史蓉如

（成都大學(xué)，成都 610000）

引 言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在電商平臺(tái)上購(gòu)物成為了大多數(shù)人的首要選擇。拼多多作為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的三大巨頭之一，它的出現(xiàn)為人們的選擇提供了更多新鮮的嘗試與選擇。當(dāng)下有關(guān)學(xué)者對(duì)拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略做出了探討，但有關(guān)于拼多多在病毒式營(yíng)銷(xiāo)下的內(nèi)容創(chuàng)新以及短時(shí)間內(nèi)憑借什么能夠獲得融資成功上市的相關(guān)探究較少；有關(guān)學(xué)者對(duì)于拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題進(jìn)行了分析，但整體的優(yōu)化提升以及面對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略所帶來(lái)的影響研究較少。從拼多多長(zhǎng)期發(fā)展上來(lái)看，雖然有這種營(yíng)銷(xiāo)模式值得學(xué)習(xí)與借鑒，但由于用戶的參與反饋問(wèn)題對(duì)拼多多自身的發(fā)展也會(huì)存在著一定的影響。因此，探究拼多多的病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式以及營(yíng)銷(xiāo)模式所帶來(lái)的影響也顯得尤為重要。

一、病毒式營(yíng)銷(xiāo)下的策略創(chuàng)新

病毒營(yíng)銷(xiāo)，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。拼多多的營(yíng)銷(xiāo)傳播以個(gè)人為出發(fā)點(diǎn)，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品還是參與游戲都需要多人共同助力，以裂變的形式不斷的擴(kuò)散，通過(guò)客戶之間的互動(dòng)，從而獲得拼購(gòu)機(jī)會(huì)以及游戲勝利，極大的增強(qiáng)了產(chǎn)品的曝光率以及游戲的參與度。拼多多所采用的互惠式團(tuán)購(gòu)創(chuàng)造了一種新的優(yōu)惠模式，把一種之前只存在線下團(tuán)購(gòu)模式成功變到了線上，為客戶提供了更加實(shí)惠的購(gòu)物享受?？硟r(jià)免費(fèi)拿也成為了拼友之間互助以及拉攏人氣實(shí)現(xiàn)裂變的主要方式，獨(dú)特的返利模式也提升了商品的好評(píng)率。因此，留住了更多用戶。拼多多的病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略極大的增加了用戶數(shù)量以及用戶活躍度，為拼多多獲得融資以及成功上市提供了不可缺少的必要條件。

（一）互惠式團(tuán)購(gòu)

拼多多采用的互惠團(tuán)購(gòu)方式，是拼友與拼友之間的一個(gè)互惠互利形式。通過(guò)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)、參與拼單、發(fā)起拼單這三種模式之間的差價(jià)對(duì)比，以更低的購(gòu)買(mǎi)單價(jià)和成本讓拼友傾向于選擇于后兩者購(gòu)買(mǎi)模式，個(gè)人的單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)行為反而成為了一種另類選擇。拼多多與其他電商平臺(tái)的商品銷(xiāo)售模式相比，采取“多購(gòu)買(mǎi)，多實(shí)惠”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。給客戶造成一種買(mǎi)的越多越劃算的心理感受。拼多多把一人購(gòu)買(mǎi)的行為迅速的擴(kuò)大到兩人以及多人購(gòu)買(mǎi)的行為，除了給用戶心理造成一種產(chǎn)品受用戶喜愛(ài)，拼單人數(shù)多的一種心理暗示以外，也為商家提供了更多的銷(xiāo)售數(shù)量以及利潤(rùn)空間。

