侯瑞芬

摘?要?遵守并執(zhí)行語言文字規(guī)范文件是每個人應(yīng)盡的責任，品牌命名傳播性很強，更應(yīng)該遵守并執(zhí)行語言文字規(guī)范標準。而規(guī)范地使用語言文字，不僅有利于語言的健康發(fā)展，也有利于品牌的傳播。另一方面，通用性和理據(jù)性在異形詞規(guī)范中起著舉足輕重的作用，決定著規(guī)范的效果，符合通用性和理據(jù)性的規(guī)范就容易有好的效果。

關(guān)鍵詞?品牌命名?語言文字規(guī)范?通用性原則?理據(jù)性原則

品牌命名是品牌形象的重要組成部分，對品牌的發(fā)展有著巨大的影響。品牌名的商業(yè)功能毋庸置疑，正如徐國慶（1993）指出的：“一個響亮的品名和企業(yè)名在商品經(jīng)濟活動中會直接決定消費者的購買行為的實施，就像一個有巨大吸引力的廣告，在商品的促銷作用上具有無法估量的重大作用?！蔽覀冎?，好的品牌命名是通過語言承載的，但是人們通常只是重視品牌命名所代表的意義，卻容易忽視品牌命名的語言文字規(guī)范問題。

《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》第二章第8條規(guī)定：“企業(yè)名稱應(yīng)當使用符合國家規(guī)范的漢字，不得使用漢語拼音字母、阿拉伯數(shù)字?！狈险Z言文字規(guī)范是企業(yè)和品牌命名最基本的要求，也是保障品牌順利發(fā)展的前提條件。我們將以“噠噠英語”和“馬蜂窩旅行網(wǎng)”為例，分析品牌命名的語言文字規(guī)范問題，探討語言文字規(guī)范對品牌命名的影響。

一、 品牌命名對語言文字規(guī)范的落實

品牌名通常具有較大的傳播性。使用不規(guī)范的品牌名會對大眾造成誤導(dǎo)，所以品牌命名應(yīng)該遵守國家語言文字規(guī)范。但實際生活中不符合語言文字規(guī)范的品牌名仍然存在，這種情況不利于語言文字規(guī)范工作，應(yīng)該引起我們的重視。分析這些不規(guī)范品牌名出現(xiàn)的原因并有針對性地進行規(guī)范性引導(dǎo)，是語言文字規(guī)范工作的重要內(nèi)容。

（一） “噠噠英語”的命名

“噠噠英語”創(chuàng)立于2013年，是一家專注于青少兒英語學習的在線教育平臺?！皣}噠英語”最初品牌名稱為“DaDaABC”，2018年變更為“DaDa”。“噠噠英語”的創(chuàng)始人在接受網(wǎng)易教育頻道采訪時表示：“‘DaDa代表著所有人在嬰兒時期學會說話時講出的第一個詞，也預(yù)示著語言和其他科目學習的起點?！边@種寓意是非常美好的，但是把“DaDa”對應(yīng)的詞形定為“噠噠”卻與國家語言文字規(guī)范相矛盾。

中國版協(xié)校對研究委員會、中國語文報刊協(xié)會、國家語言文字委員會異形詞研究課題組、《咬文嚼字》編委會四家單位整理的《264組異形詞整理表》（草案）被視為異形詞的行業(yè)規(guī)范，從2004年1月起開始試用。“嗒嗒—噠噠”是其中的一組異形詞，“嗒嗒”為推薦詞形，“噠噠”為非推薦詞形。也就是說，“噠噠英語”使用了非推薦詞形，不符合語言文字規(guī)范。不僅如此，在“噠噠英語”的各種宣傳片和相關(guān)新聞中，“噠噠”都讀“dádá”，但實際上“噠”只有一個讀音“dā”?！冬F(xiàn)代漢語詞典》（以下簡稱《現(xiàn)漢》）第7版是這樣處理的：

