韓慕 余楊 遼寧傳媒學(xué)院

縱觀中國國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展，中國動畫幾乎一直處于低幼階段，面對的受眾也只是針對兒童群體。今年暑期一部《哪吒》創(chuàng)下了國產(chǎn)動畫電影票房記錄，以49.72億的票房登頂中國動畫電影票房冠軍，《哪吒》的大火絕非偶然，其背后的制作、營銷、宣傳等每一個因素都是促成《哪吒》高口碑、高票房不可或缺的環(huán)節(jié)。這其中也給中國國產(chǎn)動畫電影提供了新的發(fā)展思路。

一、老IP新故事

對于傳統(tǒng)IP的創(chuàng)新是《哪吒》的優(yōu)勝之一。這也是未來中國動畫電影的一個發(fā)展方向。針對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，一方面凸顯中國文化底蘊(yùn)，另一方面老IP具有龐大的受眾群體，可以減小電影投資風(fēng)險。

故事改編的創(chuàng)新程度與合理性也是動畫電影創(chuàng)作者需要下功夫的地方。《哪吒》破天荒一改哪吒水靈兒娃娃的形象，將哪吒塑造成一個自帶“煙熏妝”的丑娃，這一形象的顛覆成功成了電影的一大賣點(diǎn)。哪吒丑娃形象一經(jīng)曝出，便引來一系列的話題討論，也提高了觀眾對于電影本身的關(guān)注度。不僅是哪吒形象的一改觀眾對哪吒的傳統(tǒng)認(rèn)知，在電影中還有多處的顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新，比如太乙真人被塑造成“英俊瀟灑”的胖子；殷夫人從弱女子，變成降妖除魔的女強(qiáng)人。

從故事情節(jié)來看，《哪吒》“我命由我不由天”這種不認(rèn)命的主題設(shè)定，與現(xiàn)在人們的價值觀念相適應(yīng)?！按蚱瞥梢姟薄笆侨耸窍晌易约赫f了算”觀眾從中很容易找到自己的影子，與電影中的人物形成共鳴。電影是一種精神消費(fèi)品，真正找到觀眾心中的“軟肋”才能使電影受到更多人的喜愛。所謂的“軟肋”就是現(xiàn)在觀眾共同認(rèn)可的價值觀念或者是現(xiàn)在觀眾心中最缺失的東西。未來中國動畫電影的創(chuàng)新同樣可以借鑒《哪吒》這樣將觀眾認(rèn)可的價值觀融入到動畫電影的故事創(chuàng)作中去，來提升電影在觀眾心中的認(rèn)可度。

二、制作精益求精

《哪吒》大火的背后離不來主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對電影制作的精益求精。全片80%的特效鏡頭，66次的劇本修改，導(dǎo)演餃子五年打造一現(xiàn)象級巨作——《哪吒》。從劇本、制作、美工到后期配音，每一個環(huán)節(jié)導(dǎo)演餃子都要嚴(yán)格把控，為了達(dá)到效果，導(dǎo)演甚至故意“罵哭”配音演員?！赌倪浮返膮⑴c制作人員超過了1600人，特效制作動用了近半個動畫業(yè)的工作人員。如此精益求精的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與當(dāng)下市場中的一些低幼動畫形成了鮮明對比。

在制作方面，《哪吒》給中國動畫電影做了一個很好的榜樣，一部好的動畫電影不僅要有好的故事劇本支撐，最重要的還是在后期制作最后呈現(xiàn)給觀眾的視覺感受上。畢竟動畫電影不比真人電影，每一幀沒一個鏡頭都需要后期畫師與特效是反復(fù)打磨與修改。

從電影《哪吒》的制作我們也可以看出，我國動畫業(yè)與好萊塢電影的差距。在《哪吒》登上中國動畫影史票房第一的時候，網(wǎng)絡(luò)上就掀起了中國神話宇宙的討論，網(wǎng)友也一度認(rèn)為《哪吒》的大火將開辟中國神話宇宙市場，可我們要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，一部《哪吒》的制作就動用了中國近一半的動畫業(yè)人員，而類似于《哪吒》此類的電影放在好萊塢僅僅幾家動畫公司就能搞定整體的創(chuàng)作。所以從中國目前的動畫產(chǎn)業(yè)來看，想要打造中國神話宇宙還需很長一段時間的發(fā)展。中國動畫電影的未來發(fā)展之路也需要社會各方的支持。

三、營銷為王

成功只有一次機(jī)會，一個好的營銷策略可以使電影錦上添花《。哪吒》的大火，很大一部分得益于互聯(lián)網(wǎng)立體式營銷，其利用互聯(lián)網(wǎng)加大網(wǎng)絡(luò)傳播的引導(dǎo)力，適時挖掘共鳴點(diǎn)，從而達(dá)到口碑傳統(tǒng)的目的。比如發(fā)布前端海報；微博發(fā)起“扎一個哪吒頭”“畫哪吒大賽”等話題與粉絲互動形成二次傳播。與此同時官方還特意發(fā)布了各種表情包，鼓勵用戶UGC內(nèi)容，《哪吒》的營銷用一種社群交互式的營銷理念實(shí)現(xiàn)了電影與用戶的深刻對話，開啟了社群消費(fèi)體驗(yàn)的新時代。

電影前期的間歇式點(diǎn)映形成了一種饑餓營銷。點(diǎn)映后在豆瓣、貓眼等平臺形成了極高的口碑，許多專業(yè)電影人在觀看點(diǎn)映后紛紛為影片進(jìn)行宣傳，提前五天結(jié)束的點(diǎn)映讓未觀看點(diǎn)映的觀眾對電影充滿期待。這種間歇式點(diǎn)映的方式成功引導(dǎo)了觀眾的需求。

在電影熱映期間，與其他電影的互動營銷形成一種集群效應(yīng)。比如與電影《西游記之大圣歸來》的互動海報，還有在電影登頂中國動畫電影票房冠軍時發(fā)布的國產(chǎn)動畫齊賀哪吒登頂?shù)暮?。找到電影的共同點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)合營銷，借別人的口碑來宣傳自己不僅宣傳了同僚也成就了自己，這種一舉兩得的事情何樂而不為。

對于中國動畫電影的未來發(fā)展，營銷手段的創(chuàng)新是電影成功的必經(jīng)之路。所謂營銷為王，再好的故事、制作沒有營銷宣傳也很難讓人知道。中國動畫電影在做好自身故事與制作的同時還要做好宣傳營銷策略，不讓好電影埋沒。

四、結(jié)語

雖然中國動畫電影與日本、好萊塢相比還有很大的差距，但從近幾年中國出品的動畫電影來看，國產(chǎn)動畫電影正一步步發(fā)展起來，《哪吒》的高口碑加高票房，即將上映的神話三部曲第二部《姜子牙》目前已有19.5萬人的想看記錄。中國神話宇宙或許很遙遠(yuǎn)但中國動畫電影未來可期。