杜娟

摘要：基于新技術(shù)的賦權(quán)，受眾在接收媒介信息的同時，也在積極地提供反饋并參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)。在這個過程中，受眾從被動走向主動，從個體走向社群，動搖了傳統(tǒng)的傳播權(quán)力關(guān)系，形成了全新的媒介景觀。本文以當(dāng)前廣泛流行的參與性視頻網(wǎng)站Bilibili為例，觀察新型媒介平臺用戶體驗的變化，并分析這一過程呈現(xiàn)的受眾生產(chǎn)性。

關(guān)鍵詞：文本消費 內(nèi)容生產(chǎn) 受眾參與 彈幕 參與性文化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得人們傳統(tǒng)的內(nèi)容消費習(xí)慣發(fā)生了變化，各類新媒體平臺應(yīng)運而生，構(gòu)筑起一個全新的參與式內(nèi)容消費的模式體系，互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段和接收方式也在不斷演進(jìn)。在當(dāng)前Web2.0技術(shù)時代，以Bilibili為代表的新型媒介平臺開始呈現(xiàn)出交互性、移動性、即時性、參與性等特點，深刻改變著受眾與生產(chǎn)者、媒介內(nèi)容以及其他用戶之間的互動方式。以Bilibili為例對參與式視頻網(wǎng)站的受眾參與行為進(jìn)行研究，可以更好地展現(xiàn)新環(huán)境下受眾參與式文化的表現(xiàn)、特征。

一、技術(shù)視角下的媒介參與變遷

在傳統(tǒng)媒介平臺，觀看（Viewing）是觀眾與媒體環(huán)境互動的唯一方式，觀眾只能在劇場或電視前面被動地接收媒體提供的內(nèi)容。南丁格爾認(rèn)為，觀看意味著一個單一的、理想化的、個體性的過程。受眾也因此一度被認(rèn)為是消極的、被動的、應(yīng)聲而倒的靶子。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)后，受眾突破了以往行為模式的局限，開始以多種方式與媒介互動。從早期的博客、RSS（Really Simple Syndication，聚合內(nèi)容），到現(xiàn)在流行的微博、SNS（Social Networking Services，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)），這些新平臺實現(xiàn)了傳播方式從“點對點”到“多對多”的轉(zhuǎn)變，因而媒介的中心地位大大下降。此外，新媒體所具有的開放性、去中心化等特點，降低了受眾參與的門檻，打破了信息傳播的界限，使得任何人都可以參與到信息的使用和傳播過程中。同時，新型傳播渠道的出現(xiàn)也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成，比如，“粉絲圈”“球迷圈”“ACG”（即Animation動畫、Comics漫畫與Games游戲的縮寫）圈等。這種社區(qū)不同于以往的BBS（Bulletin Board System）社區(qū)，它更注重成員之間的信息共享和交流，具有較強(qiáng)的凝聚力。成員在不斷的群體互動過程中，創(chuàng)造了一種獨特的虛擬交流的現(xiàn)實感。

目前，參與性媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用強(qiáng)化了這一趨勢。參與式媒體平臺中，用戶社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)公共或市場的一部分積極生成和傳播內(nèi)容，其中創(chuàng)作者和受眾、制造者和用戶、生產(chǎn)者和消費者的角色變得模糊。在互聯(lián)網(wǎng)上有大量知名的參與網(wǎng)站系統(tǒng)，包括社交網(wǎng)站（如微博、Facebook）、視頻分享和評論網(wǎng)站（如土豆網(wǎng)、YouTube）、用戶評論網(wǎng)站（如豆瓣網(wǎng)、大眾點評、Zomato）、消費者產(chǎn)品評論（如淘寶網(wǎng)、亞馬遜），以及旅游推薦網(wǎng)站（如攜程，Airbnb），等等。這些平臺提供了受眾參與的環(huán)境，鼓勵廣泛的受眾參與，帶來了全新的媒介傳播景觀。

二、Bilibili上的用戶消費和生產(chǎn)行為

Bilibili是當(dāng)前較為流行的參與性視頻網(wǎng)站，成立于2009年，源于日本網(wǎng)站Niconico，目前已逐步發(fā)展成為中國最大的彈幕視頻網(wǎng)站。該網(wǎng)站最初的受眾是由東亞地區(qū)ACG愛好者組成的一個青年亞文化群體，他們通過集體觀看和集體創(chuàng)造形成集體歸屬感，逐漸形成參與性文化景觀。彈幕評論和自制視頻是該網(wǎng)站最典型的兩種參與模式。

