張陽 張碩 于冰 遼寧何氏醫(yī)學(xué)院

根據(jù)央視新聞中國人權(quán)狀況的最新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2040 年，65 歲以上老年人人口總數(shù)將是總?cè)丝诘?0%以上。同時，隨著生活水平的上升，我國高齡化的老人數(shù)量，預(yù)計到2040 年達(dá)到7400 多萬。

白內(nèi)障，作為老年人視覺疾病的常見病，據(jù)不完全統(tǒng)計及，在我國，目前約有500 萬人。每年新增40-50 萬人。而據(jù)何氏眼科沈陽醫(yī)院白內(nèi)障專家介紹，80 歲以上老年人的白內(nèi)障發(fā)病率接近100%。雖然白內(nèi)障患者發(fā)病率高，但是其對于白內(nèi)障的認(rèn)知卻是有限的?？床磺宄褪抢匣ㄑ?、白內(nèi)障要等熟透了再做手術(shù)、老年人做手術(shù)有危險，不如點眼藥水安全等等錯誤認(rèn)知導(dǎo)致老年患者不能做到早發(fā)現(xiàn)早治療。

社會營銷是一種運用商業(yè)營銷手段達(dá)到社會公益目的或者運用社會公益價值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。社會營銷的主旨是通過對目標(biāo)人群的行為進(jìn)行追蹤，利用市場營銷的策略，影響目標(biāo)人群的消費行為。社會營銷在白內(nèi)障市場的表現(xiàn)是，眼科醫(yī)院承載社會責(zé)任，通過對白內(nèi)障患者目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分，針對目標(biāo)市場受眾的理念、需求進(jìn)行營銷，將白內(nèi)障的診療知識進(jìn)行宣講，傳播的過程就是改變目標(biāo)人群行為的過程，從而提升患者就診率，提升患者晚年生活質(zhì)量。

一、研究對象及研究方法

（一）研究對象

何氏眼科醫(yī)院篩查團隊針對遼寧省周邊村鎮(zhèn)、縣市等多地進(jìn)行了為期兩年的篩查，在篩查中針對老年人中患有白內(nèi)障疾病的人群作為主要研究對象，并將其家屬作為次要研究對象。

（二）研究方法

進(jìn)行白內(nèi)障診療知識的宣講，前后兩年形成對比，將2018 年未利用社會營銷進(jìn)行篩查與來院治療數(shù)據(jù)與2019 年通過社會營銷策略進(jìn)行篩查與來院治療數(shù)據(jù)進(jìn)行前后對比。

選擇所有眼病市場中的白內(nèi)障市場，并把研究對象確定為白內(nèi)障患者以及家屬。通過在篩查過程中與老年白內(nèi)障患者的訪談中收集信息，了解老年人及其家屬如何看待白內(nèi)障疾病，如何對白內(nèi)障診療知識的知曉程度。并制定社會營銷策略具體包括：白內(nèi)障科普知識講座、專家參與篩查中進(jìn)行現(xiàn)場問診、白內(nèi)障診療手術(shù)價格清單、優(yōu)惠政策、白內(nèi)障手術(shù)技術(shù)等；通過篩查人員與目標(biāo)受眾的一對一溝通，達(dá)到有問題及時解決、發(fā)現(xiàn)一例，確定治療一例的精準(zhǔn)營銷模式；其中篩查過程中何氏眼科醫(yī)院準(zhǔn)備了大量的宣講手冊、優(yōu)惠卡、手機掃碼輔助掛號、專車接送等一系列的服務(wù)，豐富白內(nèi)障社會營銷工作內(nèi)涵。

（三）效果評價

在進(jìn)行社會營銷宣講之前，即2018 年白內(nèi)障篩查與來院診療的人數(shù)與2019 年進(jìn)行社會營銷宣講之后的篩查與來院診療的人數(shù)進(jìn)行對比，白內(nèi)障確診人數(shù)、白內(nèi)障患者就診人數(shù)、白內(nèi)障患者手術(shù)人數(shù)進(jìn)行分別比較。

