文/劉賦 包冬冬

信息時(shí)代，媒體全面融合，傳統(tǒng)“信息源—信息渠道—受眾”的傳播模式已經(jīng)被完全顛覆，受眾本身開始成為信息源和信息渠道，尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，傳播門檻日益降低。我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，而社會(huì)的輿論興起能力、傳播能力和社會(huì)動(dòng)員能力有了前所未有的提高，社會(huì)輿論環(huán)境發(fā)生了根本性的改變。如果危機(jī)溝通中無(wú)視輿論生產(chǎn)和傳播的規(guī)律，政府往往會(huì)陷于被動(dòng)的泥潭。2011 年，“7·23”甬溫線動(dòng)車追尾事故新聞發(fā)布會(huì)上，鐵道部新聞發(fā)言人王勇平一句“至于你信不信，我反正信了”，引發(fā)了不小的輿論漩渦。相比較，2015 年，深圳“12·20”滑坡事故后，政府部門主動(dòng)發(fā)聲、敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，使得此次危機(jī)輿情應(yīng)對(duì)成為把握好時(shí)、度、效的成功案例。

本文分析危機(jī)事件輿論熱點(diǎn)的引爆、輿情的興起規(guī)律，并據(jù)此提出輿論引導(dǎo)的策略，提升輿論引導(dǎo)能力，為危機(jī)溝通中的科學(xué)引導(dǎo)社會(huì)輿論、有效化解危機(jī)提供決策參考。

危機(jī)事件中輿論熱點(diǎn)的引爆

輿論是在特定時(shí)間、地域中，針對(duì)利益或情感相關(guān)事件，具有相當(dāng)程度一致性的公眾態(tài)度、意見，一方面反映了公眾的共同利益訴求，一方面也影響著共同利益訴求的具體內(nèi)容。很多危機(jī)事件在初期只是沒(méi)有公共性和重大性的小型突發(fā)事件，但是在內(nèi)外因素的共同作用下，在大眾媒介的催化之下，迅速擴(kuò)大，引爆為輿論熱點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)事件中，輿論熱點(diǎn)的引爆需要具有以下幾個(gè)要素：一是作為導(dǎo)火索的初始事件，該事件須具有較廣泛的利益、價(jià)值、情感相關(guān)性；二是事件在媒體上得到披露，或者在新媒體上被爆料；三是目擊者、爆料者等強(qiáng)相關(guān)人員呼應(yīng)以上信息；四是網(wǎng)絡(luò)上各種弱相關(guān)人員大量轉(zhuǎn)發(fā)，事件傳播呈幾何級(jí)數(shù)式擴(kuò)散；五是自媒體、傳統(tǒng)媒體的二度挖掘、深度報(bào)道。

事件的公眾相關(guān)性決定了輿論的擴(kuò)散度、關(guān)注度，也就是該事件的輿論熱度。因?yàn)橥话l(fā)事件發(fā)生以后，個(gè)體會(huì)根據(jù)自身的利益訴求、價(jià)值取向和情感傾向，來(lái)決定是否參與事件的披露、輿論的傳播。具體而言，即如果該事件和個(gè)體或群體利益直接相關(guān)或者有潛在影響，其自然會(huì)高度關(guān)注事件并參與輿論傳播，如果該事件所呈現(xiàn)的價(jià)值取向和個(gè)體或群體的價(jià)值觀具有一致性或者背道而馳，其會(huì)從理性角度，產(chǎn)生鮮明的態(tài)度，進(jìn)而參與事件的輿論擴(kuò)散，如果該事件會(huì)對(duì)個(gè)體或群體施加情感誘導(dǎo)的影響，那么其會(huì)從感性角度，或宣泄或同情表達(dá)共鳴，也會(huì)推動(dòng)輿論的形成和發(fā)展。

