羅來(lái)庚

摘要：付費(fèi)閱讀時(shí)代，受眾基于移動(dòng)終端的閱讀行為正在取代以往基于紙質(zhì)媒介的單向個(gè)體閱讀行為。微信讀書(shū)作為近年來(lái)付費(fèi)讀書(shū)的代表，其發(fā)展變化很大程度上能夠反映整個(gè)付費(fèi)讀書(shū)行業(yè)的時(shí)代演變。本文結(jié)合微信讀書(shū)發(fā)展實(shí)際，簡(jiǎn)要分析付費(fèi)讀書(shū)的時(shí)代表征與面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，并針對(duì)性提出其未來(lái)發(fā)展的具體轉(zhuǎn)向，以期為國(guó)內(nèi)付費(fèi)閱讀類移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：微信讀書(shū) 付費(fèi)讀書(shū) 時(shí)代表征 發(fā)展轉(zhuǎn)向

在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代風(fēng)口下，微信讀書(shū)APP致力于“讓閱讀不再孤獨(dú)”，深耕線上付費(fèi)閱讀社交領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)近五年的發(fā)展，一躍成為國(guó)內(nèi)付費(fèi)讀書(shū)的引領(lǐng)者。目前，微信讀書(shū)的受眾主要集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)24～35歲年輕群體，而這一受眾群也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)移動(dòng)數(shù)字閱讀的核心構(gòu)成主體，有著非常廣闊的市場(chǎng)前景。整體來(lái)講，微信讀書(shū)通過(guò)有效的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)獲得了可觀的收益，但同樣也面臨著許多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。以微信閱讀為例，探討當(dāng)前付費(fèi)讀書(shū)的時(shí)代表征、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)和發(fā)展轉(zhuǎn)向，對(duì)國(guó)內(nèi)付費(fèi)閱讀類移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)發(fā)展具有啟發(fā)和借鑒意義。

一、我國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)現(xiàn)狀

2019年4月，比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年第一季度中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)已進(jìn)入到全景生態(tài)流量時(shí)代，由閱文、掌閱、阿里文學(xué)構(gòu)成的市場(chǎng)前三格局穩(wěn)定。2019年1月，其發(fā)布的《2018年中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年，我國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)169.3億元，并呈現(xiàn)出智能化、場(chǎng)景化和社交化的發(fā)展特征。2020年1月，艾瑞咨詢發(fā)布《2019年中國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2019年，中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)204.9億元，同比增長(zhǎng)22.4%。另?yè)?jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年，我國(guó)數(shù)字化閱讀方式接觸率79.3%，較2018年上升3.1%；成年國(guó)民綜合閱讀率81.1%，較2018年上升0.3%?？梢?jiàn)，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還有著較大的提升空間，這就為付費(fèi)讀書(shū)的深入推進(jìn)提供了重要保障。

但是Mob研究院發(fā)布的《2019移動(dòng)閱讀行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2019年6月，付費(fèi)閱讀用戶規(guī)模達(dá)3.8億，相比2018年同期的4億稍有回落，免費(fèi)閱讀用戶規(guī)模達(dá)1.9億，相比去年的0.7億則有大幅提升。也就是說(shuō)，當(dāng)前付費(fèi)讀書(shū)還處于不穩(wěn)定狀態(tài)，處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵發(fā)展期。因此，如何創(chuàng)新付費(fèi)閱讀平臺(tái)，尋求全新的運(yùn)營(yíng)突破口，進(jìn)一步明確價(jià)值導(dǎo)向，并實(shí)現(xiàn)深度發(fā)展，是當(dāng)前移動(dòng)閱讀市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二、付費(fèi)讀書(shū)的時(shí)代表征

付費(fèi)讀書(shū)的時(shí)代表征集中體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和讀者兩大主體的身份轉(zhuǎn)變上，尤其是讀者的角色表征，更多地決定著付費(fèi)讀書(shū)的發(fā)展走向。

