王澤霖

社交媒體，即用于給人們提供社會(huì)交往的媒介平臺(tái)。Antony Mayfield 認(rèn)為社交媒體的主要用途是給人提供用于社會(huì)交往和人際交流的網(wǎng)絡(luò)空間[1]。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體給了人們?cè)絹?lái)越充分的交流空間，同時(shí)給人們提供了越來(lái)越方便和快捷的交流方式。比如，智能手機(jī)的發(fā)展，使得人們的交流方式由生硬而蒼白的文字，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)而形象的圖形和音視頻。每個(gè)人手機(jī)上的至少一款即時(shí)通訊、圖文發(fā)布或者其他類社交App 就能說(shuō)明，社交媒介已經(jīng)成為了幾乎所有人的精神依賴，可謂是有極強(qiáng)的存在意義。使用社交媒體的人被稱為社交媒體用戶，但是這些用戶幾乎難以保證會(huì)一直使用一種社交媒體。大多數(shù)人會(huì)同時(shí)擁有多個(gè)社交媒體，而且每個(gè)人對(duì)于自己習(xí)慣使用的不同社交媒體，也有著不一樣的常用程度。用于衡量用戶對(duì)某一社交媒體忠誠(chéng)度的方式有很多，比如用戶使用這一社交媒體的頻率，每次使用的時(shí)間以及使用程度（功能體驗(yàn)廣度、互動(dòng)情況）等。使用頻率越高，時(shí)間越長(zhǎng)，程度越深，則用戶對(duì)這一社交媒體的忠誠(chéng)度也越高。忠誠(chéng)度一方面代表著用戶對(duì)某一社交媒體的喜好和認(rèn)可，另一方面還體現(xiàn)著用戶對(duì)它的依賴性。顯然，對(duì)每一個(gè)社交媒體，其所擁有的用戶群體規(guī)模越大，每位用戶的忠誠(chéng)度越高，其影響力和經(jīng)濟(jì)效益也就越強(qiáng)。因此，如何保證用戶黏性，以及提升并維持用戶的忠誠(chéng)度，就成了每個(gè)社交媒體一直不斷研究和解決的問(wèn)題之一。本文從社交媒體用戶和用戶忠誠(chéng)度的內(nèi)涵出發(fā)，根據(jù)其本質(zhì)來(lái)挖掘影響用戶忠誠(chéng)度的各種因素，然后結(jié)合實(shí)際情況給出提升社交媒體用戶忠誠(chéng)度的一些合理化建議，用以給各類社交媒體一些參考。

1 社交媒體用戶和用戶忠誠(chéng)度的內(nèi)涵

1.1 社交媒體用戶

廣義的用戶指的是對(duì)某一產(chǎn)品的使用者，無(wú)論使用者是否真正購(gòu)買(mǎi)了這一產(chǎn)品（試用也為使用的一種），也不論這個(gè)產(chǎn)品是某種實(shí)物還是一項(xiàng)服務(wù)。用戶也有著價(jià)值性，有價(jià)值的用戶對(duì)產(chǎn)品有一定的依賴性，愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及各項(xiàng)附屬服務(wù)[2]。在IT行業(yè)，用戶通常指的是使用某項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的人群，包括硬件服務(wù)，以及最常見(jiàn)的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使用者，包括電腦客戶端的各種軟件，和智能手機(jī)端的各類App。狹義上講，那些使用社交媒體平臺(tái)的用戶，就是本文的研究對(duì)象——社交媒體用戶（后文除特殊情況外，統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為“用戶”）。社交媒體用戶群的特點(diǎn)是：他們會(huì)在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)，方式包括發(fā)布各類信息以及在各類已發(fā)布的信息下留下自己的看法和評(píng)價(jià)。人們之所以成為某種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的用戶，起初上因?yàn)樾枨蠡蛘呱蠁渭兊暮闷嫘模L(zhǎng)時(shí)間保持對(duì)某網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的是用戶對(duì)該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的一種認(rèn)可。用戶對(duì)產(chǎn)品的越認(rèn)可，則用戶對(duì)該產(chǎn)品的使用頻率越高、時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)該產(chǎn)品的依賴程度也就越深。為了從整體上去衡量用戶對(duì)社交媒體的喜好和依賴性，我們用忠誠(chéng)度來(lái)對(duì)此進(jìn)行刻畫(huà)。

