yīng)和呈現(xiàn)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件下公眾的“家國(guó)情懷”，并對(duì)個(gè)體渴望與時(shí)代、國(guó)家、社會(huì)同向同頻的情感給予觀照。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這種集體生發(fā)出的情感共鳴幫助受眾完成從“小我”到“大我”的升華。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)上輿論引導(dǎo)既面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也面臨新的機(jī)遇。通過(guò)分析華龍網(wǎng)抗疫短視頻“走紅”的原因，至少有三點(diǎn)啟示。一是堅(jiān)持大主題、小切口。聚焦重大社會(huì)議題，用小切口表現(xiàn)大主題，以小角度詮釋大道理，把形式做活潑，把內(nèi)容做到極致，讓高立意與接地氣有機(jī)統(tǒng)一。二是突出貼近性、感染力。在特殊的社會(huì)語(yǔ)境下，秉持以人為本的創(chuàng)作理念，主動(dòng)貼合受眾心理，回應(yīng)受眾關(guān)切，架起通往受眾心靈的橋梁極為重要。要善于用鮮活、直觀的人物、場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)重大事件對(duì)普通公眾的影響，做到理寓于情、情理交融，讓受眾感同身受，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。三是彰顯價(jià)值觀、引領(lǐng)力。在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，主流媒體應(yīng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，充分發(fā)揮整合社會(huì)、引領(lǐng)受眾價(jià)值觀的功能。運(yùn)用各類傳播手段傳達(dá)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，讓有溫情、暖人心的表達(dá)充盈網(wǎng)絡(luò)空間，通過(guò)凝聚共識(shí)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上“感染力”向網(wǎng)下“行動(dòng)力”的轉(zhuǎn)化，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。

作者嚴(yán)兵系西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院博士生、重慶市委網(wǎng)信辦副主任

張寶系重慶市互聯(lián)網(wǎng)新聞研究中心副主任

劉汀系重慶市互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心干部

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