劉 竟 崔欣卉,2 姜思凡

（1. 江蘇大學科技信息研究所 鎮(zhèn)江 212013；2. 鎮(zhèn)江市圖書館 鎮(zhèn)江 212001）

0 引言

在以開放、共享為特征的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們免費獲取信息的思維模式已經(jīng)根深蒂固，但值得注意的是，免費并不意味著無償，多數(shù)人共享則突顯出少數(shù)人的獨享價值，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，前半段的商業(yè)模式往往能夠獲得免費信息，但在商業(yè)模式的后半段，更多是圍繞知識、智慧的增值服務展開[1]。知識付費的提出正是標榜著可為用戶提供具有差異性并需要成本的知識和智慧的知識服務。廣義上的知識付費包括傳統(tǒng)的教育、圖書出版行業(yè)等，用戶對具有版權的文學作品、音頻等進行訂閱和購買，而狹義上的知識付費則特指為了滿足自我發(fā)展而向平臺或他人購買信息產(chǎn)品和服務的一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式[2]?；谶@種全新的信息交互模式，有超出五成的網(wǎng)民有過各種不同形式的知識付費的行為，而對于已經(jīng)有過知識付費體驗的消費者，有38%表示滿意并選擇繼續(xù)嘗試[3]。2017年我國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49 億元，預計2020年將達到235 億[4]。由此可見，知識付費的時代已經(jīng)來臨，并且在未來人們的生活中有著巨大的發(fā)展機遇。

聚焦于學術界，知識付費產(chǎn)業(yè)的熱浪已經(jīng)引起相關學者競相理性思考并尋找理論依據(jù)來引導實踐，研究成果豐富，涉及領域較多，如新聞傳媒、經(jīng)濟管理、圖書情報和教育等學科。2018年國家社科基金立項項目中亦出現(xiàn)了有關互聯(lián)網(wǎng)知識付費的課題。本研究試圖梳理國內外各領域對知識付費的研究熱點，對相關文獻進行評述，進一步展望未來研究方向，以期為我國互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究提供參考。

1 研究方法和數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

本文擬采取定量與定性研究相結合的方法，即通過定量研究確定國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究的年代、學科分布，并借助VOS viewer 信息可視化工具進行計量和可視化分析；同時，通過內容分析法，定性地深入剖析國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費的研究領域和研究熱點。

VOS viewer 是荷蘭萊頓大學開發(fā)的一個用于構建和查看文獻計量圖譜的工具，可以用于基于共被引數(shù)據(jù)構建作者或期刊的知識圖譜和基于共現(xiàn)數(shù)據(jù)構建關鍵詞共現(xiàn)圖譜，主題聚類效果較好。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文研究的數(shù)據(jù)來源為CNKI 中國學術期刊網(wǎng)絡出版總庫和Web of Science 綜合性的核心期刊引文數(shù)據(jù)庫，聚焦于互聯(lián)網(wǎng)知識付費的狹義概念，即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，將信息、內容、知識等包裝成產(chǎn)品或服務，并售賣給用戶的現(xiàn)象，同時考慮到學界與業(yè)界對知識付費的概念已形成相對統(tǒng)一的認識，筆者最終將中文檢索式確定為“SU=知識付費or 內容付費or 付費墻”、英文檢索式為TS=（“knowledgepric*”or“knowledge pay*”or“online content pay*”or paywall），檢索時間為2019年6月30日。對檢索結果進行篩選，剔除會議紀要、報紙及無關文獻，得到國內相關文獻1 075 篇，英文文獻92 篇。由此可見，相較于國外，我國對知識付費的研究更為活躍。

將文獻信息導入Excel 軟件和VOS viewer知識圖譜軟件中，對其年代、期刊及學科分布等基本研究狀況進行統(tǒng)計分析，并對其關鍵詞進行可視化呈現(xiàn)及分析，在此基礎上分析互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究的熱點及趨勢。