1.2 用戶忠誠(chéng)度

“忠誠(chéng)”一詞當(dāng)在市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇內(nèi)出現(xiàn)的時(shí)候，其往往用來(lái)形容用戶對(duì)某產(chǎn)品的一種認(rèn)可度、依賴度。甚至，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家把“忠誠(chéng)”當(dāng)成一種現(xiàn)象或者一門(mén)學(xué)問(wèn)來(lái)對(duì)此進(jìn)行深入探討。西方學(xué)者格雷勒和布朗認(rèn)為，所謂的忠誠(chéng)，實(shí)際上是用戶對(duì)社交媒體的一種認(rèn)可，這種認(rèn)可代表用戶對(duì)社交媒體功能的一種承認(rèn)，代表用戶對(duì)于社交媒體滿足了他們社會(huì)交往和身心放松需求的贊同。用戶越忠誠(chéng)，則用戶使用社交媒體的頻率越高，時(shí)間越長(zhǎng)，程度越深。而忠誠(chéng)度更為深遠(yuǎn)意義在于，當(dāng)用戶希望他能夠?qū)崿F(xiàn)更多的需求滿足時(shí)，他們首先想到的是他的習(xí)慣，也就是忠誠(chéng)于的那個(gè)社交媒體平臺(tái)。有的西方學(xué)者認(rèn)為，用戶的忠誠(chéng)度可以從兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)，第一個(gè)是用戶對(duì)社交媒體平臺(tái)的態(tài)度，另一個(gè)是用戶急基于態(tài)度而在使用社交媒體時(shí)表現(xiàn)出的各種行為。態(tài)度即用戶是否愿意使用某社交媒體軟件，而行為則是用戶是否選擇使用這個(gè)媒體平臺(tái)，甚至愿意在使用某社交媒體時(shí)選擇付出一定的金錢(qián)。態(tài)度和行為從整體上體現(xiàn)著用戶對(duì)某社交媒體平臺(tái)的忠誠(chéng)度。用以衡量用戶對(duì)社交媒體忠誠(chéng)度的一些指標(biāo)有用戶使用該平臺(tái)的頻率、每次市場(chǎng)、使用程度以及購(gòu)買(mǎi)意愿等[3]，這些指標(biāo)都較好的反映著用戶是否依賴某社交媒體。

2 社交媒體的用戶忠誠(chéng)度的影響因素

2.1 用戶體驗(yàn)因素

“體驗(yàn)”的意思即用戶嘗試使用某一產(chǎn)品，并在使用的過(guò)程中獲得一定感受的過(guò)程。對(duì)這一詞的研究還可以追溯到早些年心理學(xué)家們的研究課題。心理學(xué)家馬斯洛曾指出，人們的心理，實(shí)際上是人們?cè)诮?jīng)歷一些過(guò)程的時(shí)候產(chǎn)生的基于具體過(guò)程的特定情感[4]。既然用戶的感情在多種因素的共同作用下呈現(xiàn)多樣性、個(gè)性化，則用戶在使用產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)自然也是多種多樣的。具體來(lái)講，就社交媒體平臺(tái)而言，用戶對(duì)其的體驗(yàn)主要受到平臺(tái)是否能滿足用戶的使用需求的影響，這是和社交媒體平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量息息相關(guān)的，比如社交媒體平臺(tái)的易用性、可用性、人機(jī)交互性、運(yùn)行和相應(yīng)速度等。當(dāng)社交平臺(tái)的操作簡(jiǎn)易，功能齊全，運(yùn)行速度快，相應(yīng)時(shí)間短，進(jìn)而充分滿足用戶需求的時(shí)候，用戶才會(huì)對(duì)社交媒體有著較好的使用體驗(yàn)。最終，當(dāng)用戶再次產(chǎn)生新的社交需求時(shí)，他會(huì)首先期望給他良好體驗(yàn)的、他所習(xí)慣的社交平臺(tái)能否及時(shí)上線這種需求，而不會(huì)輕易把希望寄托給他不熟悉的、未曾使用過(guò)的其他軟件。因此，用戶對(duì)他喜歡的社交平臺(tái)的忠誠(chéng)度自然會(huì)保持較高水平。

