李瀕 閻衛(wèi)

在中國，按需印刷（POD）在圖書行業(yè)的成規(guī)模使用是近10年的事情。這種生產(chǎn)方式在一定程度上解決了以往傳統(tǒng)生產(chǎn)必須具有最低印數(shù)（成本結(jié)構(gòu)決定），從而造成大量產(chǎn)品庫存積壓和退貨的問題。然而，隨著印刷行業(yè)的技術(shù)更新，圖書行業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營方式成為真正按需印刷發(fā)展及應(yīng)用的最大障礙。本文就是想通過探討按需印刷的本應(yīng)運(yùn)行的規(guī)則，來探討中國圖書行業(yè)是否能夠做相應(yīng)改革，以達(dá)到提高為讀者服務(wù)的質(zhì)量、提高圖書產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的收益、最大限度節(jié)約社會資源的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、信用體系的建立、完善的法律保障，為中國圖書行業(yè)真正實(shí)施按需印刷成為可能。

圖書行業(yè)的按需印刷（Print on Demand，以下簡稱POD）起源于20世紀(jì)80年代。當(dāng)初的技術(shù)相對簡陋，類似打印服務(wù)的性質(zhì)。主要服務(wù)于圖書館的讀者，做政府部門文件打印等非正式出版物。當(dāng)時的按需印刷成本極高，一本圖書的成本相當(dāng)于傳統(tǒng)印刷成本的10倍。因此，在技術(shù)發(fā)展初期，基本無法運(yùn)用到圖書行業(yè)的大批量生產(chǎn)。

此后，隨著技術(shù)進(jìn)步，真正的數(shù)碼印刷技術(shù)和設(shè)備不斷完善，普通印刷用紙也可以使用到數(shù)碼印刷設(shè)備上，對于各種產(chǎn)品規(guī)格的適應(yīng)性不斷加強(qiáng)。因此，在1998年，美國最大的圖書批發(fā)商INGRAM開始嘗試將數(shù)碼印刷技術(shù)運(yùn)用到短版、絕版的圖書生產(chǎn)上，以滿足部分讀者對于這方面的需求。此后，在其他部分歐洲發(fā)達(dá)國家也開始逐步嘗試。2000年，當(dāng)我們實(shí)地考察INGRAM的倉儲基地時已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，其對于市場產(chǎn)品訂單的處理已經(jīng)開始實(shí)行倉儲與POD配合進(jìn)行，在同一園區(qū)（場地）里根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行分別處理。

中國圖書行業(yè)在2001年，才只有一家出版社由于其業(yè)務(wù)的特殊性，置辦了一套POD生產(chǎn)線，原來也是為了非正式出版物的印刷和裝訂需要。但由于需求量有限，才開始嘗試為短版圖書服務(wù)。由于當(dāng)時中國圖書定價(jià)相對較低，一本POD上線生產(chǎn)的成本幾乎等于原圖書定價(jià)的10倍。提高產(chǎn)品生產(chǎn)量到一定限度，單本書成本降到定價(jià)的2倍便無法再下降。因此，中國圖書行業(yè)一直對于POD生產(chǎn)方式處于觀望狀態(tài)。然而，由于中國圖書行業(yè)多年留下的“經(jīng)銷包退”的銷售慣例，使從出版社到批發(fā)商及零售商的庫存居高不下;互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使紙質(zhì)圖書的實(shí)際需求量下降，單本圖書的印數(shù)下降明顯。根據(jù)以往的印刷和備貨經(jīng)驗(yàn)，將出版行業(yè)的庫存及退貨壓力倍增。鑒于此，中國圖書出版行業(yè)出現(xiàn)了兩大趨勢：一是圖書定價(jià)普遍快速的提升，二是開始嘗試使用數(shù)碼印刷解決低印數(shù)產(chǎn)品的市場需求問題。

