魏雪寧

中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院 北京 100083

1 迪奧品牌簡介

迪奧一直以服裝、香水、首飾、化妝品屆的高端消費品牌占據(jù)時尚界前列。自創(chuàng)始以來，迪奧以高貴、大氣、時尚贏得了廣泛喜愛，其時尚單品也多次亮相在戛納電影節(jié)、時尚雜志等中。作為華麗的代名詞，迪奧取得的一系列成就不僅與其高端定位有關(guān)，其塑造的獨特品牌個性與傳播策略也值得關(guān)注。

2 品牌個性

品牌個性，通常區(qū)別于產(chǎn)品的實際使用功能性，而是從設(shè)計、傳播等多個維度表現(xiàn)出的人類人格特質(zhì)[1]。多數(shù)品牌在產(chǎn)品定位的同時也會關(guān)注到塑造品牌個性上，以創(chuàng)造與目標(biāo)及潛在消費群體相一致的個性特征。一般來講，大多數(shù)消費者購買產(chǎn)品的最初驅(qū)動來源于對某一功能的需要或偏好，而選擇產(chǎn)品時則會衡量使用功能與表現(xiàn)功能。對于表現(xiàn)功能來講，即產(chǎn)品是否滿足消費者在使用過程中期望的表現(xiàn)形象特征。在使用時，消費者往往會把自身形象投入到品牌中，因此，品牌塑造的個性與消費者的期望越一致越好。

迪奧品牌從logo的設(shè)計、產(chǎn)品包裝以及廣告?zhèn)鞑サ榷鄠€方面都使用了最直接的視覺引導(dǎo)來展現(xiàn)品牌個性。作為奢侈品牌，在logo的設(shè)計中反而選擇了最簡約的方式。雖然簡單，但在細(xì)節(jié)上依然處理得很好。

迪奧的品牌代表色是金色，金色則象征奢華、大氣，這也與迪奧最初的品牌定位相一致。同時，迪奧產(chǎn)品各種簡約、大氣的設(shè)計都代表了女性氣質(zhì)自信、激情活力、時尚性感的個性。

迪奧以其低調(diào)奢華的品牌特點贏得了多數(shù)女性的青睞。同時，迪奧在視頻以及平面廣告?zhèn)鞑ブ幸膊捎昧烁鞣N技術(shù)將品牌個性化，使消費者將其自身的特征與品牌結(jié)合起來，取得了比較好的反響。

3 個性傳播策略——以部分廣告為例

如何讓品牌持久地存活下去，就要創(chuàng)造和傳播品牌個性。一般來講，通過視頻廣告和平面廣告等是傳播品牌個性的常用方式。在迪奧的大部分視頻廣告中都巧妙運用了各種技術(shù)，使消費者將自身代入到使用者的體驗中，成功傳播了品牌的個性。

3.1 巧用名人代言

通過名人代言，將名人的形象與產(chǎn)品結(jié)合，同時用名人效應(yīng)來傳播。迪奧選擇采用微電影的方式拍攝了《秘密花園IV》，該廣告并不是要對新出的產(chǎn)品進行推廣，而是對迪奧品牌個性的進一步傳播和解讀。豪華的宮殿，童話般的花園和睡醒后起舞的蕾哈娜都塑造出一個夢幻又神秘的氛圍。在廣告中，迪奧的Diorama金屬質(zhì)感手提袋、Tribale耳環(huán)以及高級私人定制服頻頻出現(xiàn)，并且采用了較為抓眼的顏色。蕾哈娜一直以其性感的形象吸人眼球，這次與凡爾賽宮殿的黑暗神秘花園融合更加有神秘氣息。

2016年，繼秘密花園之后，迪奧發(fā)布了與蕾哈娜合作打造的全新原創(chuàng)太陽鏡系列，并且直接以她的名字命名。這一系列太陽鏡的設(shè)計師蕾哈娜與迪奧團隊共同完成，蕾哈娜充分參與到整個設(shè)計過程中。這款太陽鏡廣告可以說不需要什么修飾，用最簡單的方法就可以成功。最重要的是蕾哈娜的設(shè)計和參與。在整個設(shè)計過程中，蕾哈娜提出選擇全新材質(zhì)來制作，并且親自畫設(shè)計圖紙，最后經(jīng)過團隊潤色，敲定了材質(zhì)及顏色的選擇。廣告中，蕾哈娜帶著不同顏色的太陽鏡，紫色的嘴唇和銀白色的亮片連衣褲讓她顯得更加嫵媚動人，簡單卻滿是奢華和大氣。由于這款太陽鏡有她的設(shè)計，所以一售出就大賣。可以說，蕾哈娜把迪奧這款太陽鏡追求自由和時尚的個性顯現(xiàn)出來，并且塑造了一個全新的女性形象。

