雷 珂

一、引言

科學(xué)經(jīng)營企業(yè)，開源節(jié)流是兩個(gè)重要的措施，而市場人員則是開源這一措施實(shí)施過程中的斥候兼排頭兵。市場人員從市場上收集的信息越多、越廣泛，其獲取有效信息的基數(shù)就越大，開源建渠活水的概率就越大，企業(yè)也可依托此獲得蓬勃發(fā)展勢頭良好的開局。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)合適的營銷激勵(lì)制度，在保證公司營收快速增長的前提下，使市場人員成為公司發(fā)展壯大的紅利分享者之一，使之保持積極奮進(jìn)工作態(tài)度、工作激情，保證其工作熱度不改變、不消散，不退火是非常必要的。

但是，不同的行業(yè)、不同的客戶群體和不同的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期決定了銷售激勵(lì)制度不能一概而論，需要根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際開展情況進(jìn)行具體策劃。本文將針對(duì)具有研究性質(zhì)的項(xiàng)目營銷的激勵(lì)制度進(jìn)行探討。

二、項(xiàng)目的分類

針對(duì)帶開發(fā)性質(zhì)的營銷項(xiàng)目構(gòu)建營銷激勵(lì)體系，首先需要對(duì)項(xiàng)目的類型進(jìn)行劃分。一般來講，按照收益情況可以嘗試將項(xiàng)目分為3個(gè)類別。

（一）高耗低利型

這類項(xiàng)目主要是出于以下幾個(gè)目的進(jìn)行的。一是為了切入某一領(lǐng)域，拓展新領(lǐng)域應(yīng)用。這類項(xiàng)目需要開展大量的研發(fā)工作，在研發(fā)過程中可能會(huì)因?yàn)樵O(shè)計(jì)更改而造成預(yù)算增加。二是為了在某一重要客戶處打開局面，取得敲門磚從而獲取后續(xù)連續(xù)訂單。這類項(xiàng)目首次實(shí)施時(shí)存在銷售成本及研發(fā)、制造成本偏高的情況。三是為了在某一細(xì)分市場中擊潰競爭對(duì)手、穩(wěn)住市場地位。這類項(xiàng)目接近于競爭市場中的產(chǎn)品銷售，是為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的出現(xiàn)或抑制競爭對(duì)手的崛起而實(shí)施的差異化策略，往往會(huì)導(dǎo)致研發(fā)投入增加、相關(guān)費(fèi)用增加、利潤出現(xiàn)下滑等情況。

（二）細(xì)水長流型

這一類項(xiàng)目可以理解為其已經(jīng)包含了某一類產(chǎn)品或某一系列產(chǎn)品并初步定型，但需要根據(jù)客戶的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)微的改動(dòng)，其成本不會(huì)大幅變動(dòng)，該類項(xiàng)目會(huì)在一定周期內(nèi)從客戶群體處為公司獲得較為穩(wěn)定的持續(xù)性收益。

（三）高利少量型

這一類項(xiàng)目通常是指市場人員在日常的信息尋找和收集過程中發(fā)現(xiàn)的具有高技術(shù)壁壘、高利潤（可能還同時(shí)具有高產(chǎn)值的屬性）但可復(fù)制性小、應(yīng)用場合狹窄的客戶需求。

以上三種類型的項(xiàng)目，在大量的市場銷售活動(dòng)中往往會(huì)交叉出現(xiàn)，但由于受到項(xiàng)目需求不同、復(fù)雜系數(shù)不同、實(shí)施周期不同以及客戶群體不同（其中包括客戶的開拓難度，客戶體量，客戶影響力及客戶信譽(yù)度等因素）等多方面因素影響，市場人員會(huì)根據(jù)自己的所在的市場狀況，獲取業(yè)績的公關(guān)難易度、時(shí)間及精力耗費(fèi)多少等因素形成個(gè)人主觀見地，并憑此作出預(yù)判再選擇性地將信息向公司進(jìn)行傳遞。不過，如果市場人員僅是片面地進(jìn)行主觀考慮，必然會(huì)產(chǎn)生一定的誤判，導(dǎo)致公司得到失真的信息，營銷策略出現(xiàn)偏失，經(jīng)營業(yè)績也會(huì)受到影響。

