梁秀華，陳錦宇，張劍，傅淑清，李臘梅

紹興市經(jīng)濟(jì)作物技術(shù)推廣中心，浙江 紹興312000

紹興市位于浙江省中北部、杭州灣南岸，產(chǎn)茶歷史悠久，是“世界綠茶核心產(chǎn)區(qū)”、世界最大的珠茶加工集散中心和全國(guó)最大的龍井茶原產(chǎn)地?，F(xiàn)有茶園面積3.85 萬(wàn)hm2，2019年茶葉產(chǎn)量3.94 萬(wàn)t，產(chǎn)值31.62 億元，其中名優(yōu)茶產(chǎn)量1.43萬(wàn)t，產(chǎn)值27.67 億元。所轄的6 個(gè)區(qū)、縣（市）中，嵊州市是“世界著名茶鄉(xiāng)”“中國(guó)茶葉之鄉(xiāng)”，柯橋區(qū)為“中國(guó)珠茶之鄉(xiāng)”，新昌縣為“中國(guó)名茶之鄉(xiāng)”，諸暨市為“中國(guó)無(wú)公害茶葉之鄉(xiāng)”，上虞區(qū)是“中國(guó)當(dāng)代茶圣吳覺(jué)農(nóng)的故鄉(xiāng)”。有“大佛龍井”“越鄉(xiāng)龍井”“綠劍茶”3個(gè)“浙江省十大名茶”。以“大佛龍井”“越鄉(xiāng)龍井”“平水日鑄”為代表的區(qū)域公用品牌影響力與日俱增，“大佛龍井”連續(xù)11年穩(wěn)居中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌十強(qiáng)榜單，2020年品牌價(jià)值45.15億元。紹興是全國(guó)首批24 個(gè)歷史文化名城之一，茶文化底蘊(yùn)深厚，飲茶之風(fēng)歷來(lái)盛行，茶產(chǎn)業(yè)一直堅(jiān)持綠色創(chuàng)新發(fā)展方向，著力調(diào)結(jié)構(gòu)、增品種、提品質(zhì)、強(qiáng)品牌，努力實(shí)現(xiàn)“紹興茶行天下”的目標(biāo)，更好地滿足人民群眾對(duì)美好生活的需要。

隨著紹興經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求也發(fā)生深刻變化，但長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有在本地進(jìn)行過(guò)較為深入的茶葉消費(fèi)行為調(diào)查和分析。為了解紹興市茶葉消費(fèi)行為特點(diǎn)和市場(chǎng)需求特征，本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式對(duì)紹興居民開展抽樣調(diào)查，擬從茶葉需求、購(gòu)買行為和消費(fèi)認(rèn)知等方面分析影響居民茶葉消費(fèi)的主要因素。

一、調(diào)查方法

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

在前期查閱文獻(xiàn)、居民訪談和專家咨詢等工作基礎(chǔ)上，結(jié)合紹興茶產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。2020年4—5月份以紹興市下轄6 個(gè)區(qū)（縣、市）的居民為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式開展抽樣調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括受訪者的個(gè)人基本信息、茶葉需求特點(diǎn)、茶葉購(gòu)買行為特點(diǎn)、茶葉消費(fèi)認(rèn)知特點(diǎn)和對(duì)紹興茶產(chǎn)業(yè)的建議等。考慮到網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和紹興高城鎮(zhèn)化率的特點(diǎn)可能會(huì)影響樣本選取的均衡性，在調(diào)查內(nèi)容中增加了受訪者的家庭喝茶習(xí)慣、茶葉消費(fèi)數(shù)量和金額等題項(xiàng)，使調(diào)查獲取的信息偏差更小、涵蓋更全面。

設(shè)計(jì)完成后生成問(wèn)卷鏈接，并通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局紹興調(diào)查隊(duì)微信公眾號(hào)發(fā)布，開展問(wèn)卷調(diào)查，獲取居民茶葉消費(fèi)行為等信息。調(diào)查樣本通過(guò)IP控制和身份驗(yàn)證，限定在紹興境內(nèi)用戶參加答卷，每個(gè)用戶限答題1次，答題時(shí)間少于60 s的答卷標(biāo)記為無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷3 029份。