2 國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費的研究現(xiàn)狀

2.1 論文數(shù)量與年代分布

論文的發(fā)表數(shù)量在某種程度上能夠反映出某領域的研究水平和發(fā)展速度。由于國內外文獻數(shù)量級相差較大，為了更清晰地展示國內外相關研究的發(fā)文趨勢，筆者將國內外研究放入同一圖中，如圖1所示，左右兩側的縱坐標分別代表了國外與國內文獻的發(fā)表數(shù)量。

從研究數(shù)量上來看，國內互聯(lián)網(wǎng)知識付費的研究文獻數(shù)量遠遠超過國外的文獻數(shù)量。但是國外比國內更先進入知識經(jīng)濟時代，部分原因是歐洲和美國市場對知識產(chǎn)權、信息領域知識服務的重視以及用戶的付費意愿和習慣較為固定，比如，在十九世紀末，一些傳統(tǒng)的紙質媒體為了應對網(wǎng)絡技術革命的沖擊，提出了付費墻機制，確立了用戶必須為有價值的內容付費、為媒體付費的原則[5]，雖然國外沒有明確的知識付費概念，但有學者提出“Monetizing Online Content”等詞匯來表達知識付費。在我國，由于版權意識和新聞付費等觀念沒有得到有效地培養(yǎng)，一些媒體迫于盈利壓力將業(yè)務從新聞領域逐漸轉移到信息的各個細分領域，興起了“內容付費”。相對于新聞付費和內容付費的概念，知識付費中的知識有著更寬泛的邊界，不僅可以涵蓋傳統(tǒng)媒體中的新聞、音樂、電視等內容，還包括由個人面向網(wǎng)絡大眾提供在線咨詢、網(wǎng)絡課程、信息共享等知識服務[6]。在2016年被標為我國“知識付費”的元年后，國內相關研究開始迅猛增長，尤其在2017年和2018年，知識付費引起了我國各界學者的關注，并于2018年論文發(fā)表數(shù)量達到442 篇。

圖1 國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費期刊論文的年代分布

2.2 來源期刊和學科分布

為了解國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究文獻的來源期刊和學科分布，筆者根據(jù)各期刊的報道范圍，按照《中華人民共和國學科分類與代碼國家標準》對來源期刊進行學科類別劃分，統(tǒng)計分析該主題的來源期刊和學科分布特點，見表1。

由表1可知，發(fā)表互聯(lián)網(wǎng)知識付費相關主題的中文期刊共270 種，外文期刊44 種?；ヂ?lián)網(wǎng)知識付費研究的來源期刊較分散，說明其具有較強的跨學科性；對相應期刊進行所屬學科判斷后，得到發(fā)表相關論文數(shù)量由多到少的學科依次為新聞學與傳播學、經(jīng)濟管理學、圖書館情報與文獻學和其他學科。

各個學科以不同的研究視角、研究方法和理論對該主題進行了多角度的研究，比如新聞學與傳播學較注重互聯(lián)網(wǎng)知識付費的發(fā)展和傳播模式研究；經(jīng)濟管理學側重于付費平臺和電商的運營和營銷策略研究；圖書情報領域則更注重用戶的行為意愿和相關知識服務模式分析等。

表1 國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究文獻的來源期刊和學科分布

2.3 關鍵詞分析

通過VOS viewer 對國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費領域關鍵詞進行統(tǒng)計，先將關鍵詞做去重、合并、刪除等清洗處理，如刪除作者關鍵詞中無實質意義的寬泛詞“發(fā)展”、“展望”等；合并具有不同形態(tài)、相同詞根的英文單詞，如將“price”和“pricing”進行合并等，再設定頻次大于等于2為高頻關鍵詞，繪制關鍵詞聚類網(wǎng)絡圖譜，見圖2和圖3。圖中圓圈和字體的大小代表了關鍵詞出現(xiàn)的次數(shù)，圓圈和字體越大表明關鍵詞次數(shù)出現(xiàn)越多，顏色相同的關鍵詞被視為關系較為密切的同一類別。