噠（噠）?dā同“嗒”（d?。?。

嗒?dā擬聲形容馬蹄、機槍等的聲音： ～～的馬蹄聲|機槍～～地響著。

也就是說，品牌名稱“噠噠英語”不僅使用了不規(guī)范的詞形，讀音也是不規(guī)范的。

（二） “馬蜂窩旅行網(wǎng)”的命名

“馬蜂窩旅行網(wǎng)”是基于旅游社交和旅游大數(shù)據(jù)的新型自由行服務(wù)平臺，曾用“螞蜂窩旅行網(wǎng)”為品牌名，這里的“馬蜂”和“螞蜂”也是一組異形詞。中華人民共和國教育部、國家語言文字委員會于2001年12月19日發(fā)布的《第一批異形詞整理表》（以下簡稱《一異表》）已經(jīng)規(guī)定“馬蜂”為推薦詞形，“螞蜂”為非推薦詞形?！冬F(xiàn)漢》第7版是這樣處理的：

螞蜂?mǎfēnɡ見867頁【馬蜂】。

馬蜂?（螞蜂）mǎfēnɡ名胡蜂的通稱。

胡蜂?húfēnɡ名昆蟲，頭胸部褐色，有黃色斑紋，腹部深黃色，中間有黑褐色橫紋。尾部有毒刺，能蜇人。以花蜜和蟲類為食物。通稱馬蜂。

也就是說，從表面上看，“螞蜂窩旅行網(wǎng)”使用了非推薦詞形，是一種不規(guī)范用法。但與“噠噠”不同的是，“螞蜂窩旅行網(wǎng)”的不規(guī)范用法其實是一個巧合，并非真正的不規(guī)范。這里的“螞蜂”是指“螞蟻”和“蜜蜂”。人們通常認為，螞蟻、蜜蜂是團結(jié)無私、相互協(xié)作、共同分享的兩種小動物。網(wǎng)站創(chuàng)始人起這樣一個名字，是希望網(wǎng)站就像它的名字，成為很多螞蟻和蜜蜂的集合，大家一起分享旅行的信息，一起體驗旅游的美好，讓網(wǎng)站成為旅行者溫暖的窩。但是，很多人不了解網(wǎng)站這一命名的由來和寓意，誤以為這里的“螞蜂”是昆蟲“馬蜂”的不規(guī)范形式，因為昆蟲“馬蜂”對應(yīng)的非推薦詞形正好也是“螞蜂”。所以在實際生活中，人們經(jīng)常會把網(wǎng)站的名字“螞蜂窩旅行網(wǎng)”錯寫成“馬蜂窩旅行網(wǎng)”，造成很多不便。

為了避免大家誤會，2018年2月6日，網(wǎng)站忍痛放棄了使用了7年之久的“螞蜂窩旅行網(wǎng)”，更名為“馬蜂窩旅行網(wǎng)”。網(wǎng)站的公開信這樣寫道：“遵循中華傳統(tǒng)偉大的文字之美，著眼于更清晰的認知、更少的歧義和更長遠的未來，我們決定將‘螞變更為‘馬?！彼麄儭跋嘈趴爝f小哥和出租車師傅再也不會叫錯我們的名字，我們也不用再糾正大家誤寫的‘錯別字了?！?/p>

應(yīng)該說，“螞蜂窩旅行網(wǎng)”本來并不是非規(guī)范用法，但是為了避免人們的誤會，網(wǎng)站仍然選擇了更名，這是對國家語言文字規(guī)范的主動遵守。

二、 “嗒嗒—噠噠”和“馬蜂—螞蜂”的使用情況分析

同樣是品牌名，一個使用了非推薦詞形和非規(guī)范讀音，而另一個雖然不是真正的非規(guī)范用法，但仍然選擇了更名，以保持和國家語言文字規(guī)范的一致。造成這種差異的原因除了和企業(yè)的語言文字規(guī)范意識強弱不同有關(guān)外，可能也與我們對這兩組異形詞的規(guī)范工作本身有關(guān)。品牌的語言使用情況受到社會整體語言環(huán)境的影響，品牌命名與人們語言使用習慣是密不可分的。這里我們將利用“《人民日報》圖文數(shù)據(jù)庫（1946—2019）”（以下簡稱《人民日報》）對這兩組異形詞的使用情況進行調(diào)查，分析兩個品牌名使用的整體語言環(huán)境。

