文/余瑾秋

引言

自“綠色消費行為”被學(xué)者提出以后，國內(nèi)外學(xué)者和營銷管理人員對影響綠色消費行為因素進行了大量研究，并主要集中于影響消費者綠色消費行為的個體因素，如綠色消費行為的態(tài)度和生活方式等方面，而對影響消費者綠色消費行為的重要環(huán)境因素參照群體研究較少。綠色食品由于價格偏高、信息不對稱等因素，市場占有率仍處于較低水平，能否通過參照群體引導(dǎo)綠色食品消費行為呢？基于此，本文引入?yún)⒄杖后w這一自變量，探討消費者在綠色食品的購買行為中，參照群體如何影響消費者的購買意愿。同時，國內(nèi)外很多學(xué)者以計劃行為理論為出發(fā)點，證實了綠色消費行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺控制對綠色消費意愿有顯著影響，本文擬將消費者購買綠色食品的主觀規(guī)范和知覺控制作為中介變量納入模型中，探討參照群體如何通過消費者的主觀知識和知覺控制影響消費者對綠色食品的購買意愿。

圖1 參照群體影響綠色食品購買意愿的理論模型

在消費情境中，參照群體是指在消費決策中用來比較、參考和模仿的個體或群體，影響著消費者的態(tài)度、觀念和購買行為（Park wc等，1977；Berden Wo等，1989）。參照群體對消費者行為的影響主要體現(xiàn)為信息性影響和規(guī)范性影響（Bettman JR等，1998）。其中，信息性影響是指參照群體將有關(guān)本人、其他消費者、產(chǎn)品、服務(wù)或商家等方面的消費信息傳達給廣大的受眾群體；規(guī)范性影響是指當(dāng)參照群體可以給予消費者某些重要的獎賞或懲罰時，消費者為了獲得贊賞或避免懲罰而在消費決策中服從參照群體的積極期望（Deutsch M等，1995）。主觀知識是消費者對存儲在記憶中的產(chǎn)品信息量的感知（Flym等，1999）。消費者的知識有三大類即主觀知識、客觀知識和經(jīng)驗。主觀知識是消費者認為自己知道什么；客觀知識是通過某種測試來測量的消費者的實際知識結(jié)構(gòu)；經(jīng)驗是消費者關(guān)于產(chǎn)品類別的經(jīng)驗（Brucks，Merrie.1985）。知覺控制是消費者感知的執(zhí)行綠色消費的可能性和容易程度，是消費者對綠色消費的促進或阻礙因素的知覺（勞可夫，2013）。綠色消費行為具有一定的正外部性特征，消費者的經(jīng)濟利益權(quán)衡是綠色消費知覺控制的一個重要內(nèi)容（勞可夫等，2015）。因此，本研究將采用實證研究方法探討參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響如何通過消費者的主觀知識和知覺控制這兩個心理變量影響消費者綠色食品購買意愿，從而深化對消費者綠色食品購買行為的認識并為營銷實踐服務(wù)。

一、文獻回顧與研究假設(shè)

本研究在綜合國內(nèi)外關(guān)于參照群體對消費者購買意愿影響的相關(guān)文獻基礎(chǔ)上，從消費者購買綠色食品的主觀知識和知覺控制的心理視覺探討參照群體對消費者綠色食品購買意愿的影響機制，據(jù)此構(gòu)建了參照群體對消費者綠色食品購買意愿的影響機制理論模型，如圖1所示。

（一）參照群體的影響與綠色食品購買的主觀知識、知覺控制之間的關(guān)系

綠色食品購買的主觀知識是消費者認為的他或她所知道的與購買、消費和處理綠色食品或服務(wù)有關(guān)的信息（Brucks，Me.rrie.1985）。綠色食品購買的知覺控制是消費者感知的執(zhí)行綠色食品購買行為的可能性和容易程度，是消費者對綠色食品購買的促進或阻礙因素的知覺（勞可夫等，2015）。綠色食品由于價格偏高，市場占有率偏低，消費者在購買綠色食品時為了獲取更多的信息和知識，獲得更多的群體認同，減少購買時的知覺風(fēng)險，更依賴于參照群體提供的信息和規(guī)范。因此，本研究提出如下假設(shè)

