沈萌萌

摘要：新媒體的崛起給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了前所未有的壓力，國(guó)內(nèi)各大主流媒體紛紛成立新媒體工作室，在媒體融合發(fā)展的新形勢(shì)下奮勇前進(jìn)，加速發(fā)展。2019年，在新中國(guó)成立70周年之際，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體以“時(shí)光博物館”的形式創(chuàng)新節(jié)慶報(bào)道，線上線下雙軌并行，提升了傳播效果。

關(guān)鍵詞：節(jié)慶報(bào)道 時(shí)光博物館 主流媒體 人民日?qǐng)?bào)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓“90后”“00后”的生活方式與上一輩人產(chǎn)生了巨大的差異。作為新生代互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們追求有趣的想法、個(gè)性的設(shè)計(jì)和新奇的體驗(yàn)。與此同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》等一批傳統(tǒng)媒體正在尋求創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和突破。2019年8月1日，由人民日?qǐng)?bào)新媒體中心主辦的2019年“時(shí)光博物館”以全新形象在北京藍(lán)色港灣亮相，拉開(kāi)了全國(guó)巡展的序幕。吸引了大批網(wǎng)友和普通市民的關(guān)注。以“時(shí)光博物館”為主題進(jìn)行節(jié)慶報(bào)道，在求新求變的路上，人民日?qǐng)?bào)社邁出了重要的一步。

一、設(shè)計(jì)場(chǎng)景，構(gòu)建家國(guó)記憶

2019年8月以來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》“時(shí)光博物館”以?xún)奢v流動(dòng)的紅色大篷車(chē)為載體，開(kāi)進(jìn)了北京、深圳、長(zhǎng)沙、成都等地。通過(guò)五大主題場(chǎng)景與城市特色場(chǎng)景相結(jié)合的方式，時(shí)光博物館為各地市民送上了中國(guó)人專(zhuān)屬的家國(guó)記憶，讓人們通過(guò)沉浸式的場(chǎng)景，重溫祖國(guó)70年發(fā)展歷程。

1.沉浸式大篷車(chē)，以光影形式展現(xiàn)年代印記?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的兩輛大篷車(chē)色彩鮮艷，造型大方，穿梭于各個(gè)城市中，形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線，吸引了受眾的眼球。參與活動(dòng)前，市民可以通過(guò)登錄《人民日?qǐng)?bào)》“時(shí)光博物館”專(zhuān)題頁(yè)領(lǐng)取門(mén)票。在入場(chǎng)時(shí)，游客將領(lǐng)到一張對(duì)應(yīng)不同主題空間的“車(chē)票”，之后便可以參觀相應(yīng)主題空間的活動(dòng)。主題展主要?jiǎng)澐譃椤皻q月交通局”“記憶供銷(xiāo)社”“奇妙時(shí)空屋”“年代照相館”“光陰教室”五大空間，將新中國(guó)70年的發(fā)展時(shí)光融入進(jìn)了整個(gè)大篷車(chē)中。在“時(shí)光之旅”的結(jié)尾，主辦方設(shè)置了一條跨越70年的時(shí)光走廊，將過(guò)去與現(xiàn)在相連接，讓參觀者從歷史回到現(xiàn)實(shí)中來(lái)。短短的一條時(shí)光走廊，通過(guò)變幻的光影形式，創(chuàng)建了歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的場(chǎng)景，將祖國(guó)70年大事件集中呈現(xiàn)在人們面前，增強(qiáng)了民族自豪感和自信心，傳遞了正能量。

