網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展助推新媒體崛起，新的媒介技術(shù)革新了信息傳播的傳統(tǒng)模式，就當(dāng)下而言，傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間受到了極大的壓縮，因此媒介融合成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和發(fā)展的主要出口和方向，大部分傳統(tǒng)媒體無論是發(fā)展格局還是發(fā)展趨勢都從根本上發(fā)生了改變。在這個(gè)過程當(dāng)中不能夠適應(yīng)時(shí)代變化的媒體陷入困境無法自拔，而更多的媒體則在這個(gè)過程當(dāng)中不斷尋找轉(zhuǎn)型的途徑和出路[1]。作為傳統(tǒng)媒體的一種，廣播電視報(bào)在新媒體百花齊放的當(dāng)下，同樣面臨著很大的挑戰(zhàn)，因此很多地方的廣播電視報(bào)實(shí)行“一網(wǎng)一刊，兩微一端”的媒體矩陣，而這也代表了傳統(tǒng)報(bào)刊轉(zhuǎn)型的共同規(guī)律，凸顯了其創(chuàng)新求變的精神和經(jīng)驗(yàn)。

1 廣播電視報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀

最早的廣播電視報(bào)出現(xiàn)在上海，是上海周刊的《一周主要節(jié)目預(yù)告》，主要是反映了政府、學(xué)校以及工廠的情況。后期廣播電視報(bào)主要的內(nèi)容就是播報(bào)電視臺(tái)的節(jié)目安排。進(jìn)入到80年代之后，伴隨著改革開放，我國電視事業(yè)達(dá)到了巔峰，而廣播電視報(bào)的關(guān)注度也同樣得到大幅的提升，在隨后的十幾年廣播電視報(bào)的關(guān)注度以及發(fā)行量達(dá)到了前所未有的高度。而這一切有賴于時(shí)代的需求和推動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)全面普及之前，廣播電視報(bào)可以歸為壟斷行業(yè)當(dāng)中的一員，各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)增長也十分可觀[2]。

但是伴隨著科技的不斷發(fā)展，尤其是進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)快速發(fā)展，各種類型的新媒體不斷崛起，以其高時(shí)效高質(zhì)量的特點(diǎn)沖擊著傳統(tǒng)媒體，相應(yīng)的廣播電視報(bào)過去的優(yōu)勢與壟斷地位也不復(fù)存在。與新媒體相比，廣播電視報(bào)也暴露出新的問題。在市場經(jīng)濟(jì)之下，廣播電視報(bào)的影響力和競爭力不斷下降，另外隨著智能移動(dòng)設(shè)備的普及，信息獲取更為便捷，廣播電視報(bào)的發(fā)行量和收益等方面都受到了較為明顯的影響。以《漳州廣播電視報(bào)》為例，《漳州廣播電視報(bào)》創(chuàng)刊于1993年，是漳州市文化生活類周報(bào)，位列當(dāng)年漳州市受眾最多的報(bào)紙之一，發(fā)行量在20萬份以上。但是在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體崛起的當(dāng)下，《漳州廣播電視報(bào)》進(jìn)入到寒冬期，生存狀況堪憂。最直接的表現(xiàn)就是近幾年《漳州廣播電視報(bào)》的版面廣告業(yè)務(wù)下跌幅度很大，從2008年以前的年創(chuàng)收500萬以上到當(dāng)下僅剩電信和移動(dòng)兩個(gè)客戶，版面廣告無人問津[3]?！墩闹輳V播電視報(bào)》代表了我國絕大多數(shù)報(bào)刊現(xiàn)狀，這些報(bào)刊共同面臨著一個(gè)問題：在全媒體時(shí)代，要生存必須要進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

2 制約廣播電視報(bào)發(fā)展的問題

在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，傳統(tǒng)媒體尤其是廣播電視報(bào)的受眾以及市場受到新媒體的擠壓和搶占，新媒體以其傳播快速、信息獲取便捷等優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，傳統(tǒng)廣播電視媒體壟斷地位不負(fù)存在，當(dāng)下處境愈發(fā)弱勢。具體而言，制約廣播電視發(fā)展主要有以下幾方面的問題。

