宋建武

用什么樣的技術(shù)和理念去建設(shè)全媒體傳播體系？筆者將從全媒體傳播體系的內(nèi)涵出發(fā)，就“四全媒體”的技術(shù)邏輯、三大功能的技術(shù)實(shí)現(xiàn)、兩級(jí)平臺(tái)的技術(shù)支撐、一個(gè)端口的技術(shù)集成等四個(gè)方面，概括成“四三二一”來(lái)介紹全媒體傳播體系的結(jié)構(gòu)、功能及其技術(shù)支撐體系。

什么是全媒體？傳統(tǒng)媒體人心目中的全媒體，從嚴(yán)格意義上來(lái)講，只是內(nèi)容格式上的“多模態(tài)”，以及在傳播渠道上的“多渠道”，在媒體形態(tài)上的“多業(yè)態(tài)”，這與習(xí)近平總書(shū)記講的“全媒體”，從本質(zhì)上說(shuō)不是一個(gè)概念。

習(xí)近平總書(shū)記講的“全媒體”的外延涵蓋了整個(gè)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，而傳統(tǒng)媒體人所講的“全媒體”主要是信息多模態(tài)、多渠道的呈現(xiàn)，以及媒體多業(yè)態(tài)的整合，這只是“全息媒體”表征的一小部分。如果不把這個(gè)理念建立起來(lái)，我們?cè)趯?shí)踐中就很有可能還是用“多模態(tài)”技術(shù)去對(duì)應(yīng)“全媒體”要求，從而造成南轅北轍。

9月24日，2020中國(guó)傳媒技術(shù)生態(tài)高峰論壇在杭州召開(kāi)，論壇的主題是“數(shù)連萬(wàn)物 智造媒體”，這個(gè)主題就很好地概括了全媒體傳播體系的技術(shù)特征和技術(shù)邏輯。筆者認(rèn)為，它講的是萬(wàn)物之間真正聯(lián)系起來(lái)，而且真正被人類所掌握、所運(yùn)用。以往，這靠的是人類的感知能力。今天人類對(duì)于外部世界的認(rèn)知，越來(lái)越進(jìn)入到依靠機(jī)器采集的數(shù)據(jù)和由感官感知所生成的信息的打通與結(jié)合階段。萬(wàn)物之間的相連，就是用各種傳感器把各種數(shù)據(jù)匯集起來(lái)。如果沒(méi)有這種技術(shù)能力，我們就無(wú)法去理解這些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)單純地以它的原有形態(tài)存在，并不能使人類對(duì)外部世界有感知，只有把這些數(shù)據(jù)打通并相互匹配，才能使人類對(duì)客觀事物的屬性有全方位的認(rèn)識(shí)，才能讓人類具備更強(qiáng)的認(rèn)識(shí)世界、改造世界的能力。

全媒體傳播體系的功能創(chuàng)新：服務(wù)人民

全媒體傳播體系的功能主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是主流輿論陣地；二是綜合服務(wù)平臺(tái)；三是社區(qū)信息樞紐。這三大功能構(gòu)成了未來(lái)全媒體傳播體系的基本功能。

關(guān)于主流輿論陣地功能，各方面專家已經(jīng)講得很多，在此不再說(shuō)明。

為什么要做社區(qū)信息樞紐？這更多地是從基層治理現(xiàn)代化的角度來(lái)考慮的。傳統(tǒng)的政治權(quán)力運(yùn)行是以地理社區(qū)為基礎(chǔ)，但是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)一個(gè)挑戰(zhàn)，新的社會(huì)聯(lián)系方式、新的信息流通方式正在取代舊的社會(huì)信息傳播方式，而帶來(lái)新的社會(huì)傳播關(guān)系。信息差帶來(lái)的就是權(quán)力差。社會(huì)層級(jí)組織的運(yùn)行在一定程度上是靠信息差來(lái)實(shí)現(xiàn)的，社會(huì)管理也是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行。如果我們的基層政權(quán)不能第一時(shí)間最充分地掌握本地的各種情況，那么就會(huì)對(duì)基層政權(quán)的治理工作帶來(lái)很大的危機(jī)與挑戰(zhàn)。在某種意義上，基于互聯(lián)網(wǎng)、以“趣緣”為主的社交媒體在重組著社會(huì)的結(jié)構(gòu)，社交媒體本身就是一個(gè)社會(huì)權(quán)力中心，所以要建立社區(qū)信息樞紐。如何在互聯(lián)網(wǎng)上重建地理社區(qū)？這是我們面對(duì)的一個(gè)重要課題。