（一） “嗒嗒—噠噠”的使用情況調(diào)查

我們對《人民日報》中“嗒嗒—噠噠”的使用情況進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)非推薦詞形“噠噠”的使用頻次遠遠高于推薦詞形“嗒嗒”的使用頻次，它們的倍比[1]關(guān)系如圖1所示：

可以看到，在2004年《264組異形詞整理表》（草案）發(fā)布之前，非推薦詞形“噠噠”的使用頻次是推薦詞形“嗒嗒”使用頻次的兩倍甚至更多，最多的時候達到了“嗒嗒”使用頻次的13倍，即使在《264組異形詞整理表》（草案）出臺之后，非推薦詞形“噠噠”和推薦詞形“嗒嗒”的使用頻次也一直處于勢均力敵、不相上下的狀態(tài)。也就是說，從2004年開始，雖然經(jīng)歷了十幾年的規(guī)范工作，但對這一組異形詞的規(guī)范效果并不盡如人意。

雖然“噠噠”是非推薦詞形，但在語言實際使用中長期占據(jù)優(yōu)勢地位，“噠噠英語”使用非推薦詞形“噠噠”也是在這樣的背景下發(fā)生的。我們不能單純地苛責一個品牌沒有足夠的語言規(guī)范意識，而是應(yīng)該更多地去思考造成這種使用失范的原因。

（二） “馬蜂—螞蜂”的使用情況調(diào)查

我們同樣對《人民日報》中“馬蜂—螞蜂”的使用情況進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)與“嗒嗒—噠噠”的情況不同，推薦詞形“馬蜂”的使用頻次遠遠高于非推薦詞形“螞蜂”的使用頻次，它們的倍比關(guān)系如圖2所示：

可以看到，在2002年《一異表》試行之前，除個別年份外，“馬蜂”都處于優(yōu)勢地位，在《一異表》試行之后，這種優(yōu)勢地位進一步得到了增強。它們的具體使用頻次能幫我們更好地看到這一點：

《一異表》于2002年3月開始試行。2002年1月20日，《人民日報》教科文專頁全文刊載了《一異表》，其中就有“馬蜂—螞蜂”這組異形詞。在這之后，《人民日報》就沒再出現(xiàn)過“螞蜂”這個非推薦詞形，它逐漸淡出了人們的視線，慢慢消失了。也正因如此，“螞蜂窩旅行網(wǎng)”才忽視了這個命名存在的問題。2011年“螞蜂窩旅行網(wǎng)”開始公司化運營后，“螞蜂”這個詞以另一種意義出現(xiàn)在大眾視野中，這之后出現(xiàn)的“螞蜂”都是與該網(wǎng)站相關(guān)的。如果人們了解網(wǎng)站命名的含義，那么，這里的“螞蜂”和“馬蜂”表示的意義不同，可以看作不同的詞，但是，由于大部分人并不知道這一點，所以誤以為這里的“螞蜂”就是“馬蜂”，“螞蜂窩”就是“馬蜂的窩”，這就在一定程度上造成了非推薦詞形的重新啟用。而且，由于“馬蜂”作為一種昆蟲，在新聞媒體中的使用頻次不高，而“螞蜂”所依附的“螞蜂窩旅行網(wǎng)”卻更有宣傳推廣需求和新聞傳播價值，所以“螞蜂”和“馬蜂”使用頻次的差距縮小，在2012年“螞蜂”的使用頻次甚至一度超過了“馬蜂”。

如果“馬蜂”和“螞蜂”使用頻次的差距不斷縮小，而“螞蜂窩旅行網(wǎng)”的影響越來越大，那么或許有一天詞典中“螞蜂”的釋義會增加“螞蟻和蜜蜂的合稱”這樣一個義項，而不僅僅是作為“馬蜂”的異形詞出現(xiàn)。然而，語言的發(fā)展往往并不按照我們的預(yù)期進行，“螞蜂”使用頻次增長的前提在2018年消失了。這一年，“螞蜂窩旅行網(wǎng)”正式更名為“馬蜂窩旅行網(wǎng)”。這樣，因“螞蜂窩旅行網(wǎng)”而引起的“螞蜂”的重新啟用也就此終止。