H1 a：參照群體的信息性影響正向影響綠色食品購買的主觀知識；

H1 b：參照群體的規(guī)范性影響正向影響綠色食品購買的主觀知識；

H2 a：參照群體的信息性影響正向影響綠色食品購買的知覺控制；

H2 b：參照群體的規(guī)范性影響正向影響綠色食品購買的知覺控制。

（二）參照群體的影響與綠色食品購買意向的關(guān)系

Park（1977）認為，參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響是參照群體對消費者行為影響的主要類型，其中參照群體的信息性影響產(chǎn)生于消費者希望在信息充分的條件下進行決策的愿望；宮秀雙（2017）等認為參照群體信息性影響和規(guī)范性影響分別正向影響居民的消費意愿。消費者的綠色食品購買行為具有更高的信息不對稱性，而且更受到文化價值觀的影響，因而在綠色食品購買行為中更愿意積極搜尋參照群體的意見信息，觀察參照群體的綠色食品選擇行為，更服從群體規(guī)范的壓力等。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：參照群體的信息性影響正向影響消費者的綠色食品購買意向；

H3 b：參照群體的規(guī)范性影響正向影響消費者的綠色食品購買意向。

（三）綠色食品購買的主觀知識、知覺控制與綠色食品購買意向的關(guān)系

張連剛（2010）的研究表明，消費者的環(huán)境保護認知和綠色產(chǎn)品認知對其綠色購買行為具有一定的影響；勞可夫（2015）的研究表明，綠色購買行為具有一定的正外部性特征，消費者的經(jīng)濟利益權(quán)衡是綠色購買知覺行為控制的一個重要內(nèi)容，消費者感覺自己進行綠色食品購買的能力和條件越好，障礙越少，就越有意向進行綠色食品的購買。消費者認為的綠色食品購買的主觀知識越多、綠色食品購買的知覺風(fēng)險越小，越容易產(chǎn)生綠色食品的購買意向。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4: 綠色食品購買的主觀知識正向影響消費者的綠色食品購買意愿；

H5: 綠色食品購買的知覺控制正向影響消費者的綠色食品購買意愿。

表1 變量測項構(gòu)成

表2 測量模型驗證性因子分析結(jié)果

表3 參照群體的影響對綠色食品購買的主觀知識的回歸分析

（四）綠色食品購買的主觀知識、知覺控制的中介作用

Flynn（1999）等認為消費者知識影響著消費者購買決策過程的各個階段，其中最顯著的是信息搜索；宮秀雙（2017）等認為參照群體信息性影響和規(guī)范性影響分別正向影響居民的消費意愿，并且消費信任和消費知識在參照群體規(guī)范性影響和信息性影響與消費意愿之間的關(guān)系中起著中介作用；俎文紅（2017）等認為，綠色消費的感知行為控制在環(huán)境價值觀與綠色消費行為之間起部分中介作用。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H6a：綠色食品購買的主觀知識在參照群體的信息性影響和綠色食品購買意愿之間起著中介作用；

H6b: 綠色食品購買的主觀知識在參照群體的規(guī)范性影響和綠色食品購買意愿之間起著中介作用；

H7a：綠色食品購買的知覺控制在參照群體的信息性影響和綠色食品購買意愿之間起著中介作用；

H7b: 綠色食品購買的知覺控制在參照群體的規(guī)范性影響和綠色食品購買意愿之間起著中介作用。

二、問卷設(shè)計與研究方法

（一）問卷設(shè)計

本問卷除了消費者的性別、年齡、教育程度、家庭月收入等基本信息外，共設(shè)置16個問題，所有題項均來自成熟量表。其中，參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響量表共包括五個問項，借鑒了Park等（1977）提出的量表；綠色食品購買的主觀知識量表共包括五個問項， 由 Flynn 等(1999)有關(guān)消費者主觀知識的量表改編而成；綠色食品購買的知覺控制共包括三個問項，借鑒了勞可夫（2015）有關(guān)消費者綠色購買知覺控制的量表；綠色食品購買意向共包括三個問項，借鑒了Gollwitzer（1999）和勞可夫（2013）的量表。

