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        文創(chuàng)+, 打造傳統(tǒng)印刷的“文藝范”

        2020-11-18 01:56:33覃子喻
        今日印刷 2020年11期
        關鍵詞:新文文創(chuàng)印刷

        覃子喻

        2020年是特殊的一年,疫情肆虐全球,各行各業(yè)都或多或少受到一定的影響,文創(chuàng)行業(yè)亦不例外。今年3月份,印搜傳媒做了一個關于“新冠肺炎疫情對文創(chuàng)類企業(yè)影響的調查問卷”,從結果分析來看,有70%以上的文創(chuàng)類企業(yè)幾乎沒有訂單,國外市場更是一片冰封,國內(nèi)市場也由于文旅業(yè)的蕭條而僅有零星訂單。

        雖然上半年的市場基本停滯,但這并不妨礙文創(chuàng)類企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā),在調查問卷中也有超過83%的企業(yè)均表示有計劃開發(fā)新產(chǎn)品。7月在上海廣印展上,以故宮為主題的展區(qū)集中展示了豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品,瞬間成為整個展會的網(wǎng)紅打卡區(qū)。由此可以看出,疫情之下大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的態(tài)度依然是積極而友好的。而作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的一環(huán),印刷包裝企業(yè)仍需要主動創(chuàng)造和引導整個消費市場,未來的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大有可為。

        眾所周知,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是20世紀90年代發(fā)達國家提出的一個概念,后來逐漸演變成一種全新的發(fā)展理念。“文創(chuàng)”二字,顧名思義既包含了“文化”,也包含了“創(chuàng)意”,但真正能將二者融合并非易事。如何能將各種文化元素甚至是當代時尚文化相結合,呈現(xiàn)出一件件獨具匠心的文創(chuàng)產(chǎn)品?答案是二者缺一不可。

        如今文化創(chuàng)意正成為一種更高層次的全新產(chǎn)業(yè)形態(tài),市場發(fā)展前景看好,“文創(chuàng)+印刷”的方式不僅給傳統(tǒng)印刷貼上了“文藝范兒”的標簽,也讓包裝印刷業(yè)尋得了更大的商機。那么,2020年的“文創(chuàng)+印刷”又有著哪些變化與不同呢?未來趨勢如何?一起來探討一二。

        “新文創(chuàng)時代”

        何謂“新文創(chuàng)”?和我們耳熟能詳?shù)奈膭?chuàng)相比,新文創(chuàng)是指在新時代下,以IP構建為核心的文化生產(chǎn)方式,作為泛娛樂的升級版,其目的正是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

        2018年,基于對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的深刻洞察,程武推動“泛娛樂”升級為“新文創(chuàng)”。目前,“新文創(chuàng)”已經(jīng)成為騰訊在文化維度的核心戰(zhàn)略,被公認為新時代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的六大趨勢之一。2020年8月20日,騰訊宣布,其全國首個功能性總部—新文創(chuàng)全國總部落戶成都。9月14日,成都騰訊新文創(chuàng)科技有限公司宣布了其首筆投資方向:在重慶建設《王者榮耀》博物館項目等文旅融合項目,僅前述“博物館”項目的預計總投資規(guī)模就已超過2億元。

        從故宮開發(fā)線上APP,到臉譜、永興坊摔碗酒、嗩吶、昆曲、大唐不夜城的不倒翁等傳統(tǒng)文化旅游項目登上各新媒體平臺,在國家“新時代、新文創(chuàng)、新融合”的號召下,傳統(tǒng)文旅與現(xiàn)代新興媒介的融合,已成為文旅發(fā)展的必然趨勢。作為當今年輕人接受程度最高的媒介之一,游戲自然也是新文創(chuàng)的重要組成部分。

        日本被稱之為動漫王國,他們在IP+文化的開發(fā)領域有不少值得我們學習的地方。例如,2007年3月18日,以“柯南之父”青山剛昌的動漫作品世界為主題的博物館“青山剛昌故鄉(xiāng)館”在北榮町開放。以《名偵探柯南》為中心,鋪設出青山剛昌絢麗的作品世界,每年吸引13萬以上的游客前去參觀購物。而其柯南紀念品商店,可供游客購買柯南周邊的各種商品,商店里的糖果、手機鏈、帽子、T恤全都以柯南為主題,且很多商品本地限賣,銷量都還不錯。

        日前,多益網(wǎng)絡的游戲《神武4》也與“中國第一水鄉(xiāng)”周莊古鎮(zhèn)聯(lián)合發(fā)起了一場新文旅活動——“神武山河計劃”江蘇站。為了此次與中國第一水鄉(xiāng)的合作,《神武4》結合游戲自有的LBS社交玩法,將周莊古鎮(zhèn)直接加入到游戲之中,在《神武4》中定制了一個周莊版的虛幻世界。玩家可以在游戲內(nèi),直觀地領略到周莊的水鄉(xiāng)風情。一定程度上,周莊古鎮(zhèn)的“入駐”,也進一步渲染了《神武4》游戲+文旅的品牌基調。

