文_錢 祎

被譽(yù)為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用第一人”的英國作家維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中說，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對因果關(guān)系的渴求，取而代之的是關(guān)注社會(huì)的各類關(guān)系。即只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。

但清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉建明卻不這么認(rèn)為。他犀利地指出，這個(gè)結(jié)論是荒謬的，“實(shí)際上，大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)不僅讓人知道‘是什么’，而且有時(shí)還讓人知道‘為什么’，否則就沒有重大的工具性價(jià)值，對新聞媒體尤其如此。”[1]

英國媒體已經(jīng)敏銳地感知到，數(shù)據(jù)是要拿來用的，甚至還可以“講故事”。比如,如何通過大數(shù)據(jù)的“眼睛”精準(zhǔn)了解受眾；如何運(yùn)用數(shù)據(jù)分析高效產(chǎn)出內(nèi)容；如何使記者更好地掌握數(shù)據(jù)并加快成長。

用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)了解受眾

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，受眾早已有了多元價(jià)值取向，并不會(huì)一味接受被動(dòng)“輸入”，每個(gè)人都有不同“口味”。如何使用大數(shù)據(jù)來“精準(zhǔn)”了解受眾，是近年來英國媒體探索的方向之一。

2013年至2019年，英國新聞市場發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，到2019年，英國媒體的在線平臺(tái)瀏覽量較為平穩(wěn)，電視新聞收看量下降，社交媒體瀏覽量翻一倍，紙質(zhì)媒體量減少了一半。

通過大數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，這和智能手機(jī)的發(fā)展有關(guān)。2013年至2019年，智能手機(jī)用戶翻了一倍，逐漸取代了電腦的主體地位，且逐漸發(fā)展成人們獲取新聞的第一渠道。[2]

一個(gè)問題也隨之而來：吸引高質(zhì)量的注意力越來越難了。那么，英國媒體是怎么應(yīng)對這一難題的？

英國《衛(wèi)報(bào)》做的一件事就是——分析受眾群體。

通過大數(shù)據(jù)分析，《衛(wèi)報(bào)》有1200萬固定用戶，近三分之二已婚，讀者社會(huì)地位也較高，平均每個(gè)用戶每次瀏覽網(wǎng)站會(huì)看8個(gè)頁面左右。

《衛(wèi)報(bào)》正是用大數(shù)據(jù)對自己的讀者進(jìn)行了全方位的精準(zhǔn)了解，以此來產(chǎn)出能足夠吸引他們的新聞。這也讓《衛(wèi)報(bào)》成為全球最高質(zhì)量的新聞網(wǎng)站之一，在2019年5月實(shí)現(xiàn)了1.54億的單一身份訪問量和13億的頁面瀏覽量。

BBC的做法則更直觀一些。他們追蹤了一個(gè)記者團(tuán)隊(duì)3個(gè)月的產(chǎn)出文章，來分析受眾口味。他們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)更新的文章雖多，但受眾并不是都買賬。

根據(jù)大量數(shù)據(jù)分析顯示，一篇文章一般要為受眾提供可以滿足他們的6種需求：1、更新事件的最新進(jìn)展；2、提供解釋事件的獨(dú)特視角；3、深入的事件背景知識；4、有娛樂性；5、有啟發(fā)性；6、其他人對事件的看法，比如在社交媒體上大家怎么評論。

根據(jù)這6個(gè)需求，團(tuán)隊(duì)可以對文章進(jìn)行調(diào)整。比如有關(guān)英國大選的文章，就可以包含：進(jìn)展有什么更新；對受眾意味著什么；在英國民主以什么樣的形式運(yùn)作；唐寧街的貓去哪了（娛樂報(bào)道）；大選候選人有誰，他們有什么人生經(jīng)歷；人們在社交媒體上對大選說了什么等等。

英國媒體還從海量的大數(shù)據(jù)中分析發(fā)現(xiàn)，近年來，35歲以下的年輕人群體中，聽高質(zhì)量新聞播客的比例有大幅增加。精準(zhǔn)了解受眾需求后，英國各大媒體紛紛進(jìn)行嘗試。如今，《衛(wèi)報(bào)》的播客收聽人數(shù)，已經(jīng)超越了購買報(bào)紙的人數(shù)。

大數(shù)據(jù)的發(fā)展，最先能提供給媒體的，是通過分析受眾數(shù)據(jù)，使他們做出更好的產(chǎn)品和更明智的決策。國內(nèi)媒體可以借鑒英國媒體的一些經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對數(shù)據(jù)的整合和分析，明確掌握不同受眾的需求，輸出更個(gè)性化和專業(yè)化的內(nèi)容。

讓數(shù)據(jù)講出受讀者歡迎的好故事

近幾年，國內(nèi)各大省級傳媒集團(tuán)，基本已建立了“中心廚房”模式，成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。但在“中心廚房”不斷前進(jìn)發(fā)展的過程中，也逐漸出現(xiàn)了一些問題——