2.1 定位局限性大

相比于內(nèi)容和運(yùn)營模式更為多元的新媒體而言，廣播電視報(bào)的定位局限性特別大，盡管在內(nèi)容上不斷調(diào)整擴(kuò)充，但其賣點(diǎn)始終界定在電視節(jié)目預(yù)告上。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，數(shù)字電視技術(shù)逐步取代普通電視普及開來，但是廣播電視報(bào)卻沒有進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)換代和創(chuàng)新改革，所以其內(nèi)容與模式和當(dāng)下時(shí)代需求有較大的出入，因此面臨著生存窘境[4]。另外，在內(nèi)容方面廣播電視報(bào)相比于其他報(bào)刊，原創(chuàng)所占比例較小。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息獲取變得更加容易，原創(chuàng)作品少對(duì)于受眾的吸引力也相對(duì)較小。而且廣播電視報(bào)在市場運(yùn)營方面與其他報(bào)刊也有很大不同，并沒有中長期的規(guī)劃和目標(biāo)，大多數(shù)是短期合作，在某種程度上而言，廣播電視報(bào)的局限較大，在新時(shí)代當(dāng)中限制了其發(fā)展。

2.2 內(nèi)容時(shí)效性差

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲取更加方便和快捷，新媒體強(qiáng)勢崛起搶占傳統(tǒng)媒體生存空間。新媒體在信息傳播方面時(shí)效性更高，信息傳播更加方便，但相比之下廣播電視報(bào)一般出版周期為一周，無法滿足受眾及時(shí)獲取信息的需求。況且廣播電視報(bào)所傳播的內(nèi)容在當(dāng)下，有更多渠道供受眾獲取，因此無論是外部環(huán)境還是自身問題，都讓廣播電視報(bào)處于十分尷尬和困難的境地，而這也是造成廣播電視報(bào)吸引力低下、生存困難的主要原因。

2.3 資金投入不合理

就目前而言，廣播電視報(bào)的出版和運(yùn)營過程中管理層存在一定的誤區(qū)，那就是不斷壓縮廣播電視報(bào)的資金投入，通過裁員、減薪、減少版面等方式來壓縮成本，企圖縮小廣播電視報(bào)所帶來的虧損局面。但從長遠(yuǎn)運(yùn)營角度來看，這種行為無疑是飲鴆止渴，降低對(duì)廣播電視報(bào)的投入，縮減辦報(bào)相關(guān)費(fèi)用，讓本來就在市場競爭當(dāng)中處于弱勢的廣播電視報(bào)更難以發(fā)揮和立足，品牌宣傳、團(tuán)隊(duì)組建以及內(nèi)容打造方面都很難推陳出新，最終結(jié)果就是消失在時(shí)代洪流當(dāng)中[5]。

2.4 團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力缺乏

正常報(bào)刊運(yùn)營必須配備采編、出版、發(fā)行、廣告和行政等一系列崗位，但是廣播電視報(bào)整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的搭建存在很大的問題。就當(dāng)下實(shí)際而言，由于收入問題，人才流失嚴(yán)重，廣播電視報(bào)在采編、策劃和業(yè)務(wù)方面的相關(guān)技能和人才都十分稀缺。不僅如此，在廣播電視報(bào)內(nèi)部的采編隊(duì)伍當(dāng)中，一般工作人員年齡偏大，知識(shí)體系和結(jié)構(gòu)相對(duì)老化，社會(huì)能力也無法與當(dāng)下快節(jié)奏的時(shí)代相匹配，很難帶領(lǐng)廣播電視報(bào)與時(shí)代發(fā)展接軌，團(tuán)隊(duì)缺乏戰(zhàn)斗力，這也是導(dǎo)致廣播電視報(bào)沒落的原因之一。

2.5 管理運(yùn)作模式老套

廣播電視報(bào)在運(yùn)營過程當(dāng)中存在的另一大問題就是運(yùn)作機(jī)制不靈活，管理運(yùn)作模式老套，很難跟上時(shí)代需求[6]。大多數(shù)廣播電視報(bào)都隸屬于廣播電視局（文廣新局、文旅局）或者是某一個(gè)機(jī)構(gòu)的下屬組織甚至只是一個(gè)內(nèi)設(shè)部門。在事業(yè)單位改制和市場經(jīng)營雙方面壓力下，廣電報(bào)不斷縮水壓編，從全國層面看，不少地方撤銷掉廣電報(bào)社，注銷了廣播電視報(bào)。而幸運(yùn)保留下來的廣電報(bào)，相比于其他報(bào)刊的運(yùn)作機(jī)制并不靈活，因此很難在全媒體時(shí)代與時(shí)代相接軌，同樣也很難做到與時(shí)代共同發(fā)展，錯(cuò)過了發(fā)展的有利時(shí)機(jī)。