        綜合來看,過去6年間,整個中國數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都有快速的發(fā)展。但文化產(chǎn)值的快速擴大,只能算剛搭起一個有支撐力的“底盤”,但要想真正做強文化產(chǎn)業(yè),在全球范圍內(nèi)獲得文化主動權,還必須在高度上有所突破,打造出真正具有影響力的文化符號。

        中國印刷技術協(xié)會創(chuàng)意設計專業(yè)委員會主任委員張彬先生就曾直言指出:“印刷文創(chuàng)是什么?不是你設計生產(chǎn)了幾款筆記本、幾款手機殼或者其他產(chǎn)品,真正要做文創(chuàng)必須形成產(chǎn)業(yè)化意識,并打造文化符號、塑造文化IP等項目合作,方能將印刷文創(chuàng)發(fā)揮到極致?!?/p>

        在筆者看來,新文創(chuàng)的聚焦點還是在于IP的塑造和養(yǎng)成,利用前沿科技以及雄厚的資本優(yōu)勢,打造精品文化IP的價值構建,不論是其內(nèi)容還是形式,都不是固定不變的,它是在不斷創(chuàng)造和更新的,這和以往的文創(chuàng)是有著一定的區(qū)別的,它的流動性更強,也由此突破了文創(chuàng)產(chǎn)品生命周期的惡性循環(huán);此外,其產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢也更為明顯。

        “大融合趨勢”

        有專家曾點評:隨著新文創(chuàng)時代的到來,新科技發(fā)展的趨勢凸顯,在數(shù)字賦能時代,文化產(chǎn)業(yè)要以“互聯(lián)網(wǎng)+”為切入口,加速傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)轉型升級,擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術,實現(xiàn)“文化+科技”全面融合發(fā)展。

        正如國家新聞出版總署“四化”戰(zhàn)略中所提及的“融合化”一樣,隨著近些年的逐步發(fā)展,文創(chuàng)的發(fā)展方向也體現(xiàn)出了“大融合”的特征,例如文創(chuàng)+科技、文創(chuàng)+生活、文創(chuàng)+書店、文創(chuàng)+教育、文創(chuàng)+包裝印刷……

        其實,“大融合”的背后還隱藏著一條文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。從文創(chuàng)整個產(chǎn)業(yè)鏈來看,大概可以分為5個部分,分別是文化資源方、文創(chuàng)出品方、產(chǎn)品制造方、平臺及渠道方、產(chǎn)品需求方。

        文化資源方即擁有各種文創(chuàng)IP的核心環(huán)節(jié),例如景區(qū)、博物館、文旅機構、文化單位、影視公司等,有無數(shù)可以挖掘價值的文化IP內(nèi)容,但大部分由于機構設定等問題,開發(fā)產(chǎn)品周期較長;文化出品方包括文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與運營,例如通過各種展會、活動等進行宣傳與合作,讓優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品能以最快的速度覆蓋所有目標消費者;產(chǎn)品制造方這個不難理解,例如我們的印刷包裝企業(yè)都屬于這一個鏈條;平臺及渠道方泛指所有能消費文創(chuàng)產(chǎn)品的地方和平臺,直接將價值轉化為利潤,這是整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈最關鍵也是目前最薄弱的一環(huán);產(chǎn)品需求方就是消費者,任何一款文創(chuàng)產(chǎn)品能否成為“爆款”,最終還是要看消費者是否愿意買單。

        在這里也不得不提故宮文創(chuàng),2017年故宮文創(chuàng)就已達到了15億元,而它也正是占據(jù)了上述產(chǎn)業(yè)鏈中的兩個關鍵環(huán)節(jié),文化IP方和渠道方。故宮文創(chuàng)的成功,也成了其他地方性博物館紛紛效仿的對象,相關的文創(chuàng)產(chǎn)品也層出不窮。

        拋開很多美好的畫面,其實文創(chuàng)也有著很多的陷阱,稍有不慎便會跌入其中。這一點對于文創(chuàng)出品運營方及生產(chǎn)方來說都比較吃虧,如果沒有足夠的資金支撐,就沒辦法做到量產(chǎn)的低成本,如果沒有合適的平臺進行推廣,產(chǎn)品也會形成滯銷的狀態(tài)。很多初期的文創(chuàng)工作室,基本都有過類似的教訓。此外,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)海面臨著同質化競爭開始萌芽、創(chuàng)新創(chuàng)造動力有待提升、渠道有待進一步拓寬、產(chǎn)業(yè)扶持有待加強等問題。

        今年上半年,疫情防控常態(tài)化,很多文創(chuàng)企業(yè)轉型升級,紛紛開啟了線上發(fā)展模式。

        湖南長沙君定文創(chuàng)總經(jīng)理蕭帆曾跟筆者講述:“今年我們加大了在抖音直播、電視購物等平臺的宣傳與推廣,有一定的效果,今后我們決定線下和線上結合起來,同時加大產(chǎn)品的設計開發(fā)力度,不斷推出新產(chǎn)品,吸引用戶的關注度?!?/p>

        據(jù)《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示,僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到了16億人次,是全國博觀物接待人次的1.5倍。