POD與數(shù)碼印刷

雖然，圖書市場上目前依然流行POD生產(chǎn)方式的稱呼，但越來越多的業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)基本認(rèn)同的是，目前中國圖書行業(yè)所謂的POD生產(chǎn)，實(shí)際上應(yīng)該是數(shù)碼印刷的代稱。絕大多數(shù)數(shù)碼印刷生產(chǎn)都不是標(biāo)準(zhǔn)意義上的按需印刷，而是用短版數(shù)碼印刷的形式做小批量印數(shù)的備貨。因此，在探討后面問題之前，有必要將兩個概念做一個嚴(yán)格的定義和解釋。

按需印刷（Printing on Demand， 簡稱POD）是出版行業(yè)專門對應(yīng)以往印刷（以估計(jì)一段時間內(nèi)的市場需求而進(jìn)行的印刷活動）及營銷模式的一種特定的生產(chǎn)形式，是根據(jù)滿足訂單需求而進(jìn)行生產(chǎn)的一種業(yè)務(wù)安排。此概念來源于其他行業(yè)的按需生產(chǎn)，無庫存銷售的基本運(yùn)營模式。

數(shù)碼印刷（Digital Printing）是近些年由于技術(shù)進(jìn)步而發(fā)展起來的一種生產(chǎn)方式。數(shù)碼印刷是一種類似打印機(jī)的生產(chǎn)方式，無須膠片和制版，將電腦文件直接印刷在紙張上，有別于傳統(tǒng)印刷繁瑣的工藝過程的一種全新印刷方式，簡單可分激光和噴墨兩種，特點(diǎn)是操作簡便、生產(chǎn)速度快、節(jié)省工序和人力等特點(diǎn)。

目前流行的按需印刷多采取數(shù)碼印刷方式來完成，但并非按需印刷就是數(shù)碼印刷。拓展來說，對短期冊數(shù)印量大的市場訂單需求，用傳統(tǒng)印刷生產(chǎn)也可以稱為按需生產(chǎn)。

在歐美國家，由于人口因素、成本結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)則、法律框架等因素，POD在圖書行業(yè)得到了廣泛的運(yùn)用和認(rèn)可。隨著大電商平臺的發(fā)展，知識服務(wù)的興起，物流行業(yè)的升級為POD業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了新的空間和可能性。而傳統(tǒng)印刷由于其污染管控問題、工序復(fù)雜及成本問題，真正的POD生產(chǎn)方式和數(shù)碼印刷方式基本趨于同步、重合使用。

而我們下面主要是探討中國的POD問題，明確這兩個概念之間的差異就非常重要。這將為我們下面的問題討論提供極大的方便。

中外圖書行業(yè)的運(yùn)營模式及差異

從大體框架上看，在圖書行業(yè)的各環(huán)節(jié)架構(gòu)及功能應(yīng)該說是基本一致的，即“作者—出版社（商）—批發(fā)商—零售商—讀者”。目前，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，批發(fā)商和零售商的角色有變得合二而一的趨勢。這條產(chǎn)業(yè)鏈的主線中國和外國看起來基本一致。然而就細(xì)節(jié)而言，中外還是有所區(qū)別，而且局部差異還是? 很大。

在產(chǎn)品主線上，我們沒有看到印刷環(huán)節(jié)。因?yàn)椋酝鶊D書行業(yè)由于法律原因、信用體制以及信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的原因等，圖書產(chǎn)品印刷是印刷單位出版單位之間的關(guān)系。目前，中國的圖書行業(yè)依然保持著這種模式。而歐美等國家，也是由于法律、信用以及信息技術(shù)的發(fā)展，多數(shù)已經(jīng)將印刷業(yè)務(wù)直接與銷售企業(yè)掛鉤。國外出版社的獨(dú)立印刷成品服務(wù)逐漸弱化，訂單生產(chǎn)及滿足成為銷售環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的一部分。

