楊俊瑋 鄔曉瑩 長(zhǎng)春建筑學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種媒介形式，它的產(chǎn)生有著一定的社會(huì)文化因素。本文以“斗魚網(wǎng)絡(luò)直播”為研究對(duì)象，結(jié)合新媒體和消費(fèi)主義興起的文化背景，從消費(fèi)文化的視角對(duì)其進(jìn)行研究觀察。不僅起到重新審視消費(fèi)習(xí)慣是否合理、做出恰當(dāng)?shù)南M(fèi)選擇，也可以促進(jìn)直播平臺(tái)的良性發(fā)展。

1 斗魚網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展

1.1 以視頻網(wǎng)絡(luò)為載體的孕育期

這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)直播還未成熟，未能成為專業(yè)的、大型的直播平臺(tái)。主播們依托視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站進(jìn)行視頻、語音直播。進(jìn)而從視頻網(wǎng)站分流用戶。

1.2 引進(jìn)資本進(jìn)入的發(fā)展時(shí)期

這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)直播，雖然初具規(guī)模，然而此時(shí)的斗魚直播建立在用戶初級(jí)的付費(fèi)模式之上，這使得流量能夠順利變現(xiàn)。然而這樣的斗魚直播卻包含諸多缺點(diǎn)。

1.3 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的成熟期

斗魚開始由單一走向綜合發(fā)展，分別向娛樂新媒體、游戲、產(chǎn)品分發(fā)渠道、優(yōu)質(zhì)的視頻等發(fā)面發(fā)展輻射。2018年，首屆斗魚節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“直播＋”的直播模式，使得直播更加立體，領(lǐng)域內(nèi)的垂直升級(jí)愈發(fā)明顯。斗魚直播不斷提升技術(shù)、完善內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“直播＋實(shí)體經(jīng)濟(jì)”形式。

2 消費(fèi)文化下的斗魚網(wǎng)絡(luò)直播

2.1 消費(fèi)文化的基本內(nèi)涵

消費(fèi)文化是一種中性詞，它包含了社會(huì)所生產(chǎn)一系列與消費(fèi)有關(guān)的要素。它是在社會(huì)物質(zhì)資料發(fā)展前進(jìn)過程中產(chǎn)生的一種特殊的文化。簡(jiǎn)單而言，只要能夠影響改變?nèi)藗兿M(fèi)行為的文化因素，都屬于消費(fèi)文化。

2.2 消費(fèi)文化下的斗魚網(wǎng)絡(luò)直播特征

2.2.1 可消費(fèi)性

消費(fèi)社會(huì)中的一切都可以是消費(fèi)品，具有消費(fèi)性。在主播直播過程中，用戶與主播之間，形成虛擬社交群體。他們?cè)诓シ艃?nèi)容與休閑娛樂的同時(shí)，通過視頻與彈幕內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)的反饋，直播內(nèi)容與用戶消費(fèi)興趣產(chǎn)生共鳴，刺激用戶的消費(fèi)欲望，進(jìn)行消費(fèi)。

2.2.2 傳播主體商業(yè)化

消費(fèi)文化背景下的網(wǎng)絡(luò)直播的傳播主體具有商業(yè)化的特點(diǎn)，它的傳播行為目的在于讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。以斗魚直播為例，品牌的商業(yè)化價(jià)值是與變現(xiàn)能力緊密相連，創(chuàng)造出優(yōu)秀的直播內(nèi)容給斗魚帶來了受眾的傳播度和青睞度，加強(qiáng)了品牌的影響力，進(jìn)而形成了一個(gè)特殊的具有影響力的品牌。

2.2.3 直播內(nèi)容大眾化、娛樂化

(1）娛樂化內(nèi)容。娛樂化是斗魚直播中突出的一個(gè)表現(xiàn)，娛樂化是斗魚直播得以在大眾娛樂文化背景下得以生存發(fā)展的必要條件，這使斗魚在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展。

