江明薈，劉 麗

（安徽農(nóng)業(yè)大學 經(jīng)濟技術學院，安徽 合肥230036）

徽州文化，又稱徽文化，主要指由徽州人創(chuàng)造并植根于徽州，通過徽州商幫以及徽州人士向外擴散，進而影響其他地域文化進程的一種區(qū)域歷史文化[1]。平面廣告設計的基本特征在于文化性和審美性的統(tǒng)一，通過平面設計可以將徽州文化中獨特的視覺元素濃縮成簡單易讀的視覺圖形符號，使大眾能夠迅速解讀出徽州文化特色，同時這些凝練的圖形符號也可以增加畫面的藝術審美性，從而引發(fā)大眾對徽州文化的情感共鳴。

一、徽州文化元素與平面廣告設計相結合的思考

徽州，這一稱謂源自北宋時期，至今已有千年左右的歷史。在地域范圍上包括“一府六縣”，六縣即歙縣、黟縣、婺源、休寧、祁門、績溪?！盎罩菸幕痹讵M義上是特指以徽州地域為中心經(jīng)過漫長沉淀而形成的一種優(yōu)秀的地域文化。其內(nèi)容涵蓋了中國后期封建社會民間的經(jīng)濟、社會、生活與文化，被學術界譽為研究中國后期封建社會的活標本。特別是20 世紀80年代以后，對徽州地域文化的研究更趨火熱，逐漸形成了一門相對獨立的地方顯學——徽學。

對于徽州文化而言，平面廣告設計可以將徽州符號凝練成具有美感的造型藝術，并依托廣告設計產(chǎn)業(yè)鏈推動徽州文化的繼承與創(chuàng)新，因此，二者的結合必定會形成1+1>2 的效應，甚至會催生出新的設計流派——“徽派設計”。特別是隨著我國文化創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的人意識到傳統(tǒng)文化對設計的重要性。徽州文化作為地域文化，涵蓋了當?shù)氐慕ㄖ?、文學、版畫、雕刻等各方面內(nèi)容，為平面設計提供了豐富的設計素材和創(chuàng)意靈感。同時其蘊含的徽州人民勤勞與智慧的文化精髓，也可以通過平面廣告等設計手段“廣而告之”，從而提升徽州地域文化的影響力。

首先，徽州文化元素與平面廣告設計的結合符合徽州文化傳承的需要?；罩菸幕鳛橹袊鴤鹘y(tǒng)文化的代表之一，是先輩留下的豐厚遺產(chǎn)，但其傳承與弘揚正面臨困境。目前傳承方式主要以政府行政手段干預為主，社會各界參與意愿不強，缺乏有效傳播手段?；罩菸幕膫鞒行枰巴寥馈保枰c現(xiàn)代傳播手段相結合，不能抱殘守缺，故步自封，才能適應時代需求?；罩菸幕粌H是燦爛悠久的民族地域文化載體，也是新時代文化的歷史依據(jù)和現(xiàn)實基礎。

平面廣告設計就是一個展示徽州文化的極佳載體。圖形是平面廣告主要的構成要素，它能夠形象地表現(xiàn)徽州特色符號，借助廣告媒體的宣傳，在滿足大眾審美欣賞要求，獲得美的感受的同時[2]，便可將徽州文化的精神內(nèi)涵傳播出去，從而取得有效、積極、正向的宣傳效果，同時將徽州文化最精華的文化內(nèi)涵通過平面廣告?zhèn)鞒邢氯ァ?/p>

其次，徽州文化元素能夠豐富平面廣告設計的文化內(nèi)涵。平面廣告設計的傳播屬于視覺傳達，簡言之就是需要用眼去看，用心去想。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，我們?nèi)粘＝佑|的信息中70%～80%都是通過視覺獲取的[3]。徽州文化博大精深，文化符號浩如煙海，優(yōu)秀的平面廣告設計要從原來的注重感官刺激、經(jīng)濟價值，轉(zhuǎn)向注重文化、心理等精神內(nèi)涵，需從徽州等優(yōu)秀文化中汲取營養(yǎng)。

隨著對徽州文化的深入發(fā)掘，設計師要具有辨別能力，剔除與現(xiàn)代社會不相符合的低俗元素，提煉出代表徽州文化內(nèi)涵的精華元素，結合時代要求，進行二次抽象創(chuàng)作，使之符合現(xiàn)代審美，這樣才能夠被大眾接受和喜愛。

二、徽州自然文化元素在平面廣告設計中的應用

徽州地處皖南山區(qū)腹地，古代徽州以歙縣為中心，南部為丘陵、平原區(qū)，北部為山區(qū)，毗鄰黃山景區(qū)，號稱“八分半山一分水”；境內(nèi)群峰參天，山岳屏列，嶺谷交錯，有深山、山谷，也有盆地、平原；波流清澈、溪水回環(huán)，到處水秀山靈，猶如天造畫境。歷朝歷代文人墨客如李白、唐寅、徐霞客等都曾在觀賞徽州山水時，被奇峰秀石啟發(fā)靈感，寫出了無數(shù)流傳千古的名篇。

平面廣告設計的重要內(nèi)容是圖形創(chuàng)意，通過將徽州的自然形象，如黃山、齊云山、桃花源等凝練成圖形、線條、色彩等符號，為設計提供源源不斷的創(chuàng)意來源。例如圖1 中對于“徽”字的創(chuàng)意設計?！盎铡弊种械摹吧健北辉O計師用山的具象形代替，“系”形的左右兩點被遠處云的形象替代。這樣新形成的“徽”字既符合圖形創(chuàng)意的設計法則，又很好地展現(xiàn)了徽州優(yōu)美的自然景觀。所以，徽州豐富的自然資源自古以來就是一個啟發(fā)創(chuàng)意的天然寶庫。