3.2 塑造使用形象

通過塑造使用形象，把目標(biāo)消費者群體的個性展現(xiàn)出來，讓消費者自行代入角色，同樣也是迪奧在視頻廣告里常用的亮點。在娜塔莉·波特曼版Miss Dior香水廣告的創(chuàng)作中，采用了故事性的微電影模式來表現(xiàn)。故事講述了一個女孩的愛情旅程，從一開始的爭吵到陷入甜蜜，再到勇敢追求，并且收獲了自信與信任。這不僅僅是一段愛情的經(jīng)歷，也是一個女孩的成長過程。此次，迪奧將目標(biāo)定位于青年群體，不再是以往真我香水的成熟成功女性的形象。迪奧小姐的形象更加貼近了生活，被塑造成一個敢于追求、敢于冒險、熱愛生活的女孩，但她同時也有反叛精神，善待自己，并不將就。廣告中的跳海更加具體地將女孩勇敢的形象表現(xiàn)出來，再與在沙灘上寫出的“LOVE”結(jié)合，同時也對代表了愛情的一種態(tài)度。結(jié)尾，代言人向屏幕前的觀眾問道“And you，what would you do for love”，代入感則更加強烈。

廣告采用的是故事性比較強的敘述方法，整體畫面偏向清新明麗又不乏迪奧一直以來追求的高級感。通過碎片化的片段描述了一個女孩來來回回對于愛的整體感知。從一開始的并不相信到后面的敢于付出敢于追求，完全展現(xiàn)了她灑脫的個性，很好地詮釋了一個Miss Dior，女孩的成熟和敢于追求愛的個性便賦予了迪奧小姐香水的特質(zhì)。

3.3 設(shè)計細(xì)節(jié)建立溝通

以2012版好萊塢群星復(fù)活版J'adore香水經(jīng)典廣告為例，在此次視頻廣告里，迪奧充分把每一位名人的特點借助場景突顯出來，直接賦予真我香水品牌個性。查理茲·塞隆版本的J'adore香水廣告經(jīng)典，短片以最尖端的CG影像修復(fù)技術(shù)讓我們重回好萊塢黃金年代感受傳奇女神的巨星風(fēng)采。廣告一共出現(xiàn)了四位好萊塢黃金年代女星，第一位和她行吻禮的是奧斯卡影后——摩納哥王妃格蕾絲·凱利，第二位接受記者拍照的是瑪琳·黛德麗，她曾是好萊塢一代時尚領(lǐng)袖，更有傳言說希特勒曾經(jīng)向她求過婚；第三位轉(zhuǎn)身的是愛娃·加德納，她被譽為世界上最美的脊椎動物；第四位瑪麗蓮夢露。

在核心的信息內(nèi)容之外，廣告還用了一些小細(xì)節(jié)來建立起與消費者的溝通交流。在沒有獨白的廣告中，主題曲是可以表現(xiàn)產(chǎn)品特點的。主題曲《Heavy Cross》顯示了女性的獨立與堅強，與品牌想要展現(xiàn)女性獨特魅力的理念相符合，也賦予了J'adore誘惑力。廣告中出現(xiàn)了迪奧的其他產(chǎn)品，如Lady Dior戴妃包、Dior高級定制服等等，這些能被時尚記載且時尚界人士一眼認(rèn)出，可見迪奧只專注于頂級服裝，并且都能成為一個季度的經(jīng)典。同時，還有格蕾絲·凱利裙后的大蝴蝶結(jié)，也屬于迪奧的典型標(biāo)志。

4 結(jié)語

品牌個性與傳播是品牌滿足消費者的精神需要以及培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。通過迪奧品牌的例子，可見品牌個性與傳播對于品牌形成文化起著重要作用，這些都值得企業(yè)在品牌塑造上加以借鑒[2-3]。