全媒體傳播體系的功能創(chuàng)新主要體現(xiàn)在“服務(wù)人民、服務(wù)群眾”。這種服務(wù)跟傳統(tǒng)媒體以往所做的信息服務(wù)，也就是提供以公共信息為主的各種信息服務(wù)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是不同范圍、不同概念的服務(wù)。全媒體傳播體系的服務(wù)人民、服務(wù)群眾，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合各種垂直應(yīng)用，用各種互聯(lián)網(wǎng)垂直應(yīng)用背后的垂直服務(wù)，來(lái)向人民群眾提供實(shí)體性的各種服務(wù)。我們把這樣的服務(wù)平臺(tái)和新媒體平臺(tái)叫做互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)級(jí)平臺(tái)，它的背后支撐，也就是我們所要做的新技術(shù)平臺(tái)。這樣的一種新技術(shù)平臺(tái)單純依靠傳統(tǒng)的媒體技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，傳統(tǒng)的以內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳輸技術(shù)為主的媒體技術(shù)，難以適應(yīng)今天全媒體傳播體系的功能需要。全媒體傳播體系的服務(wù)人民、服務(wù)群眾的功能，需要我們打通方方面面的數(shù)據(jù)，需要數(shù)據(jù)級(jí)的技術(shù)。全媒體傳播體系的功能要求，跟原有的媒體功能有很大的跨越，我們必須跳出原有對(duì)媒體功能的理解，要以創(chuàng)新的視角去看待全媒體傳播體系的功能，也要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為核心的各種技術(shù)，來(lái)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)全媒體傳播體系的建設(shè)。

全媒體傳播體系的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：全方位協(xié)同

全媒體傳播體系的結(jié)構(gòu)特征，首先表現(xiàn)在傳播體系中，中央媒體、省級(jí)媒體、地市媒體、縣級(jí)融媒體中心的上下貫通；其次表現(xiàn)在橫向打通，即通過(guò)縣級(jí)融媒體中心三大功能的實(shí)現(xiàn)，把基層社會(huì)治理、社會(huì)運(yùn)行和社會(huì)生活的方方面面串聯(lián)在一起，由此，現(xiàn)代傳播體系就會(huì)與社會(huì)的治理體系以及社會(huì)的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)體系有機(jī)結(jié)合在一起。這樣才能形成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體平臺(tái)，這樣的平臺(tái)才能真正有群眾和用戶，才能真正發(fā)揮它在社會(huì)運(yùn)行中的樞紐作用。

中央在關(guān)于媒體融合發(fā)展的各項(xiàng)指導(dǎo)意見(jiàn)以及任務(wù)部署當(dāng)中，要求全國(guó)性的媒體，特別是人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央廣播電視總臺(tái)要建設(shè)全國(guó)性的平臺(tái)型的架構(gòu)，也要求省級(jí)的技術(shù)和運(yùn)行的平臺(tái)支撐縣級(jí)融媒體中心的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心，最重要的要求是通過(guò)服務(wù)，把基層的人民群眾連接起來(lái)，具備組織動(dòng)員能力，這種能力的輸出端口，在移動(dòng)傳播時(shí)代，將主要體現(xiàn)為一個(gè)面向所在地方的超級(jí)移動(dòng)客戶端。這個(gè)端口的任務(wù)是在既有的各行業(yè)、各部門(mén)信息化發(fā)展的基礎(chǔ)上，在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)支持下，有效服務(wù)當(dāng)?shù)貜男畔鞑サ缴鐣?huì)治理、社會(huì)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。由于它的功能是全面整合，所以必須體現(xiàn)為各種技術(shù)應(yīng)用的高度集成。這就形成了全媒體傳播體系兩級(jí)平臺(tái)、一個(gè)端口的結(jié)構(gòu)特征。