應(yīng)該說，我們對這組異形詞的規(guī)范工作是相當成功的。也正是因為這樣，“螞蜂窩旅行網(wǎng)”才會主動更名，跟國家語言文字規(guī)范保持一致，這種選擇同樣受到整個社會的語言使用環(huán)境的影響，而這種對國家語言文字規(guī)范的主動遵守又進一步穩(wěn)固了語言文字規(guī)范的成果。

三、 語言文字實踐是語言文字規(guī)范的基礎(chǔ)

“嗒嗒—噠噠”的規(guī)范效果不明顯甚至沒有效果，而“馬蜂—螞蜂”的規(guī)范效果卻十分明顯，這應(yīng)該與我們對這個兩組異形詞的規(guī)范方法有關(guān)。以下我們分析造成這兩組異形詞不同規(guī)范效果的原因，檢視語言文字規(guī)范工作的得失。

異形詞研究課題組（2002）指出，“整理異形詞必須全面考慮、統(tǒng)籌兼顧。既立足于現(xiàn)實，又尊重歷史;既充分注意語言的系統(tǒng)性，又承認發(fā)展演變中的特殊情況”。課題組提出了整理異形詞的三個主要原則，即通用性原則、理據(jù)性原則和系統(tǒng)性原則。通用性原則是指“根據(jù)科學的詞頻統(tǒng)計和社會調(diào)查，選取公眾目前普遍使用的詞形作為推薦詞形”。理據(jù)性原則是指“從詞語發(fā)展的理據(jù)性角度推薦一種較為合理的詞形，以便于理解詞義和方便使用”。系統(tǒng)性原則是指“在整理異形詞時要考慮同語素系列用字的一致性”。課題組把通用性原則作為整理異形詞的首要原則，并認為“這是由語言的約定俗成的社會屬性所決定的”?！?64組異形詞整理表》的說明中提到，264組異形詞是“沿用整理《第一批異形詞整理表》的方針、原則和方法，從通行辭書認定的異形詞中抽選出一批群眾較常使用、取舍傾向明顯的”整理而成的，也就是說，通用性原則、理據(jù)性原則和系統(tǒng)性原則同樣適用264組異形詞。

晁繼周（2004）指出，“在不同類型異形詞的整理中，這三項原則所起的作用不完全一樣”。我們認為，“嗒嗒—噠噠”和“馬蜂—螞蜂”之所以表現(xiàn)出不同的規(guī)范效果，與我們對這兩組異形詞進行規(guī)范時通用性原則和理據(jù)性原則的執(zhí)行情況有關(guān)。

（一） 從“嗒嗒—噠噠”看異形詞規(guī)范的通用性原則和理據(jù)性原則

“嗒嗒—噠噠”規(guī)范的效果不明顯首先與理據(jù)性原則有直接的關(guān)系。從理據(jù)性原則來看，“嗒嗒”和“噠噠”都是擬聲詞，而“擬聲詞”本身是沒有意義的，只用來模擬聲音，所以字的意義對字形選擇沒有參照性，人們在選擇的時候就只關(guān)注字音，這就可能導(dǎo)致詞形缺少很強的理據(jù)性，也就不容易固定。

晁繼周（2004）認為，“通用性原則，在處理多音節(jié)單純詞的異形詞時，起著決定性作用”。擬聲詞這類多音節(jié)單純詞確定哪個寫法為規(guī)范詞形，“本是無可無不可的”，應(yīng)該“主要根據(jù)大多數(shù)人的書寫習慣。在這里，科學的使用頻率統(tǒng)計是最重要的依據(jù)”。而“嗒嗒—噠噠”這組異形詞規(guī)范不成功，最主要的原因也正是因為對它的規(guī)范違背了通用性原則。前面我們已經(jīng)指出，在規(guī)范出臺之前，“噠噠”的使用頻次遠遠高于“嗒嗒”，但是，規(guī)范把“嗒嗒”規(guī)定為規(guī)范詞形，這與之前的社會使用習慣不一致，與通用性原則相悖。