部分媒體產(chǎn)出的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在報(bào)紙、網(wǎng)站、APP、公眾號上的內(nèi)容和產(chǎn)品大部分相似甚至相同，缺少對不同形態(tài)媒體的精準(zhǔn)內(nèi)容輸出。四川廣播電視臺(tái)曾在運(yùn)行中發(fā)現(xiàn)，“中心廚房”模式下的編輯、記者工作量大增，一些編輯為了省事，會(huì)直接把電視媒體的內(nèi)容復(fù)制粘貼到新媒體上，這樣的工作方式更加重了同質(zhì)化。[3]

國內(nèi)媒體在各方面不斷探索使用大數(shù)據(jù)，是一個(gè)積極且有益的發(fā)展方向。但這不應(yīng)僅僅是表現(xiàn)形式，有些地方的“中心廚房”作用還大多停留在參觀、展示上，數(shù)據(jù)最終且最應(yīng)起到的作用還是要回歸到內(nèi)容生產(chǎn)的本身。

無論在哪個(gè)時(shí)代，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，脫離了內(nèi)容的傳播，都是“無本之木”。當(dāng)今世界各國媒體越來越意識到，必須重新認(rèn)識內(nèi)容的價(jià)值。英國媒體的創(chuàng)新實(shí)踐，值得我國媒體學(xué)習(xí)、借鑒。

“內(nèi)容為王”是英國《每日電訊報(bào)》堅(jiān)守的準(zhǔn)則，也是他們的媒體自信的根源。在他們的“中心廚房”架構(gòu)中，更注重核心運(yùn)營理念，設(shè)立以編輯為中心的團(tuán)隊(duì)，還成立了大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、客戶研發(fā)團(tuán)隊(duì)等。

大數(shù)據(jù)是他們更精準(zhǔn)產(chǎn)出內(nèi)容、講好故事的支撐力量。比如，他們會(huì)根據(jù)受眾年齡來改文風(fēng)，他們在社交媒體上的新聞內(nèi)容更活潑清新，他們在傳統(tǒng)紙媒上的用語更簡潔、嚴(yán)謹(jǐn)。

再比如，《每日電訊報(bào)》采編大廳的大屏幕上，實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)和監(jiān)測用戶瀏覽情況，細(xì)致到每條新聞的關(guān)注度和點(diǎn)擊量，甚至是用戶的轉(zhuǎn)化率。面對大量數(shù)據(jù)，中心區(qū)域的主編們要隨時(shí)根據(jù)大屏信息和各路消息源作出決策——決定跟進(jìn)哪條信息，并最終確認(rèn)在報(bào)紙、網(wǎng)站還是移動(dòng)端上呈現(xiàn)。在體育采編部門的區(qū)塊，哪些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更受關(guān)注，一旦出現(xiàn)了數(shù)據(jù)線索，編輯就會(huì)據(jù)此進(jìn)行“精準(zhǔn)”專題制作，并投入更大的人力、物力等資源進(jìn)行報(bào)道。

大數(shù)據(jù)也正在催生全新的新聞產(chǎn)品形態(tài)。2016年里約奧運(yùn)會(huì)，《衛(wèi)報(bào)》和BBC就基于大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)產(chǎn)出了2個(gè)爆款產(chǎn)品。

《衛(wèi)報(bào)》啟用了旗下的數(shù)據(jù)可視化團(tuán)隊(duì)，對比賽中的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，做出了3個(gè)可視化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品最精妙的地方在于可以動(dòng)態(tài)展示一個(gè)運(yùn)動(dòng)員從比賽開始到結(jié)束的所有狀態(tài)數(shù)據(jù)。產(chǎn)品同步發(fā)布到《衛(wèi)報(bào)》官網(wǎng)和官方Twitter（推特）上，引起了大批用戶關(guān)注。[4]

BBC則基于奧運(yùn)會(huì)官方發(fā)布的超過10500名運(yùn)動(dòng)員數(shù)據(jù)，推出了一款數(shù)據(jù)對比小游戲。用戶只要輸入身高、體重以及出生年月日等簡單信息，就可以找到與自己這些信息匹配相似的運(yùn)動(dòng)員，玩游戲的同時(shí)，還能了解到一些和奧運(yùn)相關(guān)的趣味信息，比如這屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員中，身高最高的人是誰，他或她的身高是多少等。

甚至，原本看似枯燥的數(shù)據(jù)，還能用來“講故事”?！督鹑跁r(shí)報(bào)》將數(shù)據(jù)可視化“玩”得淋漓盡致。

人們在閱讀一篇文章的3天后，還能記住里面的多少內(nèi)容？《金融時(shí)報(bào)》一組數(shù)據(jù)顯示：如果該文章只呈現(xiàn)了文字或音頻，人們只能記住10%的內(nèi)容；而同時(shí)呈現(xiàn)了文字和圖片的文章，人們能記住內(nèi)容的65%。

《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站還專門增加了一個(gè)與圖表有關(guān)的欄目。他們認(rèn)為，好的圖表可以講出一個(gè)完整的故事，還更易引發(fā)討論，讀者也會(huì)更樂于保存圖表到手機(jī)并分享給朋友。因?yàn)閳D表傳播，《金融時(shí)報(bào)》Instagram（照片墻）的粉絲，從20萬增加到了200萬。