在形成兩級(jí)平臺(tái)支撐方面，湖北廣電集團(tuán)“長(zhǎng)江云”的探索是一個(gè)重要樣本。“長(zhǎng)江云”的基本特征就是以省級(jí)平臺(tái)支持縣級(jí)融媒體中心的端口。我們?cè)谧鲩L(zhǎng)江云的設(shè)計(jì)和規(guī)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)基層的技術(shù)能力比較差。雖然我國(guó)部分地區(qū)如浙江地區(qū)可能有些縣域的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平高，像瑞安、安吉等地，縣級(jí)媒體的軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)能力比較強(qiáng)，甚至超過(guò)了我們西部地區(qū)的一些省級(jí)媒體的技術(shù)能力。但對(duì)于多數(shù)地區(qū)來(lái)說(shuō)，縣級(jí)融媒體中心沒(méi)有省級(jí)平臺(tái)技術(shù)的支撐是不可能的。但是絕大部分的省級(jí)平臺(tái)技術(shù)支撐能力也非常有限，尤其是自主開(kāi)發(fā)能力相當(dāng)薄弱，這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，兩級(jí)技術(shù)平臺(tái)的支撐如何實(shí)現(xiàn)？進(jìn)一步的問(wèn)題是，目前省級(jí)技術(shù)平臺(tái)全方位采集、匯聚、處理社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的大數(shù)據(jù)的能力極為薄弱，如何解決？

全媒體的技術(shù)邏輯及其解決方案：從數(shù)字化到數(shù)據(jù)化

全媒體傳播體系建設(shè)過(guò)程中，其三大功能的實(shí)現(xiàn)都必須要由技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)。

“四全媒體”背后有一個(gè)內(nèi)在的技術(shù)邏輯。這個(gè)邏輯的基本點(diǎn)就是信息技術(shù)的應(yīng)用從數(shù)字化向數(shù)據(jù)化發(fā)展。當(dāng)前，在我國(guó)社會(huì)信息化過(guò)程中，數(shù)字化紅利期已經(jīng)基本結(jié)束，今后能夠產(chǎn)生紅利的是數(shù)據(jù)級(jí)的信息技術(shù)應(yīng)用，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的是數(shù)據(jù)化，通過(guò)各行業(yè)數(shù)據(jù)的打通才能使整個(gè)社會(huì)運(yùn)營(yíng)水平有更大的提升。

數(shù)字化通常是把傳統(tǒng)的工作流程從線下搬到線上，用代碼形成一個(gè)程序，讓計(jì)算機(jī)來(lái)執(zhí)行這個(gè)程序，這是數(shù)字化技術(shù)完成的任務(wù)。這方面，王選先生發(fā)明了漢字?jǐn)?shù)字化的方法，他領(lǐng)導(dǎo)方正公司開(kāi)發(fā)了中國(guó)第一個(gè)采編應(yīng)用程序，這個(gè)程序其實(shí)就是當(dāng)前很多媒體在用的中央廚房這套技術(shù)的發(fā)端，它使媒體擺脫了過(guò)去的線下的工作流程，使用計(jì)算機(jī)處理采編業(yè)務(wù)，大大提升了新聞工作效率。但今天在建設(shè)全媒體傳播體系時(shí)所面對(duì)的任務(wù)，僅僅靠這樣的采編技術(shù)集成已經(jīng)不夠了，這也是為什么中央廚房不能適應(yīng)媒體深度融合的需要的原因。媒體深度融合必須要完成數(shù)據(jù)化，把方方面面的數(shù)據(jù)打通。