2.結(jié)合城市特色，傳遞“定制版”家國(guó)記憶。博物館還根據(jù)每座城市的特有記憶增設(shè)展示空間，拉近與當(dāng)?shù)厥忻竦木嚯x。例如，在成都時(shí)光博物館展覽中，就出現(xiàn)了以“四川記憶”為主題的特別展示環(huán)節(jié)。置身于不同車(chē)廂之中，“乘客們”仿佛回到了不同年代的家，從20世紀(jì)六七十年代的供銷(xiāo)社，到80年代的獎(jiǎng)狀、搪瓷缸、老式手電筒、算盤(pán)，再到90年代的眼保健操，各種細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)讓人流連忘返，沉浸其中。除了視覺(jué)上的沖擊，時(shí)光博物館還利用3000多枚老磁帶組成了“聆聽(tīng)時(shí)光”創(chuàng)意互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓游客們?cè)诼曇衾镏販匦轮袊?guó)成立以來(lái)的70年光陰變化。作為一場(chǎng)沉浸式大展，前來(lái)參觀的市民們與場(chǎng)景融為一體。在時(shí)光照相館里，參觀者可以根據(jù)不同年代的風(fēng)格，與家人們補(bǔ)上一張時(shí)光里的全家福，體驗(yàn)以往去照相館里拍照的儀式感。70年光陰荏苒，時(shí)光博物館為各個(gè)城市的參觀者們復(fù)刻了獨(dú)特的城市變遷史，讓受眾可以共同參與見(jiàn)證每一代人的奮斗史，建立專(zhuān)屬的家國(guó)記憶。

3.開(kāi)展跨界互動(dòng)，傳播創(chuàng)意“致敬”單品。露天電影是“70后”和“80后”童年的珍貴記憶。《人民日?qǐng)?bào)》在時(shí)光博物館的外場(chǎng)活動(dòng)中加入了“時(shí)光放映廳”環(huán)節(jié)，讓游客在露天電影院里共同觀看由經(jīng)典電影片段剪輯而成的主題影片?！度嗣袢?qǐng)?bào)》還攜手網(wǎng)易云音樂(lè)，共同策劃了多場(chǎng)“年代音樂(lè)秀”。他們邀請(qǐng)來(lái)老一輩藝術(shù)家陶玉玲，知名歌手成方圓，新聲代偶像黃齡、張葉蕾、大象先生等，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾演繹記憶中的旋律?！度嗣袢?qǐng)?bào)》還精心策劃了跨界創(chuàng)意展示活動(dòng)。在“時(shí)光博物館”現(xiàn)場(chǎng)，主辦方聯(lián)合晨光、咪咪蝦條、大寶、貓王收音機(jī)等國(guó)人記憶里的品牌，打造了“報(bào)款”櫥窗主題展。展覽活動(dòng)以《人民日?qǐng)?bào)》老報(bào)紙這一經(jīng)典元素作為創(chuàng)意起點(diǎn)，發(fā)布筆記本、膠帶、紀(jì)念套裝等多款跨界系列單品，致敬國(guó)產(chǎn)品牌。參與“報(bào)款”展覽的這些品牌大都見(jiàn)證了新中國(guó)的時(shí)代變遷，已經(jīng)成為中國(guó)的文化符號(hào)。

二、多平臺(tái)傳播，激發(fā)“新鮮感”和“參與感”

時(shí)光大篷車(chē)的線下展覽吸引了大批參觀者，反響熱烈，但由于城市數(shù)量有限，活動(dòng)宣傳效果無(wú)法最大化。《人民日?qǐng)?bào)》利用線上平臺(tái)擴(kuò)大傳播范圍，讓更多人了解本次活動(dòng)。

1.短視頻直播+新生代偶像，擴(kuò)大節(jié)慶活動(dòng)聲量?！度嗣袢?qǐng)?bào)》一直給人以正統(tǒng)、嚴(yán)肅、權(quán)威的官方印象，無(wú)形中增加了與年輕人的距離感。在此次新中國(guó)成立70周年報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體運(yùn)用線上多平臺(tái)造勢(shì)，開(kāi)展了一系列傳播活動(dòng)，主動(dòng)與青年人互動(dòng)。其官方微博在不斷發(fā)布跨界聯(lián)名的同時(shí)，更一改往日的嚴(yán)肅風(fēng)格，展現(xiàn)出有趣、新潮的一面。例如，在官方微博上對(duì)“時(shí)光博物館”進(jìn)行推廣宣傳后，還通過(guò)短視頻的形式在線上為觀眾呈現(xiàn)“時(shí)光博物館”展覽實(shí)景，并邀請(qǐng)李現(xiàn)、白宇、胡夏、蔡程昱等偶像明星在線宣傳造勢(shì)，吸引了大批明星粉絲關(guān)注?；顒?dòng)一經(jīng)開(kāi)展，便在各大社交平臺(tái)引發(fā)了熱議。《人民日?qǐng)?bào)》以創(chuàng)新思維證明了有趣、生活化的溝通方式更能獲得新生代受眾的認(rèn)可。