（四）統(tǒng)計學(xué)方法

應(yīng)用SPSS 統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析。

二、調(diào)查結(jié)果

從2019 年1 月 份 到2019 年10 月 份，追蹤了遼寧省14 個城市的白內(nèi)障眼病篩查，總共進(jìn)行了84 次白內(nèi)障眼病宣講，共計發(fā)放3300 余份宣傳材料。接受一對一咨詢1000 余次，通過宣講與篩查直接確認(rèn)治療手術(shù)病例較2018 年明顯增長。我們選取其中1-6 月份數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，應(yīng)用社會營銷進(jìn)行白內(nèi)障眼病篩查的效果如表1 所示：

表1 應(yīng)用社會營銷進(jìn)行白內(nèi)障篩查的效果對比

三、討論

在信息碎片化的今天，老年群體想要了解白內(nèi)障眼病的相關(guān)知識可以有很多途徑，但是如何找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，并讓其關(guān)注白內(nèi)障眼病是我們眼科醫(yī)院需要考慮的事情，同時，目標(biāo)群體是否愿意接受我們醫(yī)生給予的治療方案，這需要我們在篩查與宣講上下功夫，讓老年人走出誤區(qū)，讓白內(nèi)障的目標(biāo)人群老年患者及家屬深刻認(rèn)識白內(nèi)障。針對以上的對比，社會營銷在白內(nèi)障篩查中的應(yīng)用主要關(guān)注以下幾點：

（一）制定計劃以實現(xiàn)目標(biāo)，估算你所在區(qū)域的失明人數(shù)，年工作量和眼保健的需求

作為營銷者，需要一個出色的營銷計劃為我們的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)提供指導(dǎo)和工作重點。依靠詳細(xì)的營銷計劃，公司可以更有把握的向市場投放新產(chǎn)品與服務(wù)或者提高現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。非營利性組織也需要采用營銷計劃指導(dǎo)籌款和其他工作。在營銷計劃中，最先確定的就是營銷調(diào)研開展的內(nèi)容以及調(diào)研結(jié)果的運用。

市場營銷中需求決定了企業(yè)的一切，社會營銷在白內(nèi)障篩查中也是如此。我們需要調(diào)查選定篩查區(qū)域的眼病患者人數(shù)，通過社區(qū)醫(yī)院社區(qū)保健站等提供的信息中有了初步的估算。其次，我們需要設(shè)定每年定點為目標(biāo)區(qū)域服務(wù)的頻次。最后調(diào)查該區(qū)域?qū)τ谘郾＝〉男枨蠖加心男?，不單單是白?nèi)障眼病的篩查。在確定以上內(nèi)容后，是從社會營銷角度對白內(nèi)障篩查工作進(jìn)行前期準(zhǔn)備階段，也是關(guān)鍵階段。

（二）提高社區(qū)篩查效率，加強衛(wèi)生宣傳，教育患者改變生活習(xí)慣對眼保健的影響

社會營銷前期的準(zhǔn)備工作結(jié)束后，我們還需要考慮如何進(jìn)行篩查。那么在社區(qū)篩查中的效率就是一個十分重要的指標(biāo)。2020年新冠疫情，讓我們看到了社區(qū)篩查的全新模式“智慧社區(qū)預(yù)防與篩查平臺”志在必行。通過智慧平臺，我們打造集社區(qū)眼保健服務(wù)、社區(qū)眼病患者數(shù)據(jù)收集、跟蹤、回訪于一體的全方位立體平臺，可以將醫(yī)院前置到目標(biāo)區(qū)域的核心，更快更精準(zhǔn)的收集眼病患者信息，同時，通過在社會營銷的理念指導(dǎo)下，我們可以對眼病患者的教育更直接，更精準(zhǔn)。通過智慧平臺的建立，利用我院公眾平臺更多的解答大量的咨詢，達(dá)到高效完成咨詢，精準(zhǔn)信息推送，快速接診服務(wù)等多重反饋機制的提升。

（三）將社會營銷的概念應(yīng)用于眼保健服務(wù)

社會營銷的理念要求企業(yè)利益與消費者利益、社會利益的有機結(jié)合。作為眼科民營醫(yī)院，秉承“人人享有何氏眼保健”為使命，通過社會營銷使眼保健事業(yè)與社會責(zé)任、患者利益完美結(jié)合。