粉絲為什么會(huì)對這些圖表這么感興趣？

以一個(gè)關(guān)于英國寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況的圖表為例，記者拿到了150萬條數(shù)據(jù)記錄，技術(shù)團(tuán)隊(duì)把這些數(shù)據(jù)分成城市和鄉(xiāng)村兩部分展示，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)速較快，而城市以及白金漢宮等一帶的網(wǎng)速反而較慢。

這個(gè)圖表發(fā)布后，引起了讀者濃厚的興趣，他們還想知道英國哪個(gè)地方網(wǎng)速最快，哪個(gè)地方網(wǎng)速最慢等，記者根據(jù)這些互動(dòng)再精準(zhǔn)產(chǎn)出內(nèi)容，就能講出一個(gè)受讀者歡迎的好故事。

數(shù)據(jù)分析使每個(gè)記者“精準(zhǔn)”改善和提升

數(shù)據(jù)分析不僅針對用戶，針對內(nèi)容生產(chǎn)，還能讓每個(gè)記者進(jìn)行“精準(zhǔn)”改善和提升。

國內(nèi)媒體往往只能看到“10萬+”等數(shù)字呈現(xiàn)出來的新聞傳播結(jié)果，那么，為什么這個(gè)稿件能達(dá)到“10萬+”、背后有哪些原因？是標(biāo)題好、內(nèi)容好還是題材好？受眾只是進(jìn)來看看，還是深入閱讀了？他們喜歡在什么時(shí)間、用什么工具閱讀？這些都不得而知。

而英國媒體在數(shù)據(jù)導(dǎo)向和培養(yǎng)記者個(gè)人數(shù)據(jù)素養(yǎng)上，已經(jīng)先邁出了一步。

精確新聞學(xué)的創(chuàng)始人菲利普·邁耶在《數(shù)據(jù)新聞手冊》里說：“在信息量不足的時(shí)代，記者主要的精力在于尋找和獲取信息，然而處于信息豐富的今天，信息處理的過程就顯得尤其重要?！边@意味著，當(dāng)前報(bào)業(yè)集團(tuán)的變革轉(zhuǎn)型，真正稀缺的是記者對數(shù)據(jù)的分析與解讀。

數(shù)據(jù)工具的使用，其中一個(gè)目的，是為了提高閱讀量。《衛(wèi)報(bào)》曾推出一個(gè)小工具，最初可以實(shí)時(shí)顯示3分鐘內(nèi)受眾在看什么，經(jīng)過不斷升級，現(xiàn)在已經(jīng)可以實(shí)時(shí)顯示受眾15天的閱讀內(nèi)容。

這個(gè)小工具還能展示一篇報(bào)道的每分鐘瀏覽量、受眾從何種渠道進(jìn)入、放在主頁上多長時(shí)間、受眾來自哪個(gè)國家、用的是蘋果還是安卓系統(tǒng)、受眾有沒有接著看下一篇文章、有多少人在頁面上的停留時(shí)間不超過10秒等。

這些數(shù)據(jù)讓記者可以有效地對自己的文章進(jìn)行深入分析，對標(biāo)題、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等做出有針對性的改動(dòng)和調(diào)整，以此更精準(zhǔn)提升閱讀量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國每月有約1000名記者在用這個(gè)工具看數(shù)據(jù)。

這一點(diǎn)，在國內(nèi)比較欠缺。我們的記者本身獲取數(shù)據(jù)的渠道十分有限，在各個(gè)新聞APP和微信公眾號上，一線記者很少能拿到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，基本是“一錘子買賣”，稿件寫完是什么樣，發(fā)表出來就是什么樣，更不用說會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來對文章進(jìn)行調(diào)整和修改。并且，目前國內(nèi)對大數(shù)據(jù)的使用，很多還是在用流量來考核記者。這就停留在了看數(shù)據(jù)表象，而不是實(shí)時(shí)使用數(shù)據(jù)的層面。

在國內(nèi)的微信公眾號后臺(tái)，也有用戶分析、圖文分析、菜單分析等6塊內(nèi)容，其中包含了每天及每個(gè)時(shí)段的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊、留言、閱讀來源等。

但這些數(shù)據(jù)并沒有真正作用到提升每個(gè)記者的內(nèi)容生產(chǎn)上去。記者更疲于應(yīng)付“10萬+”“博眼球”，忽視了從數(shù)據(jù)中捕捉關(guān)鍵信息，總結(jié)傳播規(guī)律，分析受眾閱讀習(xí)慣，從而精準(zhǔn)提升自己的能力。

總的來說，從英國媒體使用大數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)來看，為受眾提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的新聞內(nèi)容與服務(wù)，是融媒體發(fā)展的大趨勢。我國媒體如何學(xué)習(xí)更精準(zhǔn)地使用大數(shù)據(jù)，以受眾需求為中心，精準(zhǔn)產(chǎn)出內(nèi)容，并將相關(guān)新聞報(bào)道更精準(zhǔn)地推送到特定受眾的眼前，已經(jīng)成為一個(gè)亟待進(jìn)一步探索和解決的現(xiàn)實(shí)問題。