謝崇科

2020年7月31日，浙江省十三屆人大常委會第二十二次會議審議通過了修訂后的《浙江省廣告管理條例》。條例體現(xiàn)了鮮明的浙江特色，展示了“重要窗口”的先進(jìn)理念，將對規(guī)范廣告活動，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)我省廣告業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序提供有力的法治保障。

2015年4月，全國人大常委會對《中華人民共和國廣告法》作了全面修訂。修訂后的廣告法由原來的49條增加到75條，補(bǔ)充完善了藥品保健食品廣告、教育培訓(xùn)廣告等十多種分類廣告準(zhǔn)則，并在虛假廣告界定、廣告代言人規(guī)范、未成年人廣告管理、大眾傳播媒介廣告發(fā)布、電子信息廣告發(fā)送等方面作了修改完善。修訂后的廣告法內(nèi)容比較完備，但一些規(guī)定仍較為原則，一些領(lǐng)域的廣告管理規(guī)范尚有空白，需要地方立法予以細(xì)化和補(bǔ)充。

2008年1月1日起施行的《浙江省廣告管理條例》，對規(guī)范廣告活動，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)我省廣告業(yè)健康發(fā)展發(fā)揮了重要作用。近年來，我省廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長期，2019年全年廣告經(jīng)營額已近700億元，占全國總量的8%以上。隨著廣告市場格局深度調(diào)整，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展，原條例已不能完全適應(yīng)新形勢下我省廣告業(yè)健康發(fā)展的需要。省人大常委會適時修訂《浙江省廣告管理條例》，提高廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展質(zhì)量，提升人民生活品質(zhì)，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序。

明確廣告定義

廣告的界定是廣告行為規(guī)范和監(jiān)督管理的前提和基礎(chǔ)。廣告法以明確適用范圍的形式對廣告作了籠統(tǒng)的界定。由于廣告法的規(guī)定比較原則，給商業(yè)經(jīng)營和法律適用帶來了一定困擾。

條例對廣告的界定作了細(xì)化和補(bǔ)充：對廣告的概念作出明確界定，對廣告法所稱“媒介”和“形式”的具體類型作出細(xì)化規(guī)定。具體來說，“媒介”包括：廣播、電視、電影、報紙、期刊、印刷品、戶外廣告設(shè)施、公共交通工具、互聯(lián)網(wǎng)以及其他媒介;“形式”包括：文字、圖片、音頻、視頻、實(shí)物模具以及其他形式。

明確規(guī)定絕對化用語的除外情形

在激烈競爭的商業(yè)活動中，為了吸引消費(fèi)者眼球，廣告主往往希望樹立商品、服務(wù)“最優(yōu)”形象，在廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語。但任何商品或者服務(wù)的優(yōu)劣都是相對的，具有地域、時段、角度的局限，在廣告中使用絕對化用語，違背了事物不斷發(fā)展變化的客觀規(guī)律，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，同時引起商家之間不正當(dāng)競爭。因此，廣告法規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語，并設(shè)定了起點(diǎn)為二十萬元的罰款。

廣告法禁止絕對化用語的立法目的，是為了避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，并防止經(jīng)營者利用這些用語貶低同類商品或者服務(wù)，維護(hù)公平競爭的市場秩序。但由于廣告法的規(guī)定較為原則，實(shí)踐中，認(rèn)定絕對化用語存在簡單化傾向，導(dǎo)致認(rèn)定不適當(dāng)?shù)財U(kuò)大化、泛化，對正常經(jīng)營行為和廣告活動帶來不利影響。同時，對此類廣告不分情節(jié)輕重一律給予二十萬元以上罰款，存在“過罰不相當(dāng)”問題。

為此，條例作了細(xì)化完善：一是規(guī)定表示時空順序的用語、表示自我比較的用語、表示經(jīng)營理念和目標(biāo)訴求的用語等不會產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者、貶低同類商品或者服務(wù)的用語，不屬于絕對化用語。二是根據(jù)行政處罰法的規(guī)定，對包括違反絕對化用語在內(nèi)的違法廣告行為明確了從輕、減輕處罰的情形。

細(xì)化了引人誤解的虛假廣告情形

虛假廣告破壞社會誠信、損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，嚴(yán)重影響市場機(jī)制作用的發(fā)揮，擾亂廣告市場秩序，是情節(jié)最嚴(yán)重、群眾反映最強(qiáng)烈、社會危害性最大的違法廣告。廣告法將虛假廣告區(qū)分為以虛假的內(nèi)容和引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者兩種情形，并對前一種情形作了具體列舉。

條例根據(jù)消費(fèi)者反映的焦點(diǎn)問題和執(zhí)法實(shí)踐，對構(gòu)成引人誤解的虛假廣告的具體情形作了列舉，規(guī)定廣告對商品或者服務(wù)作片面的宣傳或者對比、以歧義性語言對商品或者服務(wù)進(jìn)行宣傳、將特定條件下形成的結(jié)論作為普遍性結(jié)論對商品或者服務(wù)進(jìn)行宣傳等情形，對消費(fèi)者購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的，構(gòu)成以引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假廣告。

率先對電視開機(jī)廣告、直播帶貨作出規(guī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)的廣告市場份額逐年上升，我省互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額占全省廣告經(jīng)營額70%、占全國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額30%;查處的廣告違法案件中，互聯(lián)網(wǎng)廣告案件占80%，互聯(lián)網(wǎng)已成為主要的廣告媒介。