1.彈幕評論：受眾反饋與意義生產(chǎn)并行。彈幕，本意是軍事用語，最初來源于日語Danmaku，意為密集移動的事物。目前彈幕主要指的是顯示在視頻屏幕中的用戶評論。從形式上，視頻觀看者通過特定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將簡短的評論文本一個接一個地發(fā)送到視頻頁面。從內(nèi)容上看，用戶發(fā)布的彈幕與視頻內(nèi)容密切相關(guān)，部分內(nèi)容展現(xiàn)出社會生產(chǎn)的傾向。彈幕評論成為視頻內(nèi)容的一部分，營造出一種即時討論的社區(qū)參與感，實現(xiàn)了用戶與視頻內(nèi)容、用戶與視頻制作者、用戶與用戶之間的信息交換。

從彈幕的內(nèi)容看，可以簡要分成以下四類：第一類是評論型彈幕，是最常見的一種類型，它是指受眾圍繞視頻內(nèi)容本身所傳遞的解釋性文本，一般包括用戶對劇情發(fā)展、演員表演、場景音樂等方面的意見；第二類是灌水型彈幕。這種彈幕往往與視頻內(nèi)容毫無關(guān)系，一些觀眾會把他們的年齡、地點和愛好通過彈幕的方式表達(dá)出來，以求找到共同的愛好者。例如，“有人在嗎”“這是我第三次看這部電影了”“凌晨3∶30，有沒有跟我一樣還在看的”；第三類是狂歡型彈幕，這類彈幕通常大量占據(jù)屏幕內(nèi)容，通過集體刷屏達(dá)到警醒或引發(fā)共鳴的效果。比如，“前方高能！”“大場面來了！”“注意?。?！”等；第四類是解釋型彈幕，這是一種最能體現(xiàn)用戶生產(chǎn)力的彈幕形式，其本質(zhì)上是對視頻內(nèi)容的一種補(bǔ)充性表達(dá)。例如，在視頻中出現(xiàn)的某段背景音樂時，觀眾會發(fā)出諸如“誰能告訴我這首歌的名字”之類的問題，隨后其他熱心的觀眾會指出音樂的名字和歌手等補(bǔ)充信息。此外，為了快速上傳最新的電視劇，一些上傳者會直接上傳沒有中文翻譯的原創(chuàng)視頻，一些外語能力強(qiáng)的觀眾會通過發(fā)送彈幕的方式提供翻譯彈幕，被稱為“野生字幕”。總之，彈幕作為觀眾反饋的一種方式，不僅直接提供了受眾對于媒體內(nèi)容的看法，同時也具有一定的生產(chǎn)性與創(chuàng)造性，影響并充實了其他觀眾的信息接收和觀影體驗。

2.自制視頻：受眾的多重文本處理方式。Bilibili與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站之間的另一個關(guān)鍵區(qū)別在于其站內(nèi)存在大量用戶生成的視頻內(nèi)容。在Bilibili中，上傳者被稱為“UP主”，具備與以往專業(yè)傳播者截然不同的特點。UP主內(nèi)容生產(chǎn)通常包括舊文本搬運、舊文本的新意義挖掘和新文本創(chuàng)作三種方式。

其一，舊文本搬運大多是某些發(fā)布者將境外網(wǎng)站等其他平臺上的公開內(nèi)容下載后上傳至新平臺。這類UP主通常正在海外留學(xué)或者有海外背景，通常會自主翻譯并加上中文字幕，便于其他受眾的觀看。在此類視頻中盡管UP主不直接生產(chǎn)新意義，但他們從傳播渠道這一環(huán)節(jié)影響傳播過程。其二，舊文本的新意義，指的是用戶對專業(yè)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行的自主性解讀。比如，“影視剪輯”區(qū)，許多普通用戶將傳統(tǒng)專業(yè)媒體生產(chǎn)的電影電視劇作品通過混剪等方式，加入自己的理解和創(chuàng)意，生產(chǎn)出全新的意義全新的視頻文本創(chuàng)作。其三，新文本創(chuàng)作是指一些草根UP主通過自主拍攝、剪輯，生成原創(chuàng)視頻文本，上傳到平臺后產(chǎn)生廣泛的影響力?？傊@類自制視頻體現(xiàn)了普通用戶從傳播、消費、生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)影響到媒介中來，塑造了全新的媒介參與景觀。