信用體系的完善，法律制度的保障成為作者、出版商、銷售商分享產(chǎn)品利潤的保障。在西方，我們很少聽說有圖書的盜版行為，大家在同一個信用體系和嚴(yán)密的法律保障氛圍內(nèi)，利益鏈條中的各個角色都有充分的信任。因此，對于作者各種權(quán)利的轉(zhuǎn)授，基本沒有法律障礙和心理障礙。而中國目前還不具備這種條件，出版社對于從作者那里取得的專有出版權(quán)，基本沒有信心進(jìn)行轉(zhuǎn)授權(quán)，并能夠獲得相應(yīng)的收益。目前版權(quán)的交易也多數(shù)是在出版社之間進(jìn)行。

信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備、物流社會化的發(fā)展，為按需印刷以及所有行業(yè)的按需生產(chǎn)的快速實(shí)現(xiàn)提供了可能。在技術(shù)平臺還不完善的年代，在物流效率還沒有達(dá)到高速精準(zhǔn)的年代，單純講追求按需生產(chǎn)實(shí)際上是損失了實(shí)際效率的做法，現(xiàn)在是真正到了通過轉(zhuǎn)型提高效率和效益的時代，但一步到位還是有一定困難的。

中國圖書行業(yè)有其特殊性：

①所有出版社都是國有企業(yè)，私營企業(yè)基本沒有辦法獲得獨(dú)立出版權(quán)。

②中國的人口基數(shù)大，單品種、大需求產(chǎn)品的可能性遠(yuǎn)比其他國家要大。

③“經(jīng)銷包退”的市場銷售政策至今仍在行業(yè)內(nèi)流行，雖然有各種合同、協(xié)議的限制，但到頭來，出版社還是要承擔(dān)各種退貨。

④雖然國家已經(jīng)有《著作權(quán)法》，但各種侵權(quán)行為依然不斷發(fā)生，盜版現(xiàn)象依然存在。

⑤國家信用體系還沒有完全建立起來，失信成本過低，也讓想依靠信用進(jìn)行商業(yè)活動的企業(yè)和個人都心有余悸。在出版行業(yè)主要指作者和出版社。

目前，中國的部分出版社中的部分業(yè)務(wù)也在效仿這種與讀者訂單直接對接的按需生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

然而，多年的庫存壓力，以及無限制的退貨，給圖書行業(yè)帶來了無盡的壓力。從這些年的行業(yè)數(shù)據(jù)我們能夠看到。雖然碼洋年年增長，但是冊數(shù)卻基本沒有增長，甚至下降，單品圖書印數(shù)更是下降的厲害。為了彌補(bǔ)印數(shù)下降的損失，各出版社不得不依靠增加出版品種或者增加圖書價(jià)格來彌補(bǔ)。當(dāng)然，越來越豐富的營銷手段——微博、微信、抖音、網(wǎng)站促銷等也在一定程度上增加了產(chǎn)品銷量。然而從長遠(yuǎn)看，單一的出版單位或者整個出版行業(yè)必須能夠找到相對長期有效的辦法來解決銷售量、庫存、退貨、結(jié)算、讀者需求個性化、服務(wù)滿足速度等多方面的問題。如此才能解決中國出版行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。

2020年初的新冠疫情，更是給圖書行業(yè)強(qiáng)化了必須解決上述問題的必要性和迫切性。

數(shù)碼印刷發(fā)展迅速

針對國內(nèi)圖書行業(yè)的實(shí)際情況，以及每個出版企業(yè)各自發(fā)展的需要，從21世紀(jì)初，各個出版社、銷售企業(yè)（新華書店、私營企業(yè)等）都在嘗試各種各樣的合作，如：結(jié)成各種聯(lián)盟，共同應(yīng)對市場變化;建立各種數(shù)據(jù)平臺，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，為生產(chǎn)和銷售提供相對準(zhǔn)確的決策數(shù)據(jù);加強(qiáng)對市場中盜版圖書的打擊;尋找新興的印刷技術(shù)，解決傳統(tǒng)印刷對小批量產(chǎn)品無法應(yīng)對的情況等。由此，數(shù)碼印刷就逐步在出版行業(yè)盛行開來。