（二）砍價(jià)式獲得增加用戶參與

砍價(jià)免費(fèi)拿是拼多多特色營(yíng)銷(xiāo)模式之一，受到各大電商平臺(tái)的效仿。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)只要參與的人數(shù)越多，游戲發(fā)起者就會(huì)越快獲得成功。游戲設(shè)置了分享好友、分享群聊、邀請(qǐng)一人等多種砍價(jià)形式，游戲體驗(yàn)者會(huì)根據(jù)系統(tǒng)提示完成一系列的操作，直到最后剩下不到百分之一的砍價(jià)率。給游戲參與者造成一種“最后一公里”的想象空間，更加提起參與者的參與興趣。這種游戲模式在不同程度上使拼多多在產(chǎn)品宣傳的同時(shí)也獲得了更多用戶的關(guān)注與參與。根據(jù)新老用戶的不同，助力程度也會(huì)有所不同，新用戶的助力數(shù)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老用戶的助力數(shù)額，因此，更多游戲參與者為了能夠快速獲得想要的商品，也會(huì)邀請(qǐng)更多的新用戶助力。這種助力的方式也使得拼多多的注冊(cè)人數(shù)在短時(shí)間內(nèi)大幅度增加，為拼多多平臺(tái)帶來(lái)了更多的流量與收益。

（三）好評(píng)返現(xiàn)增加用戶黏性

拼多多售賣(mài)的商品大多數(shù)屬于生活類型的商品，品種豐富。由于平臺(tái)所售商品價(jià)格低廉，較同類型電商平臺(tái)而言，拼多多商戶與商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較大。因此拼多多好評(píng)返現(xiàn)成為了一個(gè)商家之間競(jìng)爭(zhēng)的默認(rèn)武器。在拼多多平臺(tái)上無(wú)論多少錢(qián)的商品，都會(huì)存在好評(píng)返現(xiàn)的現(xiàn)象。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，在用戶收獲商品的同時(shí)也增加了用戶給予商品好評(píng)的興趣。用戶只需要按照賣(mài)家要求通過(guò)文字加圖片的形式曬出自己的購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品并且收藏關(guān)注店鋪，就會(huì)獲得一到五元不等金額的額外收益，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)只需要舉手之勞就獲得想要的實(shí)惠。而商戶也通過(guò)用戶的好評(píng)評(píng)價(jià)獲得了更多的信用值，為還未購(gòu)買(mǎi)商品的用戶提供了更加有價(jià)值的參考。從某種意義上來(lái)講實(shí)現(xiàn)了商戶與用戶之間的雙贏。

二、病毒式營(yíng)銷(xiāo)下的策略反思

病毒營(yíng)銷(xiāo)作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，為新媒體平臺(tái)帶來(lái)了一定的宣傳和影響力。但與此同，它的傳播效果的實(shí)際性以及帶來(lái)的影響的不確定性也值得我們反思與總結(jié)。拼多多通過(guò)簡(jiǎn)單的用戶發(fā)展用戶的營(yíng)銷(xiāo)模式，以老用戶帶動(dòng)新用戶的方式給自身平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)以及同類型電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新大門(mén)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)模式以及營(yíng)銷(xiāo)策略都值得學(xué)習(xí)和借鑒。但在這樣的策略之下，也存在著許多的不足，只有不斷反思與思考，不斷獲得新的嘗試，才能夠發(fā)揮自己的營(yíng)銷(xiāo)特色，收獲更多的忠實(shí)用戶，使平臺(tái)更加穩(wěn)固發(fā)展。

（一）拼友團(tuán)購(gòu)消磨時(shí)間

拼友團(tuán)購(gòu)的初衷，無(wú)疑是給用戶營(yíng)造出一種拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)更加便宜的心理感受，但由于用戶自身選擇的不同，在同一時(shí)間內(nèi)很難保證有相同的用戶拼選同一件商品，在無(wú)形之中使得拼友購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間變長(zhǎng)，從而影響用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)此，拼多多平臺(tái)雖然提供了免拼單的解決辦法，但是由于次數(shù)的限制，在同天內(nèi)很難保證用戶可以快速購(gòu)買(mǎi)到自己想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。若拼單在24 小時(shí)內(nèi)未成功，則會(huì)退回支付金額，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑花費(fèi)了時(shí)間而并未獲得自身想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。所以，在下一階段，用戶如何能夠快速拼單成功，提升用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，縮短拼單時(shí)間或者增加免拼次數(shù)，提升用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望從而增加更多的購(gòu)買(mǎi)訂單，提升平臺(tái)的銷(xiāo)售額度，才是拼多多值得思考與改進(jìn)的問(wèn)題。

