吳國天 黃 茜

（廣西中醫(yī)藥大學(xué)體育部，廣西 南寧 530001）

1 互聯(lián)網(wǎng)+全民健身時(shí)代，微信引領(lǐng)升級(jí)之旅

1.1 全民健身上升為國家戰(zhàn)略

為提高國民體質(zhì)和健康水平，國務(wù)院于1995年頒布《全民健身計(jì)劃綱要》，我國體育健身事業(yè)隨之蓬勃發(fā)展。多年來，國家體育總局推出多項(xiàng)舉措，期望更多民眾自覺參與身體鍛煉，將運(yùn)動(dòng)變成日常習(xí)慣。2014年10月，國務(wù)院46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》明確“將全民健身上升為國家戰(zhàn)略”。2016年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《健康中國“2030”規(guī)劃綱要》，闡述維護(hù)人民健康和推進(jìn)健康中國建設(shè)的重大意義，體育被列入國民幸福產(chǎn)業(yè)，全民健身上升為國家頂層戰(zhàn)略高度，迎來了新的政策利好時(shí)期。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)讓全民健身進(jìn)入新紀(jì)元

互聯(lián)網(wǎng)深入人們的生活，改變?nèi)藗兊纳钅Ｊ?，成為人們溝通、購物、支付和學(xué)習(xí)等不可缺少的一環(huán)，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亦紛紛入局大眾體育行業(yè)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)若想成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，就必須深刻認(rèn)識(shí)大眾體育行業(yè)的現(xiàn)狀，并充分發(fā)揮自身優(yōu)勢對“全民健身”進(jìn)行升級(jí)和優(yōu)化。在大眾體育參與方面，運(yùn)動(dòng)健身APP的蓬勃發(fā)展就是一個(gè)典型寫照。而在大眾體育賽事領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)能帶來更強(qiáng)大的傳播力、更突出的娛樂性以及更加多元化的受眾群。隨著“健康中國”戰(zhàn)略的逐步實(shí)施、體育領(lǐng)域改革的不斷深入和體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的“入侵”使得全民健身呈現(xiàn)出新的變化。從風(fēng)靡全國的路跑運(yùn)動(dòng)，到遍布大街小巷的健身設(shè)施和場館，再到你我他的朋友圈，運(yùn)動(dòng)健身逐漸成為人們的生活方式和剛性需求。過去流行曬美食、曬風(fēng)景，現(xiàn)在流行曬運(yùn)動(dòng)、曬健康?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變?nèi)窠∩淼哪Ｊ剑窠∩硪蚧ヂ?lián)網(wǎng)而“升值”，全民健身的“下半場”悄然開始。

1.3 微信影響生活，改變鍛煉模式

作為互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的代表性手機(jī)應(yīng)用軟件，微信廣為全國人民所熟悉，使用微信幾乎成為中國人每日生活中必做的事情。騰訊公司數(shù)據(jù)顯示：截至2018年1月，全球微信月度活躍賬戶已經(jīng)超過10億人。騰訊公司憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過微信和QQ促進(jìn)用戶之間的聯(lián)系，用戶“彈彈手指”即可鏈接數(shù)字內(nèi)容和生活服務(wù)。通過高效的平臺(tái)，協(xié)助政府機(jī)構(gòu)、各大品牌和市場營銷者等發(fā)展數(shù)以億計(jì)的中國消費(fèi)者。微信也在潛移默化中影響大眾的鍛煉方式，它在全民健身的宣傳推廣中發(fā)揮其傳播主體、客體和媒介的優(yōu)勢。從傳播主體上看，政府機(jī)構(gòu)、重要媒體均開通微信平臺(tái)，借助微信統(tǒng)領(lǐng)全局；從傳播客體上看，大部分民眾的生活、工作均離不開微信，他們是傳播的客體，亦是參與鍛煉的主體；從媒介上看，微信豐富的健身元素可通過語言、文字、圖片、視頻、音頻等方式進(jìn)行傳播，強(qiáng)大的多媒體功能令鍛煉者感受到娛樂性和成就感。

