◆文/河南 宋全業(yè)

(接上期)

本系列文章主要闡述目前汽修門店的營銷體系建設(shè)相關(guān)問題，本期是第六篇。上期我們主要討論了“維修門店?duì)I銷的利與弊”，希望幫助大家正確認(rèn)識(shí)門店的營銷，并引導(dǎo)維修企業(yè)正確開展?fàn)I銷活動(dòng)。本系列文章的前五篇主要闡述并介紹門店?duì)I銷的基礎(chǔ)理論，這一期開始介紹第二部分內(nèi)容——營銷爆破活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和落地等細(xì)節(jié)問題。

有關(guān)門店?duì)I銷的爆破活動(dòng)，由于活動(dòng)細(xì)節(jié)較多，因此可能會(huì)出現(xiàn)很多的疑問。我們將比較詳細(xì)地介紹爆破活動(dòng)的具體步驟，并分享相關(guān)的疑問釋疑。

首先，我們來講述爆破活動(dòng)的目的。這是一個(gè)非常重要的問題，如果搞不清楚爆破活動(dòng)的目的，不明白活動(dòng)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，一定會(huì)影響最終方案的落地實(shí)施，繼而會(huì)影響到門店后續(xù)的長(zhǎng)期經(jīng)營。

我們做爆破活動(dòng)的目的是為了集客，而不是為了做活動(dòng)而活動(dòng)，或者說是為了現(xiàn)金流而做活動(dòng)。這是第一個(gè)需要特別注意的。如果是為了現(xiàn)金流，活動(dòng)策劃方一般會(huì)將各種產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行打包，從而給客戶一個(gè)極具誘惑力的價(jià)格，促使客戶在優(yōu)惠的條件氛圍下成交。但是，如果所有能轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品服務(wù)都賣出去了，那么門店后期還靠什么來轉(zhuǎn)化成效益，并促進(jìn)利潤(rùn)提升呢？所以，首先要明確活動(dòng)目的。只有強(qiáng)化集客目的，才能正確地進(jìn)行細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和套餐定制，這樣一方面對(duì)客戶進(jìn)行引流，讓客戶進(jìn)店保養(yǎng)，鎖住客戶的同時(shí)進(jìn)行后續(xù)的轉(zhuǎn)化，為客戶其他的項(xiàng)目繼續(xù)延展性業(yè)務(wù)服務(wù)。

我們看到過一些門店一場(chǎng)爆破活動(dòng)做下來收入幾十萬、甚至上百萬，但是在漫長(zhǎng)的服務(wù)周期內(nèi)，門店除了服務(wù)不完的客戶和項(xiàng)目外，卻沒有了新的現(xiàn)金流來源，最終卻因現(xiàn)金流枯竭而死掉。這樣的案例也是行業(yè)內(nèi)門店老板痛陳集客活動(dòng)的原因之一。一些門店老板就是因?yàn)楸苹顒?dòng)而把自己作死的。所以，首先必須明確爆破活動(dòng)的目的是集客，是吸引新客戶，鎖住新客戶，后期進(jìn)行繼續(xù)轉(zhuǎn)化，這樣的活動(dòng)對(duì)門店才有價(jià)值。

第二，為什么要免費(fèi)送，而不是銷售引流卡？現(xiàn)在流行的活動(dòng)基本上有2個(gè)大類：一類是很多產(chǎn)品和項(xiàng)目打包免費(fèi)送；另一類是用一個(gè)非常低的價(jià)格來促銷，比如19.8元或者38元這樣的低價(jià)進(jìn)行銷售，俗稱引流卡。

從目前的情況來看，兩種情況都有可取之處。如果銷售引流卡，基本上都需要大規(guī)模的地推方式完成，當(dāng)然銷售后客戶到店率可能會(huì)比較高。而其他方式銷售引來的到店人數(shù)，規(guī)模上會(huì)受到很大限制。但是，針對(duì)免費(fèi)送或登記送的模式，到店的數(shù)量與送出的數(shù)量相比將會(huì)有所下降。如果是超大規(guī)模的店面尚能夠承受地推的人力成本，但是小規(guī)模店面，可能承受不了30人以上地推人員的服務(wù)費(fèi)用。

筆者操盤的活動(dòng)有引流卡銷售模式，也有免費(fèi)送模式，但是在維修行業(yè)基本上使用免費(fèi)送的模式。通過登記行車證來規(guī)避無效人員，并降低贈(zèng)送成本，從而提高潛在客戶到店轉(zhuǎn)化的比例。