隨著數(shù)碼印刷技術(shù)的進(jìn)步，以及數(shù)碼印刷數(shù)量的快速增長，書價(jià)的逐步提升，倉儲成本、紙張成本以及傳統(tǒng)印刷成本的不斷上升，是數(shù)碼印刷能夠得以在出版行業(yè)迅速推廣并得到廣泛應(yīng)用的原因。以某出版社的近5年的數(shù)碼印刷數(shù)據(jù)為例，2015年12.5萬冊，2016年21.5萬冊，2017年32.2萬冊，2018年41.3萬冊，2019年46.6萬冊。數(shù)碼印刷的生產(chǎn)碼洋也從0.92億直線升到3.70億。

數(shù)碼印刷對于圖書生產(chǎn)的最主要特點(diǎn)是，可以一本起印，生產(chǎn)速度快，一般一周內(nèi)無論多少，均可以交貨。如果遇到緊急情況1～2天交貨也依然可以實(shí)現(xiàn)，這是傳統(tǒng)生產(chǎn)無論如何也做不到的。經(jīng)過很多單位的測算，雖然單一品種多印次，增加了出版生產(chǎn)成本，但是由于降低了庫存壓力、降低了退貨風(fēng)險(xiǎn)、客戶滿足率得到了提升等一系列利于市場滿足和實(shí)際經(jīng)營的效果，使數(shù)碼印刷的生產(chǎn)方式得到了廣泛的認(rèn)可和使用。

當(dāng)然，數(shù)碼印刷目前也有自身的缺陷，比如，對于藝術(shù)類印刷的精確色彩及細(xì)節(jié)的印刷還原度還不及傳統(tǒng)印刷，目前對于產(chǎn)品各種特種紙張的使用、設(shè)計(jì)上的特殊要求等也還不能全部滿足。但在最近一次圖書博覽會上，我們也驚喜地看到，利用技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)碼印刷的精確度與傳統(tǒng)印刷之間的差距正在迅速縮小，甚至可以預(yù)期未來可能還會超過傳統(tǒng)印刷。

然而，需要特別說明的是，數(shù)碼印刷不是真正意義上的（POD），只是一種新的印刷生產(chǎn)方式。而真正的POD，目前因?yàn)楦鞣N客觀因素還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到圖書行業(yè)的認(rèn)可和接受。

POD生產(chǎn)方式的優(yōu)勢和困難

眾所周知，按需生產(chǎn)（Produce to Demand，PTO; 或Make-to-Order）在其他行業(yè)早已盛行，并有很多成功案例。

在國外的出版行業(yè)里，也不乏成功案例。如美國的Ingram，作為全世界最大的圖書批發(fā)公司，早在2000年就已經(jīng)開始按需生產(chǎn)了。其基本做法是：代理許多出版社的圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，并與出版社簽訂圖書生產(chǎn)授權(quán)協(xié)議。建立自己的POD生產(chǎn)線及公司，根據(jù)不同讀者的具體需求直接生產(chǎn)，直接根據(jù)訂單滿足讀者需求。然后，通過國家的信用體系和建立信息網(wǎng)絡(luò)平臺，與出版商、印刷公司分享POD產(chǎn)品的銷售收益。其他國家也有類似的做法。

中國出版行業(yè)這些年也努力朝著這種無庫存的生產(chǎn)方式靠攏。網(wǎng)絡(luò)銷售的興起和物流系統(tǒng)的不斷完善，以及用戶（個人讀者及集團(tuán)購買）對價(jià)格敏感度的下降，都使POD在中國出版行業(yè)看似逐漸成為可能。

然而，經(jīng)過這么多年的嘗試，結(jié)果并不理想。總結(jié)起來有如下幾個原因：

①出版社與實(shí)際用戶之間有天然的屏障：讀者無論是通過實(shí)體書店或者通過網(wǎng)店進(jìn)行訂貨，對象都是經(jīng)銷商而不是生產(chǎn)者——出版社。這在很大程度上降低了訂單的即時性和敏感性。簡單說，書店不可能因?yàn)橐槐緯男枨笙虺霭嫔缦掠唵?，總要匯總一下，需要時間;訂單到出版社，要經(jīng)過各種生產(chǎn)審批手續(xù)，需要時間;訂單下到生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，需要時間;生產(chǎn)廠家將成品送到出版社，由出版社發(fā)給經(jīng)銷商需要時間，經(jīng)銷商把書發(fā)給讀者需要時間。一個程序下來，訂單滿足時間遠(yuǎn)不如出版社或經(jīng)銷商有庫存直接滿足來得快捷和高效。