3 廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型路徑分析

我國廣播電視報(bào)雖然存在以上種種問題，但是通過綜合考察和分析，可以發(fā)現(xiàn)廣播電視報(bào)的經(jīng)營管理同樣應(yīng)當(dāng)作為全媒體產(chǎn)業(yè)來悉心經(jīng)營。已經(jīng)轉(zhuǎn)型的《漳州廣播電視報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)更值得業(yè)內(nèi)同行借鑒和參考。具體而言，廣播電視報(bào)轉(zhuǎn)型路徑主要有以下幾方面。

3.1 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型：調(diào)整定位以適應(yīng)受眾需求

廣播電視事業(yè)在20世紀(jì)90年代可謂是發(fā)展的黃金期，在這一時(shí)期廣播電視報(bào)擁有眾多讀者且讀者黏性較高，訂閱廣播電視報(bào)最長可達(dá)20余年。但是在全媒體時(shí)代之下，報(bào)紙的發(fā)展也需要?jiǎng)?chuàng)新和改革。例如漳州廣播電視報(bào)社現(xiàn)有的《漳州鄉(xiāng)村》《上好吃》《漳州味小吃》等報(bào)刊公眾號(hào)皆脫胎于《漳州廣播電視報(bào)》，實(shí)現(xiàn)了涅槃式重生。因此廣播電視報(bào)要想扭轉(zhuǎn)當(dāng)下局面就必須要進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，調(diào)整定位適應(yīng)受眾需求。

首先，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。在媒體內(nèi)容趨同的當(dāng)下，特色是能夠決定報(bào)紙生存的關(guān)鍵詞。要對(duì)廣播電視報(bào)進(jìn)行改版，那么就必須讓報(bào)紙“落地”與當(dāng)?shù)氐娜宋摹⑽幕c民俗進(jìn)行融合，內(nèi)容大氣、版式大方、題材大牌，凸顯廣播電視報(bào)自身的品味和價(jià)值[7]。

其次，進(jìn)行版式創(chuàng)新。報(bào)刊相比于影音圖像于一體的新媒體而言有著先天弱勢，因此在版面排版和布局方面應(yīng)當(dāng)下功夫，突出文化品位，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊，同時(shí)報(bào)刊封面設(shè)計(jì)要有特點(diǎn)、有標(biāo)識(shí)度，相比于網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)簡單和粗糙的制作，報(bào)刊在版式創(chuàng)新方面要更加風(fēng)格化、精致化。

最后，更新受眾。相比于20年前，當(dāng)下社會(huì)意識(shí)形態(tài)發(fā)生了很大變化，因此報(bào)刊的目標(biāo)受眾群體也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)發(fā)生改變。例如，22～65歲的中高端階層女性，無論是知識(shí)層次還是風(fēng)格品味，都更加成熟，且具有購買力，因此報(bào)刊應(yīng)當(dāng)將這一群體作為目標(biāo)群體進(jìn)行內(nèi)容和版式的改進(jìn)，為廣告創(chuàng)收做好準(zhǔn)備。

3.2 平臺(tái)轉(zhuǎn)型：從單一模式走向全媒體運(yùn)營

報(bào)刊在全媒體時(shí)代的尷尬之處就在于，雖然極力進(jìn)行轉(zhuǎn)變和改革，但對(duì)年輕讀者的吸引力仍然不夠，究其原因主要是由于受眾的信息需求以及消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，因此廣播電視報(bào)還需要做好平臺(tái)轉(zhuǎn)型，從單一模式走向全媒體運(yùn)營。

首先，要做好新媒體化工作。這部分的工作主要分為兩塊：第一是要借助新媒體實(shí)現(xiàn)報(bào)刊的跨媒介遷移，比如說借助互聯(lián)網(wǎng)做好網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊，借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)做好手機(jī)報(bào)刊等等；第二就是要充分利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)廣播電視報(bào)刊采、編、排、發(fā)以及銷售等一系列流程的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)在線銷售。廣播電視報(bào)，借助全媒體平臺(tái)，利用多種媒介的優(yōu)勢彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙信息傳播的不足，從而更好的服務(wù)于受眾，既保持紙媒獨(dú)立性，又能夠?qū)崿F(xiàn)信息更快更好的傳播。