如何打通？這就離不開(kāi)數(shù)據(jù)中臺(tái)，必須有這樣一個(gè)處理數(shù)據(jù)的中心。筆者把它形容成核反應(yīng)堆：首先得有一個(gè)物質(zhì)的外殼（IDC），來(lái)存儲(chǔ)核原料并具備加速器功能（存儲(chǔ)能力和算力）；然后要有核原料，就是數(shù)據(jù)，當(dāng)然是經(jīng)過(guò)處理的有效數(shù)據(jù)；還要有算法，相當(dāng)于對(duì)核反應(yīng)過(guò)程的控制程序。數(shù)據(jù)的應(yīng)用就是數(shù)據(jù)的匹配，這種匹配需要數(shù)據(jù)中臺(tái)去實(shí)現(xiàn)。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出面向全省的縣級(jí)融媒體中心，以云服務(wù)提供這樣的技術(shù)支撐，這從戰(zhàn)略方向上來(lái)講是完全正確的，只有這樣才能有效地實(shí)現(xiàn)兩級(jí)平臺(tái)對(duì)一個(gè)端口的有效支撐。互聯(lián)網(wǎng)化的媒體平臺(tái)，就像是一個(gè)裝滿了數(shù)據(jù)的大水庫(kù)，有了這個(gè)水庫(kù)，才能夠用各個(gè)方面的大數(shù)據(jù)去支持社會(huì)方方面面的運(yùn)行，從而讓媒體成為社會(huì)運(yùn)行的樞紐。這也是當(dāng)年浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)率先提出要建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體集團(tuán)的內(nèi)在邏輯。

全媒體傳播體系的三大功能，都需要特定的技術(shù)應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)。從主流輿論陣地建設(shè)角度看，既需要傳播的數(shù)字技術(shù)，更需要數(shù)據(jù)技術(shù)的支持。尤其是基于移動(dòng)端，非常需要有依托數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)的技術(shù)，這是主流媒體機(jī)構(gòu)短缺的。傳統(tǒng)媒體人現(xiàn)在存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為自己能夠生產(chǎn)好的內(nèi)容就會(huì)有用戶，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)上不是這樣一個(gè)關(guān)系。如今日頭條其實(shí)就是靠聚合、分發(fā)，傳統(tǒng)媒體人總是迷信自身的內(nèi)容生產(chǎn)力，而忽視分發(fā)，忽視傳播，最后的結(jié)果就是淪為廉價(jià)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商。社區(qū)信息樞紐功能建設(shè)，也必須有一個(gè)社交媒體平臺(tái)的功能在里面嵌入。抖音、快手現(xiàn)在不僅在推薦信息，還在通過(guò)數(shù)據(jù)分析，推薦用戶，構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而要想真正為人民群眾服務(wù)好，也必然需要大數(shù)據(jù)的支持和人工智能的運(yùn)用。

兩級(jí)平臺(tái)的技術(shù)支撐能力在這里就要面臨考驗(yàn)。全媒體傳播體系的三大功能的實(shí)現(xiàn)，要求兩級(jí)平臺(tái)中至少其中有一個(gè)是數(shù)據(jù)級(jí)的。就目前來(lái)說(shuō)絕大部分的省級(jí)乃至中央級(jí)媒體的技術(shù)平臺(tái)只有數(shù)字級(jí)的能力，類似中央廚房這樣的采編技術(shù)集成能力，而無(wú)法真正地滿足人民群眾及各行各業(yè)的實(shí)際需要，并以此觸達(dá)廣大人民群眾。在縣級(jí)融媒體中心包括各級(jí)新媒體建設(shè)中，如何把“陣地”這個(gè)概念全面理解，尤其是把“陣地”控制周邊的功能發(fā)揮出來(lái)？要想建設(shè)這樣的陣地，我們必須要有和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同一層級(jí)的技術(shù)，也就是數(shù)據(jù)級(jí)技術(shù)，因此，數(shù)據(jù)中臺(tái)就是一種必須。

