喬麗葉

（邢臺學院，河北 邢臺 054001）

邢臺，中國最早的古都之一，有“五朝古都、十朝雄郡”之稱，享“燕趙第一城”美譽。一座城市的富饒，除了擁有獨特的山川美景，更重要的在于其濃厚的文化底蘊。而老字號見證著城市的興衰，現(xiàn)已成為當?shù)匾粡垙埩裂鄣拿?/p>

一、邢臺老字號的含義及界定范圍

邢臺老字號是那些歷史悠久，具有鮮明當?shù)匚幕厣酮毺丶妓嚽业玫缴鐣V泛認可，并進一步通過官方認證的企業(yè)名稱和品牌。此次研究對象為中華老字號、河北老字號（首批和第二批）、河北省燕趙老字號及古代貢品（第一批至第五批）所評選出的當?shù)乩献痔?，?4家。

二、邢臺老字號商標名的語言構成

（一）對音節(jié)數(shù)的選擇，邢臺老字號商標名中，單音節(jié)商標名為零，雙音節(jié)名占37個，占總數(shù)的50%。例如古順、黑家、李記、王氏、天橋、瑞豐等。三音節(jié)商標名有26個，約占總數(shù)的35%。例如桐泰祥、裕興昶、新月齋、福盛泉、同生堂等。四音節(jié)及以上商標名有11個，約占總數(shù)15%。例如富崗蘋果、清河絨毯、內丘邢白瓷、老仙一把抓、臨西陳窯貢磚等。這一音節(jié)特點與中華人民共和國商務部授予的中華老字號商標名多用三音節(jié)的特點有別，當?shù)乩献痔柹虡嗣鼉A向于雙音節(jié)，主要考慮到采用雙音節(jié)讀起來容易上口、易記，也更容易傳播。

（二）對復合結構的選擇，邢臺老字號商標名主要通過偏正結構合成而來，就雙音節(jié)和三音節(jié)商標名而言共有50個，約占總數(shù)的68%。如黑家、西關、王氏、福盛泉、龍昌閣、水仙花、極藝堂等。這種偏正復合詞是語言中最普遍、也是最常見的一種復合詞，其語義最容易理解、記憶，是商標名的優(yōu)選結構。

（三）對感情色彩的選擇，通過對當?shù)乩献痔柹虡嗣Z素感情色彩的分析，可分褒義和中性，暫未發(fā)現(xiàn)含貶義的商標名。在74個邢臺老字號商標名中，褒義商標名有29個，約占總數(shù)的39%，其中雙音節(jié)的有7個，三音節(jié)的有16個，四音節(jié)及以上的有6個，如桐泰祥、福盛泉等，這些商標名包含泰、祥、福、盛等明顯褒義語素。而中性商標名大部分為人名或地名，共有45個，約占總數(shù)的61%，如渡口醋、丘底、西關、申家等。其中雙音節(jié)的有30個，三音節(jié)的有11個，四音節(jié)及以上的有4 個。

三、邢臺老字號商標名的詞匯選擇

（一）民族特色詞語，一是用代表民族特色的吉祥物及神化物，如龍、仙等字，如龍昌閣、老仙一把抓。二是用吉祥、富裕等意義的字或詞，如益和成，寓意“和順增益、和氣生財”。桐泰祥，取“鳳棲梧桐，安泰吉祥”之意。還有長興、鴻裕祥、瑞豐等，這些商標名折射出人們趨福避禍、保福安康的心態(tài)，用此類詞做商標名更能打動顧客的心，并帶給他們愉悅的心情。三是用代表中國儒家思想的字，“和”是中華文明的追求，家庭追求和睦，國家追求和諧，世界追求和平。如益和成，取和順之意。四是用能代表自家經(jīng)營理念的字或詞，如心不虧。

（二）地名，一是以產(chǎn)地命名，有以市級命名，如邢臺古順大宋金波酒、有以縣級命名，如清河絨毯、內丘邢白瓷、臨西陳窯貢磚、內丘酸棗面；有以更小的村命名，如西關、魏莊、塔子峪、丘底、留壘、北關、功德汪。二是以古代名稱命名，如古順，取邢臺，古有順德府之稱的意思。鴿城，清朝時內丘縣城又名鴿子城。

（三）人名，商標名多數(shù)以創(chuàng)始人姓或名來命名。有的直接用人名，如老隆平、李柱、吳老鳳等。有的僅用姓氏，如馬家、申家、王氏、李記等。還有的是承載著創(chuàng)始人的美好愿望搭配其姓氏命名，如義興張，取“義友濟興”之意，再搭配張此姓。