2.調(diào)查樣本基本情況

調(diào)查樣本的基本人口特征如表1，男女約各占一半，受訪者平均年齡33.7 歲，主要集中分布在19～49歲之間，其中30～39歲樣本占比最大，占樣本總數(shù)的44.5%，19 歲以下樣本36 個(gè)，占1.19%。樣本整體受教育程度較高，大學(xué)以上學(xué)歷占70.15%。在地區(qū)分布上，80.29%的受訪者來(lái)自城鎮(zhèn)，19.71%來(lái)自農(nóng)村，其中越城區(qū)樣本最多（1 178個(gè)），占38.89%。從樣本覆蓋面看，樣本與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和紹興高城鎮(zhèn)化率的特點(diǎn)基本吻合，2019年紹興的城市化率為68.4%，其中柯橋區(qū)最高（80.09%），其次為越城區(qū)（79.76%）。

總體來(lái)看，本次調(diào)查真實(shí)地反映了紹興居民的茶葉消費(fèi)情況，受訪者多數(shù)是受過(guò)良好教育的城鎮(zhèn)年輕消費(fèi)群體，是茶葉消費(fèi)的中堅(jiān)力量，符合調(diào)研目的。

表1 調(diào)查樣本的基本特征

3.數(shù)據(jù)處理

從問(wèn)卷星平臺(tái)下載調(diào)查問(wèn)卷的原始數(shù)據(jù)，采用SPSS 25進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。

二、結(jié)果與分析

1.茶葉需求特點(diǎn)

（1）家庭茶葉消費(fèi)數(shù)量和金額

調(diào)查顯示，近九成紹興居民家庭年消費(fèi)茶葉0.5 kg 以 上， 其 中1.5～2.5 kg 的 最 多， 占34.57%；其次是0.5～1.5 kg，占24.2%。三分之一的居民家庭年茶葉消費(fèi)金額在1 000～3 000 元之間，21.6%的居民家庭年茶葉消費(fèi)金額達(dá)到3 000元以上。

城鎮(zhèn)居民家庭茶葉消費(fèi)數(shù)量與金額均高于農(nóng)村居民家庭，差異達(dá)到極顯著（P＜0.01）水平（表2）。

表2 城鄉(xiāng)居民家庭年消費(fèi)茶葉情況對(duì)比

（2）品牌與茶類偏好

由居民購(gòu)買本地茶品牌情況（圖1）、居民購(gòu)買市外茶類情況（圖2）可知，紹興居民對(duì)本地生產(chǎn)的茶葉接受度較高，茶葉消費(fèi)具有明顯的地域偏好，在新昌縣受訪者中82.80%購(gòu)買大佛龍井，嵊州市受訪者中64.37%購(gòu)買越鄉(xiāng)龍井。知名度較高的區(qū)域公用品牌如大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井、平水日鑄等深受居民喜愛(ài)，歷史文化名茶如平水珠茶、泉崗輝白等在當(dāng)?shù)匾簿哂幸欢ǖ南M(fèi)市場(chǎng)。從紹興居民購(gòu)買市外茶情況看，紹興居民以消費(fèi)綠茶為主，對(duì)紅茶、烏龍茶、普洱茶等亦有消費(fèi)，茶類消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，這可能與紹興高水平的對(duì)外開放和良好的人文發(fā)展環(huán)境有關(guān)。

圖1 居民選購(gòu)本地茶品牌情況

圖2 居民購(gòu)買市外茶類情況

除了消費(fèi)傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品，91.38%的受訪者表示消費(fèi)過(guò)茶葉衍生產(chǎn)品，其中以茶飲料、茶食品和調(diào)飲茶消費(fèi)最多，茶日用品和茶保健品也有一定的消費(fèi)比例（表3）。從性別看，男性消費(fèi)茶食品和茶保健品的比例明顯高于女性。

從年齡段看，19～29 歲的消費(fèi)群體對(duì)茶飲料的消費(fèi)比例（59.64%）相對(duì)較高，30～39 歲的消費(fèi)群體對(duì)茶食品（59.27%）、茶飲料（54.90%）、調(diào)飲茶（48.74%）和茶保健品（27.74%）的消費(fèi)相對(duì)較高。

