文_何國(guó)永 汪海東

“贏得青年就贏得了未來(lái)！”無(wú)論是當(dāng)下還是未來(lái)，青年群體都是廣播媒體爭(zhēng)取的重要目標(biāo)受眾。然而，據(jù)SMR(賽立信)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)全國(guó)廣播的青年聽(tīng)眾正在日漸流失。很顯然，作為對(duì)社會(huì)變化最敏感的青年群體，正是受到了新媒體的影響。廣播要重新占據(jù)主流地位，重新贏得青年聽(tīng)眾的青睞，唯有走融合創(chuàng)新之路。

媒體融合是大勢(shì)所趨，目前傳統(tǒng)主流媒體大多與新媒體接軌，而使得傳統(tǒng)媒體在三微一端等新媒體上的爭(zhēng)鋒呈現(xiàn)白熱化景象?！叭诿襟w可以說(shuō)‘喜新而不厭舊’，是以技術(shù)為支撐的跨越符號(hào)鏈接的媒介形態(tài)集合體。”[1]融合沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)和模式，有效才是硬道理。紹興高校廣播聯(lián)盟就是在這樣的融合創(chuàng)新理念下破繭化蝶。發(fā)起聯(lián)盟的是紹興市新聞傳媒中心FM93.6紹興綜合廣播等三套專業(yè)廣播頻率，參與聯(lián)盟的有紹興文理學(xué)院、浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院等11所高等院校。地方專業(yè)廣播聯(lián)合高校校園廣播臺(tái)（站），兩種媒體其實(shí)都是傳統(tǒng)媒體，但融合催生了新氣象，實(shí)現(xiàn)了兩種傳統(tǒng)媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，高校校園廣播通過(guò)專業(yè)廣播擴(kuò)大了傳播輻射面，專業(yè)廣播也通過(guò)高校校園廣播進(jìn)行了內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。廣播又重回青年學(xué)生的生活圈，專業(yè)廣播的青年節(jié)目和高校校園廣播的收聽(tīng)率都全面回升。

一、融合創(chuàng)新，以精準(zhǔn)傳播為導(dǎo)向

習(xí)近平總書(shū)記指出，輿論工作“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。”[2]高校青年是集中度高、年齡區(qū)分明顯、身份明確的群體，高校校園廣播就是專為這個(gè)群體而設(shè)的媒體。高校校園廣播臺(tái)（站）雖然屬于業(yè)余性質(zhì)，主要由學(xué)生操作，但在傳媒領(lǐng)域具有獨(dú)特的傳播價(jià)值。紹興專業(yè)廣播頻率發(fā)起高校廣播聯(lián)盟，把紹興的11所高校聯(lián)合成一個(gè)校園媒體陣列，增強(qiáng)了發(fā)聲的影響力。但更重要的是瞄準(zhǔn)了校園廣播是分眾媒體，是可以實(shí)現(xiàn)靶向式精準(zhǔn)傳播的媒體。

高校校園廣播的特點(diǎn)就是到達(dá)率高，紹興大多數(shù)高校校園廣播的有線廣播線路已經(jīng)布設(shè)到了大學(xué)生課外生活的各個(gè)場(chǎng)景：操場(chǎng)、食堂、宿舍、林蔭道……如紹興文理學(xué)院在高校廣播聯(lián)盟成立之際，對(duì)校園廣播設(shè)施進(jìn)行了系統(tǒng)的改造更新，在河西、南山兩校區(qū)增設(shè)了草坪音箱五十多個(gè)。還有一些高校為滿足個(gè)性化的收聽(tīng)需求，經(jīng)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后還開(kāi)通了校園無(wú)線廣播傳輸?，F(xiàn)在每天早上6：30—7：30，11所在紹高校的校園廣播臺(tái)（站）已經(jīng)全面轉(zhuǎn)播FM93.6紹興綜合廣播，使10多萬(wàn)在校大學(xué)生能完整收聽(tīng)中央臺(tái)《新聞與報(bào)紙摘要》及紹興綜合廣播自辦的《紹廣早新聞》兩檔主流新聞節(jié)目，大學(xué)生們能及時(shí)了解國(guó)內(nèi)外新聞和本地時(shí)政要聞。媒體與高校彼此打開(kāi)大門(mén)，形成信息、資源的正向有效流動(dòng)，讓媒體成為高校學(xué)生吸收“養(yǎng)分”的導(dǎo)管，讓高校學(xué)生成為媒體分眾引流的特有資源。