表4 參照群體的影響對綠色食品購買的知覺控制的回歸分析

表5 參照群體的影響與綠色食品購買意向的關(guān)系

以上所有測項均采用李克特7級量表，1表示非常不同意，7表示非常同意，以上變量的具體測型構(gòu)成見表1。

（二）問卷收集

本研究的預(yù)調(diào)研于2019年12月7日和2019年12月8日在重慶新世紀(jì)百貨超市、重百超市和永輝超市進行，預(yù)調(diào)研由6名同學(xué)負責(zé)數(shù)據(jù)收集，共收回有效問卷29份，根據(jù)預(yù)調(diào)研對題項進行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，形成正式問卷。正式調(diào)研采用線上和線下相結(jié)合的方式，共歷時一個月，隨機發(fā)放問卷500份，共回收474份，通過對問卷進行整理，剔除無效問卷32份，共保留有效問卷442 份，問卷有效回收率為88%。

（三）問卷的信度與效度檢驗

本研究以442份有效問卷為基礎(chǔ)，用SPSS 22.0 軟件對原始量表進行探索性因子分析，因子負荷小于0.6的題項被刪除，最后形成5個因子維度：參照群體的信息性影響RGII、參照群體的規(guī)范性影響RGNI、綠色食品購買的主觀知識SK、綠色食品購買的知覺控制PC、綠色食品購買意愿BI。5個因子的累計方差貢獻率為70.7%，KMO值為0.867，信度檢驗指標(biāo)Cronbach α值分別是0.743、0.614、0.905、0.704、0.819，都基本達到或超過了0.7的高信度值，說明本研究具有比較好的信度。本研究根據(jù)驗證性因子分析結(jié)果計算各變量平均方差提取量（AVE）的平方根值大于0.5以及各變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明本研究中變量的測項構(gòu)成和變量之間有較高的收斂效度和區(qū)別效度，因此數(shù)據(jù)可用于后續(xù)的實證分析（見表2）。

三、實證結(jié)果與分析

本文參照Baron 等( 1986)提出的中介效應(yīng)檢驗步驟。首先，將參照群體的影響( 自變量) 對綠色食品購買的主觀知識、知覺控制( 中介變量) 分別進行回歸，結(jié)果如表3、表4 所示，回歸系數(shù)顯著。其次，將參照群體的影響( 自變量)對綠色食品的購買意向( 因變量) 進行回歸，結(jié)果如表5 所示，回歸系數(shù)顯著。然后，綠色食品購買的主觀知識和知覺控制( 中介變量)分別對綠色食品的購買意向( 因變量) 進行回歸，結(jié)果如表6、表7所示，回歸系數(shù)顯著。最后，參照群體的影響(自變量)和綠色食品購買的主觀知識、知覺控制(中介變量)同時對綠色食品的購買意向(因變量)進行回歸，自變量的回歸系數(shù)減少，中介變量的回歸系數(shù)達到顯著性水平，結(jié)果如表8、表9所示。

（一）參照群體的影響與綠色食品購買的主觀知識、知覺控制之間的關(guān)系

將性別、年齡作為控制變量，以參照群體影響的兩個因素即信息性影響和規(guī)范性影響作為自變量，綠色食品購買的主觀知識和知覺控制分別作為因變量進行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表3和表4所示。參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響對綠色食品購買的主觀知識有顯著的正向影響，β值分別為0.335和0.111，假設(shè)1a、1b得到驗證（見表3）。參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響對綠色食品購買的知覺控制有顯著的正向影響，β 值分別為0.287、0.157，假設(shè)2a、2b得到驗證（見表4）。

（二）參照群體的影響與綠色食品購買意向的關(guān)系

將性別、年齡作為控制變量，以參照群體影響的兩個因素即信息性影響和規(guī)范性影響作為自變量，綠色食品購買意向作為因變量進行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表5所示。參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響對綠色食品購買意向有顯著的正向影響，β 值分別為0.347、0.283，假設(shè)3a、3b得到驗證。

