張娜 鄔曉瑩 長春建筑學(xué)院

一、新媒體下精準(zhǔn)營銷的概念與特點(diǎn)

（一）精準(zhǔn)營銷的概念

對于精準(zhǔn)營銷的界定，首先起源于美國學(xué)者Jeff Zabin，他于2004年用“4R”法則表達(dá)了自己對精準(zhǔn)營銷的看法，即在正確的時(shí)間，通過正確的渠道，對正確的顧客發(fā)送正確的信息。這個(gè)表述除了對精準(zhǔn)營銷的概念做出了定義，也對達(dá)到精準(zhǔn)營銷的手段和要求做了一定的闡述。

（二）精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)

1.大數(shù)據(jù)技術(shù)下的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的明確

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及讓信息轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，任何網(wǎng)絡(luò)市場活動(dòng)和用戶行為都通過數(shù)據(jù)完成信息的記錄、保存、傳輸和流通，甚至這種信息的利用不僅能夠開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為，甚至產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。大數(shù)據(jù)的發(fā)展給精準(zhǔn)營銷的發(fā)展帶來了便利，海量數(shù)據(jù)不僅分布廣泛而且內(nèi)容多樣，技術(shù)水平的提升使數(shù)據(jù)的處理變得更加迅速，處理成本大大降低，同時(shí)產(chǎn)生了與成本不相符的高價(jià)值、高利潤。精準(zhǔn)營銷的營銷手段將數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，使得細(xì)分市場得到進(jìn)一步成熟，信息的分眾傳播成為可能。

2.場景營銷下的互動(dòng)式傳播溝通體系

羅伯特.斯考伯和謝爾.伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》中提出“場景五力”的概念，即大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)當(dāng)做與場景有關(guān)的元素。在這五種元素中打造的場景有助于促進(jìn)企業(yè)與受眾雙方之間的交流，為企業(yè)傳播信息打通渠道，為受眾更好地接收信息，并促進(jìn)其對信息的接受，有助于受眾實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知——態(tài)度——行動(dòng)的轉(zhuǎn)化。

二、新媒體背景下精準(zhǔn)營銷的營銷模式

（一）正確的時(shí)間

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體所要求的“黃金時(shí)間”便很難實(shí)現(xiàn)了，受眾接收從“碎片時(shí)間”開始轉(zhuǎn)變，這使得信息傳播不能依照確切時(shí)間定制內(nèi)容，定制的內(nèi)容風(fēng)格大多具有兼容性，而娛樂性便是門檻最低要求最少的風(fēng)格之一，也更容易引起人的興趣和傳播。即使網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中失去了“黃金時(shí)間”，但人的生活習(xí)慣和社會(huì)活動(dòng)的時(shí)間表大體一致，例如晚上的時(shí)間是網(wǎng)上購物娛樂的高峰期，這造成必然會(huì)有大塊的個(gè)人休息時(shí)間，而這個(gè)時(shí)間便是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的最佳營銷時(shí)間之一。

（二）正確的渠道

電視媒介的觀看要求較移動(dòng)端要高一些，要在一個(gè)封閉空間中進(jìn)行且私密性較強(qiáng)，這在空間上就做出了限制，并很大程度上構(gòu)建了獲取信息的場景。而在新媒體環(huán)境下，與“碎片時(shí)間”相對的是空間的流動(dòng)性，對內(nèi)容風(fēng)格在環(huán)境場合方面沒有太多的限制，但對內(nèi)容的長度有所限制，因?yàn)槭鼙娞幱跁r(shí)間的碎片和空間的流動(dòng)下對信息進(jìn)行接收，如果過長，則不利于信息的完整傳播，所以媒介內(nèi)容長度要盡可能的減少。

（三）正確的信息

內(nèi)容的形式和風(fēng)格是決定渠道的重要因素，也是是否能打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)空間中的內(nèi)容具有多樣性和個(gè)性化，網(wǎng)民獲取成本大大降低。大量信息匯集于網(wǎng)絡(luò)，人們根據(jù)自己的喜好、需要主動(dòng)查詢或者被動(dòng)接受信息，從瀏覽到判斷自己是否需要或是否符合自己喜好僅需很短的時(shí)間，之后進(jìn)行下一階段的信息傳播或接收活動(dòng)。而精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的信息選擇取決于與受眾的關(guān)聯(lián)度是否密切，如信息的趣味性、實(shí)用性、美觀度或網(wǎng)民的關(guān)心事件和與其利益層面切身相關(guān)的方面。

（四）正確的受眾

不應(yīng)單純從某一角度或指向?qū)κ鼙娺M(jìn)行分割，這樣不利于對受眾信息的全面采集和精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的全方位進(jìn)行。雖然傳播活動(dòng)一開始是面向大眾的，但并不代表生活在社會(huì)上的大眾并沒有小眾化、個(gè)性化的需求，只是那時(shí)的技術(shù)條件難以滿足。而直到技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)并維持分眾市場甚至小眾市場的存在時(shí)，受眾的小眾化、個(gè)性化特點(diǎn)才逐漸顯現(xiàn)并日漸清晰起來。消費(fèi)產(chǎn)品的人群分布有多種標(biāo)準(zhǔn)：年齡、職業(yè)、所在城市、收入水平、性格、喜好等等。這就要求電商媒介在一定程度上以這些標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)對受眾進(jìn)行細(xì)分。

三、結(jié)語

精準(zhǔn)營銷具有眾多優(yōu)點(diǎn)，例如在場景營銷下帶來受眾的“卷入感”；在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上使得受眾細(xì)分，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)投放；新媒體帶來的互動(dòng)性強(qiáng)促進(jìn)受眾對內(nèi)容的不斷創(chuàng)造與分享。

但精準(zhǔn)營銷同樣也具有很多缺點(diǎn)，例如大數(shù)據(jù)的開放性同樣也形成了數(shù)據(jù)安全隱患，受眾的隱私造成了危害；大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷使得數(shù)據(jù)更多，導(dǎo)致后臺(tái)監(jiān)管的難度更大；實(shí)現(xiàn)傳播正能量或傳播社會(huì)公共信息或有用信息在大量繁雜信息的沖擊下變得難上加難。但即使這樣，企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。