文_常 俊

當(dāng)前，數(shù)字化浪潮席卷全球，傳統(tǒng)媒體的地位受到巨大沖擊。如何尋找最合適的贏利模式、如何把滿足受眾需求和經(jīng)營(yíng)盈利統(tǒng)一起來(lái)……成為傳統(tǒng)媒體面臨的共同難題。

英國(guó)作為西方世界進(jìn)行媒介融合實(shí)驗(yàn)最早、發(fā)展態(tài)勢(shì)最好的國(guó)家之一，近年來(lái)探索出不少成功的經(jīng)驗(yàn)。例如，英國(guó)媒體積極思考從內(nèi)容生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，探索數(shù)字化時(shí)代的用戶消費(fèi)習(xí)慣，從內(nèi)容產(chǎn)品、廣告投放、受眾關(guān)系上入手，再造媒體融合轉(zhuǎn)型的盈利模式……這對(duì)當(dāng)下我們?nèi)诤习l(fā)展有較大的借鑒作用，尤其為媒體盈利模式的探索與實(shí)踐提供了有益的參考。

以高質(zhì)量?jī)?nèi)容提升銷售收入

無(wú)論時(shí)代如何變化、科技如何發(fā)展，人們對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的渴望不會(huì)改變。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”對(duì)創(chuàng)新盈利模式的意義，在于更注重用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)獲得合理的營(yíng)收，以品質(zhì)而不是以流量論成敗。

在非常重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英國(guó)，基于對(duì)內(nèi)容的尊重與保護(hù)，報(bào)紙生產(chǎn)的內(nèi)容一般不允許隨意轉(zhuǎn)載。因而，國(guó)內(nèi)一些通過(guò)技術(shù)抓取內(nèi)容并進(jìn)行精準(zhǔn)推送的模式，在英國(guó)難以產(chǎn)生。

同時(shí)，由于英國(guó)媒體主要是靠日常發(fā)行而不是訂閱的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，每一天的內(nèi)容都會(huì)影響到其后的發(fā)行量。盡管英國(guó)媒體會(huì)對(duì)信息進(jìn)行編輯、匯總，但更多依靠的是自己的信息來(lái)源或歷史報(bào)道，他們也會(huì)配一些其他專業(yè)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容，比如說(shuō)視頻，除了行業(yè)內(nèi)“墨守成規(guī)”的6秒內(nèi)視頻轉(zhuǎn)載不受限制，其他視頻都是要付費(fèi)的。此外，這些定位精英階層的媒體，例如《泰晤士報(bào)》《每日電訊報(bào)》由用戶付費(fèi)，《金融時(shí)報(bào)》由機(jī)構(gòu)和組織等商業(yè)機(jī)構(gòu)付費(fèi)，《衛(wèi)報(bào)》由基金會(huì)支持。由于他們非常注重品質(zhì)和深度評(píng)論的細(xì)分市場(chǎng)，因而在推出成體系的高質(zhì)量?jī)?nèi)容后，用戶數(shù)和銷售收入都有明顯提升。

值得一提的是，英國(guó)媒體還相當(dāng)看重產(chǎn)品原創(chuàng)率。位于英國(guó)北部的蘇格蘭人報(bào)社，每天的銷售量不足2萬(wàn)份，共有25名記者，要為3份報(bào)紙供稿，但他們還是保證每日版的報(bào)紙70%以上為原創(chuàng)內(nèi)容，晚報(bào)、周日版的報(bào)紙100%都是原創(chuàng)。他們始終堅(jiān)信只有原創(chuàng)內(nèi)容才是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

“效果營(yíng)銷”的廣告理念

經(jīng)過(guò)學(xué)者、業(yè)界人士的多年摸索，如今已形成這樣一個(gè)共識(shí)：判斷媒體廣告價(jià)格最重要的因素是媒體品牌的影響力，這也是媒體品牌的核心價(jià)值。

從2007年到2015年，《每日電訊報(bào)》一直面臨著人員流失的問(wèn)題。究其原因，在于《每日電訊報(bào)》“社交媒體優(yōu)先”的做法傷害了自己的品牌。2015年開(kāi)始，《每日電訊報(bào)》進(jìn)行轉(zhuǎn)型，放棄花邊新聞，重新回歸嚴(yán)肅性新聞，從追逐流量到追逐忠實(shí)用戶，為用戶提供符合他們品位的新聞產(chǎn)品?，F(xiàn)在，他們的辦報(bào)宗旨確定為“通過(guò)提供高質(zhì)量的新聞來(lái)當(dāng)行業(yè)老大”。不僅如此，《每日電訊報(bào)》在提供廣告服務(wù)時(shí)，還提出了“效果營(yíng)銷”的理念，為廣告商提供效果保證。如在為某品牌商進(jìn)行商業(yè)推廣前，營(yíng)銷部門(mén)會(huì)對(duì)市場(chǎng)知名度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、分享品牌意愿等指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)廣告活動(dòng)結(jié)束后的提升值給予承諾和保證，如果提升值達(dá)不到預(yù)期效果，該報(bào)就會(huì)作出相應(yīng)的補(bǔ)償，如廣告費(fèi)退還或刊登更多的廣告等。