（二）友情式砍價(jià)消費(fèi)人情

砍價(jià)免費(fèi)拿作為拼多多最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)疑獲得了很多用戶的青睞與參與。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在自身娛樂(lè)的同時(shí)，還可以根據(jù)自身的邀請(qǐng)其他用戶的參與人數(shù)收獲不同的免費(fèi)商品；對(duì)于平臺(tái)而言，這種形式除了為平臺(tái)帶來(lái)更多的新客戶增加用戶注冊(cè)數(shù)量發(fā)掘潛在客戶的同時(shí)也提升了用戶的參與度以及品牌曝光度。所以對(duì)于游戲參與者以及商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)是一種三贏得局面。但由于商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其自身價(jià)格，所以對(duì)于游戲參與用戶來(lái)說(shuō)，想要獲得免費(fèi)商品并不是一件容易的事情。游戲參與者根據(jù)游戲提示邀請(qǐng)不同的用戶幫忙砍價(jià)，根據(jù)商品的價(jià)格，砍價(jià)成功的商品的數(shù)量一般會(huì)在幾十人或者上百人不等。對(duì)于游戲參與者來(lái)說(shuō)也在無(wú)形之中消費(fèi)了自身的人情，造成一定人的反感。

（三）利益驅(qū)使客觀評(píng)價(jià)

區(qū)別于淘寶“千人千面”，拼多多采取的價(jià)格低廉的價(jià)格戰(zhàn)主要的目標(biāo)客戶群是三四線30 歲以上的女性 。低廉的價(jià)格會(huì)吸引無(wú)數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)欲望，而在價(jià)格低廉的情況下，商品的質(zhì)量也成為拼多多需要考慮的問(wèn)題。拼多多雖然近年商品質(zhì)量有所提升，但由于產(chǎn)品定位以及定價(jià)問(wèn)題，還是有部分商品存在質(zhì)量不合格、降低標(biāo)準(zhǔn)出售的情況。女性作為家庭成員中的特殊人群，勤儉持家是社會(huì)為女性所貼的標(biāo)簽。拼多多所推出的好評(píng)返現(xiàn)，只要購(gòu)買(mǎi)商品在享受商品拼單優(yōu)惠的同時(shí)給出相應(yīng)的好評(píng)還會(huì)獲得一定數(shù)額的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。這項(xiàng)好評(píng)返現(xiàn)的活動(dòng)也給作為家庭婦女的他們提供了一個(gè)再次省錢(qián)的途徑。在利益驅(qū)使的情況下，對(duì)于所購(gòu)商品是否屬實(shí)，是否能為還未購(gòu)買(mǎi)商品的人群提供客觀的評(píng)價(jià)，也時(shí)刻考驗(yàn)這這群人的良知。

結(jié) 語(yǔ)

拼多多作為一個(gè)在短時(shí)間內(nèi)新用戶人數(shù)急劇增加，平臺(tái)活躍人數(shù)不斷增多，并且經(jīng)過(guò)兩輪融資就成功上市的電商平臺(tái)。我們不可否認(rèn)他這種通過(guò)不同游戲設(shè)置而拉人頭的這種病毒式的營(yíng)銷(xiāo)模式確實(shí)值得大家學(xué)習(xí)和借鑒。但對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了能滿足老百姓的娛樂(lè)需求以及購(gòu)買(mǎi)所需之外，滿足老百姓的既得利益，提升商品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的服務(wù)才是一個(gè)電商平臺(tái)所應(yīng)該做的事情。如何在現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)上，提升自己平臺(tái)的商品入駐率，滿足老百姓的真正需求，做老百姓放心并且值得信賴的品牌才是拼多多更應(yīng)該思考的問(wèn)題。