說不清是從什么時候開始，“打卡”成了我們談及旅游時的一個慣用說法： “這個景點是時下最熱門的網紅打卡地”，“到上海旅游的朋友，一定要去這家人氣餐廳打卡”……隨便打開門戶網站的旅游頻道，“打卡”二字俯拾皆是，簡直像大家不用它就不會說話了一樣。

紙質雜志當然要比網絡媒體滯后、保守些，最初我們在編輯稿件時看到這個說法，還會覺得它在書面語里有點兒過于生猛跳脫，往往把它換成“簽到”之類的等效表述，最起碼也要加個雙引號隔離控制一下，似乎這樣才能給它消毒去火。可是語言的發(fā)展自有難以阻擋的趨勢——近兩年來，“打卡”已在大量正規(guī)出版物中安家落戶，由此看來，它已經從少數時尚人士的口頭語，上升為在全行業(yè)乃至公眾中間通行的標準說法了。我們也樂得網開一面，有時連引號都不加，且由“打卡”在文章里大搖大擺地一路暢行去吧。

流行歸流行，說起“打卡”二字的本意，恐怕年輕些的朋友都未必有過切身體會。大約20 年前，打卡機曾是一種辦公室常用的考勤記錄設備，多放在企業(yè)大門的位置。員工每人有一張紙質卡片，上下班時各插入打卡機一次，機器會自動在卡片上打印當前時間，這就記錄了大家的考勤情況。隨著辦公設備從紙質化到數字化的演變，上班族簽到的方式從紙質卡片發(fā)展到門禁卡、指紋、人臉或虹膜識別。大家手里大多不再有需要“打印”的“卡片”，但這并不妨礙“打卡”二字深入人心，成為對“某個地方大家一定要去”的固定指代。不少景區(qū)也推波助瀾，印了專門的明信片供游客在各景點簽到留念，把打卡的隊伍從辦公室門前搬到了景點入口處。作為旅游行業(yè)的參與者，我們看到這樣的情形，也不得不感嘆創(chuàng)意策劃者多智巧思、善于造勢。

但話說回來，為什么我們現在一談起旅游，就很難擺脫這個奇特的“打卡”？借自勞動紀律管理領域的術語，為什么在旅游的語境中卻顯得如此生動鮮活？從根本上說，出游本來是興之所至的事體，我們?yōu)榱诵蓍e享樂才出來逛逛，哪兒有非到某個地點、非做某件事不可的道理！但說起“打卡”，休閑就一下子帶上了強制的色彩。正像精神分析學家闡發(fā)過的那樣，在消費社會，“享樂”并非消費者的自主權利，反而是一條最嚴格的指令——餐廳侍者上菜后常說的那句“請享用（enjoy）！”，往往并不讓食客舒心，卻是指出了某項義務：“作為消費者，你如果不好好吃這道菜，再向親朋好友全力推薦，那就失職了?！迸c此類似，旅游地的打卡營銷也挑明了旅游行為的社會意義：我們并不是單純?yōu)榱俗约憾鰜硗?。正如必須準點考勤的企業(yè)員工一樣，游客不到特定的地方拍照曬圖，也就沒有盡到“為朋友圈而旅游”的義務，錯失了當代消費者的一項根本職責。

打卡式旅游固然能促進消費，讓市場一時繁榮，但除了“消費者的享樂義務”之外，我們碰巧還記得另一條來自哲學家的警句：“探尋有意義之事乃是道德責任（it is a moral obligation topursue what is meaningful）?！贝蚩I銷一味鼓動人們按照現成的標簽消費，卻好像忘記了，這些“標簽”本身恰恰是先行者艱辛探索、黽勉發(fā)掘，才得以產生的文化積淀。文化是旅游的靈魂;在熙熙攘攘的打卡隊伍之外，我們樂于看到旅行者關注有別于單純消費的“有意義之事”，在行程中探尋激活未被世人熟知的文化遺產與景觀資源。這該是旅游文化健康發(fā)展的一個標志，也是本刊在內容策劃與采訪報道中注重的方向。