2.2 用戶滿意度因素

當(dāng)用戶對(duì)社交媒體平臺(tái)的滿意度較高時(shí)，用戶可以接受付出一定的費(fèi)用來(lái)享受平臺(tái)的各項(xiàng)服務(wù)。甚至，當(dāng)社交媒體推出新的子產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候，用戶寧愿再次體驗(yàn)并購(gòu)買(mǎi)。這種現(xiàn)象放在我們身邊的生活中，應(yīng)該每個(gè)人都對(duì)此深有體會(huì)。不過(guò)，對(duì)此常見(jiàn)而簡(jiǎn)單的現(xiàn)象的研究，早在20 世紀(jì)60 年代就已經(jīng)開(kāi)始了，與此有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家有很多，比如較為著名的Cardozo 等。又過(guò)了20 年，Oliver 等經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了，當(dāng)用戶使用某一產(chǎn)品或者在享受某一服務(wù)的過(guò)程中，用戶會(huì)根據(jù)自己的需求和希望是否被真正的滿足，而自然而然的產(chǎn)生一種情緒，即滿足感[5]。用戶的需求越被滿足，則用戶在使用社交媒體時(shí)所產(chǎn)生的滿足感也越強(qiáng)烈。用戶的滿意度時(shí)一種量化指標(biāo)，其代表著社交媒體對(duì)用戶需求的滿足程度和用戶實(shí)際需求之間的差別。通過(guò)用戶的反饋，我們能夠了解用戶在使用過(guò)程中的滿意度，從而得知社交媒體是否真正滿足了用戶的實(shí)際需求。顯然，用戶的忠誠(chéng)度收到用戶滿意度的直接影響。有研究表明，當(dāng)我們采用合適的方式來(lái)量化用戶的滿意度和用戶的忠誠(chéng)度的時(shí)候，用戶的忠誠(chéng)度和用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度大致呈正比例的關(guān)系。如果用戶能在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用某一社交平臺(tái)，那就說(shuō)明社交平臺(tái)基本上能滿足用戶大部分的實(shí)際需求，并且用戶對(duì)該社交平臺(tái)能夠達(dá)到基本滿意的水平，平臺(tái)進(jìn)而擁有了較高的用戶忠誠(chéng)度。

2.3 用戶黏性因素

像新浪微博等國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)，他們起步晚，較Facebook，Twitter 等國(guó)際著名社交媒體平臺(tái)而言，在國(guó)際上缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力，這種缺乏主要體現(xiàn)在用戶數(shù)量和流媒體用戶流量上。還有更關(guān)鍵的是，國(guó)內(nèi)的較多社交媒體平臺(tái)把主要精力放在了營(yíng)造一個(gè)用戶共同活動(dòng)和發(fā)文的空間上了，這本身的確有很大的意義，但是它們同時(shí)忽略了另一個(gè)更加重要的建設(shè)目標(biāo)，即關(guān)系鏈、關(guān)系網(wǎng)。用戶之間只有建立了關(guān)系鏈，才會(huì)保持穩(wěn)定的社交關(guān)系，進(jìn)而依賴這一社交平臺(tái)進(jìn)行較為長(zhǎng)久的溝通和聯(lián)絡(luò)。當(dāng)微信這種及時(shí)通信軟件產(chǎn)生之后，難以保持關(guān)系鏈的微博等廣義社交媒體平臺(tái)則自然流失了一部分用戶和流量。就微信而言，它不僅擁有微博這種平臺(tái)的發(fā)布功能，又能夠通過(guò)支持用戶間的即時(shí)交流，充分抓住了每一位用戶的即時(shí)通訊需求。因此，很多用戶就對(duì)微信產(chǎn)生了自然的依賴。對(duì)于某些社交媒體平臺(tái)而言，單獨(dú)搭建一個(gè)平臺(tái)用于用戶發(fā)布各式各樣的內(nèi)容，就在一定程度上退化成了公告板。很多用戶只是為了滿足對(duì)新生事物的好奇心而嘗試使用平臺(tái)，但是很容易發(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)有了一個(gè)用于發(fā)布信息或者抒發(fā)情感的平臺(tái)，而新的平臺(tái)并為很好的把握住自己需要和人實(shí)時(shí)溝通，互動(dòng)交流的需求，因此不久之后就會(huì)遺忘這個(gè)平臺(tái)。因此，從一些角度出發(fā)，開(kāi)發(fā)出能最大化地滿足用戶需求的功能。