(2）大眾化的直播風(fēng)格。消費(fèi)文化視域下的網(wǎng)絡(luò)直播，在某種意義上體現(xiàn)了大眾文化消解權(quán)威的特點(diǎn)。不論是普通的百姓，或者是明星達(dá)人，任何用戶都能制作內(nèi)容，發(fā)出自己的聲音，網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)格更帶有明顯的大眾化、世俗化的特點(diǎn)。

3 消費(fèi)文化影響下網(wǎng)絡(luò)直播的主要缺陷

3.1 主播內(nèi)容創(chuàng)新度較低、低俗內(nèi)容出現(xiàn)

直播平臺(tái)產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)背景，在這樣的背景下孕育出來的直播平臺(tái)也具有較為明顯的商業(yè)化特征。平臺(tái)主播很好的抓住了這類消費(fèi)者的心理，以生產(chǎn)惡搞、博人眼球、蹭熱點(diǎn)的直播內(nèi)容來貼近消費(fèi)者，進(jìn)而獲得足夠的關(guān)注于豐厚的利潤(rùn)報(bào)酬。

3.2 消費(fèi)方式單一

觀察各類直播平臺(tái)，單從盈利模式這一模塊來看，平臺(tái)將直播內(nèi)容變現(xiàn)的渠道較為單一，大多以設(shè)“榜”引誘消費(fèi)，這顯得簡(jiǎn)單粗暴。直播行業(yè)的迅速發(fā)展，資本市場(chǎng)不斷膨脹，但是直播行業(yè)的盈利模式還較為單一。

3.3 直播平臺(tái)監(jiān)管技術(shù)落后

消費(fèi)文化影響下人們的消費(fèi)觀念不斷發(fā)生變化。如果直播平臺(tái)不能加強(qiáng)對(duì)低級(jí)趣味的監(jiān)管，人們的價(jià)值觀也容易受到內(nèi)容制作者的誘導(dǎo)進(jìn)而對(duì)原有的價(jià)值觀念發(fā)生偏差。

4 我國(guó)直播平臺(tái)健康發(fā)展的主要策略

4.1 主播加強(qiáng)直播修養(yǎng)

主播加強(qiáng)自己的內(nèi)容創(chuàng)新，而不是拘泥于傳統(tǒng)的內(nèi)容。對(duì)于眾多網(wǎng)紅與草根明星而言，直播平臺(tái)更多的是一種流量工具，是一種獲得經(jīng)濟(jì)效益的手段，獲得商業(yè)回報(bào)的踏板。獲得社會(huì)利潤(rùn)的同時(shí)，也要積極承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。各平臺(tái)主管強(qiáng)化指導(dǎo)，加強(qiáng)平臺(tái)的管理。

4.2 消費(fèi)模式多樣化

網(wǎng)絡(luò)主播通過用戶“打賞”獲得的盈利效率過低，然而通過“打榜”獲得的利潤(rùn)單一、暴力且容易與平臺(tái)其他主播發(fā)生沖突。那么，就應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)模式來吸引用戶的消費(fèi)。

4.3 平臺(tái)加強(qiáng)監(jiān)管、強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任

加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知，是行業(yè)自我管理的重要途徑。。直播行業(yè)加強(qiáng)自我規(guī)范和強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，在信息的傳播過程中把握正確的價(jià)值取向，從根源上凈化直播環(huán)境。

4.4 政府部門、直播行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管

加強(qiáng)對(duì)直播行業(yè)的引導(dǎo)有利于將直播內(nèi)容推向一個(gè)健康的導(dǎo)向，促進(jìn)直播行業(yè)的健康發(fā)展。各級(jí)政府肩負(fù)行政管理的職責(zé)。對(duì)于直播行業(yè)規(guī)范化管理，各個(gè)政府部門各司其職，一方面為直播媒體的正常成長(zhǎng)提供必要的支持，另一方面也對(duì)不良的行為進(jìn)行批評(píng)糾正。