1.主動(dòng)式內(nèi)容消費(fèi)。付費(fèi)讀書(shū)時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的賦能下，讀者已經(jīng)從以往的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)內(nèi)容消費(fèi)者，閱讀行為變得更具針對(duì)性。以微信讀書(shū)為例，用戶會(huì)自行搜索自己感興趣的作品，然后進(jìn)行一定章節(jié)的試讀，并結(jié)合作品內(nèi)容價(jià)值和閱讀體驗(yàn)自由選擇是否付費(fèi)。也就是說(shuō)，付費(fèi)讀書(shū)模式下的讀者，不僅注重作品質(zhì)量，而且注重閱讀體驗(yàn)，包括界面簡(jiǎn)潔度、舒適度、流暢度等。而微信閱讀憑借人性化UI設(shè)計(jì)，為讀者提供了全新的美學(xué)體驗(yàn)，包括自主調(diào)整界面風(fēng)格、添加書(shū)簽、劃線分享、替身書(shū)架、無(wú)廣告運(yùn)營(yíng)等，這也是讀者愿意進(jìn)行付費(fèi)讀書(shū)的重要原因。

2.分享式自我表達(dá)。付費(fèi)閱讀下的閱讀行為有著鮮明特征，閱讀評(píng)論、消費(fèi)記錄、書(shū)目統(tǒng)計(jì)等都成為重要的個(gè)人標(biāo)簽，如微信讀書(shū)的每周排行榜、閱讀時(shí)長(zhǎng)、作品分享、書(shū)簽制作等，都成了讀者進(jìn)行分享式自我表達(dá)的重要元素。但不同于一般的移動(dòng)讀書(shū)，付費(fèi)讀書(shū)中的分享表達(dá)，更多是使用商品過(guò)程中形成的消費(fèi)心理，尤其是求異和求實(shí)心理。這也決定了付費(fèi)閱讀運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，要在全面了解受眾消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)個(gè)性元素的整合融入，為讀者提供更多的個(gè)性標(biāo)簽，在優(yōu)化閱讀體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分滿足受眾自我表達(dá)的個(gè)性需求。

3.多向化交往閱讀。移動(dòng)閱讀時(shí)代，閱讀行為已經(jīng)不再是單向獲取知識(shí)的個(gè)體行為，而是讀者以移動(dòng)閱讀平臺(tái)為媒介與作者、其他讀者、文本等展開(kāi)多向互動(dòng)的群體行為。而在付費(fèi)讀書(shū)的消費(fèi)機(jī)制作用下，這種多向化、社群化的交往閱讀得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，如在微信讀書(shū)上共同閱讀某一作品的讀者，可以通過(guò)關(guān)注作者、作品相關(guān)微信公眾號(hào)，形成一個(gè)聯(lián)系更為緊密的社交圈層，而在此圈層中的個(gè)人行為很容易延伸到社會(huì)層面，進(jìn)而衍生為群體性的知識(shí)共享活動(dòng)和社會(huì)交際活動(dòng)。

三、付費(fèi)讀書(shū)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

近年來(lái)，以微信讀書(shū)為代表的一批移動(dòng)閱讀APP全面拓展了付費(fèi)讀書(shū)的流量變現(xiàn)空間，為付費(fèi)讀書(shū)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，但從現(xiàn)狀來(lái)看，其依然面臨著許多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

1.免費(fèi)閱讀的沖擊。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)微信讀書(shū)付費(fèi)模式的整體滿意度并不高，一方面用戶想要找到免費(fèi)閱讀資源，另一方面用戶還對(duì)優(yōu)質(zhì)圖書(shū)輸入有著較高要求，如果某一本書(shū)只在一個(gè)平臺(tái)上有，那么他們更多傾向于直接購(gòu)買，但若是兩家或以上平臺(tái)都有，那么他們會(huì)出現(xiàn)免費(fèi)、折扣、優(yōu)質(zhì)的順序選擇，這也是為何2019年移動(dòng)閱讀APP前20中有8個(gè)屬于免費(fèi)閱讀，并短時(shí)間內(nèi)就席卷收割了千萬(wàn)流量，以米讀小說(shuō)為例，曾取得月活行業(yè)第三的成績(jī)，對(duì)付費(fèi)閱讀帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)和沖擊，而這也是所有移動(dòng)閱讀平臺(tái)面臨的問(wèn)題。

