張銘 李勇智

東華大學-服裝藝術設計學院 河南漯河 462000

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場現(xiàn)狀和前景

1.1 現(xiàn)狀分析

經(jīng)濟全球化、互聯(lián)網(wǎng)＋、消費4.0時代背景下的網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速崛起，有些人關注產(chǎn)品品質(zhì)、有的更關注產(chǎn)品外觀或關注性價比。正如麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達（Danie1 Zipser）所說，“那些能令消費者感到自己與眾不同的產(chǎn)品也將更具吸引力[1]?！痹鯓訋椭栾嬈髽I(yè)創(chuàng)造文化價值、維護品牌的發(fā)展？創(chuàng)新的產(chǎn)品技術及品牌思維的提升成為了企業(yè)發(fā)展的核心驅動力。

1.2 消費升級概念

消費升級在國內(nèi)是一個寬泛的概念，作為中國經(jīng)濟高品質(zhì)發(fā)展的“助推器”，張景云、呂欣欣（2020）認為消費升級涵蓋了消費對象升級、消費方式換代、消費制度保障和消費觀念更新四個層面內(nèi)容。我們要深入洞察消費需求，加強消費引導，擴展消費領域，充分發(fā)揮線上線下優(yōu)勢，加強品牌建設，才能推進消費升級進程[2]。與之相似的，杜丹清（2017）把消費升級分為消費內(nèi)容升級、消費方式升級與消費者主權維護三個層面的內(nèi)容。他認為是互聯(lián)網(wǎng)時代下的技術創(chuàng)新是引起產(chǎn)品創(chuàng)新與消費內(nèi)容和方式的變革的根本原因[3]。在消費經(jīng)濟學范疇里，孫豪、毛中根等（2020）提出升級一般指消費結構升級，即在居民的消費決策結果中，居民更傾向于消費高端商品，并認為是科學技術進步、居民收入持續(xù)增長推動了居民消費升級；消費水平提高、消費結構的升級，可以看出居民的消費升級有著良好的發(fā)展趨勢[4]。在另一篇研究中，肖必燕（2020）驗證了產(chǎn)業(yè)結構變遷也對居民消費升級的正向促進作用，認為應從新需求效應和收入效應來刺激消費升級。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下的茶飲產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

消費升級下，人們的消費品質(zhì)得到提升、消費需求和消費行為也發(fā)生改變。根據(jù)尼爾森發(fā)布2019年第三季度中國消費趨勢指數(shù)報告顯示，中國消費者趨勢指數(shù)保持高位，延續(xù)總體平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。個人經(jīng)濟情況和消費意愿與上一季度基本持平[5]。消費意愿持續(xù)釋放、消費結構不斷優(yōu)化、消費邏輯的轉變正是當下消費升級的現(xiàn)狀[6]。據(jù)數(shù)據(jù)反映，2019年我國社會消費品零售總額41.2萬億元，同比增長8%，消費對經(jīng)濟增長貢獻率57.8%，連續(xù)6年成為經(jīng)濟增長第一拉動力[7]。杜丹清（2017）在之前研究了互聯(lián)網(wǎng)時代對消費升級動力機制，并認為服務消費發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)時代消費升級的重要領域。隨后，馬俊炯（2019）指出以服務消費為主導的消費升級促進了我國產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化轉型，目前進行的消費升級正在驅動著以娛樂文化、教育等為代表的現(xiàn)代服務業(yè)快速發(fā)展[8]。

3 產(chǎn)業(yè)升級對茶飲產(chǎn)品設計的主要影響

趙煥毅（2019）在茶飲界“網(wǎng)紅”的營銷策略研究中，以喜茶為例，探究了精準市場定位，時尚品牌打造等獨特營銷策略對茶飲業(yè)影響[9]。萬莉君（2018）研究了體驗經(jīng)濟背景下消費需求的轉變，并針對這種轉變提出了茶飲品牌塑造應該立足品牌體驗，從產(chǎn)品、包裝、氛圍三個層面提出了具體的品牌體驗策略[10]。雖然很難定義是消費者生活方式的改變影響了茶飲品牌，還是茶飲品牌在創(chuàng)始之初就發(fā)現(xiàn)了新的市場。但毋庸置疑的是，在產(chǎn)業(yè)升級帶動下，茶飲產(chǎn)業(yè)的思維確實轉變了。傳統(tǒng)的茶飲店規(guī)模小，門店包裝簡陋，商家多以外賣形式經(jīng)營。而在網(wǎng)紅茶飲品牌煮葉的創(chuàng)立早期，它不走外賣路線，創(chuàng)始人劉芳提出與顧客坐下來喝茶，聊茶。他們希望經(jīng)營的是一個場所，里面有桌椅，有服務，有細節(jié)。為了讓消費者感知到煮葉的中國原味茶的精神，他們特地請來無印良品的設計總監(jiān)原研哉為煮葉進行茶具和空間整體化設計[11]。