2.4 社交媒體自身影響力因素

社交媒體的自身影響力，是決定自身能否獲取足夠忠誠(chéng)用戶的最關(guān)鍵的原因[6]。社交媒體的出現(xiàn)，主要目的是解決當(dāng)下人們亟需的社會(huì)交往和人際交流。社交媒體拓寬了人們的溝通方式，一定程度上把原本陌生的人聯(lián)系了起來(lái)，或者把原本認(rèn)識(shí)的朋友關(guān)系變得更加堅(jiān)固。社交媒體自身有一定的影響力，越是受人歡迎的社交媒體，其上面發(fā)布的消息也越容易引人關(guān)注。有的社交媒體對(duì)于用戶發(fā)布信息有一定的條件限制，因此在該平臺(tái)上發(fā)布的消息，本身就自帶一定的真實(shí)性保證。由于每個(gè)用戶都會(huì)依據(jù)自己的喜好、需求，根據(jù)當(dāng)時(shí)自身的感情發(fā)布各式各樣的信息，因此未加限制的信息發(fā)布，會(huì)讓平臺(tái)上充斥著冗雜的信息，這些信息甚至?xí)徊《臼絺鞑7]，因此這種現(xiàn)象會(huì)讓社會(huì)輿論存在失序的風(fēng)險(xiǎn)。社交媒體平臺(tái)作為一個(gè)信息發(fā)布的媒介，因其自身的影響力而承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任，良好的信息發(fā)布管控和信息內(nèi)容篩選機(jī)制有助于精華平臺(tái)，因此是自身有著積極的影響力，這種情況下，用戶會(huì)更加牢靠的依賴于本平臺(tái)，而且能對(duì)平臺(tái)更加忠誠(chéng)。

3 提高社交媒體用戶忠誠(chéng)度的方式

3.1 重視用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求

對(duì)用戶而言，使用體驗(yàn)是用戶是否選擇繼續(xù)使用某一產(chǎn)品的直接依據(jù)。顯然，用戶感覺(jué)產(chǎn)品滿足的自身的需求，且滿足度和用戶的付出（比如支付）有著較高的性價(jià)比，那么用戶肯定會(huì)繼續(xù)使用該款產(chǎn)品，反之亦然。因此，為了提升用戶的體驗(yàn)，社交媒體可以首先給用戶提供反饋的通道，讓用戶能夠在使用的過(guò)程中把自己的使用體驗(yàn)進(jìn)行反饋。然后，通過(guò)匯總大部分用戶需要而平臺(tái)暫時(shí)未具備的功能，平臺(tái)可以完善這部分需求空缺。甚至，可以根據(jù)不同用戶的不同需求，對(duì)平臺(tái)功能進(jìn)行個(gè)性化定制，也能據(jù)此進(jìn)行個(gè)性化收費(fèi)。為了提升用戶體驗(yàn)，社交媒體平臺(tái)可以從以下幾個(gè)角度入手：第一，對(duì)于新手用戶，平臺(tái)應(yīng)加以平臺(tái)操作的引導(dǎo)；第二，簡(jiǎn)化操作，提升界面的美感；第三，對(duì)于老用戶，定期給予各種形式的回饋，以讓用戶能夠保持對(duì)平臺(tái)的好奇和依賴。第四，不斷依據(jù)用戶的反饋，修復(fù)現(xiàn)在存在的問(wèn)題，完善及豐富平臺(tái)的現(xiàn)有功能。

3.2 加大服務(wù)宣傳力度，提升品牌影響力

品牌影響力是用戶選擇是否使用某一產(chǎn)品的重要影響因素之一，尤其是當(dāng)用戶第一次選擇使用某類產(chǎn)品的時(shí)候。良好的品牌影響力能夠加強(qiáng)用戶對(duì)自身的信任，提升用戶對(duì)自身的好奇心。社交媒體平臺(tái)要順應(yīng)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展潮流，緊跟用戶的需求腳步，先擴(kuò)大并嘗試綁定一部分用戶群體。其后，通過(guò)嚴(yán)格的信息內(nèi)容過(guò)濾和問(wèn)題解決案例，讓用戶看到平臺(tái)的存在價(jià)值和責(zé)任感。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)完善自己的監(jiān)督職責(zé)，對(duì)于任意發(fā)布虛假或者違規(guī)信息的用戶，給以相應(yīng)的警告、封號(hào)等形式的懲罰措施，來(lái)凈化整個(gè)平臺(tái)的信息環(huán)境。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體平臺(tái)成為了滿足當(dāng)下人們?nèi)找嫱⒌娜粘贤ê腿穗H關(guān)系維護(hù)的重要工具之一。當(dāng)下各式各樣的社交媒體平臺(tái)多種多樣，它們各自主打的功能和優(yōu)勢(shì)也各自不一，但提升用戶的忠誠(chéng)度，保持較高的用戶流量，顯然是所有社交媒體平臺(tái)的共同訴求。為了提升用戶的忠誠(chéng)度，社交媒介平臺(tái)要從自身出發(fā)，重視用戶的體驗(yàn)，充分滿足用戶的需求，提升用戶滿意度。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)加大服務(wù)宣傳力度，提升自身的品牌影響力