（3）飲茶習(xí)慣

飲茶習(xí)慣交叉統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果（表4）顯示，64.18%的受訪者經(jīng)常喝茶，31.20%偶爾喝茶，僅4.62%不喝茶，家庭成員中平均半數(shù)以上經(jīng)常喝茶?？梢?jiàn)，紹興居民中茶葉消費(fèi)人群較多，飲茶已成為紹興居民的日常生活習(xí)慣。

具體來(lái)看，消費(fèi)群體之間飲茶習(xí)慣有所差異，飲茶習(xí)慣在性別、年齡和城鄉(xiāng)間差異均達(dá)到極顯著水平（P＜0.01）。從性別來(lái)看，男性經(jīng)常喝茶比例（76.14%）明顯高于女性（52.30%），偶爾喝茶和不喝茶群體中女性占比較高，分別達(dá)65.40%和76.43%。

從年齡結(jié)構(gòu)上看，隨著年齡的增長(zhǎng)，經(jīng)常喝茶的人數(shù)增多，這可能與人們習(xí)慣的養(yǎng)成和保健意識(shí)逐漸增強(qiáng)有關(guān)。特別值得關(guān)注的是，19～29 歲消費(fèi)群體中近一半只是偶爾喝茶，10.34%不喝茶。城鎮(zhèn)家庭喝茶比例明顯高于農(nóng)村，這與上述城鎮(zhèn)家庭年消費(fèi)茶葉數(shù)量和金額高于農(nóng)村家庭的調(diào)查結(jié)果一致。由上可知，女性、19～29 歲的年輕群體和農(nóng)村地區(qū)的茶葉消費(fèi)潛力巨大，茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)特別關(guān)注，有針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)和開發(fā)產(chǎn)品。就飲茶場(chǎng)所而言，大部分居民選擇在家里和辦公室（工作場(chǎng)所） 喝茶，分別占85.94%和64.31%，在茶館、茶樓、餐廳和咖啡館等喝茶也占有一定比例，說(shuō)明茶是很好的社交媒介[1]。

表3 茶葉衍生產(chǎn)品消費(fèi)情況

表4 飲茶習(xí)慣交叉統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

（4）飲茶動(dòng)機(jī)

在經(jīng)常喝茶的群體中，喝茶有利于身體健康（64.97%）、喜歡茶的味道（55.31%）、已養(yǎng)成喝茶習(xí)慣（35.03%）是其飲茶的3 個(gè)主要原因（圖3）。從性別上看，42.68%的男性喝茶群體因習(xí)慣而喝茶，遠(yuǎn)高于女性（27.03%）。

從年齡結(jié)構(gòu)看，各年齡段飲茶動(dòng)機(jī)各不相同，19～29 歲的消費(fèi)群體更加注重茶的口味，而50 歲以上消費(fèi)群體更看重茶的保健和修身養(yǎng)性功能，30～39 歲消費(fèi)群體社交活躍，更容易受茶文化氛圍、家人、同事和朋友的影響而喝茶。

調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，偶爾喝茶的群體中因受家人、同事和朋友的影響，受茶文化氛圍的影響和社交需要而喝茶的分別占32.9%、20.0%和15.2%，這表明創(chuàng)造良好的喝茶氣氛有利于帶動(dòng)潛在飲茶群體養(yǎng)成喝茶的習(xí)慣。

2.茶葉購(gòu)買行為特點(diǎn)

（1）購(gòu)茶用途

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，88.94%的受訪者購(gòu)買茶葉為了自用，68.31%用于待客，還有39.98%用于送禮，可見(jiàn)茶是一種融入紹興居民日常生活的重要消費(fèi)品，其社交功能得到人們的普遍認(rèn)可。

圖3 居民飲茶動(dòng)機(jī)

（2）信息來(lái)源和購(gòu)茶渠道

79.66%的受訪者通過(guò)親人、朋友等推薦獲取茶葉相關(guān)信息，隨著新媒體的興起，通過(guò)淘寶、微信、抖音等平臺(tái)獲取茶葉相關(guān)信息的占40.28%，而電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介的廣告效應(yīng)有所降低。