在輿情熱度發(fā)酵過(guò)程中，如果信息公開透明，滿足了公眾的知情權(quán)，輿論得到合理疏導(dǎo)，那么政府就可以在危機(jī)溝通中掌握輿論主動(dòng)權(quán)，有效化解危機(jī)。相反，如果信息不充分，就會(huì)認(rèn)為導(dǎo)致“信息饑渴”“認(rèn)知紊亂”，造成謠言的病毒式傳播，導(dǎo)致謠言徹底引爆輿論熱點(diǎn)并控制輿論話語(yǔ)權(quán)，政府徹底失去輿論的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

危機(jī)事件中輿情的興起

輿論形成一定聲勢(shì)以后，就成了一種規(guī)模性輿論，就形成了輿情。輿情是輿論形成、聚集并發(fā)展成熟后，更加普遍和穩(wěn)定的公眾態(tài)度、意見。輿情事件發(fā)生后，公眾和媒體通過(guò)口口相傳或媒體擴(kuò)散將事件廣泛傳播、渲染擴(kuò)大，形成浩大的輿論浪潮。輿情的形成需要民眾或媒體的二次甚至多次傳播，主要有以下因素：

一是媒體融合的力量，新媒體較傳統(tǒng)媒體有著發(fā)稿程序簡(jiǎn)化、發(fā)稿速度快、覆蓋面廣泛等優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐中往往是新媒體第一時(shí)間完成事實(shí)性報(bào)道，傳統(tǒng)媒體深度挖掘背后的相關(guān)事實(shí)，進(jìn)而輿論有了深度和廣度的結(jié)合，得以持續(xù)發(fā)酵。

二是情感誘導(dǎo)的力量，事件往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播到利益不相關(guān)但是價(jià)值或情感相關(guān)的公眾，引發(fā)廣泛共鳴，形成比較普遍而穩(wěn)定的輿論狀態(tài)，助推輿情升溫。

三是社會(huì)土壤和社會(huì)心理基礎(chǔ)，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的消極心理、負(fù)面情緒聚集，公眾就會(huì)對(duì)政府產(chǎn)生質(zhì)疑，政府權(quán)威性盡失，謠言通過(guò)多種途徑變形擴(kuò)散，將輿情推向高潮。

人們?cè)诒磉_(dá)觀點(diǎn)時(shí)，更傾向于積極表達(dá)被大多數(shù)人已然接受的觀點(diǎn)，相反如果發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)不太可能被贊同接受的時(shí)候，就會(huì)選擇沉默。在輿情形成過(guò)程中，這種選擇性沉默發(fā)揮了巨大作用，造成了一方越來(lái)越聲勢(shì)浩大，一方越來(lái)越沉默不語(yǔ)。最壞的結(jié)果就是，謠言四起，主流輿論偏離事實(shí)真相，部分公眾即使心存疑慮也會(huì)陷入沉默，任由異化輿情持續(xù)傳播升溫。

政府危機(jī)溝通輿論引導(dǎo)策略

目前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)矛盾和沖突加劇，城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、利益結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、收入分配結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層結(jié)構(gòu)等都在發(fā)生急劇而深刻的變革，傳統(tǒng)社會(huì)的脆弱性暴露，社會(huì)新觀念沖擊固有價(jià)值觀念，尤其是公民主體意識(shí)日益加強(qiáng)，極容易引發(fā)各類危機(jī)。而這一背景放在信息化、全媒體化的大環(huán)境下，輿論和輿情的威懾力加劇，一旦發(fā)生公共危機(jī)，就需要政府提升輿論引導(dǎo)能力，通過(guò)良好的危機(jī)溝通有效化解危機(jī)。

一是對(duì)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)和甄別，根據(jù)不同情況分別加以不同處理。輿論引導(dǎo)是對(duì)公眾“注意力”的引導(dǎo)和矯正。而公眾的“注意力”在輿情發(fā)展過(guò)程中往往具有不穩(wěn)定性，需要對(duì)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)和甄別，根據(jù)不同情況分別加以處理。對(duì)于偶發(fā)和突發(fā)的輿論要實(shí)時(shí)掌握，及時(shí)干預(yù)，防止其走偏并危害社會(huì)；對(duì)于誤解和有利于謠言的輿論要及時(shí)通過(guò)信息公開消除，避免其二次擴(kuò)散，激化社會(huì)矛盾；對(duì)于處于不同周期的輿情要有合理預(yù)估、判斷和處置，最好能在早期引爆、發(fā)酵前，在公眾形成穩(wěn)定態(tài)度和意見之前，就注意引導(dǎo)，以防止輿情的異化和惡化。

