陳勝菁

習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)講話中提出，通過一體化方向發(fā)展為主，加快傳統(tǒng)媒體和新媒體融合速度，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造等方式去整合媒介資源，統(tǒng)一生產(chǎn)要素，達(dá)到信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用以及互融互通的目的，從而提升主流媒體的影響力和權(quán)威性。2020年9月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速來(lái)臨，迄今為止，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，各種社交媒體已經(jīng)成為年輕群體獲取信息的主要渠道和途徑。面對(duì)龐大的網(wǎng)民群體和全新的傳播模式，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

一、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)媒體面臨的創(chuàng)收挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體雖然擁有相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)和新聞傳播經(jīng)驗(yàn)，但傳播途徑以報(bào)紙為載體，時(shí)效性受制約，受眾面越來(lái)越小，互動(dòng)效果欠佳，無(wú)法及時(shí)獲得用戶第一時(shí)間的閱讀反饋。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息傳播的碎片化以及客戶需求的精準(zhǔn)化，使紙媒的受眾群體閱讀方式發(fā)生變化，傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)營(yíng)方式也隨之改變。

（二）傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收面臨的機(jī)遇

傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體雖然面臨著巨大的考驗(yàn)，但仍擁有新媒體無(wú)法比擬的核心優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體所傳遞的信息公信力強(qiáng)，受眾對(duì)紙媒新聞信息的認(rèn)可度高，尤其是黨報(bào)，黨報(bào)歷來(lái)是黨和政府有關(guān)信息的權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu)，立足點(diǎn)高，視野開闊，充分發(fā)揮黨媒喉舌的作用，真正發(fā)揮對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)力和對(duì)主流群體的影響力。

新媒體的崛起，給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，新媒體信息傳播迅速、傳播形式多樣化的特點(diǎn)正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代的短板。

2020年特殊時(shí)期進(jìn)一步推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，面對(duì)危機(jī)，金華日?qǐng)?bào)紙端、網(wǎng)端、客戶端全線上陣，及時(shí)發(fā)布政府要聞、重要信息，通過海報(bào)、H5、短視頻和現(xiàn)場(chǎng)直播等形式讓大家足不出戶知曉天下事、身邊事。新媒體傳播速度快，紙媒深度權(quán)威解讀，客戶端同步推送，圖文并茂，參與互動(dòng)。媒體當(dāng)時(shí)還主動(dòng)幫助部分企業(yè)迎難而上，積極制定應(yīng)對(duì)策略，通過報(bào)紙和客戶端給其他企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)提供學(xué)習(xí)榜樣，樹立信心，傳遞正能量。所以，傳統(tǒng)媒體只有掌握具有傳播價(jià)值、與用戶高黏度的內(nèi)容，才能拉進(jìn)與用戶的距離，做到從線上線下全方位配合，從單一的宣傳模式轉(zhuǎn)換為組合模式，媒體融合為用戶創(chuàng)造價(jià)值提供了更全面的渠道和平臺(tái)。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的轉(zhuǎn)型對(duì)策

（一）注重創(chuàng)新發(fā)展，加強(qiáng)開放合作

傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定健康發(fā)展，應(yīng)該將創(chuàng)新發(fā)展放在首要位置，加強(qiáng)開放合作。突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理理念，從思維創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新三方面入手，推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

其一，新形勢(shì)下，無(wú)論是對(duì)媒介傳播形式、內(nèi)容呈現(xiàn)形式還是用戶閱讀習(xí)慣，都要有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，直接改變傳統(tǒng)依賴新聞資訊、二次廣告售賣的報(bào)紙媒體經(jīng)營(yíng)方式，最關(guān)鍵的是重視用戶的穩(wěn)定性。基于此，根據(jù)實(shí)際情況，從客戶的角度出發(fā)，尋找切入點(diǎn)，精心策劃廣告“賣點(diǎn)”，協(xié)助企業(yè)完成整體策劃促銷工作，挖掘傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收的新方向和發(fā)力點(diǎn)。2020年7月，金報(bào)集團(tuán)聯(lián)手金華銀保監(jiān)分局、市銀行業(yè)協(xié)會(huì)與部分銀行機(jī)構(gòu)策劃推出“金融助力、直播賦能”行動(dòng)，相關(guān)負(fù)責(zé)人走進(jìn)金華新聞直播間，為金華品牌代言，全場(chǎng)直播吸引60多萬(wàn)網(wǎng)友在線為金華制造“打CALL”?；顒?dòng)還通過“BOSS課堂”“選品沙龍”等活動(dòng)開展短視頻直播培訓(xùn)，通過培訓(xùn)直播電商人才，提供線上復(fù)合營(yíng)銷電商方案等方式，為銀行賦能企業(yè)發(fā)展提供全新的解決方案，增添新的服務(wù)手段，為金華經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)先進(jìn)位、打造民營(yíng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、建設(shè)“重要窗口”貢獻(xiàn)金融力量和智慧。本次活動(dòng)把銀行打造成服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的金名片，實(shí)現(xiàn)了傳媒、銀行、企業(yè)皆大歡喜的共贏局面。