（三）綠色食品購買的主觀知識、知覺控制與綠色食品購買意向的關(guān)系

將性別、年齡作為控制變量，以綠色食品購買的主觀知識作為自變量，綠色食品購買意向作為因變量進行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表6所示。綠色食品購買的主觀知識對綠色食品購買意向有顯著的正向影響，β 值為0.369，假設(shè)4得到驗證。將性別、年齡作為控制變量，以綠色食品購買的知覺控制作為自變量，綠色食品購買意向作為因變量進行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表7所示。綠色食品購買的知覺控制對綠色食品購買意向有顯著的正向影響，β值為0.383，假設(shè)5得到驗證。

（三）綠色食品購買的主觀知識、知覺控制的中介作用

將參照群體的信息性影響加入消費者綠色食品購買的主觀知識和知覺控制同時作為自變量，消費者綠色食品購買意愿作為因變量進行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表8所示，參照群體的信息性影響對消費者綠色食品購買意愿仍存在顯著的正向影響，β 值為0.226，并且參照群體的信息性影響對消費者綠色食品購買意愿的影響變小，β 值為0.226，0.226＜0.347，說明消費者綠色食品購買的主觀知識和知覺控制在參照群體的信息性影響和消費者綠色食品購買意愿之間起著部分中介作用，假設(shè)6a、7a得到驗證。

表6 綠色食品購買的主觀知識對綠色食品購買意向的回歸分析

表7 綠色食品購買的知覺控制對綠色食品購買意向的回歸分析

表8 參照群體加入綠色食品購買的主觀知識和知覺控制對綠色食品購買意向的回歸回析

表9 綠色食品購買的主觀知識和知覺控制的中介作用檢驗

同理，將參照群體的規(guī)范性影響加入消費者綠色食品購買的主觀知識和知覺控制同時作為自變量，消費者綠色食品購買意愿作為因變量進行回歸分析，回歸分析的結(jié)果如表9所示，參照群體的規(guī)范性影響對消費者綠色食品購買意愿仍存在顯著的正向影響，β 值為0.223，并且參照群體的規(guī)范性影響對消費者綠色 食品購買意愿的影響變小，β 值為0.223，0.223＜0.283，說明消費者綠色食品購買的主觀知識和知覺控制在參照群體的規(guī)范性影響和消費者綠色食品購買意愿之間起著部分中介作用，假設(shè)6b、7b得到驗證。

四、結(jié)論與啟示

本文通過實證研究探討了參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響與消費者綠色食品購買意愿之間的關(guān)系以及綠色食品購買的主觀知識和知覺控制的中介作用。實證分析結(jié)果表明，參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響、消費者購買綠色食品的主觀知識以及消費者購買綠色食品的知覺控制對消費者的綠色食品購買意愿具有顯著的正向作用；參照群體的信息性影響和規(guī)范性影響對消費者購買綠色食品的主觀知識以及消費者購買綠色食品的知覺控制具有顯著的正向作用；消費者購買綠色食品的主觀知識和知覺控制在參照群體的影響和消費者綠色食品購買意愿之間起著部分的中介作用，即參照群體除了可以直接影響消費者綠色食品的購買意愿外，還可以通過影響消費者購買綠色食品的主觀知識和知覺控制而影響消費者綠色食品的購買意愿。

根據(jù)本文研究結(jié)論可以得到以下營銷啟示：首先，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)可以利用參照群體來影響消費者綠色食品的購買意愿，如通過名人代言綠色食品、專家在社交平臺分享綠色食品的相關(guān)知識和購買信息等，從而引導(dǎo)消費者對綠色食品的消費。其次，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)可以通過了解消費者關(guān)于綠色食品所具有的主觀知識，在產(chǎn)品廣告、包裝方面突出這些知識，以促進消費者綠色食品的購買意愿。再次，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)還需要創(chuàng)造有利于消費者購買綠色食品的營銷渠道，如建立專門的綠色食品專賣店或者超市專柜，通過增加消費者購買綠色食品的容易程度影響消費者的購買意愿。