圖2 國內互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究關鍵詞聚類圖譜

圖3 國外互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究關鍵詞聚類圖譜

結合軟件統(tǒng)計關鍵詞詞頻排名前20 的詞組（見表2）可以看出，國內出現(xiàn)頻率較高的關鍵詞除“知識付費”、“內容付費”、“付費墻”等檢索詞外，有“用戶”、“喜馬拉雅”、“盈利模式”、“生產(chǎn)者”、“變現(xiàn)”等；國外關鍵詞出現(xiàn)頻率較高的有“information”（信息）、“perceptions”（感知）、“behavior”（行為）、“markets”（市場）等，且以這些高頻詞為中心，形成了一定數(shù)量的關鍵詞聚類。

表2 國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究高頻關鍵詞表（排名前20）

對國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究主題進行對比分析發(fā)現(xiàn)：國內互聯(lián)網(wǎng)知識付費更注重宏觀層面的研究，主要集中于知識付費的盈利模式和生產(chǎn)消費關系等方面，國外雖然對“知識變現(xiàn)”主題相關研究較少，更鮮有對“知識付費”的相關理論研究，但是比較注重用戶的行為、感知體驗、支付的意愿等微觀層面的研究，具有較強的實用性。

3 國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究熱點分析

結合圖2和圖3的關鍵詞聚類圖譜，將國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究熱點歸納為以下三點：互聯(lián)網(wǎng)知識付費的生產(chǎn)內容主體研究、互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺運營模式研究、互聯(lián)網(wǎng)知識付費用戶行為及意愿研究，本節(jié)將圍繞上述三個研究熱點分別做詳細分析。

3.1 互聯(lián)網(wǎng)知識付費的生產(chǎn)內容主體研究

國外早期的內容生產(chǎn)主體主要是傳統(tǒng)的紙質媒體。截止2014年，接近75%的紙質媒體實施了付費墻，包括一些知名的全球紙媒，如《紐約時報》、《洛杉磯時報》和《華盛頓郵報》等。Adithya通過分析在線讀者群體的參與度與對傳統(tǒng)紙媒的溢出效應對《紐約時報》的影響，為尋求數(shù)字內容貨幣化的生產(chǎn)商和提供商提供了建議[7]。Myllylahti 通過對《澳大利亞金融評論》和《國家商業(yè)評論》的在線新聞內容進行定量數(shù)字內容分析，發(fā)現(xiàn)具有思想性、指導性和知識性的政治、經(jīng)濟、科技等硬新聞和觀點文章才是最具有價值的內容[8]。到了20世紀初，眾多網(wǎng)絡社區(qū)平臺如StackExchange、Brainly、SegmentFault、FormsPring等開始出現(xiàn)在用戶的選擇范圍之內，Pavlik 指出，不論是新聞還是媒體，在數(shù)字時代應遵循情報研究、言論自由、真實性和準確性以及道德規(guī)范等四個原則，才能有所創(chuàng)新，確保企業(yè)的長期成功[9]。

當前，我國互聯(lián)網(wǎng)知識付費的主體既有不同種類的平臺型企業(yè)，也包括參與度不同的用戶群體。尚鉞調查了28 家互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺，并將其總結為在線教育型、社交型、獨立知識付費平臺型和專業(yè)知識網(wǎng)站型四類平臺，其中涵蓋了職業(yè)技能、投資理財、生活興趣、專業(yè)知識及其他熱門內容[10]。它們的優(yōu)勢是具有多年積累的行業(yè)資源和內容生產(chǎn)經(jīng)驗。其次，用戶在知識傳播模式中既可以扮演知識生產(chǎn)者、傳播者的角色，也可以以提問者的身份介入互動發(fā)布內容。張?zhí)煜樘岬?，除了各個行業(yè)的專家學者外，在社交平臺對群體購買行為有較大影響力的社會名人和大V也承擔知識的生產(chǎn)和分享[11]。

另外，史葉云、劉友芝等學者探討了有關我國互聯(lián)網(wǎng)知識付費生產(chǎn)主體的瓶頸。一方面，知識付費平臺在滿足更高質量的內容時，需要廣告收入的支撐，而過多的廣告影響了用戶的知識消費體驗感[12]；另一方面，一些專家學者和大V 的持續(xù)生產(chǎn)力也存在持續(xù)供給不足的狀況[13]，導致與用戶訴求相匹配的優(yōu)質知識生產(chǎn)者資源稀缺，從而大大降低了用戶參與的積極性。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺的運營模式與運營原理研究