其二，傳統(tǒng)媒體主要是以報(bào)紙為載體將信息傳播給大眾，全媒體時(shí)代，紙媒的傳播效果和影響力今非昔比。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體積極發(fā)揮“造船模式”，通過開發(fā)自己的網(wǎng)站、新聞客戶端、微信公眾號(hào)帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字化方向發(fā)展，從而更好地滿足受眾對(duì)獲取信息的便利性要求，提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響力。2020年全國(guó)各地為支持復(fù)工復(fù)產(chǎn)，政府出臺(tái)各項(xiàng)政策“減稅降費(fèi)”，向市民發(fā)放補(bǔ)貼，發(fā)放消費(fèi)券，金華市指定金華新聞和無(wú)限金華客戶端為消費(fèi)券發(fā)放通道，本市3億消費(fèi)券讓金華新聞客戶端和無(wú)限金華客戶端閱讀量創(chuàng)新高，為加快經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇加油助力。數(shù)字時(shí)代，無(wú)處不營(yíng)銷，只要我們的網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號(hào)能為用戶服務(wù)，為品牌服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，也就實(shí)現(xiàn)了“造船”變現(xiàn)。

其三，在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)合作上進(jìn)行創(chuàng)新，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)戶外平臺(tái)，在完善服務(wù)方式的基礎(chǔ)上，主動(dòng)進(jìn)行跨界合作。當(dāng)前部分省級(jí)、地級(jí)傳統(tǒng)媒體已充分挖掘戶外傳播與經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，如金報(bào)集團(tuán)從2015開始就與上鐵文廣正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，由金報(bào)傳媒運(yùn)營(yíng)高鐵站廣告。目前已擁有包括滬杭線、杭長(zhǎng)線、金麗溫線、沿海線、杭黃線等共計(jì)1300多個(gè)廣告位，廣告資源覆蓋高鐵站進(jìn)站區(qū)、等候區(qū)、出站區(qū)三大最具價(jià)值的空間，實(shí)現(xiàn)高鐵媒體的閉環(huán)傳播。貴州茅臺(tái)、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、浙商銀行、金華成泰農(nóng)村商業(yè)銀行以及各縣市旅游局等單位都簽了長(zhǎng)年合同，高鐵場(chǎng)景營(yíng)銷把品牌價(jià)值巧妙地傳遞給了顧客，無(wú)論在進(jìn)站口或候車廳的電子屏廣告都能觸動(dòng)過客的敏感神經(jīng)，讓人記憶深刻。

（二）發(fā)揮影響優(yōu)勢(shì)，激發(fā)傳播活力

第一，積極發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的影響優(yōu)勢(shì)，用好公信力的金字招牌。傳統(tǒng)主流媒體宣傳黨的方針政策，是信息匯集的窗口，做到換位思考，匹配客戶資源，策劃高品質(zhì)的專版?？敲襟w的社會(huì)責(zé)任，也是客戶的政治需求。如2018年，金報(bào)集團(tuán)推出慶祝改革開放40周年“繼往開來(lái) 金報(bào)同行”大型主題宣傳活動(dòng)，創(chuàng)收424.5萬(wàn)元，2019年7月推出《壯麗70年，奮斗新時(shí)代的金華畫卷》，創(chuàng)收240.5萬(wàn)元，2020年在“十三五”收官之年推出了《回眸“十三五”成就特刊》，此類特刊圍繞時(shí)代主旋律，通過金報(bào)集團(tuán)旗下紙媒、網(wǎng)絡(luò)、戶外屏、金華新聞APP客戶端等多種媒體資源，全方位展示金華在城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)面貌發(fā)展和各項(xiàng)事業(yè)進(jìn)步方面取得的良好成果，發(fā)揮主流媒體的作用，為廣大讀者提供有分量、有內(nèi)涵、有亮點(diǎn)的作品，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

第二，加強(qiáng)交流與互動(dòng)，贏得價(jià)值認(rèn)同。傳播實(shí)質(zhì)上是社會(huì)互動(dòng)行為，互動(dòng)的體驗(yàn)感直接影響到媒體點(diǎn)擊量。目前，短視頻已是傳播的最直接方式，它能帶給讀者更多的驚喜和歡樂，成為流量的主要來(lái)源。金報(bào)集團(tuán)最近正嘗試一檔欄目叫《金報(bào)姐妹花周末送福利》，通過金華新聞客戶端在每周末為市民送出各種好吃好玩好用的禮物，一方面讓市民體驗(yàn)中獎(jiǎng)的愉悅心情，另一方面也是體驗(yàn)禮物的品質(zhì)，間接為提供禮物的商家做廣告，等流量達(dá)到一定程度，商家就需付費(fèi)參加該活動(dòng)，那么創(chuàng)收就會(huì)隨之而來(lái)。精心策劃每周活動(dòng)內(nèi)容，激發(fā)傳播活力，《金報(bào)姐妹花周末送福利》欄目現(xiàn)已和健康、旅游、教育、餐飲等行業(yè)達(dá)成合作，這樣的互動(dòng)欄目既增加了流量，也回饋了讀者，促進(jìn)了融媒體廣告業(yè)務(wù)的拓展。

三、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的迅猛發(fā)展為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收提供了廣闊的用武之地。學(xué)無(wú)止境，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者只有及時(shí)更新知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維模式，拓寬傳媒業(yè)務(wù)發(fā)展渠道和空間，強(qiáng)化用戶需求意識(shí)和用戶服務(wù)導(dǎo)向，才能提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，擁抱時(shí)代變化，深度挖掘媒體品牌的傳播價(jià)值，創(chuàng)造開發(fā)全新的創(chuàng)收服務(wù)領(lǐng)域，是新時(shí)代傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和使命。