分眾化、差異化是指?jìng)鞑ツ繕?biāo)的分類和內(nèi)容發(fā)布指向精準(zhǔn)。專業(yè)頻率提供的內(nèi)容向校園端傳播，校園廣播也參與專業(yè)頻率的采編播。FM93.6紹興綜合廣播于2019年推出的一檔雜志型互動(dòng)專欄節(jié)目《越青春》，就是以高校校園廣播節(jié)目為基礎(chǔ)，由在紹高校學(xué)生參與采編播，深度挖掘校園素材，提供實(shí)用服務(wù)資訊。FM93.6紹興綜合廣播覆蓋人口503.5萬(wàn)，該節(jié)目的目標(biāo)聽(tīng)眾主要是紹興地區(qū)的高校在校生，和相同年齡段的社會(huì)青年，兼及高校教職員工和學(xué)生家長(zhǎng)。

二、內(nèi)容創(chuàng)新，以生動(dòng)有趣為看點(diǎn)

技術(shù)進(jìn)步日新月異、渠道創(chuàng)新千變?nèi)f化，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是硬核。“內(nèi)容為王”，何以為“王”？一定是與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、滿足受眾需求的才是優(yōu)質(zhì)節(jié)目。“戲劇性情調(diào)與趣味作為媒介內(nèi)容所蘊(yùn)含的具有集體性、普遍性或類型化的精神意趣，是媒介高度發(fā)達(dá)的時(shí)代產(chǎn)物，是媒介應(yīng)對(duì)信息爆炸、知識(shí)驟增、通道阻塞、提高傳播效果的有效手段。”[3]尤其是廣播節(jié)目，沒(méi)有圖像畫(huà)面，表現(xiàn)形式單一，更需靠?jī)?nèi)容的生動(dòng)性和趣味性取勝。

以往因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn),一些高校校園廣播節(jié)目流于說(shuō)教，內(nèi)容枯燥，形式單一。尤其是主題宣傳類的內(nèi)容，有的是因?yàn)橹鞒秩巳蝿?wù)觀念，思想上不夠重視，拿來(lái)材料照本宣科；有的是沒(méi)有吃透材料的精神，沒(méi)有聯(lián)系青年大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活加以融會(huì)貫通；也有的內(nèi)容表達(dá)“用力過(guò)猛”，腔調(diào)過(guò)高，過(guò)于嚴(yán)肅。沒(méi)有收聽(tīng)率，輿論宣傳效果也可想而知。向廣大青年傳播正能量、提供喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目是廣播媒體義不容辭的責(zé)任和義務(wù)，紹興高校廣播聯(lián)盟青年節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新的理念是“明確青年定位，以融合為先導(dǎo)，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變節(jié)目風(fēng)格”，創(chuàng)新的著力點(diǎn)是“從廣播到融媒”“從演播到自我表達(dá)”“從無(wú)特征到有特質(zhì)”。

——從廣播到融媒。青年節(jié)目不光要在聯(lián)盟的廣播媒體播放，還要通過(guò)新媒體輸送。所以，直播錄制的時(shí)候需要有融媒理念，節(jié)目?jī)?nèi)容必須適合各種平臺(tái)推送，往“微”媒介輸送的節(jié)目需要進(jìn)行碎片化處理，當(dāng)然也可以從新媒體到廣播進(jìn)行再創(chuàng)作?！对角啻骸反蛟斓臋谀俊霸絍越青春”——從各高校校園廣播臺(tái)的微博、微信公眾號(hào)中，提取短音頻、短視頻或留言、評(píng)論經(jīng)編輯后進(jìn)行播出，來(lái)展現(xiàn)各校風(fēng)采、社團(tuán)文化。充滿校園生活氣息的內(nèi)容，加上青年大學(xué)生們新穎活潑的文風(fēng)，節(jié)目受到了青年聽(tīng)眾的歡迎。

——從演播到自我表達(dá)。高校校園廣播站的主持人大多因?yàn)槠胀ㄔ挊?biāo)準(zhǔn)而被選拔出來(lái)?yè)?dān)任主持，因此他們創(chuàng)編內(nèi)容大多以播報(bào)或誦讀類的時(shí)政新聞、美文誦讀、音樂(lè)欣賞為主，這樣的節(jié)目相對(duì)機(jī)械、古板。聯(lián)盟成立后，《越青春》節(jié)目設(shè)立了“勇往職前”“青春演說(shuō)家”等欄目，變讀為說(shuō)?！坝峦毲啊毖?qǐng)大學(xué)生到節(jié)目中現(xiàn)身說(shuō)法，面向職場(chǎng)展示自我和認(rèn)識(shí)自我，交流做青年創(chuàng)客的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)等。“青春演說(shuō)家”則邀請(qǐng)青年學(xué)子走進(jìn)直播間，分享他們的夢(mèng)想和成長(zhǎng)故事，暢談所悟所感。從讀到說(shuō)，從照本宣科到發(fā)自內(nèi)心的真情表達(dá)，聽(tīng)眾感受完全不同。

