婷婷

提到小紅書，大家會想到什么？是國民種草機(jī)？世界各地買買買？還是時尚大咖明星們的逆天視頻？創(chuàng)辦于2013年的小紅書，從零粉絲做到月活用戶過億、每天產(chǎn)生筆記曝光超過80億次，并于2019年獲得阿里領(lǐng)投的D輪融資，估值超過了30億美元。當(dāng)人們紛紛驚嘆這個跨境電商的奇跡時，80后創(chuàng)始人瞿芳說：“小紅書可不止是跨境電商，我們是生活方式的獨(dú)角獸！”

建一座年輕的“游樂場”

瞿芳是湖北武漢人，天生是愛折騰又不安分的人。從北京外國語大學(xué)新聞系畢業(yè)后選擇到上海打拼，幾年的外企歷練滿足了她看世界的愿望，也培養(yǎng)了她的野心。29歲那年，她從待遇優(yōu)渥的外企辭職創(chuàng)業(yè)，5月底辭職，6月赴美尋找風(fēng)投，7月和搭檔毛文超一起成立公司，9月小紅書上線。

不到4個月的時間里，瞿芳從打工仔轉(zhuǎn)型成為一名創(chuàng)業(yè)者。既是武漢姑娘風(fēng)風(fēng)火火的個性，也緣于她敏銳地?fù)渥降搅松虣C(jī)。

2013年，中國跨境電商的規(guī)模不及現(xiàn)在的三分之一，大量出境旅游的游客對于在境外如何購物也找不到合適的攻略與參考。龐大的需求和嚴(yán)重的信息不對稱，以及跨境購物的種種不便和陷阱，讓瞿芳看到了商機(jī)。不過，她并不想單純地做一個賣貨的線上商城，她把小紅書比作“游樂場”，游樂場第一要緊的是好玩，好玩人們才會多次光顧，至于讓你花錢的餐廳和商店，只是需求的自然延伸，因?yàn)槿藗儾粫驗(yàn)椴蛷d好吃而去游樂場。

于是，小紅書一上架就分享了大量跨境的商品信息，這種商品要么在商場賣得很貴，要么找代購又不讓人放心，總之就是沒有解決好供應(yīng)鏈的問題。雖然當(dāng)時電商平臺已經(jīng)有很成熟的公司，但跨境、保稅倉都沒人做過，瞿芳決定從零開始，去新的電商領(lǐng)域分一杯羹，或許這就是一個歷史性重新洗牌的機(jī)遇。

有了商品還要做內(nèi)容傳播。彼時電商做內(nèi)容都繞不開兩個指標(biāo)：流量和轉(zhuǎn)化率，瞿芳不要這個，她要做的是社區(qū)。因?yàn)樘岣咿D(zhuǎn)化率，就要這個東西盡量寫得想讓你買，可用戶又不傻，是不是軟文，大家都能分辨，所有的目的都是為了賣得更多，很容易引起用戶反感。

而不同的是，小紅書上有大量比較帖，最后得出的結(jié)論未必是要你買某一樣?xùn)|西，而是客觀比較不同品牌的差異，這種帖子通常收藏率就非常高，因?yàn)橛腥?，有用，但是轉(zhuǎn)化率不一定高。

從跨境電商到生活方式

“轉(zhuǎn)化率低，靠什么盈利？”這也是小紅書創(chuàng)立伊始常被業(yè)內(nèi)人士詬病的。

但他們往往忽略了流量以及流量帶來的強(qiáng)大效應(yīng)。

很多人第一次打開小紅書只是為了找一支唇彩的顏色，可很快就會發(fā)現(xiàn)，分享這些的人還會告訴你去哪里健身和旅行，吃什么樣的美食，去哪里約會，怎樣做手工和甜點(diǎn)。這些吸引你不停地看下去。

瞿芳對美好的第一個定義是：給生活以儀式感。在這些美好的事物背后，都是美好的人們。把小紅書打造成一個年輕人的虛擬城市，提供穩(wěn)定和溫暖的陪伴，在每次打開它之前和打開它之后，你都能確定你看到的是各種各樣美好的生活方式，包圍著你，圍繞著你，它會陪伴和啟發(fā)你。