1.4 微信與全民健身目標(biāo)高度契合

微信的使用呈現(xiàn)全民化和普及化特征，與全民健身的目標(biāo)是相輔相成的。為滿足人民群眾日益增長的健身需求，全民健身事業(yè)要充分發(fā)揮各種媒介的作用，提供免費(fèi)的體育資訊，運(yùn)動(dòng)健身理念和方法、健身服務(wù)平臺(tái)等，從線上線下實(shí)現(xiàn)最大程度的資源整合，激活相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更大的市場價(jià)值。而微信在給民眾的生活提供便捷的同時(shí)，亦需要更多體育傳播主體、運(yùn)行主體進(jìn)駐，實(shí)現(xiàn)其“彈彈手指”連接生活服務(wù)的目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、國家政策的不斷推進(jìn)，全民健身將形成一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，形成科學(xué)化、多元化和信息化的健身服務(wù)格局。微信憑借自媒體傳播的優(yōu)勢，可協(xié)助解決全民健身資訊匱乏、普及推廣緩慢、資金短缺等痛點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。

2 微信在全民健身事業(yè)發(fā)展中的促進(jìn)作用

2.1 有利于全民健身的宣傳推廣

在賽事傳播上，微信可謂擁有天然的優(yōu)勢。從2016年開始，中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)間已經(jīng)超過55%，移動(dòng)端的消費(fèi)時(shí)間已經(jīng)超過傳統(tǒng)媒體——電視。政府機(jī)構(gòu)、賽事運(yùn)營商、體育公司和民間機(jī)構(gòu)等利用微信“病毒式”的傳播速率進(jìn)行信息傳播，取得傳統(tǒng)媒介無法做到的成績。政府機(jī)構(gòu)例如海南、廣西和陜西等省份均建有官方的全民健身微信公眾號(hào)，不僅可以廣泛宣傳體育賽事資訊，而且在線上提供豐富的健身方法、健身攻略。在傳統(tǒng)體育模式下，人們只能通過面對面的方式接受體育健身專業(yè)指導(dǎo)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在線與體育健身教練進(jìn)行交流，在專業(yè)的指導(dǎo)下了解自我身體條件和體質(zhì)狀況，制定個(gè)性化的體育健身計(jì)劃，開展科學(xué)的體育健身活動(dòng)。

2.2 有利于全民健身賽事的運(yùn)營管理

如今，全民健身參與度很高的馬拉松賽事運(yùn)營商也借助微信平臺(tái)來運(yùn)作整個(gè)賽事，滿足群眾對體育賽事信息的需求，極大地提高了工作效率。用戶可以根據(jù)自己的興趣，利用碎片化的時(shí)間自主選擇海量內(nèi)容并反復(fù)觀看。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，有利于提升用戶的參與感。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體公司能夠同時(shí)扮演賽事運(yùn)營方和傳播方的角色時(shí)，賽事的運(yùn)營和傳播工作將得到更好的整合，這對于提升賽事、贊助商品牌的傳播范圍是事半功倍的。以南寧馬拉松微信公眾號(hào)為例，在賽事報(bào)名、交費(fèi)、賽前培訓(xùn)、賽會(huì)服務(wù)等環(huán)節(jié)都提供了全方位的服務(wù)，賽事和品牌得以滲透到體育、資訊、社交、娛樂等多種生活場景，賽事新聞瀏覽量達(dá)到六位數(shù)?？梢?，微信龐大的用戶量能為品牌營銷貢獻(xiàn)大量的曝光度，為贊助商賺取超額回報(bào)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加入可以將賽事的場景由純線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上、線下相結(jié)合的形式。同時(shí)，主辦方還可以將社交媒體等元素整合進(jìn)賽事中，讓賽事具有更豐富的互動(dòng)和更突出的娛樂屬性。對贊助商而言，豐富的互動(dòng)方式往往意味著更多元的贊助回報(bào)，因此對那些想要占領(lǐng)更多年輕人心智、捆綁賽事形象，同時(shí)追求更多營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化的品牌商而言，這類“互聯(lián)網(wǎng)+賽事”就成為他們的首選。

2.3 有利于形成全民健身社交圈

全民健身傳遞健康生活正能量。人們的體育健身意識(shí)正在崛起，人們紛紛轉(zhuǎn)入到健身的浪潮中，將健身融入日常生活中。在線下運(yùn)動(dòng)、線上分享的全民健身運(yùn)動(dòng)社交新模式已然開啟。以微信運(yùn)動(dòng)為例，它是一個(gè)類似計(jì)步數(shù)據(jù)的微信公眾號(hào)，深受廣大用戶喜愛。用戶不僅可以查看每天行走的步數(shù)，還可與好友PK或者點(diǎn)贊好友，為運(yùn)動(dòng)增添了許多樂趣和動(dòng)力。人們在茶余飯后談?wù)撆懿綌?shù)，讓全民健身的生活方式延續(xù)。有高校調(diào)查顯示，微信運(yùn)動(dòng)可以提升大學(xué)生對體育鍛煉的興趣，增加大學(xué)生體育鍛煉次數(shù)和時(shí)長以及每月的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。目前，運(yùn)動(dòng)類APP非常流行，月活躍用戶規(guī)模超過7000萬人，戶外慢跑是最簡單易行又最受歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，此類APP的運(yùn)動(dòng)成績也均能分享到微信朋友圈，獲得點(diǎn)贊不僅可以獲得滿足感，激勵(lì)自己堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，也能影響身邊的朋友去運(yùn)動(dòng)、去效仿，從而實(shí)現(xiàn)真正的全民參與[1]。

