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如今越來越多的國產品牌兼重顏值和文化內涵，逐漸撕掉國貨“低端”“廉價”的標簽，重回消費者的視野，成為新一代的“國潮”。

波司登的羽絨服，紛紛成為國內外時尚達人的冬日心頭好;小米公司發(fā)售的MIX手機系列提出“全面屏”概念之后，各大手機廠商紛紛效仿，MIX手機已經被芬蘭設計博物館、法國蓬皮杜藝術中心和德國慕尼黑國際設計博物館收藏;瑞幸咖啡打破了星巴克長期以來在現(xiàn)磨咖啡市場一家獨大的態(tài)勢，正成為一匹“黑馬”……

如今越來越多的國產品牌兼重顏值和文化內涵，逐漸撕掉國貨“低端”“廉價”的標簽，重回消費者的視野，成為新一代的“國潮”。

何為“國潮”

“國潮”一詞出現(xiàn)之前，“國風”“復古”的說法較為常見?！皣薄遍_啟者最典型的有兩家：北京故宮博物院和李寧公司。故宮打破時間的刻板印象，以再造自我形象的文創(chuàng)產品，讓年輕一代人愛上了一個個出自皇宮的“新寵”;李寧打破的是空間的刻板印象。李寧公司在紐約時裝周上“悟道”，將“中國李寧”4個字印在具有潮牌氣質的服裝胸口，點燃了中國人的潮流自信。

那么，究竟什么才是“國潮”呢？

不久前，由清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮研究報告》指出，“國潮”，是“國”與“潮”的相加?！皣钡闹赶蚝苊鞔_，即為中國，意指中國文化的復興，將中華各民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化都納入視野。對“潮”的解讀卻是千差萬別，基本以2018年為分水嶺。在“國潮”元年之前，“國潮”大多指狹義上的特定品牌，即由中國本土設計師創(chuàng)立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化代表。進入“國潮”元年后，“國潮”泛指廣義上的某種消費概念，即國貨群體和帶有中國特色產品的走紅。

清華大學文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺說：“‘國潮不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮，所以我們應該把它更好地研究和展示出來?！畤崩镞呌泻苤匾?個元素支撐著它，一個是民族文化，一個是國貨品牌，再一個最重要的是青年力量?！?/p>

“國潮”在2018年集中爆發(fā)、2019年實現(xiàn)擴展之后，目前的“潮”可以包含兩層含義。一為“潮流”，體現(xiàn)供給端的改變。傳統(tǒng)國貨完成了新時代的新演繹，新興國貨通過滿足當代需求確立位置。中國品牌正進行著集體品類創(chuàng)新、產品出新和品牌革新，在市場中掀起了集體潮流。二為“風潮”，體現(xiàn)消費端的改變。對于新國貨的消費習慣開始形成，并且逐漸形成風潮。國內大眾對于新國貨的認知和消費心理，發(fā)生了從漠不關心到支持、追逐的改變。

“潮”起“潮”更涌

這些年來，為了品牌的年輕化，國貨使出“渾身解數”不斷推陳出新，吸引著大眾的注意力。

六神與RIO合作的花露水雞尾酒、瀘州老窖香水、周黑鴨唇膏、福臨門卸妝油……各種橫空出世的特色跨界產品，讓“守得住經典，當得了網紅”成為老一代品牌的營銷座右銘。

跨界產品的“腦洞感”，加之限量發(fā)售的營銷策略，讓幾乎所有產品一經推出便大受歡迎：920支大白兔潤唇膏2秒售罄，5000瓶RIO花露水雞尾酒17秒搶光，連備受用戶吐槽的衛(wèi)龍辣條粽子也是一上線就售罄……

跨界玩法之外，包裝換新顯然是“國潮”的第二大致勝法寶。最典型的例子當屬農夫山泉，傳統(tǒng)的農夫山泉包裝設計是上白下紅的經典瓶，隨著消費升級與消費分級，農夫山泉發(fā)布了“四季插畫瓶”的學生礦泉水、透明瓶的嬰兒礦泉水以及玻璃瓶的高端礦泉水。

除了對自身進行形象更新與升級，農夫山泉還尋找其他品牌授權打造聯(lián)名款。比如，農夫山泉就與網易云、陰陽師、故宮文化等年輕化品牌IP合作，推出過不少限量版瓶身，主題化的包裝借勢年輕品牌形成合力，在博得眼球的同時也獲得了用戶好感。

可以說，包裝換新迎合了現(xiàn)代人審美及流行風潮的變化，不僅能讓品牌形象耳目一新、深受年輕人喜愛，還能讓產品更具傳播力和話題性。

而說到傳播力和話題性，就不得不提到“國潮”的第三招——打造網感內容。網感，顧名思義，就是指由互聯(lián)網社交習慣建立起來的思考方式及表達方式，而打造網感內容吸引消費者，作為品牌在新媒體環(huán)境下的長期戰(zhàn)略之一，已經成了傳統(tǒng)品牌年輕化運營的必備技能。

用蘋果風一戰(zhàn)成名的衛(wèi)龍辣條、用一鏡到底長圖文引爆全網的百雀羚、自制青春動漫的江小白……顯然，條漫、段子、短視頻這一系列的網感操作為“國潮”注入了不少活力和朝氣。

此外，以李寧為代表的國貨品牌還頻頻登錄時裝周大放異彩，搖身變成潮牌，撩動著年輕人的神經。

當然，這些“大招”的背后，真正吸引并留住海內外消費者的還是“國潮”品牌不斷提升的品質。國產輕便運動鞋品牌“飛躍”，1931年成立的草本護膚品“百雀羚”，以及打破“星巴克”一枝獨秀局面的新興本土企業(yè)“瑞幸咖啡”，都因物美價廉的高品質，才贏得了廣大消費者的支持。