        另據(jù)阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示,2019年在阿里平臺實際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量已經(jīng)達到了900萬,比2017年增長了4倍,按照博物館文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營類型分類統(tǒng)計,家具日用、文化娛樂用品時博物館自營產(chǎn)品,占比超過80%。

        由此可見,要獲得良好的效果,離不開文化IP方與各個環(huán)節(jié)的共同努力。

        而國家對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的支持是有目共睹。早在2014年8月,國務院辦公廳發(fā)布《關于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》提出到2020年,基本建立特色鮮明、重點突出、布局合理、鏈條完整、效益顯著的特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局,形成若干在全國有重要影響力的特色文化產(chǎn)業(yè)帶,建設一批典型帶動作用明顯的特色文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)和示范鄉(xiāng)鎮(zhèn),培育一大批充滿活力的各類特色文化市場主體,形成一批具有核心競爭力的特色文化企業(yè)、產(chǎn)品和品牌。

        在頂層框架的要求指引下,去年年底以來,文化部和國務院政策協(xié)同推進加快:一方面,不斷深化文化體制的改革,形成具有中國特色的多元化、多門類、多層次的產(chǎn)業(yè)國際化格局;另一方面,完善金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關機制,推動文化資源與金融資本有效對接。

        “文創(chuàng)+印刷”

        談及文創(chuàng)+印刷,大家可能立馬能想到的就是虎彩、鳳凰印務、1206、北京聯(lián)華等印刷企業(yè),這一批企業(yè)可謂國內(nèi)印刷文創(chuàng)的先驅。

        隨著數(shù)字印刷尤其是國內(nèi)數(shù)字印刷的全面興起,令數(shù)字印刷不再僅僅運用于品牌產(chǎn)品的私人訂制、限量定制化,更將因其經(jīng)濟實惠、更新周期短等優(yōu)勢站上主流包裝市場的舞臺,各種創(chuàng)新工藝也逐步應用在文創(chuàng)產(chǎn)品之上,成本也得到了有效控制。

        從文創(chuàng)產(chǎn)品的角度而言,傳統(tǒng)印刷企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝設計上緊隨時代潮流,利用數(shù)字印刷等技術進步帶來的諸多紅利,更新設計理念,釋放“創(chuàng)意+技術”的最大市場能量,刺激終端消費市場和品牌方,從而達到利潤最大化。

        當然,文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設計過程中除了考慮產(chǎn)品運輸?shù)裙逃星榫车墓δ芤酝?,還要思考固有情景以外的功能,充分發(fā)揮包裝的可持續(xù)利用潛力,延長包裝重復利用的周期,是營造文創(chuàng)產(chǎn)品利用的多元情境,有助于文創(chuàng)產(chǎn)品的形象展示,延長文創(chuàng)產(chǎn)品的生命周期。

        從傳統(tǒng)印刷企業(yè)的角度而言,這里也有幾個小建議:

        數(shù)碼化

        數(shù)碼印刷機及相應的后道處理設備是必須要有的,而現(xiàn)在國產(chǎn)數(shù)碼正在大力興起之時,相比國外品牌數(shù)碼,價格具有非常強大的優(yōu)勢,例如方正、圣德科技、紫明、彩之酷、科雷等,他們的設備基本都能滿足簡單的生產(chǎn)制造需求。有了金剛鉆,方能攬得瓷器活,有了設備的支撐,對于接下來開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品則更具生產(chǎn)成本優(yōu)勢。

        產(chǎn)業(yè)合作

        不建議傳統(tǒng)印刷企業(yè)冒然進入文創(chuàng)領域,但是如果有機會能以產(chǎn)業(yè)合作的形式介入,那是值得推薦的,畢竟印刷包裝企業(yè)處于上述所說的弱勢的一環(huán),不具備文化IP與銷售平臺優(yōu)勢,但如果有相關政策支持或者產(chǎn)業(yè)扶持,那就是不錯的機會,一方面可以展示自己的生產(chǎn)制造工藝優(yōu)勢,另一方面也可由此案例獲得更多的文創(chuàng)合作機會。

        多渠道展示

        傳統(tǒng)印刷企業(yè)一般比較低調,有點類似大學里的工科男,鉆研各種工藝技術沒得說,但要真正地去展示自我,還是有點害羞。在當下新媒體盛行的時代,印刷包裝企業(yè)也需要多方面去展示自我,如果是已經(jīng)有涉足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè),那就更應該線上、線下齊步走,在展示精美文創(chuàng)產(chǎn)品的同時,也讓大家通過這一產(chǎn)品了解到更多的文化內(nèi)容,進而產(chǎn)生更多的延伸價值。

        綜上所述,打造傳統(tǒng)印刷企業(yè)的“文藝范兒”,不應只是表象,還需要傳統(tǒng)印刷企業(yè)從意識形態(tài)里深度認可“文創(chuàng)”這件事情,且愿意投入人才和資本去開發(fā)文創(chuàng)項目,在被動的接受之前,先給自己注入更強的核心競爭力,這才是關鍵所在。

        責任編輯:李倩 liqian@cprint.cn

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