國外的研究主要集中于對付費墻和付費平臺運營模式的探討。眾多平臺為了彌補其線下在發(fā)行量和廣告收入方面的損失一直在努力尋找將其內容在線貨幣化的方法。研究者Michele將新聞用戶劃分為“fans”（粉絲）、“regulars”（?？停?、“occasionals”（稀客）、“fly-bys”（路人）4 個類型，并且根據(jù)計算每個粉絲對網(wǎng)站盈利的年貢獻是73.05 美元，這已經(jīng)基本滿足運營要求，而稀客和路人的偶爾瀏覽又可以帶來網(wǎng)站流量，可以有效保持網(wǎng)站的穩(wěn)定性[14]。為了達到高質量內容和盈利的平衡，許多媒體推出了多元的付費模式。Miller 指出計量式、混合式、剝離式三種付費模式更易受到用戶認可[15]。同時，Oh,H 通過分析某平臺信息產(chǎn)品和社交媒體的口碑發(fā)現(xiàn)，在引入付費制度后，口碑對某平臺網(wǎng)站的流量的影響顯著減弱，并不利于公司的長期發(fā)展[16]；Lambrechtt 也發(fā)現(xiàn)在企業(yè)高需求時期，企業(yè)應提供更多的免費內容而不是付費內容[17]，另外，該學者也通過分析當前提供數(shù)字內容服務公司的收入來源，提出公司可以選擇基于內容、信息或廣告等不同的收入以維持運營[18]。

國內學者通過引用不同理論和分析不同案例，對互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺的運營模式進行了研究。陳東軍以“得到APP”為例分別從社群轉化經(jīng)濟、專業(yè)的知識服務商定位、多樣式內容和不同群體的需求等四個方面闡述了互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺的運營邏輯[19]。劉周穎等以“分答”和“值乎”為例探討了新一代知識問答社區(qū)的運營模式，并指出其可在一定程度上提升用戶的問答體驗，將人們的認知盈余進行有效變現(xiàn)[20]。另外，左玉冰等學者基于價值鏈的視角分析了當前互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺運營模式，指出當前平臺過多的關注明星產(chǎn)品，導致知識產(chǎn)品過于娛樂化[21]，柳溪等學者以拉斯韋爾的5w 知識傳播模式分析，提出要打造知識社群經(jīng)濟以提升其知識服務質量[22]。

雖然各平臺運營模式的不同，但核心邏輯是市場營銷學、新聞傳媒和消費者行為學等原理。如：美國學者Heidar 從成本和效用的概念出發(fā)，提出了一種有效的付費決策函數(shù)[23]；國內學者徐鵬從市場需求定律分析了消費者（知識需求者）和生產(chǎn)者供給（知識分享者）的關系[24]等?；谝陨蠈W者的觀點，筆者對當前互聯(lián)網(wǎng)知識付費研究的理論基礎進行了歸納總結，大致分為三類，如表3所示。

表3 互聯(lián)網(wǎng)知識付費理論基礎研究與主要觀點

3.3 互聯(lián)網(wǎng)知識付費用戶行為機理研究

用戶作為互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)業(yè)鏈條重要的參與者之一，對知識付費平臺的發(fā)展起著重要作用。因此，一些學者針對用戶在線付費的行為影響因素進行了研究。當前國內外研究主要集中在用戶對產(chǎn)品特征的感受和用戶付費行為意圖。

為打造差異性，各類知識產(chǎn)品無論在外觀設計、功能應用還是在內容提供等方面都有不同的特征。Ilfeld 提到當付費網(wǎng)站頁面設計呈現(xiàn)較好的友好性和交互性時，用戶會增加其瀏覽和購買行為[32]；Shi 提到在互聯(lián)網(wǎng)下，手機端用戶比PC端用戶的購買意圖更強，并且使用實證研究驗證了付費內容的品質對用戶的購買具有正向作用[33]；范建軍以“得到APP”為例，通過收集并定型分析用戶在AppStore 上的評論和評分發(fā)現(xiàn)，用戶對APP 的內容和功能較為關注[34]。蔡舜等學者以知乎Live 為研究對象探討了知識產(chǎn)品價格對其銷量的影響，研究發(fā)現(xiàn)價格對銷量有負向影響，且用戶評論對銷量有正向影響[35]。