三、參與模式演變與用戶身份轉(zhuǎn)型

詹金斯在其著作《文本偷獵者》中引入了“參與式文化”的概念，指出媒體技術(shù)的發(fā)展使得公眾能夠參與到媒體內(nèi)容的存檔、評論、挪用、轉(zhuǎn)化和傳播過程。它打破了大型專業(yè)媒體公司對媒體內(nèi)容的壟斷，為普通人提供了表達(dá)自己的機(jī)會。從本質(zhì)上來看，受眾是影視傳播活動的主要參與者，也是影視傳播效果的最終檢驗者?？梢钥吹?，用戶在以Bilibili為代表的新型視頻網(wǎng)站上的用戶參與與傳統(tǒng)的媒介接觸行為是完全不同的。從文本消費到意義生產(chǎn)，用戶在媒介生產(chǎn)鏈中的地位從單一的觀看者身份轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者、傳播者和消費者。

1.內(nèi)容消費：積極反饋與集體觀看。與傳統(tǒng)的媒體反饋渠道不同，彈幕評論具有即時性和可視化的特點，可以最大限度地發(fā)揮反饋的效果。觀看者通過彈幕評論發(fā)表自己的觀點，強(qiáng)化自己的參與感；生產(chǎn)者則可以直接看到普通用戶發(fā)布在視頻上的彈幕評論，據(jù)此調(diào)整視頻內(nèi)容。此外，在線評論還可以實現(xiàn)用戶之間的互動交流，個體觀眾互相影響、互相妥協(xié)，從而實現(xiàn)對文本意義的多重思考。新媒體平臺的用戶不是孤立的個體，他們的觀看行為也不是孤立的。彈幕將一對一的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃埔粚Χ嗟膫鞑ツＪ剑纬闪艘粋€類似聊天室的虛擬空間，賦予用戶一種集體觀看、互相分享的錯覺——盡管用戶仍然是單獨觀看，但彈幕構(gòu)建了超越時空的集體觀影感。通過彈幕討論將文本的體驗擴(kuò)展到最初的消費之外，并將由此產(chǎn)生的意義更充分地融入觀眾的消費體驗。在一定程度上滿足了用戶特定的心理需求，如信息搜索、社交或社交互動、娛樂等?？傊?，用戶被動接受轉(zhuǎn)向主動參與，從個體觀看轉(zhuǎn)向集體創(chuàng)作，生產(chǎn)者和用戶之間的關(guān)系也因此日益密切。

2.意義生產(chǎn)：文本盜獵與游牧。詹金斯認(rèn)為，各種媒體中活躍的“粉絲”是流行文化的“偷獵者”，他們掠奪流行文本，并以“自己的方式”對其進(jìn)行重新解讀。他們從文化產(chǎn)品中借用有意義的或令人愉悅的文本，將其分解，再根據(jù)自己的藍(lán)圖重新組合，生成全新的文本意義。同時，詹金斯還將這些“過度的觀眾”稱為“游牧民”，提出它們不是固定在一個文本上，而是不斷地向其他文本推進(jìn)，吸收新的材料，賦予新的意義。

Bilibili上大量的網(wǎng)友自制視頻正體現(xiàn)了這種意義生產(chǎn)模式。以廣泛流行的一種娛樂視頻類型“拉郎”為例，它是指視頻制作者通過一系列的視頻剪輯手段，將原本完全不相關(guān)的、不同來源的影視作品中的角色重新組合在一起，形成一對全新的CP形式。例如，Bilibili上最火的一對CP“林黛玉與伏地魔”，一個來自于中國87版電視劇《紅樓夢》，一個則是英國科幻電影《哈利波特》的虛擬角色。上傳者用自己的創(chuàng)意將原本不相關(guān)的人物組合在一起，再加上高超的視頻編輯手段，形成了難得的和諧場景，賦予文本全新的意義。這些用戶向網(wǎng)站提供免費內(nèi)容和服務(wù)的行為可以說是一種數(shù)字勞動，而他們通過重新包裝和編輯原始視頻并在網(wǎng)站上發(fā)布作品是一個參與性復(fù)制的過程。在媒介文本的改編和重構(gòu)過程中，受眾實現(xiàn)了對媒介意義的理解和控制。