先有生活，后有生活方式，但生活方式永遠(yuǎn)來源于生活。

平臺調(diào)性確定下來后，核心就只有一個：如何更有價值。

小紅書有兩種KOL，一種是從零開始成長起來的，還有一種是已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的KOL入駐，因?yàn)樾〖t書有大量他們在別的平臺上接觸不到的用戶。“我們平臺的規(guī)則是讓他們更好地服務(wù)用戶，利己也利他。只要我們的規(guī)則不變，希望長期在這里創(chuàng)造價值的播主們會留下來，這是他們當(dāng)時搬來的原因。”瞿芳說。她很驕傲的一點(diǎn)，是從不會給創(chuàng)作者傾斜流量，包括明星，而現(xiàn)在有近千名明星和大品牌在這里面，是因?yàn)樾〖t書在前端有大量的用戶，能夠在這里跟他們做深入的互動，讓他們看到了他們的內(nèi)容產(chǎn)生了價值。

2019年年中，阿里領(lǐng)投小紅書的D輪融資，估值超過了30億美元。在撕掉跨境電商的標(biāo)簽后，小紅書自我定義為“生活方式社區(qū)”，小紅書的slogan也逐漸從最初的“國外的好東西”“全世界的好生活”演變成了“標(biāo)記我的生活”。2020年上旬，小紅書的月活用戶已經(jīng)超過1億，每天產(chǎn)生筆記曝光超過80億次，70%曝光來自UGC。短短7年，小紅書迅速成為行業(yè)獨(dú)角獸。

是金礦才要慢慢挖

小紅書連續(xù)3年新增用戶數(shù)據(jù)中，超過7成是95后。年輕一代也不再把小紅書僅僅作為“美妝指南”使用，而是分享從美食、家居到運(yùn)動、旅行的一切，小紅書成為生活方式賽道的領(lǐng)跑者。就如瞿芳所說：“生活方式是一種價值主張。大家愿意來到小紅書之城住下來，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同這座城市的理想態(tài)度和價值主張。”

截至2019年3月，小紅書用戶量已經(jīng)突破2.2億，成長為一座超級城市?！艾F(xiàn)在的我們就像個金礦，很多人想來挖金礦，這確實(shí)對我們提出了很大的挑戰(zhàn)，我們在動作上要更快?！蓖瑫r瞿芳也坦承小紅書現(xiàn)在的規(guī)則還不夠完善、不夠成熟，組織上還要升級。比如理論上用戶逛了社區(qū)、點(diǎn)贊收藏了筆記、種了草，應(yīng)該可以在這個app里直接完成購買，才是最符合邏輯的閉環(huán)。但現(xiàn)在在小紅書上很多東西種草之后，用戶沒得買，就需要退出app去另外一個app里搜索比對下單，或者去線下購買。

“現(xiàn)在每天都有很多的品牌和商家希望入駐小紅書，除了銷售以外，他們可以在我們這里直接收集消費(fèi)者的口碑，預(yù)測趨勢，并且通過產(chǎn)品筆記來獲得更多的曝光而無需投放大量的廣告?！宾姆颊f自己的團(tuán)隊也在嚴(yán)格挑選合適的品牌和商家，為用戶提供更豐富的優(yōu)質(zhì)商品。這是個急不得的過程，心太急就會出岔子。

人很容易忘了自己的初心。創(chuàng)業(yè)7年，瞿芳最喜歡聽的話，還是朋友跟她說“每天最大的休閑娛樂，是睡前刷刷小紅書。睡前刷一下，好像這些生活方式就已經(jīng)到達(dá)了他們身邊?！彼J(rèn)為，每個時代都有記錄生活的方式，小紅書或許就是這個時代的清明上河圖。不同的是，這幅圖不是某位名家的畫作，而由億萬用戶聯(lián)手繪就而成的。

小紅書的商業(yè)化步伐正在加快，但商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)之間如何把握微妙平衡，是一道棘手難題。美好的生活沒有標(biāo)準(zhǔn)也沒有終點(diǎn)，它僅僅和每個人的生命體驗(yàn)相關(guān)，也會催動著每個人不斷成長，不斷探索新的世界，在分享中讓每個人得到真正的歸屬感和幸福感。