文 楊麗敏

根據(jù)艾媒報告《2019—2020年中國在線直播行業(yè)研究報告》：中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長，2019年增長至5．04億人，增長率為10．6%，預(yù)計2020年達到5．26億人，市場規(guī)模將突破9000億元。直播產(chǎn)品和內(nèi)容創(chuàng)新不斷顯現(xiàn)，直播+電商迎來高速增長的風(fēng)口。

2019年，電商頭部主播李佳琦、薇婭進入普通大眾視線。李佳琦標志語“OMG，買它買它”入選2019年最火流行語，推動電商直播正式出圈。2020年，受新冠肺炎疫情影響，線下交易按下“暫停鍵”，電商直播卻加速前進。有數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年，中國電商直播的交易額將突破6000億元，在電商市場滲透率達5．5%左右。

2020年4月6日，湖北解禁前夕，中央廣播電視總臺主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦共同為湖北特產(chǎn)進行線上直播，拉開主流媒體參與電商直播的序幕。2020年4月21日，習(xí)近平總書記前往陜西柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村進行調(diào)研，并表示“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”。全國各地主流媒體開始大規(guī)模開展電商直播帶貨活動。

直播帶貨模式，是指近年來拼多多、淘寶、今日頭條、抖音等平臺小視頻的直播業(yè)務(wù)興起，網(wǎng)絡(luò)主播通過分享產(chǎn)品、在線試穿試吃等方式，為消費者提供沉浸式購物體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的模式。

一、主流媒體帶貨直播分析

疫情期間，主流媒體直播帶貨呈爆發(fā)式發(fā)展主要有以下幾點原因：

“宅經(jīng)濟”高速發(fā)展。艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國疫情影響下的“宅經(jīng)濟”發(fā)展及投資邏輯分析報告》顯示，突如其來的新冠肺炎疫情讓“宅經(jīng)濟”在2020年的春節(jié)迎來前所未有的“拐點”。防控隔離的需要使得“宅”成為最集中的消費場景。在這一消費場景下，直播帶貨活動集中涌現(xiàn)。

政治主導(dǎo)。新冠肺炎疫情使得不少地區(qū)經(jīng)濟不得不按下“暫停鍵”，且2020年為脫貧攻堅決勝之年，疫情的到來卻使得部分脫貧攻堅任務(wù)艱巨地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷。在企業(yè)生存困境和脫貧攻堅的雙重背景下，不少地區(qū)通過直播帶貨方式，代替以往線下營銷以增加產(chǎn)品銷量。值得注意的是疫情期間，除網(wǎng)紅、企業(yè)家紛紛入場直播帶貨外，以湖北、貧困地區(qū)為主的市長、縣長等政府官員也成為直播帶貨的重要主體。3月6日習(xí)近平總書記在“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會”講話中指出，新冠肺炎疫情為脫貧攻堅帶來新的挑戰(zhàn)，因此鼓勵“用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題”。面對脫貧攻堅和新冠疫情的雙重壓力，眾多貧困地區(qū)的政府官員紛紛響應(yīng)習(xí)近平總書記號召，通過直播帶貨的方式拓寬銷售渠道。

二、主流媒體+電商直播：媒體融合新模式

主流媒體與電商平臺往往呈現(xiàn)出兩種截然不同的話語體系。主流媒體新聞播報流程固定，與觀眾互動較少，相對缺乏吸引觀眾的網(wǎng)感與個性化表達。電商直播的主播鏡頭形象充滿個人風(fēng)格，語言生動，貼近現(xiàn)實且具有感染力。而主流媒體帶貨直播中，突破以往主持人端莊、嚴肅的形象呈現(xiàn)，參與直播帶貨的主持人多數(shù)自帶流量，以接地氣的表達方式與網(wǎng)友進行互動。以央視新聞首場公益直播“小朱配琦”為例，直播結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)搜索詞主要為朱廣權(quán)、李佳琦兩位主播，而非具體的帶貨產(chǎn)品。主流媒體與流量主播，利用自己的公信力與個人IP為帶貨產(chǎn)品進行擔保。

而主流媒體直播帶貨，象征意義更加大于實際意義。通過主持人與電商主播的個人流量，形成一場網(wǎng)絡(luò)營銷，打響當?shù)仄放?。主流媒體與電商直播平臺形成跨界合作，主流媒體主要目的在于發(fā)揮號召力，而電商平臺與電商主播主要目的在于凸顯自身使命感與社會責任感，在消費者心目中樹立良好形象。

三、話語彌合：嚴謹推薦與夸張營銷互相依存

主流媒體主播有著嚴苛的播報要求。相比之下，電商主播的語言表達沒有過多要求，在直播中他們更多分享自身對某一商品的體驗，使用標簽化、夸張化、口語化的表達，如李佳琦標志性的語言“oh my god，這也太好看了吧”“佳琦一直在用的產(chǎn)品”等，這些不符合廣告標準的推薦詞反而成為推動電商直播發(fā)展的獨特標志。

在“謝謝你為湖北拼單”公益直播中，主持人朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦兩種風(fēng)格、性質(zhì)截然不同的言語實現(xiàn)彌合。朱廣權(quán)發(fā)揮央視新聞主持人的優(yōu)勢，將湖北農(nóng)副產(chǎn)品與歷史典故結(jié)合在一起。賣的不是貨，是歷史文化，成為“小朱配琦”帶貨直播的獨特看點。

四、主流媒體直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)

（一）兩種話語體系相互融合

主流媒體與電商平臺合作，為商業(yè)邏輯與政治邏輯結(jié)合，需雙方做出一定讓步。以商業(yè)邏輯為代表的電商平臺，在選擇商品的過程中，暫時擱置產(chǎn)品商業(yè)價值，將公益價值放在首位。而主流媒體也需要在直播中舍棄嚴肅的表達方式，增強網(wǎng)感，更加注重與受眾互動。而在實際操作過程中，兩種話語體系難以真正實現(xiàn)融合。部分主持人在直播帶貨過程中，較難適應(yīng)電商平臺的表達方式，或電商平臺在直播帶貨售后服務(wù)、品質(zhì)監(jiān)管方面偏離消費者預(yù)期。

表 朱廣權(quán)帶貨直播中所使用的典故

（二）投入與產(chǎn)出不對稱，賠本賺吆喝

目前，部分地區(qū)進行直播帶貨時，聘請明星或網(wǎng)紅協(xié)助帶貨，本意為借助流量進行商品宣傳。但在實際操作過程中，支付給明星或網(wǎng)紅的報酬，大于帶貨直播成交金額?；蛑辈r粉絲大量下單，直播結(jié)束后在電商平臺申請退貨等情況。使得貧困地區(qū)在帶貨直播實際操作過程中，未能獲得預(yù)計效果，投入大于產(chǎn)出，賠本賺吆喝。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體多為新聞傳媒機構(gòu)，當主流媒體與電商直播相結(jié)合，主流媒體角色也相應(yīng)地發(fā)生了改變，即一定程度上，從信息提供者成為用戶服務(wù)者。媒體以公信力為擔保，應(yīng)注意產(chǎn)品質(zhì)量的選擇及售后服務(wù)。同時，如何在電商直播語境下，掌握話語權(quán)，適應(yīng)電商語境，避免“水土不服”，也是未來主流媒體應(yīng)當思考的問題。