在平臺(tái)建設(shè)問(wèn)題上，很多地市媒體領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)我，“中央要求是省一級(jí)建平臺(tái)，地市媒體怎么辦？”我的建議是，中央文件的基本精神要遵循，但是可以有技術(shù)上的差異，大多數(shù)省一級(jí)技術(shù)平臺(tái)目前只能提供數(shù)字級(jí)的技術(shù)服務(wù)，那么就有提供數(shù)據(jù)級(jí)技術(shù)服務(wù)的市場(chǎng)空間，如果地市級(jí)媒體集團(tuán)有能力建設(shè)數(shù)據(jù)級(jí)的技術(shù)平臺(tái)，相信其他地市媒體或者縣級(jí)融媒體中心會(huì)需要這樣的技術(shù)支持。

當(dāng)前，在全媒體傳播體系建設(shè)過(guò)程中，誰(shuí)能抓住數(shù)據(jù)級(jí)應(yīng)用的關(guān)鍵，把它的場(chǎng)景和算法、大數(shù)據(jù)庫(kù)建立起來(lái)，誰(shuí)就可以在未來(lái)的媒體發(fā)展中和媒體深度融合中占據(jù)更大更強(qiáng)更有力的主陣地。

在兩級(jí)平臺(tái)的支持下，通過(guò)一個(gè)超級(jí)移動(dòng)客戶端的技術(shù)集成，全媒體傳播體系將在縣域?qū)崿F(xiàn)公共傳播與社會(huì)治理的一體化。

數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)的基本要求是，統(tǒng)一用戶體系建設(shè)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換和管理、找到特定應(yīng)用場(chǎng)景的服務(wù)方式。這樣的數(shù)據(jù)中臺(tái)，如果是僅僅支持媒體應(yīng)用，目前來(lái)講太單薄了。

筆者認(rèn)為，在媒體深度融合過(guò)程中，守正創(chuàng)新的核心和關(guān)鍵是堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，要適應(yīng)現(xiàn)代傳播關(guān)系。而不是迷信傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，我們也要在“全員媒體”背景下，面對(duì)著今天這樣一個(gè)普遍參與的傳播關(guān)系來(lái)重新認(rèn)識(shí)，在這一基礎(chǔ)上去進(jìn)行內(nèi)容融合。如果還是迷信少數(shù)媒體精英的原創(chuàng)能力，那么就會(huì)錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)會(huì)。

未來(lái)傳播活動(dòng)面對(duì)的最大變局就是公眾普遍參與。主流媒體應(yīng)當(dāng)在其中居于領(lǐng)導(dǎo)和中心地位，從而創(chuàng)造一種具有聚合和提升功能的公共傳播，這種公共傳播必然和社會(huì)治理高度一體化。

因此，作為全媒體傳播體系觸達(dá)用戶的端口，縣級(jí)融媒體中心運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)客戶端就必然表現(xiàn)為一個(gè)社會(huì)傳播體系與社會(huì)治理體系，甚至包括社會(huì)運(yùn)營(yíng)體系多功能的集成。從端口的運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，必須把各種不同的功能集中在一起，形成一個(gè)超級(jí)客戶端，通過(guò)一個(gè)端口向公眾提供最全面的本地服務(wù)，才能在移動(dòng)傳播時(shí)代形成主流媒體對(duì)用戶的觸達(dá)能力。

有些人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是全球化的、垂直的。但是互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展正在表現(xiàn)出不同區(qū)域的獨(dú)立特點(diǎn)和特征，只不過(guò)難點(diǎn)在于能不能以比較低的成本實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播和應(yīng)用的區(qū)域化。

作者系中宣部媒體融合專家組成員，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)