條例結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，注重平衡商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，對互聯(lián)網(wǎng)廣告作了以下規(guī)定：一是明確廣告經(jīng)營者、發(fā)布者對含有鏈接頁面的互聯(lián)網(wǎng)廣告的審核責(zé)任邊界，以及廣告鏈接頁面存在違法廣告的制止義務(wù);二是明確互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者主動監(jiān)測、制止違法廣告和配合監(jiān)管的責(zé)任;三是明確利用電視、互聯(lián)網(wǎng)以開機(jī)畫面、彈出頁面等形式發(fā)布或者發(fā)送的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志或者設(shè)置關(guān)閉功能，確保一鍵立即關(guān)閉，以解決實(shí)踐中利用電視、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布或者發(fā)送廣告影響用戶體驗(yàn)的問題，并設(shè)置了相應(yīng)的法律責(zé)任。

近年來，直播帶貨發(fā)展迅速，2019年電商直播帶貨成交總額約4400億元，同比增長超過200%。據(jù)市場預(yù)測，2021年，直播帶貨成交總額或超萬億，較2019年繼續(xù)翻倍。中消協(xié)日前發(fā)布的“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告顯示，今年“6·18”期間共收集有關(guān)直播帶貨類的負(fù)面信息多達(dá)11萬余條，其中消費(fèi)者投訴的“槽點(diǎn)”主要集中在產(chǎn)品貨不對板、夸大宣傳功效、兜售“三無”產(chǎn)品、售后服務(wù)難以保障等。為此，有意見提出，對直播帶貨有必要予以規(guī)范、加強(qiáng)監(jiān)管。

7月1日，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實(shí)施，規(guī)范詳細(xì)規(guī)定了商家、主播、平臺等各方在直播帶貨活動中的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。這是國內(nèi)目前出臺的第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專項規(guī)范，將對“直播帶貨”起到規(guī)范引領(lǐng)作用。據(jù)了解，國家有關(guān)部門正密切關(guān)注直播帶貨問題，擬適時制定相關(guān)規(guī)范，在國家層面上予以監(jiān)管?？紤]到直播帶貨這一新型交易模式對于擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、穩(wěn)定市場、帶動就業(yè)等發(fā)揮了積極作用，且這一模式尚未完全定型，仍在不斷創(chuàng)新之中，本著對新業(yè)態(tài)“包容審慎”的監(jiān)管理念，條例對直播帶貨作出原則規(guī)定，即明確利用電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介以直播、短視頻等形式推銷商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

規(guī)范房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告作為發(fā)布房地產(chǎn)信息的重要方式之一，對促進(jìn)商品房銷售起到了積極作用，房地產(chǎn)廣告市場也得到了迅猛發(fā)展。但有的房地產(chǎn)廣告存在虛假夸大、欺騙誤導(dǎo)宣傳等問題，侵害了購房者的合法權(quán)益。

一些房地產(chǎn)廣告宣傳的交通、商業(yè)、文化、教育、醫(yī)療、體育等公共設(shè)施和市政條件正在規(guī)劃中，或者規(guī)劃已調(diào)整取消，甚至根本不存在，購房者對此反映強(qiáng)烈，引起較大社會矛盾。為此，條例規(guī)定涉及的交通、商業(yè)、文化、教育、醫(yī)療、體育等公共設(shè)施和市政條件處于規(guī)劃中的，應(yīng)當(dāng)顯著注明并標(biāo)明出處，處于建設(shè)中的，應(yīng)當(dāng)顯著注明。

有的房地產(chǎn)廣告使用非標(biāo)準(zhǔn)地名作宣傳推介，導(dǎo)致住宅小區(qū)（樓）、建筑物出現(xiàn)“一地多名”現(xiàn)象，影響了地名的規(guī)范與統(tǒng)一，給群眾生產(chǎn)生活帶來不便。對此，條例明確房地產(chǎn)廣告應(yīng)當(dāng)使用地名管理部門批準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)地名，并顯著標(biāo)明。

一些房地產(chǎn)開發(fā)商、中介為了制造賣點(diǎn)，吸引購房者，在廣告中標(biāo)注“可利用空間”等提示性符號或者用語引誘消費(fèi)者實(shí)施違章搭建，改變房屋承重結(jié)構(gòu)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)，造成建筑安全隱患。為此，條例規(guī)定，涉及內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝修裝飾的房地產(chǎn)廣告不得標(biāo)注“可利用空間”等易誤導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施違法建設(shè)的提示性符號或者用語。

細(xì)化游戲廣告規(guī)定

游戲是把雙刃劍，合理使用可以娛樂、放松，但過度沉溺會影響身心健康。一些青少年沉溺游戲，對現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生嚴(yán)重的不適應(yīng)感，出現(xiàn)悲觀、沮喪、社交恐懼、容易緊張等問題，無法與人正常交往，不僅影響成長發(fā)育，有的甚至?xí)?dǎo)致違法犯罪。一些游戲廣告通過摻雜暴力、色情、賭博等低俗內(nèi)容誘導(dǎo)、慫恿青少年，甚至成年人過度游戲。有的網(wǎng)絡(luò)游戲以虛擬財產(chǎn)兌換實(shí)物、現(xiàn)金甚至淪為賭博工具。

為防范游戲用戶特別是未成年人沉迷游戲甚至成癮，條例規(guī)定：一是游戲廣告應(yīng)當(dāng)以顯著方式標(biāo)注適合的年齡段，并對控制游戲時長、頻次作出合理提示或者警示，不得含有誘導(dǎo)、慫恿、暗示用戶過度游戲的內(nèi)容。二是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告不得含有可將游戲裝備、道具、積分等虛擬財產(chǎn)兌換或者變相兌換成現(xiàn)金、實(shí)物的內(nèi)容，不得含有以隨機(jī)抽取等偶然方式誘導(dǎo)充值獲取網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容。