就購(gòu)茶途徑而言，受訪者多選擇品牌專賣店、產(chǎn)地市場(chǎng)、商場(chǎng)、超市和產(chǎn)地農(nóng)戶等線下渠道（圖4），這與紹興是產(chǎn)茶大市及茶葉產(chǎn)品本身特性有關(guān)，茶葉消費(fèi)需要更多的感官體驗(yàn)，需要人與人之間的情感交流，它更像是社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)關(guān)系的載體，因此，相比于網(wǎng)購(gòu)，紹興居民更愿意去實(shí)體店面對(duì)面交流、體驗(yàn)后再購(gòu)買茶葉。

圖4 居民購(gòu)茶地點(diǎn)

3.茶葉消費(fèi)認(rèn)知特點(diǎn)

（1）影響消費(fèi)行為的主觀因素

品質(zhì)是受訪者購(gòu)茶時(shí)最關(guān)注的因素，占樣本總數(shù)的80.46%，其次是產(chǎn)地、價(jià)格與品牌（圖5）。茶葉作為人際交往中的禮品，購(gòu)茶時(shí)考慮包裝與服務(wù)的因素也占有一定比例。在具體的茶葉品質(zhì)特征方面，消費(fèi)者最注重的是口感，占84.29%，其次是香氣，占79.07%（圖6）；從性別上看，女性關(guān)注茶葉口感的比例明顯高于男性，而男性比女性更關(guān)注茶葉的外形。

（2）茶葉認(rèn)知障礙和消費(fèi)困惑

圖5 影響消費(fèi)行為的主觀因素

圖6 對(duì)茶葉品質(zhì)特征的認(rèn)可度

不喝茶的群體中女性占大多數(shù)，她們不喝茶最主要的原因是擔(dān)心喝茶影響睡眠，其次是認(rèn)為茶葉口感苦澀不愿喝，27.1%的女性因?yàn)閷?duì)茶不了解而不喝茶。同時(shí)，紹興居民在消費(fèi)過(guò)程中存在著一些困惑，64.91%的受訪者最擔(dān)心的是茶葉品質(zhì)難以辨別，58.40%的受訪者表示茶葉性價(jià)比高低無(wú)從參考，48.89%的受訪者對(duì)茶葉質(zhì)量安全不放心，還有28.52%的受訪者苦于找不到符合口味的茶葉（圖7）?？梢?jiàn)，針對(duì)這些問(wèn)題的專業(yè)知識(shí)普及尚不夠，消費(fèi)者迫切需要專業(yè)指導(dǎo)。就參與茶葉相關(guān)活動(dòng)意愿方面，64.41%的受訪者表示愿意參加茶葉選購(gòu)、貯藏保鮮、沖泡技藝等專業(yè)知識(shí)講座，52.59%的受訪者希望實(shí)地去工廠或茶園參觀體驗(yàn)，42.36%的受訪者愿意參加政府和有關(guān)部門舉辦的茶文化活動(dòng)，另有部分受訪者希望得到專業(yè)定制產(chǎn)品服務(wù)。

圖7 茶葉消費(fèi)過(guò)程中的困惑

三、小結(jié)與討論

本調(diào)研表明，紹興居民茶葉消費(fèi)量大。按家庭年茶葉消費(fèi)數(shù)量和金額的中間數(shù)加權(quán)估算，2019年紹興161 萬(wàn)戶居民家庭年茶葉消費(fèi)數(shù)量約3 600 t，金額約30 億元。紹興居民飲茶種類豐富，各種茶類都有消費(fèi)，但日常消費(fèi)以本地綠茶為主。茶葉消費(fèi)形式與內(nèi)容趨于多樣化、個(gè)性化，對(duì)茶葉衍生產(chǎn)品表現(xiàn)出了濃厚的興趣。茶葉是紹興居民的重要日常生活消費(fèi)品。64.18%的紹興居民有飲茶習(xí)慣，顯著高于全國(guó)平均（50%以上）水平[2]。女性、19～29歲的年輕群體和農(nóng)村居民的飲茶習(xí)慣有待進(jìn)一步培育，其茶葉消費(fèi)市場(chǎng)需要重點(diǎn)開拓。大多數(shù)居民習(xí)慣通過(guò)熟人推薦選購(gòu)茶葉，口碑效應(yīng)明顯。購(gòu)茶主要用于家庭消費(fèi)，偏好性價(jià)比高的茶葉產(chǎn)品。注重茶葉品質(zhì)，對(duì)茶葉健康功能的認(rèn)知度很高[1]，口感是影響茶葉消費(fèi)的最重要因素，消費(fèi)中的最大困惑是品質(zhì)難以識(shí)別，對(duì)茶葉專業(yè)知識(shí)需求迫切。

