祝雅楠 鄔曉瑩 長(zhǎng)春建筑學(xué)院

1 植入式廣告的植入模式——以《全職高手》為例

1.1 特寫(xiě)鏡頭植入：特寫(xiě)鏡頭植入其實(shí)就是導(dǎo)演在拍攝時(shí)會(huì)特意去拍一下植入品牌，將植入品牌表現(xiàn)出來(lái)。例如在劇中葉修去超市時(shí)，首先就是一個(gè)遠(yuǎn)景然后緩緩拉近，定格在蘇寧小店的牌子上，再想下拉落在葉修的身上，最后拍葉修進(jìn)入店里的鏡頭。的就記住了他所買(mǎi)的東西。

1.2 道具植入：在劇中，道具植入應(yīng)用的很多。《全職高手》是一個(gè)電競(jìng)題材的電視劇，那么必不可少的東西就是電腦，而在劇里出現(xiàn)過(guò)的所有電腦都是惠普，楊洋飾演的葉修從嘉世戰(zhàn)隊(duì)退役后去的興欣網(wǎng)吧，整個(gè)網(wǎng)吧的電腦都是惠普。

1.3 名人代言植入：劇中的品牌是由劇中的主演演員所代言的?！度毟呤帧分谐霈F(xiàn)的幾乎百分之九十的植入廣告都是由飾演葉修的楊洋所代言的，例如蘇寧易購(gòu)、康師傅茉莉清茶、百事可樂(lè)等等，本就是代言人的楊洋又是主演，帶來(lái)的名人效應(yīng)可想而知。

1.4 以畫(huà)面背景植入：在一些場(chǎng)景或畫(huà)面里，植入品牌作為畫(huà)面背景出現(xiàn)，高頻率的出現(xiàn)久而久之也會(huì)讓觀眾記住。劇中有多場(chǎng)劇情在蘇寧小店里發(fā)生，店內(nèi)明黃色的裝潢主調(diào)，無(wú)處不在的蘇格拉寧，自然而然地流露出滿滿的蘇寧元素。

1.5 情感植入：指將品牌的個(gè)性含義或產(chǎn)品的獨(dú)特功能，結(jié)合到故事的角色中，賦予他們一個(gè)標(biāo)志性的形象表現(xiàn)，通過(guò)故事情節(jié)的推動(dòng)，不斷演繹品牌原有的意義，進(jìn)一步提升品牌的形象。劇中的飲料品牌植入可以說(shuō)是很多了，而在某種時(shí)候喝什么，《全職高手》就很好的展現(xiàn)了出來(lái)。

1.6 臺(tái)詞植入：是植入式廣告中最經(jīng)常出現(xiàn)的部分了，《全職高手》劇中的臺(tái)詞植入可以說(shuō)是很巧妙了。電競(jìng)劇中必然會(huì)出現(xiàn)比賽，蘇寧易購(gòu)就利用了比賽前的廣告詞，自然而然植入廣告。

1.7 穿插植入：穿插植入其實(shí)是最近一兩年出現(xiàn)的，在播放器上出現(xiàn)較多，就是在一集劇集中穿插一些小廣告，而且大都是劇中演員。穿插進(jìn)去的小短片大多抓住劇中某一情節(jié)點(diǎn)展開(kāi)聯(lián)想與產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，以此演繹出一段廣告，或是由演員直白的念出一段廣告詞。

2 植入式廣告的優(yōu)勢(shì)——以《全職高手》為例

2.1 產(chǎn)生名人效應(yīng)：大眾人群對(duì)于偶像往往存在著模仿和逐名心理，明星在網(wǎng)劇中使用的廣告商品會(huì)受到額外的關(guān)注。

2.2 傳播范圍較廣：一部?jī)?yōu)質(zhì)的電視劇帶來(lái)的受眾是不可估量的，當(dāng)然傳播范圍就很廣。

2.3 植入方式自然：自然的植入方式要比生硬的植入更令人舒服，既不會(huì)讓觀眾覺(jué)得尷尬也可以讓劇情很流暢的發(fā)展下去。

2.4 植入品牌日?；褐踩氲钠放破鋵?shí)也是植入式廣告的一個(gè)問(wèn)題，過(guò)于昂貴或是奢侈的品牌在一個(gè)受眾是普通收入的家庭里，是根本不會(huì)有任何效果的。日?；钠放凭惋@得要好的多，許多人都可以負(fù)擔(dān)的起，并且經(jīng)常用到的，效果自然也不一樣。

3 影視劇中植入式廣告存在的問(wèn)題

3.1 植入次數(shù)頻繁：在《全職高手》中。一集里就曾多次出現(xiàn)茉莉清茶，雖然沒(méi)有影響劇情，但像是這樣的頻繁出現(xiàn)也會(huì)讓觀眾對(duì)此感到視覺(jué)疲勞，植入廣告過(guò)度時(shí)，這種廣告信息就會(huì)變成顯性，容易使觀眾產(chǎn)生反感，廣告效果只能是適得其反。

3.2 植入品牌過(guò)多：植入品牌過(guò)多其實(shí)是大多數(shù)影視劇里都存在的問(wèn)題，雖然植入式廣告比傳統(tǒng)廣告效果好，但也應(yīng)點(diǎn)到為止。就比如茉莉清茶，RIO和百事可樂(lè)一樣，同是飲品類，出現(xiàn)在同一個(gè)劇里，觀眾可能會(huì)有逆反心理，因此達(dá)不到預(yù)期效果。

3.3 植入方式隱蔽：在劇中，其實(shí)有些品牌的植入有些過(guò)于隱蔽了，而這就讓植入失去了價(jià)值，受眾沒(méi)有注意到劇中的植入，就相當(dāng)于沒(méi)有接收到植入信息，那么這個(gè)植入可以算是失敗了。

4 植入式廣告存在的問(wèn)題的解決方法

4.1 植入次數(shù)要適度：影視劇中的植入式廣告本身有一個(gè)特點(diǎn)就是它的隱蔽性，表現(xiàn)過(guò)度、復(fù)述過(guò)多的廣告會(huì)使得觀眾感覺(jué)自己的權(quán)利被侵犯，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒，觀眾的接受度難以抵達(dá)，所以植入次數(shù)應(yīng)適度，要考慮受眾的心理，在可以接受的范圍內(nèi)增加或減少植入。

4.2 植入品牌要適量：植入的品牌數(shù)量也不應(yīng)太多，過(guò)多的品牌植入也會(huì)造成適得其反。廣告是依附于電視節(jié)目?jī)?nèi)容載體的一部分，其傳播效果在很大程度上都依賴于內(nèi)容本身的品質(zhì)，因此要堅(jiān)持“內(nèi)容第一，廣告第二”的原則，切勿在植入過(guò)程中喧賓奪主。

4.3 植入方式可多變：過(guò)于隱蔽的植入方式得不到想要的結(jié)果，所以有些時(shí)候，品牌植入也應(yīng)該大膽一些，可以明顯一些或是再調(diào)整一下方式。有些時(shí)候幽默的方式其實(shí)可以化解許多尷尬，如果害怕植入過(guò)于直白而顯得生硬的話，可以試試幽默詼諧的方式。