——從無(wú)特征到有特質(zhì)。廣播是聲音媒體，但是廣播的內(nèi)容產(chǎn)品不止是文字，也不止是語(yǔ)音承載的文字。優(yōu)秀的廣播節(jié)目一定會(huì)抓住語(yǔ)音、音樂(lè)、音效、采訪錄音等元素，成為有廣播特質(zhì)的媒體產(chǎn)品。而缺少經(jīng)驗(yàn)的校園廣播往往只重視語(yǔ)音這一種元素，只強(qiáng)調(diào)播得好不好，語(yǔ)音準(zhǔn)不準(zhǔn)，而忽視了其他元素的運(yùn)用?！对角啻骸饭?jié)目中的“青春影視先鋒榜”，就充分運(yùn)用了影視錄音剪輯、音效和音樂(lè)元素，成為有現(xiàn)場(chǎng)感、有故事感、有想象空間的廣播節(jié)目。

三、形式創(chuàng)新，以互動(dòng)體驗(yàn)為延伸

年輕人尤其是高校青年，受教育程度普遍較高，對(duì)媒體產(chǎn)品也比較挑剔，普遍追求品質(zhì)和前衛(wèi)。而且這個(gè)年齡段思想相對(duì)活躍，對(duì)媒體的粘性不如中老年人強(qiáng)，容易“跳槽”。如何吸引青年受眾？以往傳統(tǒng)媒體往往只注重內(nèi)容正確，缺少形式創(chuàng)新的意識(shí)。形式承載內(nèi)容，沒(méi)有新穎的形式，再好的內(nèi)容也無(wú)法抵達(dá)受眾。廣播青年節(jié)目的形式如何創(chuàng)新？從廣播聯(lián)盟的基礎(chǔ)出發(fā)，從青年的特點(diǎn)出發(fā)，多采用互動(dòng)和活動(dòng)體驗(yàn)等年輕人參與度高的方式方法，也可以借鑒視頻直播這些當(dāng)下最火的新媒體應(yīng)用。

互動(dòng)是活躍節(jié)目氣氛的非常重要的手段，熱線電話最早就是從廣播發(fā)端。新媒體興起后，熱線電話漸漸冷落。新媒體互動(dòng)具有便捷性、即時(shí)性，隨時(shí)可發(fā)，立即到達(dá)。FM93.6紹興綜合廣播《越青春》節(jié)目就是通過(guò)“紹興之聲”微信公眾號(hào)互動(dòng)平臺(tái)和青年聽(tīng)眾互動(dòng)，11家紹興高校校園廣播也是通過(guò)各自微信平臺(tái)和聽(tīng)眾互動(dòng)。除了節(jié)目和聽(tīng)眾的互動(dòng)，《越青春》節(jié)目還注重節(jié)目和大學(xué)生嘉賓、嘉賓和聽(tīng)眾的互動(dòng)。每期節(jié)目都會(huì)邀請(qǐng)2名聯(lián)盟成員單位的大學(xué)生作為嘉賓，聊理想聊情感，分享社團(tuán)成果或現(xiàn)場(chǎng)才藝表演。通過(guò)互動(dòng)觸發(fā)很多新的話題，節(jié)目鮮活熱烈，很多聽(tīng)友還會(huì)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，使節(jié)目得以在新媒體進(jìn)一步擴(kuò)散。

大型活動(dòng)也是廣播媒體提高知名度、擴(kuò)大影響力的抓手，容易形成轟動(dòng)效應(yīng)。廣播的特點(diǎn)是看不見(jiàn)，優(yōu)點(diǎn)在于主持人可以自由發(fā)揮，聽(tīng)眾有想象空間；缺點(diǎn)是聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目和主持人缺少辨識(shí)度，印象不深。通過(guò)舉辦大型活動(dòng)，廣播媒體可以彌補(bǔ)弱點(diǎn)，擴(kuò)大影響。紹興高校廣播聯(lián)盟成立的首場(chǎng)大型活動(dòng)“壯麗70年 奮斗新時(shí)代”在紹高校大學(xué)生合唱賽，發(fā)動(dòng)了各聯(lián)盟高校聯(lián)動(dòng)，有1000多名師生現(xiàn)場(chǎng)參與當(dāng)天的活動(dòng)，紹興市新聞傳媒中心全媒體應(yīng)援，一時(shí)成為全市上下熱議的話題。其中，“越牛”新聞客戶端全程直播，在線觀看直播粉絲數(shù)就達(dá)10萬(wàn)+。廣播聯(lián)盟還通過(guò)線上線下資源整合，開(kāi)展以“聲動(dòng)紹興”為主題的系列活動(dòng)，包括大學(xué)生合唱藝術(shù)節(jié)、影視配音比賽、朗誦大賽、演講比賽及大學(xué)生文創(chuàng)實(shí)踐基地、大學(xué)生導(dǎo)游團(tuán)等，進(jìn)一步擴(kuò)大主流媒體在青年大學(xué)生群體中的影響力。