②POD生產(chǎn)是按照單本可供、即時生產(chǎn)，相當(dāng)于定制化用戶需求，必然會伴隨著圖書價(jià)格的提高，如果，讀者對價(jià)格提升不能承受或不愿承受，則POD便失去意義。

③由于中國的具體情況，從作者角度或者從出版社角度，都暫時不太能夠接受將圖書生產(chǎn)授權(quán)給經(jīng)銷商運(yùn)作，哪怕是非常信任的常年合作伙伴。信用體系、法律風(fēng)險(xiǎn)以及行業(yè)規(guī)范都暫時不支持大批量或全部品種的生產(chǎn)轉(zhuǎn)授權(quán)。雖然圖書行業(yè)一直有“租型”業(yè)務(wù)，但那是大批量單品種圖書為降低運(yùn)輸成本和時間的做法。

從現(xiàn)狀看，目前國內(nèi)僅有少數(shù)出版社，根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在嘗試進(jìn)行真正POD形式的生產(chǎn)。過程基本是，出版社將短版圖書做成專門的訂單，上面的定價(jià)是真正POD生產(chǎn)的定價(jià)，提供給經(jīng)銷商。經(jīng)過市場征訂，訂單回到出版社，直接安排生產(chǎn)。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后出版社直接生成原訂單發(fā)回經(jīng)銷商。在這個過程中，大大縮短了企業(yè)的猶豫和決策的時間，也降低了讀者由于長時間未滿足而放棄訂單的可能。然而，據(jù)了解，這種訂單從經(jīng)銷商發(fā)出訂單到產(chǎn)品到貨，周期短的是一周左右，品種多、高峰期的情況周期長也要一個月的時間。

根據(jù)實(shí)際運(yùn)行POD業(yè)務(wù)的有關(guān)單位提供的數(shù)據(jù)。此項(xiàng)業(yè)務(wù)在2015～2019年這5年時間，訂單數(shù)量基本沒有增量，每年平均維持在10萬冊左右。而這個量在2015年能夠占其數(shù)碼印刷總量的10%，到2019年就僅占到2.3%，當(dāng)然和整體數(shù)碼印刷總量的增加、占比下降也有關(guān)系。

那么，POD在中國圖書行業(yè)是否能夠有效發(fā)展呢？

POD在中國出版行業(yè)發(fā)展的條件

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動設(shè)備的不斷更新，原有太多的讀者都轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)讀者。因此，對紙質(zhì)產(chǎn)品的需求直線下降。這方面，紙質(zhì)期刊和報(bào)紙感受更加強(qiáng)烈。近10年，在全世界范圍內(nèi)，倒閉的報(bào)社和雜志社比比皆是。相應(yīng)的，圖書行業(yè)也受到了不小的沖擊，單品種圖書的需求量持續(xù)下降。圖書客戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著微妙的變化，原來在大書城出現(xiàn)的主要讀者，多數(shù)成為了網(wǎng)店的?？?。京東、當(dāng)當(dāng)、天貓店成為讀者購書的主陣地。大學(xué)教材從必須采購變成了學(xué)生自由選擇購買。圖書館建設(shè)由于國家的投資而成為各經(jīng)銷商和出版社競相爭取的大客戶。