圖1 “徽”字設計案例

三、徽州人文文化元素在平面廣告設計中的應用

徽州文化博大深厚，其中的新安學派、新安畫派、徽派篆刻、徽州樸學、徽派建筑等，都在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)重要地位。如徽派建筑中，將徽州文化與儒家的崇尚教育思想緊密結合。自古至今，徽州人對教育的重視程度都非常高，素有“讀書做官”的理想追求，這從“綿世德莫如積德，振家聲莫如讀書”“幾百年人家無非積善，第一等好事只是讀書”等楹聯(lián)中可以看出，也能從徽派建筑的獨特造型中窺探一二。如圖2，“馬頭墻”是徽派建筑中的代表性符號之一，外形為一種中間高、兩邊依次降低的墻垣，又因墻頂上翹的部分酷似馬頭，故稱“馬頭墻”?；罩莸赜虿徽撌巧介g鄉(xiāng)村還是繁華的市井，隨處可見兩疊式、三疊式甚至是五疊式的馬頭墻?？梢娀罩萑藢Α榜R頭墻”形象的喜愛。這一建筑形象不僅體現(xiàn)了徽州人對“馬”的崇敬之情，同時也寓意“一馬當先”“節(jié)節(jié)高升”“學而優(yōu)則仕”等美好愿望和追求。在平面廣告設計中，馬頭墻往往被線條轉(zhuǎn)化為設計元素，如圖2 右側所示。首先，是形象和韻律美。這種線條化應用在廣告設計中，除體現(xiàn)徽州文化獨特的視覺形象外，同時也會使畫面得到一種明朗素雅、層次分明的韻律美。其次，是顏色搭配鮮明。磚墻墻面以白灰粉刷，墻頭覆以青瓦兩坡墻檐，白墻青瓦，配合灰色陰影，構成了明快的黑白灰，畫面色彩明朗而雅素。

圖2 徽派建筑中馬頭墻的圖形創(chuàng)意對比圖

關于馬頭墻還有另一個含義。在古代，徽州男子十二三歲便背井離鄉(xiāng)踏上商路，馬頭墻是家人們望遠盼歸，游子榮歸時遠眺的“家”的視覺象征，濃縮了徽商盼望“團圓”的思家之情。在平面設計中往往會增加一個圓形或菱形的格窗，象征團圓和圓滿。這種商儒結合的獨特人文符號，為平面設計注入了豐富的文化內(nèi)涵。如在一些徽州印象平面廣告設計案例中，徽州文字與馬頭墻設計相結合，使錯落有致的馬頭墻形象與靜止的墻體相呼應，給人視覺上一種“萬馬奔騰”的動態(tài)感，也隱喻著徽州的勃勃生機與朝氣。

徽州人對于馬頭墻的喜愛不僅體現(xiàn)在平面廣告設計中，在黃山市舉辦的以“徽州文化”為創(chuàng)意核心的首屆文創(chuàng)產(chǎn)品設計大賽中，共評選出19 件獲獎作品，其中體現(xiàn)“馬頭墻”元素的獲獎作品多達10件?！稇浗稀罚▓D3）、《“徽派行動”系列桌面辦公文具》中的《徽州帶》（圖4）就是其中的代表，這些設計巧妙地將徽州文化中的“馬頭墻”元素與日常生活關聯(lián)在一起?？梢娀张山ㄖ鸟R頭墻符號已經(jīng)深深地跟“徽州文化”緊密聯(lián)系在一起了。

其次，徽州的色彩，它既有自然的青翠，又有徽派建筑中的粉墻黛瓦。這些色彩無一不是大自然對徽州的饋贈，智慧的徽州人民用勤勞的雙手將這些色彩編織在自己的日常生活中，形成了獨特的徽派色彩。

圖3 《憶江南》

圖4 《徽州帶》

再如傳統(tǒng)的徽州服飾（圖5），在色彩應用上善于以青、赤、黃、白、黑等色為基本底色?？梢钥闯龌罩萑嗣癯缟泻啒?，思想上受儒家中庸、忍讓思想的影響，不追求色彩強勢，只求色彩溫和儒雅。同時受到徽州地域氣候變化的影響，逐漸演變成了春夏淡淺、秋冬深邃的色彩風格，但其整體風格還是講求簡約淡雅，也形成了徽州文化題材的平面設計中畫面的基本色調(diào)。

在徽州題材的海報或者招貼設計中，設計師經(jīng)常運用徽州色彩的青或黃混合一定的灰色作為畫面的背景色，用以體現(xiàn)徽州地域的青翠景色或者水霧朦朧中徽州的素雅，如圖6。圖中宣傳徽州文化旅游題材的平面設計作品就很好地體現(xiàn)了徽州色彩的運用：以淡黃色勾勒出朦朧的江南花卷，青瓦白墻點綴在池塘一側，一個穿著紅色徽派服飾的女子，撐著一把紅色油紙傘，仿佛在眺望遠處的青翠與素雅的徽州畫卷。

圖5 徽州服飾

圖6 徽州印象海報

總之，徽州文化，早已不是歷史中的符號，隨著對傳統(tǒng)文化的深入發(fā)掘，一個個獨具徽州文化特色的符號如同一壇壇千年陳釀，散發(fā)出誘人的芬芳，為地域文化與設計的融合提供了深厚的文化基礎和無數(shù)的創(chuàng)意靈感，從而創(chuàng)作出更多獨具徽州特色的平面廣告創(chuàng)意設計，使徽州文化得到更好的傳播。