在用戶付費行為意圖上，Dutta 研究發(fā)現(xiàn)周圍人群，比如家人、朋友等對在線內容付費的態(tài)度會影響用戶的購買意圖[36]。Punj 調查發(fā)現(xiàn)數(shù)字內容支付意愿與性別和年齡相關[37]。Lin 等調查發(fā)現(xiàn)自由心態(tài)影響了個人訂閱在線音樂服務的意愿[38]。張帥通過對訪談原始資料做定性分析，探究了影響用戶在線知識付費行為的主要因素為個體需求和個體認知[39]。趙保國基于期望確認理論、感知成本理論和持續(xù)使用等相關理論，通過問卷調查分析了影響用戶持續(xù)使用知識付費APP 意愿[40]。周濤則通過構造結構維、認知維、關系維等模型發(fā)現(xiàn)，社會的連接性、共同愿景和信任顯著影響用戶的付費行為[30]。

盡管我國學者圍繞互聯(lián)網(wǎng)知識付費的用戶驅動因素研究已經(jīng)擁有了一些學術成果，但通過文獻調研發(fā)現(xiàn)對于用戶付費行為的長期性、動態(tài)性和交互性等研究較少，并且當前研究過多的關注對某一類知識產(chǎn)品消費的意愿，而是否對一般知識產(chǎn)品都適用還有待驗證。

4 結論與展望

通過以上對國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費的論文數(shù)量與年代分布、來源期刊與學科分布以及研究熱點分析，發(fā)現(xiàn)：（1）國外對此的相關研究較早，但近五年該領域的相關文獻數(shù)量態(tài)勢較平穩(wěn)，無較大波動，而國內該領域相關文獻數(shù)量呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢，如今已成為學術界的研究熱點和焦點之一；（2）在學科分布上，國內外研究呈現(xiàn)相同的情況，涉及新聞學與傳播學、經(jīng)濟管理學、圖書館情報與文獻學等3 個學科，具有較強的跨學科性；（3）從研究層面上來看，國內外研究關注的焦點有所差異，國內研究學者側重于互聯(lián)網(wǎng)知識付費宏觀層面的理論探討，比如知識付費的成因、機制以及運營模式，而國外研究較注重對該領域參與者的分析，比如用戶的感知意愿和行為因素研究。

通過對國內外互聯(lián)網(wǎng)知識付費相關研究進行綜合分析，筆者對未來我國互聯(lián)網(wǎng)知識付費的研究有以下幾點思考。

（1）從研究對象上看，當前國內研究大都集中于知識付費的發(fā)展模式研究，而對實質參與者，比如用戶和知識提供者的研究較少。實際上，用戶發(fā)生付費的影響因素和意愿并不明確，知識提供者所提供的知識服務背后的動力以及是否具有持久性亦不確定，因此，未來可加強對知識付費用戶行為因素的研究，盡可能地對不同用戶群體進行分類調研，比較不同用戶群體的差異性，不斷提高研究的普適性；（2）從研究理論上看，當前研究理論支撐度較低，且知識付費研究具有較強的跨學科性，需要研究者在進行研究時，充分考慮互聯(lián)網(wǎng)知識付費的跨學科性，多學科研究理論和研究方法的交叉融合將能形成豐富的研究選題，提升研究的理論支撐度；（3）從研究方法上看，當前對知識付費的研究較為單一地采用案例研究，開展的實證研究較少。未來研究應注重知識付費的跨學科性，在理論分析與探討的基礎上，需要綜合引入問卷調查、訪談、焦點小組等多元的研究方法，或利用相應的儀器設備（如眼動、腦電等生理測試設備），形成定性與定量相結合的方法論體系，以確保研究結果的科學性。