在細(xì)節(jié)上，英國(guó)衛(wèi)報(bào)媒體集團(tuán)下屬的《衛(wèi)報(bào)》于2005年底改為亮藍(lán)色的基調(diào)，堅(jiān)持大報(bào)紙型、全彩印刷，并于2018年開(kāi)始，將《衛(wèi)報(bào)》和它的姊妹報(bào)《觀察家報(bào)》在堅(jiān)持高端市場(chǎng)和嚴(yán)肅報(bào)道的前提下，采用了更加窄小的版式展示在讀者面前，增加圖片和社會(huì)新聞比例，更多地使用漫畫(huà)、圖標(biāo)形式，從而具有更大的沖擊力和吸引力，尤其吸引年輕讀者的注意。

《金融時(shí)報(bào)》則在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)端的可視化呈現(xiàn)上進(jìn)行大量嘗試，通過(guò)運(yùn)用不同類別的圖表對(duì)新聞報(bào)道或者事件進(jìn)行可視化表達(dá)，更貼近受眾。

不難看出，《每日電訊報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》通過(guò)提升內(nèi)容質(zhì)量、不斷創(chuàng)新形式、錨定目標(biāo)客戶、強(qiáng)化效果營(yíng)銷等一系列創(chuàng)新舉措，不僅拉近了與讀者的距離，更重要的是在這一過(guò)程中，媒體影響力得以有效提升，媒體品牌的核心價(jià)值在一點(diǎn)一滴中被不斷強(qiáng)化。另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，有不少專業(yè)人士認(rèn)為，既然報(bào)紙的版面越來(lái)越稀缺，媒體品牌的核心價(jià)值在重塑，網(wǎng)絡(luò)空間又無(wú)限大，為何不提高報(bào)紙單版的價(jià)格？這也非常符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

與受眾建立“直銷”關(guān)系

在英國(guó)，報(bào)紙永遠(yuǎn)遵從用戶第一原則，非常注重市場(chǎng)變化。他們認(rèn)為，一張報(bào)紙若沒(méi)有用戶，就沒(méi)有市場(chǎng)，就沒(méi)有影響力，報(bào)紙也就失去了生存的基礎(chǔ)和存在的意義。

也因此，英國(guó)報(bào)業(yè)的定位非常明確：像《獨(dú)立報(bào)》《泰晤士報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等，作為嚴(yán)肅報(bào)紙，定位高端市場(chǎng)，是辦給社會(huì)精英閱讀的；而像《太陽(yáng)報(bào)》，作為通俗類報(bào)紙，是辦給市民看的；再像《金融時(shí)報(bào)》，是辦給專業(yè)人士讀的；《倫敦晚旗報(bào)》作為商業(yè)性報(bào)紙，在市場(chǎng)免費(fèi)發(fā)放。

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)與受眾之間多為間接關(guān)系，往往需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)商或中間方進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)、銷售。在新的媒介環(huán)境中，有不少學(xué)者強(qiáng)調(diào)：“不建立直接客戶關(guān)系，就無(wú)法形成新的商業(yè)模式，因?yàn)槲覀円呀?jīng)從內(nèi)容生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，我們給用戶的不僅是產(chǎn)品本身，而是服務(wù)”。

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的全媒體轉(zhuǎn)型理念和實(shí)踐是，通過(guò)運(yùn)用受眾數(shù)據(jù)做出更好產(chǎn)品和更明智決策，在專注于怎樣生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，傾注更多精力關(guān)注怎樣管理受眾。比如《衛(wèi)報(bào)》某個(gè)網(wǎng)站是免費(fèi)的，但還是有100萬(wàn)受眾在付費(fèi)，受眾付費(fèi)是為更好的用戶體驗(yàn)，想聽(tīng)新聞編輯室在討論什么，有的甚至為了參加聽(tīng)會(huì)，贊助5000英鎊。因此，《衛(wèi)報(bào)》輸出的并不只是內(nèi)容而是新聞理念；《衛(wèi)報(bào)》的另一個(gè)做法，是通過(guò)和社交媒體合作，接觸到更多受眾，把他們吸引到自己的網(wǎng)站上來(lái)，例如ins上有數(shù)量龐大的衛(wèi)報(bào)受眾，2018年《衛(wèi)報(bào)》某網(wǎng)站上推出一檔“今日焦點(diǎn)”節(jié)目，達(dá)到了300億播放量，同時(shí)帶來(lái)了可觀的廣告收入。就像多位學(xué)者強(qiáng)調(diào)的那樣，與受眾建立“直銷”關(guān)系是大勢(shì)所趨，勢(shì)在必行，由此實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是全球都在探索的共同問(wèn)題。如果在新媒體平臺(tái)上，不能找到適應(yīng)移動(dòng)端傳播的經(jīng)營(yíng)盈利模式，就很難說(shuō)媒體融合發(fā)展已經(jīng)走出了一條成功的路子。