（四）植物、建筑物及當?shù)仫L景名勝，各有一家，分別是水仙花、天橋和寒山。

四、邢臺老字號商標名的文化內涵

一個城市的文化往往從人們的生活中體現(xiàn)出來，文化與社會生活相互影響、相互滲透。

（一）對吉祥物及神化物的利用，有的商標名常用一些有象征意味的吉祥物及神化物，從而給商品增添喜慶、華貴、神效等韻味。如龍昌閣、老仙一把抓。

（二）對和合文化的利用，任縣雙仙里手工老粗布，商標名為雙仙里，為什么會起這么個奇怪的名稱呢？原來任縣的留壘、雙蓬頭村就是寒山、拾得的故里，二人自少年離家，蓬頭跣足、云游天下、參禪修煉。因蓬頭跣足、濟危助困，在各地留有諸多傳說故事，被當作神明一樣對待。清朝的雍正皇帝深深認可寒山拾得在各界的影響力，雍正十一年（1733年）敕封寒山為“妙覺善度和圣寒山大士”，封拾得為“圓覺合圣拾得大士”，即“和合二圣”，民間多稱為“和合二仙”。他們兩人也被認為是“和合文化”的載體和代表，而所謂的和合文化，也即“二仙里文化”，其精髓就是講中，因為中則和，和則順。同時在這片土地上也留有一些與兩人有關的紀念性建筑物和遺跡以此來珍藏這種特色文化，便于世代流傳。

（三）對中華儒家商道的利用，如南宮心不虧香油，以心不虧為注冊商標，這正是中華商道中“信”的體現(xiàn)，商家在用良心經(jīng)營，寧愿不賺或者賺少些也不去虧待顧客，誠信厚道的經(jīng)營理念必會贏得顧客的心，使得生意客源源遠流長。

（四）對名人的利用，用名人作商標名會給消費者一種積極的暗示，顯現(xiàn)出自家商品的卓爾不凡和文化底蘊。邢臺內丘是神醫(yī)扁鵲的第二故鄉(xiāng)，元代還建有扁鵲廟，被譽為中醫(yī)根據(jù)地。而內丘靈鵲正骨和內丘鵲神藥石灸分別用靈鵲和鵲神作為商標名，側面反映他們醫(yī)術高明，藥效顯著。

（五）對植物寓意的利用，提到水仙花，其天然麗質，芬芳清新，素潔幽雅，超凡脫俗的特性，總給人一種美的享受與精神熏陶。而其所引申出來的吉祥、純潔等美好寓意，也被人們廣泛應用。如巨鹿水仙花酒業(yè)，直接以水仙花為商標名，寓意美酒純凈透明、滿口生香、回味悠長。

（六）對風景名勝的利用，利用當?shù)鼐哂猩詈裎幕滋N的自然景觀給商標命名，使品牌內涵得到更生動形象的展示，能讓消費者產(chǎn)生向往之情。如內丘寒山杏仁湯，注冊為寒山，主要是因為在當?shù)赜小艾幊叵删场⑻烊谎醢伞敝Q的寒山風景區(qū)。

五、邢臺老字號商標名與現(xiàn)代商標名的比較

面對當前激烈的市場競爭，老字號企業(yè)和品牌則機遇和挑戰(zhàn)并存，很多老字號通過注冊商標名等方法來站住腳跟。在商標命名上，老字號企業(yè)與現(xiàn)代新型企業(yè)也存有一定差異?，F(xiàn)代商標名注重易讀、易記、精美設計和明星代言，以此來促進商品銷售，提高企業(yè)知名度。而邢臺老字號商標名承載著深厚的文化，所以部分名稱也讓大眾撓頭。如裕興昶、益和成、極藝堂、全生堂等與當前萬達、美的、大眾等知名商標名比較起來，未免有些尷尬。但老字號商標名大都具有獨創(chuàng)性，重名比例小，而現(xiàn)代商標名在這一點上，應下大功夫。馮琦曾在一文中這樣提過，就“工農(nóng)牌”這一商標名就有68家，所以說若一個企業(yè)要想長期具有頑強生命力就必須找到自己的立足點，設計和創(chuàng)造出既具有產(chǎn)品特性又能很好與語言藝術相結合的持久性商標名。

六、邢臺老字號商標的保護

隨著一些老字號的消失，真是讓人看在眼里，急在心里，它是我們邢臺的瑰寶，我們要想方設法、竭盡全力真正把搶救、保護老字號這一偉大工程落到實處。

（一）商家自身方面，首先，老字號要改變陳舊的生產(chǎn)經(jīng)營方式，在嚴把質量關基礎上，積極開發(fā)新產(chǎn)品并學會利用互聯(lián)網(wǎng)+模式開啟新營銷手段，滿足消費者需求。其次，更新觀念意識，培養(yǎng)學徒、傳承老技術，嘗試新工藝，培養(yǎng)一批振興“老字號”的接班人。同時可開展連鎖經(jīng)營，助推老字號做大做強。最后，提高品牌保護意識，遇到侵權等行為，果斷使用法律維護自己合法權益。

（二）外在方面，首先，政府及相關部門要優(yōu)化良好市場環(huán)境，加大對誠實守信和商業(yè)道德的宣傳，并進一步完善商標法和競爭法，加大對老字號品牌侵權的打擊和處罰力度。其次，政府在稅收、資金、宣傳等方面要給予老字號一定支持。最后，對老字號要實行動態(tài)監(jiān)管，對不符合老字號條件的企業(yè)，商務部門要及時讓其退出，而對符合老字號條件的可以不斷納入，寧缺毋濫，真正做到名副其實。

老字號見證了城市的發(fā)展和變遷，它既是精神文化遺產(chǎn)，也是物質文化遺產(chǎn)。對老字號的保護，就是對地方歷史和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護，所以我們一定要保護好、發(fā)展好老字號，讓這些絕活、絕技和絕藝一直傳承和延續(xù)下去。