因此，公司需要通過頂層設(shè)計(jì)，將經(jīng)營指標(biāo)納入考核及激勵(lì)體系中，對(duì)市場人員的行為進(jìn)行指導(dǎo)和約束，使市場人員可以著眼于大局，具有更加全面的主觀能動(dòng)性，向公司提供更為準(zhǔn)確和全面的信息，為公司制訂完善的市場營銷策略提供數(shù)據(jù)支持。

三、在制度中嵌入公司經(jīng)營過程中4個(gè)業(yè)績指標(biāo)的必要性分析

公司在經(jīng)營過程中健康成長、發(fā)展壯大，銷售合同、銷售收入、利潤、應(yīng)收賬款回籠是非常關(guān)鍵的4個(gè)業(yè)績指標(biāo)。所以，將這4個(gè)指標(biāo)合理嵌入銷售激勵(lì)制度中，可以起到幫助市場人員采取相對(duì)客觀的態(tài)度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析、評(píng)估和匯報(bào)的作用，這也是制度能夠發(fā)揮正向激勵(lì)作用的基本保證。

合同是公司持續(xù)經(jīng)營的泉眼，銷售收入是公司經(jīng)營規(guī)模的典型代表，利潤是評(píng)價(jià)公司經(jīng)營狀況好壞的重要指標(biāo)，應(yīng)收賬款及時(shí)回籠是公司可持續(xù)性投入的重要保證。

營銷激勵(lì)通行的方式是采用銷售業(yè)績提成的制度，但是，單純地錨定某一個(gè)指標(biāo)作為提成的基礎(chǔ)將有失偏頗。

首先是利潤。通過對(duì)項(xiàng)目的分析，我們可以看到，若僅僅是以利潤作為提成基礎(chǔ)，可能存在幾個(gè)問題。一是利潤的實(shí)現(xiàn)需要一定的周期，短則是即時(shí)性的，長的則可能是一年甚至兩三年，因此，用于激勵(lì)的提成極有可能滯后。二是為了獲得提成，營銷人員可能會(huì)選擇短期內(nèi)迅速獲利的項(xiàng)目或只選擇高利潤的項(xiàng)目，從而忽略一些具有長遠(yuǎn)影響的項(xiàng)目。

其次是合同，如果只追求合同數(shù)量則可能出現(xiàn)忽略合同的可實(shí)施性、標(biāo)的可交付性，甚至可能會(huì)出現(xiàn)簽訂虛假合同的情況，導(dǎo)致公司資源被分散、浪費(fèi)，最終對(duì)公司的健康發(fā)展造成反噬。

銷售收入和應(yīng)收賬款回籠，一個(gè)用來撐面子，一個(gè)用來夯實(shí)底子，單獨(dú)選擇其中某一者作為提成基礎(chǔ)都不可取。

在制度中嵌入4個(gè)重要指標(biāo)，將促使市場人員主動(dòng)地以更全的視角、更高的視野和更均衡的思維去獲取、分析、篩選市場信息，從而使公司得到的信息更及時(shí)、真實(shí)、全面、精確。

四、激勵(lì)制度框架搭建淺析

為了避免市場人員只考慮利潤或是只重視合同、銷售收入或應(yīng)收賬款回籠，就需要建立幾個(gè)指標(biāo)之間的聯(lián)動(dòng)約束機(jī)制，使市場人員在市場活動(dòng)中對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行均衡考慮。

（一）以利潤率作為產(chǎn)生提成及提成比例的核準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)，以利潤值為提成的基數(shù)