二是趁早介入，做好信息公開，擴(kuò)大政府主導(dǎo)的輿情份額。在危機(jī)事件中，輿情根據(jù)主導(dǎo)方的不同可以劃分為不同的范疇，包括政府主導(dǎo)的輿情、媒體主導(dǎo)的輿情和民間主導(dǎo)的輿情。三者在具體事件中既有重合交叉的部分，也有獨(dú)立的部分。政府主導(dǎo)的輿情和其余兩者重合的程度越高，說(shuō)明危機(jī)溝通越徹底有效。但是往往很多時(shí)候，政府要么信息公開不充分，要么自說(shuō)自話，和媒介、公眾的關(guān)系不密切、互動(dòng)不強(qiáng)，主導(dǎo)的輿情所占份額甚微。

危機(jī)溝通中，政府要盡早介入，首先主動(dòng)及時(shí)地告知公眾事實(shí)，表明態(tài)度和立場(chǎng)，公布已經(jīng)和即將采取的相關(guān)措施。這一階段，首要確保時(shí)效性，如果實(shí)在是沒(méi)有掌握較為確切的信息，可以在發(fā)布過(guò)程中側(cè)重態(tài)度立場(chǎng)和具體措施。在此基礎(chǔ)上，可以通過(guò)設(shè)置議題提升關(guān)注度，滾動(dòng)發(fā)聲提高覆蓋面，評(píng)論性發(fā)言平息謠言和爭(zhēng)議。

三是充分利用技術(shù)手段，控制和轉(zhuǎn)變異化輿情。如前文所說(shuō)，選擇性沉默會(huì)導(dǎo)致輿情的偏移，政府在保證公眾言論自由的前提下，應(yīng)該強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的責(zé)任意識(shí)，充分利用技術(shù)手段，對(duì)其中事實(shí)的惡意歪曲、偏激錯(cuò)誤的觀點(diǎn)予以堅(jiān)決反駁，凈化輿情，引導(dǎo)其符合公平正義、民主和諧的方向，符合政府機(jī)關(guān)的良好意愿和治理目標(biāo)。

四是利用公眾的從眾心理，抓住輿論的“領(lǐng)頭羊”。在輿情運(yùn)行過(guò)程中，公眾的“從眾心理”“羊群效應(yīng)”非常突出，很大一部分人會(huì)盲目追隨某人或某觀點(diǎn)。在輿情運(yùn)行過(guò)程中，政府若能利用好信息傳播的“領(lǐng)頭羊”，可以有效壓縮謠言和謬誤的傳播空間?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“大V”的影響力、號(hào)召力更是不容小覷。輿論引導(dǎo)過(guò)程中，政府可以通過(guò)這些“領(lǐng)頭羊”引導(dǎo)注意力、重拾輿情主導(dǎo)權(quán)、凝聚社會(huì)共識(shí)，從而有效化解危機(jī)。

危機(jī)事件的發(fā)生不可避免，輿論輿情隨時(shí)發(fā)生，但是其發(fā)展走向可以人為干預(yù)、引導(dǎo)。信息時(shí)代，輿論對(duì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的監(jiān)督力度、威懾力度都在直線上升，輿情尤其是危機(jī)下的輿情對(duì)國(guó)家治理的重要作用日益凸顯，有效引導(dǎo)輿論成為領(lǐng)導(dǎo)干部必備的能力。在這一背景之下，政府必須重視輿論引導(dǎo)工作，深入研究輿論輿情乃至危機(jī)下輿情的發(fā)生和傳播規(guī)律，全面理解輿論產(chǎn)生的原因和背景，把握其本質(zhì)和發(fā)展階段和持續(xù)走向，才能使輿情成為社會(huì)良性發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。