2.消費(fèi)成本較高。微信讀書(shū)的付費(fèi)模式，還有很大一部分是按章節(jié)或按全書(shū)收費(fèi)，這就在無(wú)形中提高了閱讀門檻，加大了受眾的閱讀成本，同時(shí)對(duì)受眾閱讀維度產(chǎn)生了制約，在很大程度上與數(shù)字閱讀的IP變現(xiàn)存在內(nèi)在邏輯的悖離。因?yàn)镮P運(yùn)營(yíng)必須要有廣泛受眾群體和強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力作支撐，循環(huán)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)的先決條件。不管是閱讀IP原作以期拓展閱讀視角，或看到更多衍生品，還是通過(guò)衍生品對(duì)原作產(chǎn)生閱讀興趣，都需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，若是因閱讀消費(fèi)成本較高導(dǎo)致無(wú)法形成強(qiáng)大粉絲群，則必然無(wú)法產(chǎn)生IP內(nèi)容的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

3.付費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品是否能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的盈利目標(biāo)，不僅取決于平臺(tái)自身的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)能力，還取決于受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和付費(fèi)意識(shí)。客觀來(lái)講，雖然近年來(lái)受眾的知識(shí)付費(fèi)意識(shí)得到了明顯強(qiáng)化，但整體上依然處于較低水平，就算平臺(tái)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，盈利空間也十分有限。以微信讀書(shū)為例，盡管其在傳統(tǒng)付費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，推出了“市場(chǎng)兌換書(shū)幣”“閱讀無(wú)限卡”的模式，旨在強(qiáng)化受眾付費(fèi)意識(shí)，但受眾會(huì)逐漸習(xí)慣通過(guò)閱讀、分享獲取足夠書(shū)幣進(jìn)行閱讀，或通過(guò)其他方式賺取“無(wú)限卡”，久而久之，會(huì)逐漸淡化他們現(xiàn)金充值的意識(shí)。顯然，當(dāng)前付費(fèi)讀書(shū)尚未形成品牌化和系統(tǒng)化，需要進(jìn)行深入的開(kāi)發(fā)與完善。

四、付費(fèi)讀書(shū)的發(fā)展轉(zhuǎn)向

隨著免費(fèi)閱讀的崛起，以及付費(fèi)讀書(shū)的受限，未來(lái)付費(fèi)讀書(shū)的發(fā)展必須要與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)創(chuàng)新，從終端、內(nèi)容和渠道三方面入手，不斷強(qiáng)化用戶付費(fèi)意識(shí)，才能進(jìn)一步拓展平臺(tái)盈利空間。