帶研發(fā)性質(zhì)的項(xiàng)目，在實(shí)施過程中必然會(huì)耗費(fèi)研發(fā)資源。在既定的條件下，研發(fā)資源是有限的，如果僅以合同量的擴(kuò)大來取得利潤值，研發(fā)資源的利用率就會(huì)比較低下，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營捉襟見肘，導(dǎo)致項(xiàng)目的實(shí)施進(jìn)度延誤，反倒影響了企業(yè)利潤的獲取。因此，有必要在以利潤為提成計(jì)提基數(shù)時(shí)設(shè)置利潤率作為計(jì)提觸發(fā)點(diǎn)。

公司在制訂利潤值和利潤率指標(biāo)時(shí)基本是按照過往的經(jīng)營狀況，結(jié)合公司戰(zhàn)略的需要進(jìn)行預(yù)先評(píng)估和制訂，最終實(shí)施的結(jié)果與目標(biāo)不會(huì)絕對(duì)一致，有可能會(huì)發(fā)生兩種情況：一是利潤率或是利潤值沒有達(dá)到預(yù)期；二是利潤率或利潤值超過預(yù)期指標(biāo)。因此，需要加入利潤率和利潤值的完成率作為考核指標(biāo)，然后進(jìn)行分段按比例提成。

另外，要明確是以凈利潤還是毛利潤為計(jì)提基數(shù)，計(jì)提的比例設(shè)置為多少符合公司目前的經(jīng)營戰(zhàn)略需要，計(jì)提方式是采用累進(jìn)制邊際提成還是固定階梯式比例提成，這是一個(gè)復(fù)雜的核算過程，需要另行論證。

（二）以合同額、銷售收入、應(yīng)收賬款回籠作為崗位薪酬的核準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)

就帶研發(fā)性質(zhì)的項(xiàng)目來講，利潤的實(shí)現(xiàn)有一定的滯后性，因此，市場人員在獲取提成時(shí)就需要一個(gè)等待時(shí)間，等待時(shí)間過長，則可能影響到市場人員的活躍度。

合同額、銷售收入、應(yīng)收賬款回籠是公司在一個(gè)經(jīng)營周期或會(huì)計(jì)核算周期中的即時(shí)性指標(biāo)，能夠迅速反映市場人員當(dāng)期的活躍度和業(yè)務(wù)能力。所以，有必要依據(jù)這3個(gè)指標(biāo)的完成情況增加一個(gè)即期的可調(diào)節(jié)的激勵(lì)項(xiàng)，將其作為市場人員業(yè)績提成的鋪墊和補(bǔ)充，同時(shí)也可以以此體現(xiàn)市場人員在以往工作中的業(yè)務(wù)水平，對(duì)市場人員接下來的工作態(tài)度起到正向促進(jìn)作用。

激勵(lì)框架中可以設(shè)置一個(gè)具有浮動(dòng)調(diào)節(jié)性質(zhì)的短期績效，其在一定期限內(nèi)屬于穩(wěn)定績效，調(diào)節(jié)的依據(jù)是上一期限的各項(xiàng)指標(biāo)完成情況?？梢栽O(shè)計(jì)為以固定額方式進(jìn)行上浮、下調(diào)，或者是以比例方式進(jìn)行上浮、下調(diào)，還可以根據(jù)上一年度目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)不同對(duì)三個(gè)指標(biāo)的權(quán)重值進(jìn)行調(diào)整。

五、結(jié)語

一個(gè)擁有較多研發(fā)性項(xiàng)目的公司，外部面臨著市場競爭的壓力，內(nèi)部面臨著研發(fā)資源高效利用、生產(chǎn)資源有效組織和內(nèi)部管理協(xié)調(diào)一致等諸多難題。要將公司的重要經(jīng)營指標(biāo)納入市場人員的激勵(lì)體系中，搭建穩(wěn)固的體系框架，對(duì)框架內(nèi)的參數(shù)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)節(jié)，在滿足公司經(jīng)營戰(zhàn)略需要的同時(shí)對(duì)市場人員進(jìn)行正向激勵(lì)，增強(qiáng)市場人員的作戰(zhàn)能力和信心，以起到在市場中爭取到更多、更優(yōu)的項(xiàng)目而達(dá)到反哺公司的作用。