“嗒嗒—噠噠”本身沒有意義，缺乏理據(jù)性，對它的規(guī)范又違背了通用性原則，所以規(guī)范效果不好也是自然的。

（二） 從“馬蜂—螞蜂”看異形詞規(guī)范的通用性原則和理據(jù)性原則

“馬蜂—螞蜂”規(guī)范的成功同樣與通用性原則和理據(jù)性原則有直接的關(guān)系。異形詞研究課題組（2002）主要根據(jù)通用性原則將“馬蜂”作為推薦詞形。他們用《人民日報》1995—2000年全部作品作為語料對異形詞進行詞頻統(tǒng)計和分析，根據(jù)他們的詞頻統(tǒng)計結(jié)果，“馬蜂”為10例，“螞蜂”為2例，“馬蜂”的通用性較強，因此將“馬蜂”確定為推薦詞形。我們前面也已經(jīng)說明，在2002年之前，“馬蜂”和“螞蜂”都在使用，但“馬蜂”的使用頻次明顯高于“螞蜂”。因此，《一異表》將“馬蜂”作為推薦詞形，符合通用性原則。

“馬蜂—螞蜂”的處理同樣符合理據(jù)性原則。這里的“馬”是“大”的意思，“馬蜂”從字面上看就是“大的蜂”，因其“體大身長”而得名。除“馬蜂”之外，還有一些合成詞中的“馬”表示“大”，如：“馬勺”：

馬勺?mǎsháo?名盛粥或盛飯用的大勺，多用木頭制成。（《現(xiàn)漢》第7版）

“馬勺”的釋義突出了它“大”的特點。需要注意的是，這里的“大”是相對而言的，而不是絕對的，“馬勺”是在勺類用具中較大的一種，“馬蜂”是在蜂類昆蟲中較大的一種。

“馬蜂—螞蜂”的處理既尊重語言使用的客觀實際，符合通用性原則，又照顧到了構(gòu)成語素的意義，符合理據(jù)性原則，因此更容易被人們所接受，規(guī)范的效果也十分理想。

（三） “嗒嗒—噠噠”和“馬蜂—螞蜂”對語言文字規(guī)范的啟示

通過對“嗒嗒—噠噠”和“馬蜂—螞蜂”這兩組異形詞規(guī)范的分析，我們發(fā)現(xiàn)，通用性和理據(jù)性在異形詞規(guī)范中起著舉足輕重的作用，決定著規(guī)范的效果。符合通用性和理據(jù)性的規(guī)范就容易有好的效果，否則，規(guī)范的難度就會比較大。因此規(guī)范的制定應(yīng)該非常慎重，需要廣泛調(diào)查、深入分析，多方征求意見，這樣才能使規(guī)范的制定更為科學，規(guī)范的作用也更為明顯。而好的規(guī)范效果又會進一步鞏固規(guī)范詞形的地位，逐漸淘汰不規(guī)范詞形，形成良性循環(huán)。反之，如果規(guī)范制定得不合適，不但起不到規(guī)范作用，還會進一步造成使用的混亂。

陳章太（1996）指出，“普通話詞匯規(guī)范（包括規(guī)范工作）的原則應(yīng)當是‘約定俗成、逐漸規(guī)范”，為了更有效地貫徹這個原則，應(yīng)該“寬容對待”“重視動態(tài)”。這同樣適用于異形詞規(guī)范工作，對于一些傾向性不明顯的異形詞，可以先觀察，等時機合適再去規(guī)范，不輕易下結(jié)論，更不人為去硬性規(guī)定。有時候，欲速則不達，快就是慢。

四、 遵守并執(zhí)行語言文字規(guī)范是每個人應(yīng)盡的責任

遵守并執(zhí)行語言文字規(guī)范是每個人應(yīng)盡的責任，馬蜂窩公司主動放棄自己命名的初衷而采用更符合社會習慣的名字，雖然會有些不舍，卻是一種明智的選擇。這種對語言文字規(guī)范的主動遵守和執(zhí)行值得我們肯定。使用“馬蜂”之后，避免了歧義，減少了人們的困惑，通俗易懂的名稱也更容易推廣。