通過上述讀者變化的分析，我們更加得出一個結(jié)論：讀者需求未來會更加分散，單本圖書的需求除個別熱銷圖書外，都會穩(wěn)定在一個低印數(shù)的狀況里。各種門類甚至各種單品的需求，更加難以估算。因?yàn)檫@里需要完善的大數(shù)據(jù)支持，但也難免購書者的個人偏好。另外，由于網(wǎng)購的便利和物流系統(tǒng)的完善，讀者對訂單具有更高的要求。因此，尋找解決讀者個性化需求的方法和途徑，POD就是一個積極、有效的可選擇項(xiàng)。雖然現(xiàn)階段POD發(fā)展遇到了瓶頸，還有一些實(shí)際問題沒有得到解決，但從行業(yè)整體未來發(fā)展來看，POD具有很大的發(fā)展空間，甚至可能是未來紙質(zhì)產(chǎn)品個性化生產(chǎn)的最后一個可選擇的生產(chǎn)方式。具體原因如下：

①國外已經(jīng)有成功的案例可以借鑒。我們通過研究國外很多國家圖書行業(yè)現(xiàn)狀，都可以發(fā)現(xiàn)，POD生產(chǎn)方式的成功案例。甚至在10年前，美國POD生產(chǎn)處理訂單就能夠達(dá)到當(dāng)天出貨、3天到貨的服務(wù)承諾。

②集團(tuán)購買、個體讀者的個性化需求越來越多，這不僅包括產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的售前和售后的各種服務(wù)。而滿足個性化需求，POD生產(chǎn)能夠彰顯其與眾不同的優(yōu)勢。

③網(wǎng)絡(luò)大平臺長尾銷售的特點(diǎn)就是多品種、少冊數(shù)。隨著移動互聯(lián)和網(wǎng)上支付的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物越來越深入普通百姓生活。如果POD生產(chǎn)能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺公司直接生產(chǎn)并服務(wù)讀者。對于現(xiàn)在圖書行業(yè)狀況就是顛覆性的革命，完全可以從訂單滿足的7天到一個月，變成3天到貨。美國亞馬遜的服務(wù)為我們樹立了標(biāo)桿。

④雖然國內(nèi)的信用體系還沒有建立完善，但經(jīng)過改革開放40年的中國企業(yè)，特別是大型國有企業(yè)（出版社及新華書店），大型民營企業(yè)（如當(dāng)當(dāng)、京東等）還是非常遵紀(jì)守法并具有契約精神。只要雙方能夠簽署完善的合作及專有生產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)授，通過相關(guān)技術(shù)平臺的支撐，透明化生產(chǎn)可以滿足生產(chǎn)經(jīng)營信息的可靠性。只要跨過這個門檻，圖書行業(yè)POD生產(chǎn)就會得到迅速發(fā)展的機(jī)會。

⑤出版社作者間的版權(quán)協(xié)議，將轉(zhuǎn)授權(quán)條款約定清楚，并向作者解釋清楚目前市場形勢的變化，以及出版社為了擴(kuò)大銷售的而嘗試新的生產(chǎn)模式的初衷，應(yīng)該能夠得到作者的理解。同時，一旦POD生產(chǎn)能夠在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行變革并得到發(fā)展，作者也會因?yàn)槭袌龇?wù)質(zhì)量的提升，帶動銷售量的增加，得到額外的收益。

⑥數(shù)碼生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)方面已經(jīng)完全能夠滿足POD生產(chǎn)所需要的各種要求。同時，還會繼續(xù)發(fā)展出更加完善的、適應(yīng)更多市場需求的生產(chǎn)能力。

總之，從各方面來分析，POD生產(chǎn)方式在現(xiàn)今的中國圖書市場形勢下，已經(jīng)具備了長足發(fā)展的必要性和基本條件。從實(shí)際情況來看，POD能否真正得到有效應(yīng)用和快速發(fā)展的機(jī)會，關(guān)鍵不僅在法律和技術(shù)層面，也不在市場需求不足的方面，而在于行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的當(dāng)家人能否相互間繼續(xù)放下包袱，增強(qiáng)信心，相信我國的法律環(huán)境，在新形勢下，密切合作，共謀新的發(fā)展?？邕^所謂的“信用”和“法律”門檻，前面就是一片光明的發(fā)展? ? 坦途。

作者單位：中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?/p>

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