2.互動(dòng)抽獎(jiǎng)+手繪時(shí)光+征集故事，調(diào)動(dòng)參與熱情。為了給官方新媒體淘寶店的開(kāi)張?jiān)靹?shì)，《人民日?qǐng)?bào)》從店鋪上線之日起就通過(guò)官方微博發(fā)起了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，此舉共收獲了3.8萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和2.1萬(wàn)次評(píng)論。此后，官微又發(fā)起了微博話題討論#時(shí)光博物館#，截至2019年8月12日，微博話題閱讀量已達(dá)到8.3億，討論量超過(guò)了374萬(wàn)?！皶r(shí)光博物館”大篷車(chē)所到的城市市民參與熱情高漲，《人民日?qǐng)?bào)》又借勢(shì)在線發(fā)布了微博時(shí)光故事征集活動(dòng)，呼吁網(wǎng)友自發(fā)輸出UGC內(nèi)容。同時(shí)，在微博上推出了一組“手繪時(shí)光”故事，引發(fā)網(wǎng)友共鳴。作為傳統(tǒng)媒體的《人民日?qǐng)?bào)》，受眾大多是中老年人，如今這一趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，《人民日?qǐng)?bào)》新浪微博粉絲數(shù)已超過(guò)9300萬(wàn)，微信公眾號(hào)訂閱數(shù)超2000萬(wàn)，而這些新媒體平臺(tái)上的用戶大多是20-35歲的青年群體。借助一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，《人民日?qǐng)?bào)》實(shí)現(xiàn)了用戶群體的年輕化，并利用生活化的體驗(yàn)方式，將創(chuàng)意、場(chǎng)景、話題融入到人民生活的方方面面，讓人們感受到自己生活時(shí)代的變遷，從而達(dá)到了深入人心的傳播效果。

三、跨界合作，打造另類(lèi)商業(yè)模式

《人民日?qǐng)?bào)》不斷推行跨界合作，推出了不少火爆產(chǎn)品。2017年8月，為慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年，《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)手天天P圖，推出了一款建軍節(jié)專(zhuān)題H5。這次H5的亮點(diǎn)在于用戶可以通過(guò)上傳個(gè)人照片生成個(gè)性“軍裝照”。2019年7月，《人民日?qǐng)?bào)》通過(guò)官方微博宣布，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體運(yùn)營(yíng)的官方淘寶店已正式上線。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》還發(fā)起了“微博轉(zhuǎn)發(fā)加關(guān)注清空購(gòu)物車(chē)”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，再次引來(lái)網(wǎng)友們的積極參與。此次時(shí)光博物館活動(dòng)中，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體聯(lián)合大寶、晨光等人們熟知的國(guó)民品牌，在淘寶上發(fā)布了跨界單品，同時(shí)通過(guò)官方微博宣傳造勢(shì)，讓更多人有機(jī)會(huì)接觸到“國(guó)潮”產(chǎn)品。2019年5月，《人民日?qǐng)?bào)》又與李寧聯(lián)名推出了T恤、挎包等多款產(chǎn)品，還開(kāi)設(shè)了線下實(shí)體店。而這次推出的多款文創(chuàng)產(chǎn)品，又以中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)，求新求變的創(chuàng)意，讓淘寶店的銷(xiāo)量直線上升。這樣的跨界合作無(wú)疑是成功的，它不僅構(gòu)建了更接地氣的黨媒形象，還為一眾國(guó)貨老字號(hào)發(fā)聲，這在極大程度上提升了國(guó)人的文化自信，也體現(xiàn)了權(quán)威媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

四、結(jié)語(yǔ)

作為主流官方媒體，《人民日?qǐng)?bào)》在重大節(jié)慶活動(dòng)報(bào)道上花心思、創(chuàng)新形式，不僅收獲了用戶關(guān)注，還拓展了粉絲群體，鞏固了自身影響力。此次新型報(bào)道方式通過(guò)弘揚(yáng)國(guó)人的家國(guó)情懷，喚醒了民族記憶，帶動(dòng)了國(guó)貨老字號(hào)的發(fā)展，履行了主流媒體應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。

作者單位 上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院表演藝術(shù)學(xué)院

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