對“馬蜂窩旅行網(wǎng)”的更名事件，用戶一邊倒地支持，而且表示非常佩服網(wǎng)站的這種勇氣。我們可以看看用戶在網(wǎng)站更名聲明后的留言：

“經(jīng)常給小伙伴們安利咱們的窩，確實之前都得解釋每一個字是什么，以后就簡單了，就是馬蜂窩的馬蜂窩。”

“之前給人安利這個軟件，經(jīng)常會被叫螞蟻窩，現(xiàn)在終于擺脫了這種尷尬。”

“曾幾何時，每次輸入mafengwo的時候，因為習慣了“連打”，輸入法老是不爭氣地打出馬蜂窩三字，而自己依然倔強要篩選出螞蜂窩三字，因為我知道，之所以用“螞”字，代表了螞蜂團結(jié)協(xié)作的精神，現(xiàn)如今從“螞”到“馬”，文字變美，歧義少了，我相信精神一直沒變?！?/p>

“記得曾經(jīng)好多次糾正別人寫對‘螞蜂窩，還是現(xiàn)在改名‘馬蜂窩。不管你姓什么，你都一直是那個保管我們美好旅行回憶的家?！?/p>

“三個反應(yīng)。一是我爸終于能打?qū)@個詞，二是為小螞默哀，三是這個決定充滿勇氣，為你們點贊。”

“馬蜂窩旅行網(wǎng)”之所以能這么做，也是語言文字規(guī)范引導(dǎo)的結(jié)果，是國家語言文字規(guī)范的社會效應(yīng)的體現(xiàn)。公眾媒體和辭書是執(zhí)行規(guī)范的主要載體，2002年3月《一異表》試行后，媒體中都已經(jīng)開始使用推薦詞形“馬蜂”而放棄非推薦詞形“螞蜂”，詞典中也對二者的關(guān)系做了明確的說明，引導(dǎo)人們正確使用。在這樣的引導(dǎo)下，人們自然會主動選擇推薦字詞形。當看到“螞蜂窩旅行網(wǎng)”的“螞蜂”這個非推薦詞形后，人們的第一感覺是用錯了。這種誤解會給公司帶來很多不便，不利于公司業(yè)務(wù)的推廣和開展。我們個人使用生僻字名字，也同樣會在生活中遇到很多不必要的麻煩，這是同樣的道理。語言規(guī)范政策和規(guī)范使用語言是互相制約，也是互相促進的，而規(guī)范地使用語言文字，不僅有利于語言的健康發(fā)展，也將為我們的生活帶來便利。

品牌命名不僅是個人行為，它具有社會性，傳播性很強。公司品牌名稱是要在社會上使用的，因此，品牌命名應(yīng)該考慮社會方便，沒有歧義，易讀易記。但更重要的是，品牌命名應(yīng)該服從社會習慣和規(guī)范，當然也包括語言文字規(guī)范，而遵守并執(zhí)行語言文字規(guī)范標準也有利于品牌的推廣和傳播，使品牌從中受益。

附?注

[1]倍比為兩個詞的頻次比值，計算方法參見饒高琦（2016）論文。圖中倍比值為非推薦詞形“噠噠”詞頻和推薦詞形“嗒嗒”詞頻的比值。在實際計算時，為防止計算時出現(xiàn)分母為0的情況，采用了加一平滑，即計算時為詞頻先加1再運算。倍比值大于1，說明分子詞的使用優(yōu)于分母詞的使用，值越大，優(yōu)勢越明顯。倍比值小于1，說明分子詞的使用劣于分母詞的使用，值越接近0，劣勢越明顯。倍比值等于1，說明分子詞和分母詞的頻次相等。

[2]圖中倍比值為推薦詞形“馬蜂”的詞頻和非推薦詞形“螞蜂”的比值，在實際計算中同樣采用了加一平滑。

參考文獻

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10. 中華人民共和國教育部，國家語言文字工作委員會.第一批異形詞整理表.北京： 語文出版社，2013.

（中國社會科學院語言研究所/辭書編纂研究中心?北京?100732）

（責任編輯?馬?沙）