1.完善混合式內(nèi)容推薦體系。受眾付費(fèi)思維的形成，還是要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本依托，這就要求移動(dòng)閱讀APP運(yùn)營(yíng)方加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的升級(jí)，注重漫畫(huà)、聽(tīng)書(shū)、游戲等周邊內(nèi)容的整合，為受眾提供全新的閱讀體驗(yàn)。移動(dòng)閱讀作為全新的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展所依賴的是有能力、有意愿進(jìn)行付費(fèi)讀書(shū)的年輕群體。因此，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行泛娛樂(lè)化處理，為他們打造一站式閱讀體驗(yàn)，無(wú)疑是未來(lái)產(chǎn)品生產(chǎn)升級(jí)和付費(fèi)思維養(yǎng)成中最關(guān)鍵的部分。具體來(lái)講，移動(dòng)閱讀終端要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的高水準(zhǔn)，積極構(gòu)建“算法推薦+編輯推薦+熱點(diǎn)推薦+影視原著”的混合式內(nèi)容推薦體系，在滿足受眾個(gè)性化閱讀需求和確保內(nèi)容IP強(qiáng)大運(yùn)作之間找到平衡點(diǎn)。正如梅羅維茨所言，電子媒介作為一種全新的媒介形態(tài)，并非大眾感官層面所形成的神秘社會(huì)行為，而是一種符合時(shí)代發(fā)展訴求的認(rèn)知行為，因此必須要對(duì)其形成正確認(rèn)識(shí)，并充分感受它的傳播張力。換句話說(shuō)，要采取更為直接的手段，深入挖掘移動(dòng)閱讀的消費(fèi)潛能，讓其直接產(chǎn)生收益。全媒體時(shí)代，付費(fèi)經(jīng)濟(jì)正在成為主流，受眾年輕化、內(nèi)容多樣化特征越來(lái)越明顯，針對(duì)多維度的受眾需求，尤其是內(nèi)容消費(fèi)需求已經(jīng)足夠倒逼內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新。近年來(lái)流行的直播、短視頻、VR等都與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)存在密切關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)受眾付費(fèi)讀書(shū)思維，構(gòu)建完善的商業(yè)閉環(huán)，同時(shí)尊重移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，以技術(shù)創(chuàng)新和人文觀念的深度整合，充分激發(fā)受眾付費(fèi)讀書(shū)的欲望，是未來(lái)移動(dòng)付費(fèi)讀書(shū)發(fā)展的重要方向。

2.打造內(nèi)容變現(xiàn)一體化格局。在未來(lái)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，終端運(yùn)營(yíng)方應(yīng)根據(jù)具體產(chǎn)業(yè)分工，打造集原創(chuàng)、推廣、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)為一體的出版格局。就產(chǎn)業(yè)鏈的功能來(lái)講，上游企業(yè)的主要任務(wù)就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，中游企業(yè)的主要任務(wù)是拓展資本鏈條，盡快完成資源回收，而下游企業(yè)的主要任務(wù)是加強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，圍繞IP內(nèi)容構(gòu)建完善的衍生品市場(chǎng)體系，包括影視、游戲、直播等。尤其是內(nèi)容的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，必須要采取更多增值服務(wù)進(jìn)行銷售結(jié)構(gòu)重組，以快速的市場(chǎng)響應(yīng)，促進(jìn)移動(dòng)閱讀在內(nèi)容、推廣、經(jīng)營(yíng)、銷售等方面的深度整合。而要想實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，首先就要完成移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的“云”轉(zhuǎn)型，就是充分利用云計(jì)算技術(shù)構(gòu)建開(kāi)放化、智能化出版平臺(tái)，借助移動(dòng)閱讀信息共享、按需生產(chǎn)、實(shí)時(shí)查詢等優(yōu)勢(shì)，解決當(dāng)前移動(dòng)閱讀資源更迭遲滯的問(wèn)題，進(jìn)而強(qiáng)化移動(dòng)閱讀規(guī)?；?、集成化效應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的一體化變現(xiàn)夯實(shí)基礎(chǔ)。以微信閱讀來(lái)講，可學(xué)習(xí)借鑒kindle云端閱讀器的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，利用云計(jì)算技術(shù)打破內(nèi)容渠道之間的界限，以增強(qiáng)微信讀書(shū)后臺(tái)樣本的采取速率，并通過(guò)精準(zhǔn)化信息反饋機(jī)制平衡內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)之間的信息關(guān)聯(lián)，重點(diǎn)構(gòu)建集成化、共享化渠道營(yíng)銷體系，將簽約作家的忠實(shí)讀者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)忠實(shí)受眾，在強(qiáng)化受眾平臺(tái)使用黏性的基礎(chǔ)上，逐步增強(qiáng)受眾付費(fèi)讀書(shū)的意識(shí)。也就是說(shuō)，未來(lái)移動(dòng)閱讀終端要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，增進(jìn)作者、平臺(tái)、用戶之間的多維互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容消費(fèi)的一體化生成，全面拓展移動(dòng)閱讀的變現(xiàn)空間。

