體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為中心，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，主要從生活和情景出發(fā)，通過(guò)塑造感官體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，以此與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，從而為商品找到新的生存價(jià)值與空間的一種經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

人類的經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四大發(fā)展階段。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，通過(guò)滿足人們的各種體驗(yàn)，已逐步成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種全新的、主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。阿爾溫·托夫勒在《第三次浪潮》一書中指出：第三次浪潮時(shí)期，以電子工業(yè)、宇航工業(yè)、海洋工業(yè)、遺傳工程組成工業(yè)群;社會(huì)進(jìn)步不再以技術(shù)和物質(zhì)生活標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，而以豐富多彩的文化來(lái)衡量。從這個(gè)意義上講，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的每一次購(gòu)買不僅僅是著眼于商品等物質(zhì)本身，而更看重精神上的滿足感，更加強(qiáng)調(diào)主觀感受。近年來(lái)我們不難看到，越來(lái)越多的顧客渴望得到優(yōu)良的體驗(yàn)，越來(lái)越多的企業(yè)為滿足消費(fèi)者設(shè)計(jì)并提供體驗(yàn)產(chǎn)品，從而獲得顧客高滿意度。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征

派恩和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，指出體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)一種思考方式的營(yíng)銷方法。他們認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情表演，顧客在表演過(guò)程中會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗(yàn)，進(jìn)而為獲得體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。

體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨，力圖通過(guò)滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：

第一，體驗(yàn)營(yíng)銷以顧客為出發(fā)點(diǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的一切做法都是以顧客需求為導(dǎo)向，將營(yíng)銷的核心回歸到“人”的真切感受。體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)要從消費(fèi)者真正的需求出發(fā)，充分考慮消費(fèi)者購(gòu)買行為的感性因素，意識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程往往是理性和感性兼具的。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)要以顧客的真實(shí)需要為出發(fā)點(diǎn)，按照顧客所接受的方式，基于所需要的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)進(jìn)行各方面的溝通和價(jià)值傳遞。把關(guān)注顧客感受真正地貫穿服務(wù)的始終。

第二，體驗(yàn)營(yíng)銷具有個(gè)性化的特點(diǎn)。和工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)著眼于消費(fèi)者共性的批量生產(chǎn)不同，體驗(yàn)營(yíng)銷則充分尊重消費(fèi)者在個(gè)性、心理方面存在著顯著的差異性，企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)者體驗(yàn)感受不同的客觀存在，給他們提供完全不同的體驗(yàn)方案。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷可以說(shuō)是采用“千人千面”的營(yíng)銷方式，給顧客帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的深刻記憶。阿爾溫·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》書中提到，正如服務(wù)經(jīng)濟(jì)的地位高于商品經(jīng)濟(jì)一樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)高于服務(wù)經(jīng)濟(jì)。由于一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，它變得值得記憶。因此，用戶定制化使得服務(wù)成為一種體驗(yàn)。

第三，體驗(yàn)具有增加產(chǎn)品附加值的特點(diǎn)。當(dāng)蘋果被當(dāng)做“貨物”在農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)販賣時(shí)，一公斤可賣2元錢;當(dāng)蘋果被包裝成商品在超市銷售時(shí)，一公斤可賣10元;當(dāng)其中加入了“服務(wù)”時(shí)，在西餐廳里以水果沙拉出售，一份最少要30多元;但如果能讓蘋果成為一種親子采摘活動(dòng)的道具時(shí)，一項(xiàng)活動(dòng)就可以賣到上百元甚至是好幾百元。因此，增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。

二、烏鎮(zhèn)如何為顧客營(yíng)造全方位的極致體驗(yàn)

烏鎮(zhèn)是首批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、中國(guó)十大魅力名鎮(zhèn)、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。2016年，烏鎮(zhèn)的游客人數(shù)超過(guò)930萬(wàn)人，收入14.6億元，在中國(guó)的諸多古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)創(chuàng)造了超高的經(jīng)濟(jì)效益。為什么烏鎮(zhèn)能有如此高的利潤(rùn)？烏鎮(zhèn)的火爆讓我們重新審視烏鎮(zhèn)的重磅武器——“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。體驗(yàn)營(yíng)銷在烏鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和推廣過(guò)程中發(fā)揮了極其重要的作用。體驗(yàn)營(yíng)銷的新嘗試推動(dòng)烏鎮(zhèn)成功實(shí)現(xiàn)從觀光小鎮(zhèn)-度假小鎮(zhèn)-文化小鎮(zhèn)-互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)變。烏鎮(zhèn)正是通過(guò)保留完好的歷史建筑、貼心細(xì)致的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、打造烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址等一些列做法和措施放大用戶體驗(yàn)，進(jìn)而構(gòu)筑了烏鎮(zhèn)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并且逐步放大烏鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)之間的差異性。具體說(shuō)來(lái)，筆者分析烏鎮(zhèn)從以下幾個(gè)方面為顧客營(yíng)造全方位的極致體驗(yàn)。