第三，免費(fèi)送什么？為什么我們送收納箱？10塊錢的成本，你能給我找個(gè)什么東西，它又大、又實(shí)用、又能印廣告？為什么必須要送實(shí)物？因?yàn)榭蛻粢埠芫?，拿不到?shí)物，卻送一大堆需要二次來店增加消費(fèi)的東西，客戶還會(huì)來嗎？沒有實(shí)物無法引起裂變傳播，整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)也就失去了價(jià)值。

所以一定不要吝嗇這么低的成本。比起互聯(lián)網(wǎng)，我們的成本低多了。我經(jīng)常對(duì)門店的老板們講：3、4個(gè)收納箱，換一個(gè)客戶，你要不要？如果這個(gè)成本都不愿意付出，那維修店就很難經(jīng)營下去。收納箱第一大，拿到客戶手里很大氣。第二實(shí)用，放在車?yán)锓烹s物、放衣服、放垃圾，拿回家放菜放米放面都可以。第三有門店廣告?？吹较渥与S時(shí)就想起你這個(gè)維修廠。在車有任何問題的時(shí)候，打開后備箱就能找到你的維修廠電話。這么好的廣告宣傳，多便宜啊。

第四，贈(zèng)送項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。很多門店送清洗節(jié)氣門、或者油路清洗、或者三元催化清洗。我覺得這些方案都是賣養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的廠家設(shè)計(jì)的。但是，老板們有沒有考慮，為什么要送這些將來可能產(chǎn)生利潤(rùn)的項(xiàng)目呢？你把有利潤(rùn)的都送出去了，那么將來用什么項(xiàng)目盈利呢？

所以我們贈(zèng)送一桶自動(dòng)波箱油、或者贈(zèng)送一升防凍液、或者贈(zèng)送一次四輪定位，再不濟(jì)贈(zèng)送貼片補(bǔ)胎一次。在我看來，一定要贈(zèng)送能有延伸服務(wù)的項(xiàng)目，而不是把項(xiàng)目贈(zèng)送出去，自己賺不到錢。這樣的自殘行為有時(shí)候的確很多，但都是由于誤導(dǎo)而產(chǎn)生的。

贈(zèng)送一桶剎車油，你有工時(shí)費(fèi)可以收，還可以另外賣一桶剎車油。贈(zèng)送1升防凍液，你可能還有機(jī)會(huì)再賣4升防凍液。贈(zèng)送四輪定位，就有機(jī)會(huì)檢查所有的底盤項(xiàng)目。贈(zèng)送補(bǔ)胎，就有機(jī)會(huì)換輪胎、換剎車片和剎車系統(tǒng)養(yǎng)護(hù)。

第五，為什么不送洗車？很多人愿意送洗車，原則上我都不贈(zèng)送洗車項(xiàng)目。因?yàn)橄窜嚦杀緦?shí)在是太高了，而且很容易造成客戶不滿意、甚至投訴。為什么呢？你如果贈(zèng)送洗車，馬上就有人排隊(duì)開始等著免費(fèi)洗車。你一天的洗車數(shù)量是有限的，免費(fèi)洗的多了，原來收費(fèi)的就會(huì)有意見。一方面增加了客戶成本，同時(shí)也降低了客戶滿意度，所以洗車能不送就不送。再說洗車的轉(zhuǎn)化，它會(huì)隨著洗車臺(tái)數(shù)的增多而急劇下滑。

第六，活動(dòng)時(shí)間。這個(gè)時(shí)間必須有周六和周日。一般我們?cè)O(shè)計(jì)4天的現(xiàn)場(chǎng)和7天的預(yù)熱。為什么是4天？一般情況下超過4天就基本沒太大意義了，時(shí)間長(zhǎng)了也是浪費(fèi)時(shí)間。時(shí)間短了可能導(dǎo)致發(fā)酵的時(shí)間不夠。為什么是7天的預(yù)熱呢？因?yàn)闀r(shí)間久了微信群有可能變成死群。時(shí)間太短，能夠帶動(dòng)的人數(shù)不夠多。我們?cè)?jīng)試過各種各樣的時(shí)間設(shè)計(jì)，但是最終的理想效果基本就遵循4天現(xiàn)場(chǎng)和7天預(yù)熱的原則。

關(guān)于門店爆破活動(dòng)的方案設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)內(nèi)容主要有以上這幾點(diǎn)。本篇文章明確了活動(dòng)方案的目的，并對(duì)活動(dòng)中產(chǎn)生的疑問做出了解釋。從下期開始我們講一講微信的傳播和裂變，之后再講保養(yǎng)套餐的價(jià)格和套餐次數(shù)的設(shè)計(jì)，然后是落地的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等內(nèi)容，歡迎讀者持續(xù)關(guān)注。(未完待續(xù))