4 網(wǎng)紅經(jīng)濟模式下的茶飲產(chǎn)品新業(yè)態(tài)

4.1 消費思維轉變

從聊茶到喝茶，面對復雜難懂的茶葉市場，消費者是難以抉擇的。這也是茶飲品牌商在洞察消費者心理改變后做出的新思考。小罐茶的創(chuàng)始人杜國楹先生以消費品思維開發(fā)茶品，把茶當消費品賣，讓消費者無需懂茶也能簡單方便地喝到好茶[12]。他還因此邀請多位制茶大師深度參與喜茶產(chǎn)品的開發(fā)，在茶葉選擇，制茶過程中做到精益求精，只為呈現(xiàn)出茶湯甘甜，茶色清澈，味道濃郁的好茶。

4.2 產(chǎn)品技術革新

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟之下，提升品牌認知速度有著前所未有的優(yōu)勢。品牌離不開產(chǎn)品，因此建立產(chǎn)品識別，以品牌社群方式營銷品牌，加快了品牌建立的速度。一方面，在傳統(tǒng)電視媒介和網(wǎng)絡同步線上傳播，宣傳品牌故事，包括介紹品牌創(chuàng)始故事及匠心制茶工藝過程，另一方面，線下通過產(chǎn)品包裝吸引消費者的注意力，并由此引申出一系列的微信服務、小程序運營及網(wǎng)絡平臺展示。同時在研發(fā)包裝技術過程中注重審美價值與實用價值的統(tǒng)一，追求品牌美學的同時實現(xiàn)技術創(chuàng)新。新晉網(wǎng)紅品牌喜茶在吸引消費者的目光方面，堪稱行業(yè)內(nèi)的“典范”。在包裝密封問題上，喜茶追求卓越技術，打造出世界第一臺全自動直線型鋁罐茶葉罐裝封口機，同時又極其關注包裝材質(zhì)的環(huán)保效益，最先在國內(nèi)采用鋁罐包裝。

4.3 行業(yè)標準化

穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出是企業(yè)標準化的直觀體現(xiàn)。但茶飲行業(yè)本身具有特殊性，把茶做成產(chǎn)品是一件不易的事。奈雪創(chuàng)始人彭心做品牌建設時很快洞察到消費市場的標準化需求，但在團隊規(guī)模擴大過程中，她表示品質(zhì)控制穩(wěn)定是最難的。高品質(zhì)產(chǎn)品的輸出和良好的用戶體驗仍是很大的挑戰(zhàn)。標準建設有助于行業(yè)規(guī)范發(fā)展，目前整個茶飲行業(yè)供應鏈趨于成熟，各品牌的比拼將從產(chǎn)品本身轉移到維持品質(zhì)穩(wěn)定的品牌化建設上，通過規(guī)范引領茶飲業(yè)發(fā)展，以實力鑄就品牌。

4.4 體驗式空間

最早把第三空間引入飲品屆的是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，他將星巴克定義為獨立于家庭和工作而存在的空間，這一點吸引了很多消費者。奈雪的茶也打造了自己的“第三空間”，在深圳海岸城開起了奈雪夢工廠[13]。店鋪風格很受消費者青睞，開業(yè)三天就拿下百萬銷售額，奈雪的茶之后又將產(chǎn)品服務延伸到了咖啡、酒飲、文創(chuàng)、甚至開起了酒吧。喜茶聯(lián)合全球各地優(yōu)秀的設計師，為人們打造全新顛覆式空間體驗概念。最新的“DP計劃”（白日夢計劃）開展于廣州、深圳、天津，這些店鋪設計背景都以通體白色和灰色為主，形象包裝采用了高技術的裝置效果，給人強烈的現(xiàn)代科技感，同時營造出積極主動的交流氛圍。場景中融入了很多自然元素，包含了“圍水而坐、曲水流觴”的賓客宴飲、“云霧繚繞、詩情畫意”的群山意境、暢游文學海洋的自由穿梭等等。坐在這里，總能讓人感受到溫暖舒適的自然氣息[14]。當下人們越來越重視體驗與社交文化，第三空間給人們帶來更多體驗快樂的同時，為人們提供了可交流的空間。