根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果，紹興茶產(chǎn)業(yè)在積極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)將本地居民，尤其是年輕居民作為重要關(guān)注對(duì)象來(lái)研究，滿足他們的茶葉消費(fèi)喜好，培養(yǎng)新的茶葉消費(fèi)群體，增進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)效益。具體來(lái)說(shuō)應(yīng)重點(diǎn)做好如下幾點(diǎn)。

（1）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

不同的消費(fèi)群體對(duì)茶葉的消費(fèi)需求不一。由上述調(diào)查可知，年輕消費(fèi)者特別是女性十分注重口感體驗(yàn)，不喝茶的很大一部分原因是口感體驗(yàn)不佳，沒(méi)有找到適合自己口味的茶產(chǎn)品。這部分群體的消費(fèi)基數(shù)龐大，市場(chǎng)潛力大。

從紹興茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀看，紹興以生產(chǎn)扁形、卷曲形、針形等名優(yōu)綠茶為主，近年來(lái)以會(huì)稽紅、天姥紅等為代表的工夫紅茶逐漸興起，抹茶、茶食品、茶日用品等精深加工與茶衍生產(chǎn)品也有少量生產(chǎn)，但總體來(lái)看產(chǎn)品品種單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。因此要加強(qiáng)茶樹品種、技術(shù)和管理等創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適當(dāng)開發(fā)高氨基酸、低茶多酚和咖啡堿的產(chǎn)品。同時(shí)，加強(qiáng)茶葉衍生產(chǎn)品的開發(fā)和投放力度，豐富產(chǎn)品種類，滿足人們的健康需求和年輕人對(duì)多樣化口味和時(shí)尚的追求。

（2）拓寬銷售渠道

在產(chǎn)品營(yíng)銷方面要?jiǎng)?chuàng)新渠道，提高銷售效率。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷模式要向全渠道方式轉(zhuǎn)變，既要線上線下深度融合，加強(qiáng)渠道引流，又要根據(jù)消費(fèi)者的本地偏好和熟人推薦習(xí)慣，做好家門口的服務(wù)，注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和口碑的積累，提高鏈接效率。特別要重視的是農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)，農(nóng)村既是產(chǎn)地又是銷區(qū)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間大。做好農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)，有助于降低商品流通成本，增加農(nóng)民收入，從而有利于提高農(nóng)民的購(gòu)買力，滿足農(nóng)民對(duì)美好生活的追求。

（3）提升和保障品質(zhì)

茶葉品質(zhì)是消費(fèi)者最注重的因素。政府和有關(guān)部門要加強(qiáng)茶葉質(zhì)量安全保障體系建設(shè)，制訂和實(shí)施茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)程，加快茶葉綠色、生態(tài)、高效生產(chǎn)管理等技術(shù)攻關(guān)與推廣應(yīng)用。茶葉經(jīng)營(yíng)者要將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，實(shí)行品牌化營(yíng)銷，突出品牌特征，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。有條件的企業(yè)可以為客戶提供定制服務(wù)，以滿足特定質(zhì)量要求。

（4）加大宣傳力度

從調(diào)查可知，27.1%的女性不喝茶是由于她們對(duì)茶葉不了解。因此，建議政府和有關(guān)部門要加強(qiáng)飲茶知識(shí)和茶文化的宣傳和推廣力度，開展形式多樣、內(nèi)容親民的茶事活動(dòng)，舉辦公益性專業(yè)知識(shí)講座等，提高人們對(duì)茶的認(rèn)知，掌握科學(xué)飲茶方法，打消喝茶影響睡眠等的顧慮。開展或組織茶葉企業(yè)參加形式多樣的展示展銷活動(dòng)，搭建茶葉企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)、交流的平臺(tái)，營(yíng)造全民飲茶、全民愛(ài)茶的良好氛圍。