第一，感官式體驗(yàn)策略。感官式體驗(yàn)策略是指在體驗(yàn)營(yíng)銷中，利用色彩、造型外觀、聲音、氣味、材質(zhì)等途徑，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等五種感官體驗(yàn)，讓消費(fèi)者積極參與其中，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷售量的目的。烏鎮(zhèn)的體驗(yàn)營(yíng)銷很重要的一個(gè)方面就是運(yùn)用感官式體驗(yàn)營(yíng)銷策略，它充分調(diào)動(dòng)“五感”，增加體驗(yàn)記憶，營(yíng)造差異化沉浸式體驗(yàn)氛圍。

烏鎮(zhèn)的建筑具有整體風(fēng)貌重現(xiàn)的特點(diǎn)，進(jìn)入景區(qū)后所有的建筑都是老房子，基本還原了古江南水鄉(xiāng)的完整風(fēng)貌。一大片整體的遺產(chǎn)風(fēng)貌，對(duì)置身其中的消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊。白墻黑瓦、小橋流水、岸堤垂柳、樵夫和搖櫓船、染布坊、燈籠鋪等色彩和造型給消費(fèi)者帶來(lái)不同的視覺(jué)效果體驗(yàn);穿梭烏鎮(zhèn)，顧客能夠聽(tīng)到流水的聲音、小商販的吆喝聲、滋啦啦油煎鋪加工美食過(guò)油的聲音;做舊的鏤空木質(zhì)門窗、濕漉漉的石板路等材質(zhì)、質(zhì)地讓顧客從觸覺(jué)上感受到與其他古鎮(zhèn)的不同之處;烏飯團(tuán)、醬鴨、蘇生面等獨(dú)特美食讓消費(fèi)者體驗(yàn)到味覺(jué)和嗅覺(jué)的獨(dú)特體驗(yàn)。所有這一切所形成的整體環(huán)境，給身處其中的顧客帶來(lái)一種極為深刻的感官體驗(yàn)，消費(fèi)者也心甘情愿為此付出較高的代價(jià)。

第二，情感式體驗(yàn)策略。情感式體驗(yàn)策略，是指在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，將情感要素引入營(yíng)銷活動(dòng)之中，滿足消費(fèi)者的心理需求，并為其創(chuàng)造美好的體驗(yàn)感受和過(guò)程?！扒楦小敝饕韵氯矫妫阂皇瞧髽I(yè)及其服務(wù)者在體驗(yàn)活動(dòng)中的情感是真誠(chéng)善良的，是真正從消費(fèi)者角度來(lái)考慮并解決問(wèn)題的;二是以人類某個(gè)美好情感為核心點(diǎn)來(lái)開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，激發(fā)共鳴;三是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)同，給其留下美好的情感體驗(yàn)。

烏鎮(zhèn)在情感式體驗(yàn)方面具有大量實(shí)踐，并收獲到了較好的評(píng)價(jià)和口碑。如烏鎮(zhèn)東柵民宿的房東冬天會(huì)送給客人一杯熱飲，夏天要給進(jìn)來(lái)的顧客端上一份冰飲或綠豆湯，這個(gè)小小的舉動(dòng)沒(méi)有多少成本，但能給顧客帶來(lái)美好的情感體驗(yàn)。烏鎮(zhèn)餐飲企業(yè)的分量足、口感好，讓顧客感受到企業(yè)是真心實(shí)意地提供產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)這種用心用情的行為會(huì)帶給顧客感動(dòng)，進(jìn)而帶來(lái)巨大的商業(yè)效益。

第三，文化式體驗(yàn)策略。文化式體驗(yàn)策略是指在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通過(guò)加入文化元素，為顧客營(yíng)銷一種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。文化式體驗(yàn)策略的好處在于：能讓物質(zhì)產(chǎn)品超越物質(zhì)意義，產(chǎn)生精神價(jià)值，增加企業(yè)品牌的文化價(jià)值，提升企業(yè)公眾形象;有助于同消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的忠誠(chéng)度;有助于產(chǎn)品定位，能讓產(chǎn)品在同質(zhì)化環(huán)境中彰顯個(gè)性，形成差異化獨(dú)特形象。

在中國(guó)景區(qū)越來(lái)越同質(zhì)化的前提下，“小橋流水人家”這樣的古鎮(zhèn)并沒(méi)有持久的差異化屬性，如何能打造出精神內(nèi)核不一樣的古鎮(zhèn)？烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)則借助文化放大了景區(qū)的差異性，幫助烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變成為一個(gè)獨(dú)特的文化小鎮(zhèn)。到今年為止，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉辦了七屆，真正地開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)小鎮(zhèn)的藝術(shù)天地。消費(fèi)者白天看戲，晚上夜游古鎮(zhèn)，街頭巷尾都是戲，將“戲如人生”演繹到古鎮(zhèn)的各個(gè)角落，戲和生活已經(jīng)分不開(kāi)了。戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)的氣質(zhì)變得不一樣，產(chǎn)生了源源不斷的傳播動(dòng)力，也帶來(lái)了超高的游客增長(zhǎng)率，產(chǎn)生了巨大的文化效益。

參考文獻(xiàn)

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[4] 阿爾溫·托夫勒，《未來(lái)的沖擊》，中信出版社[M]，2018年7月。

作者簡(jiǎn)介：謝力維（1983-01-），女，綿陽(yáng)鹽亭，研究生，四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義和背景。