張童 高盼盼 長(zhǎng)春建筑學(xué)院

如何在眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出成為消費(fèi)者所選擇的對(duì)象呢。品牌商們開(kāi)始投放廣告。廣告訴求是廣告中很重要的一部分它體現(xiàn)整個(gè)廣告核心的宣傳策略如果訴求得當(dāng)就可以吸引消費(fèi)者的注意獲得意想不到的驚人效果。廣告訴求可分為理想訴求和感性訴求兩大類(lèi)。

一、人類(lèi)的情感和情緒是互通的，人非草木，孰能無(wú)情。這句話(huà)中的情就是情緒。情感則是人收到外界事物所產(chǎn)生的感覺(jué)，喜怒哀 樂(lè)怖驚恐等等。有時(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為只是為了排解寂寞。消費(fèi)者不在乎買(mǎi)什么，不在乎有沒(méi)有用處，不在乎將來(lái)其會(huì)不會(huì)閑置。他們只是看中品牌的情感訴求與他所渴望的訴求是否一致。此時(shí)如果品牌投放了恰當(dāng)運(yùn)用了情感訴求的方式的廣告則有極大可能引起消費(fèi)者的注意與消費(fèi)者有一致的情感共鳴從而促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 人的欲望是沒(méi)有盡頭的。消費(fèi)者的需要是消費(fèi)者的內(nèi)部頭腦環(huán)境和外部生活環(huán)境的共同反應(yīng)結(jié)果。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)自于一種“缺乏感”即因?yàn)槿狈δ撤N東西而引起的緊張和不舒服的感覺(jué)。這種感覺(jué)刺激著消費(fèi)者使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。而人的欲望是沒(méi)有盡頭的一種欲望被滿(mǎn)足另一種欲望就會(huì)產(chǎn)生，所以需求是沒(méi)有止境的。消費(fèi)者的需求就是廣告的動(dòng)力。有需求就有滿(mǎn)足需求的行為，消費(fèi)行為就產(chǎn)生了。

二、消費(fèi)者的需求有生理需求和社會(huì)需求兩大類(lèi)型。生理需求是人生下來(lái)就有的需求如對(duì)食物，水，衣服等等的需求。社會(huì)需求是指人在在社會(huì)生活中所形成的需要如對(duì)成功，道德，尊重的需求。人類(lèi)是群居動(dòng)物具有社會(huì)性，所以只有被社會(huì)所接受才能有歸屬感和滿(mǎn)足感。社會(huì)需求在生理需求基礎(chǔ)之上形成和發(fā)展，一般消費(fèi)者在滿(mǎn)足生理需求之后再滿(mǎn)足社會(huì)需求，所以需求具有層次性。消費(fèi)者的需求也有顯性和隱形之分當(dāng)消費(fèi)者需求是隱形需求的時(shí)候，廣告就需要刺激消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的隱型需求，刺激消費(fèi)者的意識(shí)使隱性需求變?yōu)轱@性需求。讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。 消費(fèi)者對(duì)商品品牌的反應(yīng) 在商品極大豐富的今天我們無(wú)論是逛街購(gòu)物還是上網(wǎng)沖浪都在不知不覺(jué)中接受了很多商品的信息。在同類(lèi)商品中自己的品牌如何脫穎而出獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)和得到消費(fèi)者的認(rèn)可和選擇就是品牌打廣告的原因。消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知有著自己的理解。這時(shí)候品牌所傳遞出的信息就顯得尤為重要。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)有意無(wú)意的選擇與自身特性想接近或者一直的品牌。品牌不只是一個(gè)單純的商標(biāo)，一件物品還代表著一種個(gè)性化的理念，一種生活態(tài)度，一種消費(fèi)觀(guān)念。

三、廣告訴求的情感訴求 廣告訴求分為理想訴求和感性訴求。理性訴求講究實(shí)質(zhì)性。感性訴求則講究與消費(fèi)者情感上的共鳴感。

情感訴求中的情感喚起方式

懷舊訴求 回憶總是美好的因?yàn)檫^(guò)去的永遠(yuǎn)不會(huì)再回來(lái)，人們總是對(duì)過(guò)去的往事戀戀不忘比如初戀的美好，朋友間的情誼，奶奶的炒飯等等隨著時(shí)間的流失大多數(shù)的記憶都淡去但是一些重要的記憶卻留在了心底最深處越顯珍貴。有的品牌就大打懷舊牌例如王守義十三香在廣告中就有老人說(shuō)吃了三十年了，突出了時(shí)間。懷舊風(fēng)常?？梢晕M(fèi)者和某一年齡段的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴從而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)商品。但也不是任何產(chǎn)品都適合懷舊風(fēng)。要結(jié)合商品結(jié)合特定因素。

幽默訴求幽默廣告是設(shè)計(jì)者結(jié)合商品為了吸引消費(fèi)者做出來(lái)的，通過(guò)幽默和別出心裁的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的注意減少消費(fèi)者對(duì)于某些廣告所表現(xiàn)出來(lái)的直接利益的反感起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用。脈動(dòng)廣告三名青年看到漂亮女性想搭訕但是卻又害羞在尷尬中三人分別打暈自己，假裝接電話(huà)，裝作看風(fēng)景使人發(fā)笑，最后拿出脈動(dòng)喝了一口就脈動(dòng)回來(lái)了。此廣告就是運(yùn)用了幽默訴求的方式，別出心裁。

情愛(ài)訴求情感包括愛(ài)情親情友情人一生都會(huì)和這三種感情相依相伴。父母的愛(ài)伴隨著我們成長(zhǎng)，公益廣告“父母是孩子最好的老師”中就運(yùn)用親情訴求，小朋友端著種種的水盆走向媽媽的場(chǎng)景，讓人記憶猶新。人的一生能有幾個(gè)可靠的朋友尤為重要。他們見(jiàn)證了你的青春，好麗友的廣告語(yǔ)好麗友，好朋友就是運(yùn)用了友情的訴求。愛(ài)情的美好是至高無(wú)上的，在廣告中常常被使用，例如梅尼耶蛋糕中外國(guó)男生用蹩腳的中文說(shuō)蛋糕是蒸出來(lái)的，愛(ài)我不上火。這就是運(yùn)用了愛(ài)情的訴求方式。

性訴求 在中國(guó)性被視為洪水猛獸即使開(kāi)放的今天這個(gè)字也不太被拿到明面上，但是人們卻對(duì)此有著很大的興趣，此類(lèi)廣告一出通常能夠吸引極大的關(guān)注與反響。例如內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密每年舉辦一次的走秀就常常引起各大媒體的關(guān)注。

四、總結(jié)。在廣告訴求中各種訴求方法并沒(méi)有好壞之分，只要是實(shí)事求是有著好的出發(fā)點(diǎn)遵守法律做出來(lái)的廣告都是好的廣告，中國(guó)的廣告事業(yè)相較于歐美還并不稱(chēng)成熟甚至可以說(shuō)為落后，但是這并不能阻礙我們這些深深熱愛(ài)著廣告的人為之付出為之奮斗。