3 微信+全民健身未來發(fā)展的思考

3.1 政府部門搶占微信宣傳陣地

政府部門作為全民健身的引領(lǐng)者，應(yīng)認(rèn)識(shí)到微信是提升大眾精神文明與全民科學(xué)健身的重要途徑。遺憾的是，目前作為全民健身推廣者的國家體育總局還沒有推出官方微信公眾號(hào)，其政策宣傳和新聞報(bào)道還依然采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)模式，而國家體育總局網(wǎng)站雖然內(nèi)容豐富，但是訪問量并不高。大多省市級(jí)體育局雖然有官方微信公眾號(hào)，但是影響力只局限于各自轄區(qū)。目前，社會(huì)機(jī)構(gòu)的全民健身微信公眾號(hào)居多，但新聞關(guān)注度并不高，尚缺少政府機(jī)構(gòu)運(yùn)營的全民健身微信公眾號(hào)。以“中國健身氣功協(xié)會(huì)”微信公眾號(hào)為例，雖然保持平均每2-3天推送一篇文章的頻率，但是文章的瀏覽量僅為1000次左右，說明其傳播能力有限[2]。而主流新聞媒體的微信公眾號(hào)流量也不佳，以新浪體育為例，其推送的文章每天點(diǎn)擊率也就1000次左右。由此可見，微信公眾號(hào)仍有很大文章可做。

3.2 完善微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)

推進(jìn)微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)。上到國家層面、下到地方政府都要建立集公共體育場館、體質(zhì)監(jiān)測、體育指導(dǎo)、賽事組織等信息和功能于一體的微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)。人們通過電腦、手機(jī)等終端設(shè)備訪問微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)，可以隨時(shí)隨地查詢場館信息和體育賽事信息，足不出戶就可以進(jìn)行在線預(yù)訂健身場地、報(bào)名賽事活動(dòng)、與志同道合的鍛煉者組成鍛煉團(tuán)。微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)憑借微信大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，分析人民群眾的體質(zhì)、體育健身等信息，利用社會(huì)體育指導(dǎo)員互動(dòng)機(jī)制分享和教授實(shí)用的體育健身知識(shí)與技巧，讓人民群眾可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)科學(xué)體育健身方法。微信全民健身公共服務(wù)平臺(tái)有利于解決在哪里鍛煉健身、如何鍛煉健身、如何評價(jià)鍛煉健身效果等體育社會(huì)問題，對推動(dòng)我國基本公共體育服務(wù)均等化建設(shè)，促進(jìn)體育便民惠民為民，增強(qiáng)人民體質(zhì)，提高社會(huì)健康水平等具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和作用[3]。

3.3 微信跑步公眾號(hào)（小程序）的推出勢在必行

微信運(yùn)動(dòng)取得很好的效果，但是它的局限性卻很明顯，只以計(jì)步為運(yùn)動(dòng)依據(jù)，從體育鍛煉角度來看，對于身體機(jī)能的判斷不足。全民健身開展最好的運(yùn)動(dòng)是跑步，跑步對于參與人數(shù)、場地條件、裝備器材等要求低、門檻低，這也是其盛行的主要原因。而相比單純計(jì)步，很多跑步類APP可記錄速度、軌跡、時(shí)長等數(shù)據(jù)，對于身體機(jī)能的判斷更為全面，因此受到不少健身愛好者的歡迎。QQ是騰訊公司另外一款廣為人知的APP，其具備大部分跑步類APP的功能，還會(huì)對跑步成績進(jìn)行好友排名，當(dāng)完成一定成績時(shí)，還能獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)等。但由于目前在私人好友間更多使用微信的緣故，QQ跑步參與度和影響力有限。微信的傳播、社交和朋友圈功能十分強(qiáng)大，如果能借鑒QQ加入跑步的其他數(shù)據(jù)，那么通過熱愛跑步的人群去影響身邊更多的人鍛煉起來，這對于全民健身的作用是不可低估的。