3.資本參與：專業(yè)組織的收編。作為ACG最大的消費平臺之一，Bilibili的UP主也正在經(jīng)歷商業(yè)化和組織化的過程。廣受歡迎的上傳者開始從業(yè)余時間生產(chǎn)信息的消費者轉(zhuǎn)向職業(yè)化的生產(chǎn)者，紛紛成立工作室和團(tuán)隊，從副業(yè)兼職逐漸發(fā)展成全職參與，有組織地進(jìn)行視頻創(chuàng)作。為了吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的參與和駐留，各平臺也開始實施激勵政策，對內(nèi)容質(zhì)量較高、內(nèi)容創(chuàng)作穩(wěn)定、傳播效果和用戶反饋較好的UP主提供平臺傭金等多種形式的經(jīng)濟(jì)報酬。這部分受眾參與群體已經(jīng)從傳統(tǒng)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的內(nèi)容生產(chǎn)者。同時，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)也開始整合亞文化群體的創(chuàng)作，實現(xiàn)圈層的突破和文化的碰撞。比如，在2016年湖南衛(wèi)視的春晚上，歌手楊鈺瑩與虛擬偶像洛天依合唱了最初發(fā)布在Bilibili的原創(chuàng)歌曲《花兒納吉》，二次元與三次元的文化碰撞也實現(xiàn)了破圈傳播的效果。

四、對Web2.0時代受眾參與的反思

基于視頻網(wǎng)站的不同渠道和性質(zhì)，Web2.0時代下，用戶對視頻內(nèi)容進(jìn)行文本提取、盜用、解構(gòu)、解讀等活動，具有很強(qiáng)的創(chuàng)造性和生產(chǎn)性。這不僅體現(xiàn)在用戶制作內(nèi)容的“偷獵”和“游牧”活動中，還體現(xiàn)在個人與他人的接觸和互動中，通過彈幕生產(chǎn)和視頻內(nèi)容生產(chǎn)等方式實現(xiàn)對媒體內(nèi)容的集體再創(chuàng)造和再解讀。

受眾參與常常被認(rèn)為是一種草根創(chuàng)造性的體現(xiàn)。隨著新的傳播格局的形成，其低門檻、時效性與便捷性特征明顯，互聯(lián)網(wǎng)的開放性與包容性也促使受眾參與具有了跨時空特征，突破了時空的界限，受眾參與的范圍也會更廣，參與的程度也會更深。每一個個體可以通過技術(shù)賦權(quán)平等地參與到媒介生產(chǎn)與傳播的過程中來，從而形成一個民主的、平等的、集體創(chuàng)作的社區(qū)。但是，在以Bilibili為代表的新媒體平臺中，娛樂性是受眾參與普遍具有的特點，為了避免出現(xiàn)娛樂至死的現(xiàn)象，也需要對受眾參與的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)過濾和干預(yù)。

事實上，作為受眾能動性和亞文化群體的媒介生產(chǎn)也面臨了從組織方式到內(nèi)容生產(chǎn)的全面干預(yù)。業(yè)余制作者希望通過資本的注入獲得可持續(xù)的生產(chǎn)力，而專業(yè)媒體和傳媒組織則力圖通過資本注入和內(nèi)容收編爭奪新型傳播模式的話語權(quán)和影響力。資本和專業(yè)媒體能夠多大程度干預(yù)到受眾的生產(chǎn)過程，受眾又能否在多方利益博弈中保持能動性和創(chuàng)造力，將有待日后的觀察。

五、結(jié)語

從文化消費到意義生產(chǎn)，從受眾被動觀看到主動內(nèi)容生產(chǎn)，受眾的價值與地位在當(dāng)今時代得到了空前凸顯，傳統(tǒng)視頻“傳者播，受者觀”的內(nèi)容表現(xiàn)形式被打破，用戶身份也從傳統(tǒng)被動的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃由a(chǎn)者，受眾由原先的個體參與到集齊觀看，在一系列的內(nèi)容參與行為中構(gòu)建著自己的群體認(rèn)同和文化圈層，這股由業(yè)余愛好者和草根階層所創(chuàng)造的自下而上的力量或?qū)⑸羁谈淖兾磥淼拿襟w格局。

作者系山西傳媒學(xué)院副教授

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