3.打造社群化閱讀共同體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介接觸點(diǎn)的呼應(yīng)和傳輸功能顯得非常重要，當(dāng)受眾選擇對(duì)媒介保持長(zhǎng)期使用后，就意味著他們的需求得到了滿足，對(duì)媒介產(chǎn)生了忠誠(chéng)感。2015年，在微信讀書(shū)開(kāi)發(fā)上線“社交閱讀”后，其下載量迅速攀升到蘋(píng)果應(yīng)用商店第三名。但不同于其他的社交功能，微信讀書(shū)是依托朋友圈強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，將讀者意見(jiàn)、建議、收集等行為整合到了終端，同時(shí)可以看到其他朋友的閱讀狀態(tài)，并對(duì)朋友進(jìn)行表?yè)P(yáng)、評(píng)價(jià)，或直接在朋友的書(shū)架上進(jìn)行閱讀，尤其是閱讀時(shí)間排行榜的加入，有效強(qiáng)化了朋友圈的閱讀競(jìng)爭(zhēng)感，進(jìn)而有效激發(fā)了他們的內(nèi)容消費(fèi)欲望。以心理學(xué)觀點(diǎn)來(lái)講，正面積極的評(píng)論能夠強(qiáng)化個(gè)體的認(rèn)同感，促使個(gè)體主動(dòng)袒露自己的心聲，大膽分享自己的觀點(diǎn)。因此，付費(fèi)閱讀在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)打造社群化閱讀共同體，在增強(qiáng)平臺(tái)黏性的同時(shí)，通過(guò)社群分享、閱讀競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部激勵(lì)等手段，挖掘更多的內(nèi)容消費(fèi)點(diǎn)。尤其是碎片化閱讀時(shí)代，運(yùn)營(yíng)主體必須要立足受眾的社交心理與需求，通過(guò)創(chuàng)新的方式刺激受眾的閱讀消費(fèi)和共享消費(fèi)。但是需要指出的是，社群化閱讀共同體的建立，并非是以人為中心，圍繞人際關(guān)系的互動(dòng)，而是以閱讀為中心，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行的碰撞與輸出，這就要求運(yùn)營(yíng)主體要找到社交與閱讀的平衡點(diǎn)，切不可偏離移動(dòng)閱讀的價(jià)值本位，這是實(shí)現(xiàn)付費(fèi)讀書(shū)和共享消費(fèi)的根本前提。換句話說(shuō)，社群化閱讀共同體不是強(qiáng)需求，要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本依托。

五、結(jié)語(yǔ)

在付費(fèi)讀書(shū)未來(lái)的發(fā)展中，要加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，從終端、內(nèi)容、渠道等維度入手，深入挖掘內(nèi)容消費(fèi)的潛能。尤其是面對(duì)免費(fèi)閱讀的沖擊，終端運(yùn)營(yíng)方必須要構(gòu)建完善的混合式內(nèi)容推薦體系，以技術(shù)創(chuàng)新和人文觀念的深度整合，充分激發(fā)受眾付費(fèi)讀書(shū)的欲望，同時(shí)站在產(chǎn)業(yè)鏈層面，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)的一體化格局建構(gòu)，并立足受眾的社交心理與需求，通過(guò)創(chuàng)新的方式刺激受眾的閱讀消費(fèi)和共享消費(fèi)，打造社群化閱讀共同體。只有如此，才能進(jìn)一步提高付費(fèi)讀書(shū)的變現(xiàn)能力，逐步培養(yǎng)強(qiáng)化受眾付費(fèi)思維，為移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供核心驅(qū)動(dòng)。

作者單位 杭州師范大學(xué)

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