其次，是開發(fā)增值業(yè)務(wù)。順應(yīng)手機(jī)等移動(dòng)智能設(shè)備傳播的時(shí)代特點(diǎn)，在原有的傳播基礎(chǔ)之上還可以根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)，結(jié)合本地特色，尋找相應(yīng)的服務(wù)供應(yīng)商和開發(fā)團(tuán)隊(duì)，策劃精彩選題，拓展無線增值業(yè)務(wù)。比如說菜心、WAP、手機(jī)客戶端等方面。

最后，拓展盈利渠道。相比于傳統(tǒng)報(bào)刊的盈利模式，轉(zhuǎn)型之后，廣播電視報(bào)可以通過新媒體來開拓盈利渠道。舉例來說，利用手機(jī)傳播平臺(tái)盈利，可以利用原創(chuàng)內(nèi)容點(diǎn)擊量、用戶互動(dòng)、客戶端人氣等方式吸引廣告并提高廣告利潤。另外還可以與院線合作，收集數(shù)據(jù)給影片發(fā)行方和片方提供相關(guān)的互動(dòng)服務(wù)和相關(guān)信息，挖掘潛在盈利方式，提高廣播電視報(bào)的盈利能力[8]。

3.3 功能轉(zhuǎn)型：充分融合利用電子商務(wù)模式

廣播電視報(bào)相比于其他報(bào)刊，更強(qiáng)的優(yōu)勢在于可以依靠和利用廣播電臺(tái)、電視臺(tái)資源，將多種傳播介質(zhì)進(jìn)行有效整合，運(yùn)營資源更加豐富，具有更強(qiáng)的宣傳優(yōu)勢。而且還可以依托電視臺(tái)購物頻道或者網(wǎng)上商城，搭建報(bào)店融合的模式，在內(nèi)容的打造上將廣告軟化成相關(guān)的時(shí)尚專題，在豐富原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，引導(dǎo)受眾審美和消費(fèi)觀念，增加廣播電視報(bào)的盈利。另外廣播電視報(bào)可以將自身作為渠道和紐帶，加強(qiáng)受眾與商家之間的聯(lián)系，對(duì)周刊訂閱客戶進(jìn)行貼心服務(wù)和精準(zhǔn)發(fā)行，使廣播電視報(bào)社與受眾和商家三者之間形成共同受益良性循環(huán)關(guān)系，從而做到廣播電視報(bào)功能方面的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。

3.4 管理轉(zhuǎn)型：市場主體平臺(tái)適應(yīng)時(shí)代需求

市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展對(duì)于媒體行業(yè)產(chǎn)生的影響是深刻而巨大的。對(duì)于廣播電視報(bào)來說，傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)很難適應(yīng)新的時(shí)代需求，所以廣播電視報(bào)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，那么管理模式和內(nèi)部經(jīng)營體制就必須進(jìn)行創(chuàng)新和改革。廣播電視報(bào)的管理改革主要從創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制、整合傳媒資源、共享品牌影響三方面進(jìn)行。為了加強(qiáng)報(bào)紙的市場競爭力，在引入資本的前提之下組建全媒體平臺(tái)，整合廣播、電視、紙媒以及新媒體等傳媒資源，對(duì)內(nèi)容和廣告進(jìn)行捆綁運(yùn)作，同時(shí)維護(hù)自身品牌，增強(qiáng)品牌價(jià)值，從而達(dá)到提升廣播電視報(bào)的核心競爭力，以求在全媒體時(shí)代為自身贏得更大的生存和發(fā)展空間[9]。

4 結(jié)語

綜上所述，全媒體時(shí)代已然到來，傳統(tǒng)媒體的生存之路還有許多需要攻克的難關(guān)，其中轉(zhuǎn)型是生存的首要問題。新媒體的崛起打破了廣播電視報(bào)的壟斷，在全媒體到來的當(dāng)下，傳統(tǒng)廣播電視媒體相比新媒體而言，報(bào)道內(nèi)容更為深刻，思想性和公信力更強(qiáng)，因此廣播電視報(bào)應(yīng)當(dāng)發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢，更加注重報(bào)刊內(nèi)容質(zhì)量與表達(dá)方式，從而構(gòu)建更加適合時(shí)代需求的管理機(jī)制，完成廣播電視報(bào)的轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)新促進(jìn)廣播電視報(bào)可持續(xù)發(fā)展。