游伴奏

隨著全球化文化創(chuàng)意思潮的崛起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為先進(jìn)國家和發(fā)展中國家的重要新興產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在面對全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，和追求“國家品牌”或“民族品牌”的競爭效應(yīng)下，將自有文化的本質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)榭缧袠I(yè)、跨國界，向世界各地輸出消費(fèi)者公認(rèn)和感動的創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品。是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)。

以印刷文化為主題的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，無論從技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，抑或是歷史文化內(nèi)涵，其具有天然的、可開發(fā)的、易于接受的IP屬性。關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文化是前提，多由藝術(shù)家創(chuàng)造，為文化符號;創(chuàng)意是關(guān)鍵，一般由設(shè)計(jì)師完成;產(chǎn)品是結(jié)果，是最終呈現(xiàn)。觀察、分析琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品市場可知，印刷切入文創(chuàng)產(chǎn)品至少有3個(gè)要素。一是印刷品本身就是產(chǎn)品，如各種包裝、手賬本、圖箋、字帖、文化衫、帆布包等;二是印刷品為文創(chuàng)產(chǎn)品增值加分，比如幾乎所有定位為伴手禮的文創(chuàng)產(chǎn)品都有漂亮的包裝;三是互動體驗(yàn)式文創(chuàng)產(chǎn)品，比如智能包裝、雕版印刷、活字印刷、做一本自己的線裝本、DIY打印等?？傊瑥臍v史中去尋找創(chuàng)新點(diǎn)，用情感和趣味激發(fā)群眾來接受印刷文創(chuàng)，以開發(fā)出群眾喜聞樂見的印刷文創(chuàng)產(chǎn)品。

文創(chuàng)正熱

近幾年，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上政府加以號召，建了不少文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也給了不少政策，最為典型的當(dāng)屬2017年末中共上海市委和上海市政府聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》（簡稱“文創(chuàng)50條”），明確提出用5年時(shí)間，至2022年，“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值比重達(dá)到15%左右，基本建成現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)”，2030年要進(jìn)一步上升至18%。在這過程中，隸屬于大文化板塊下的印刷業(yè)自然也可發(fā)揮積極作用。

“2020第二屆上海國際創(chuàng)意設(shè)計(jì)印刷包裝紙業(yè)精品展”于2020年7月21日在國家會展中心（上海），以十大展館、25萬平方米的展覽規(guī)模精彩呈現(xiàn)。展會集聚了全球數(shù)字印刷產(chǎn)業(yè)龐大的高端資源，將文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與數(shù)字印刷技術(shù)設(shè)備材料完美地整合在一起，為全球用戶買家提供完備的整體解決方案和一站式營銷服務(wù)。以“文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)造新價(jià)值，創(chuàng)造未來”為主題，匯聚全球產(chǎn)業(yè)鏈上中下游資源，整合各產(chǎn)業(yè)的品牌商資源，跨行業(yè)、多元化，涉及文化藝術(shù)名畫、廣告標(biāo)識、印刷、紙包裝、軟包裝、金屬包裝、圖文影像快印等廣泛領(lǐng)域，全面展示文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)新理念、新思路，讓行業(yè)內(nèi)更多創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告、印刷、包裝、印花、禮品、特色產(chǎn)品等生產(chǎn)制作企業(yè)同臺競技，展示各自的新產(chǎn)品、新方案、新模式，提升品牌影響力、知名度和品牌價(jià)值。

中國印刷包裝行業(yè)兩大龍頭企業(yè)，廈門合興和裕同（裕同云創(chuàng)）聯(lián)袂參展，推出了文化創(chuàng)意體驗(yàn)區(qū)，讓中外品牌企業(yè)用戶更好地體驗(yàn)他們在文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)印刷包裝，特別是高端彩箱彩盒方面的成就，感受創(chuàng)意設(shè)計(jì)與數(shù)字印刷包裝、智能印刷包裝、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等融合的嶄新服務(wù)模式。

已連續(xù)舉辦兩屆的中國進(jìn)博會，不僅匯聚了世界各地的精品，也完美展現(xiàn)了各國文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的精粹，令人贊嘆不已。這些附加了文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的精美商品，將走進(jìn)千萬中國家庭。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵在于，經(jīng)由元素的萃取與轉(zhuǎn)化，形成了一種既保有文化的核心價(jià)值、又符合現(xiàn)代時(shí)尚市場的巨大需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)在日常生活的各個(gè)方面，覆蓋于每一個(gè)行業(yè)。

以文創(chuàng)拓寬印刷產(chǎn)業(yè)鏈

隨著傳統(tǒng)制造業(yè)的蕭條，印刷行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)話題向文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)型、玩轉(zhuǎn)電商、建文化藝術(shù)館、發(fā)展綠色印刷等，一次次敢為人先的“嘗試”令印刷業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)，也預(yù)示著未來一個(gè)階段印刷業(yè)的發(fā)展走勢?！拔膭?chuàng)”作為印刷包裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)加工型向服務(wù)增值型轉(zhuǎn)變的重要手段，其核心是對知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)新使用。何謂文創(chuàng)？以物質(zhì)面而言，是以當(dāng)?shù)氐奈幕?、神話、傳說、歷史、故事、建筑、特產(chǎn)等，通過設(shè)計(jì)所衍生的創(chuàng)意產(chǎn)品。從傳統(tǒng)文化精髓做支持，以工匠精神做制造，將印刷科技和現(xiàn)代理念融合創(chuàng)造出別具一格的品牌產(chǎn)品，才是產(chǎn)品經(jīng)理和文創(chuàng)設(shè)計(jì)師應(yīng)走的路線。

而印企“做文化”已經(jīng)成為一種趨勢，印刷業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合已經(jīng)成為越來越多業(yè)界人士的共識，因此有相當(dāng)一批印刷企業(yè)立足自身優(yōu)勢，成立專業(yè)文化創(chuàng)意公司進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售。裕同科技很早就致力搭建智能包裝平臺，以紙箱為載體，結(jié)合大數(shù)據(jù)做廣告精準(zhǔn)投放，開創(chuàng)場景營銷的方式提高廣告觸達(dá)率。上海印刷集團(tuán)依托文物文化數(shù)字化保護(hù)所積累的技術(shù)、資源和文化服務(wù)底蘊(yùn)，以文創(chuàng)藝術(shù)產(chǎn)品服務(wù)為轉(zhuǎn)型升級抓手，在調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)結(jié)構(gòu)、做強(qiáng)文化服務(wù)品牌等方面實(shí)現(xiàn)了跨越發(fā)展。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要充分釋放人的創(chuàng)造力，提高人的素質(zhì)，打開人的視野，只有見多識廣，人的無限創(chuàng)新能力才可能被最大限度地激發(fā)出來。中華文明上下五千年，在一個(gè)擁有燦爛文化的中國，印刷人應(yīng)視文化傳播與傳承為己任，將印刷與文化進(jìn)行結(jié)合與互動，延伸印刷的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈。

雅昌是國內(nèi)企業(yè)利用自身強(qiáng)大的文創(chuàng)能力向前發(fā)展的典型。雅昌由原本的印刷集團(tuán)轉(zhuǎn)型為文化集團(tuán)即是順勢發(fā)展的一場大變革，前者以加工服務(wù)為主，后者以文化創(chuàng)意為主。事實(shí)上，他們圍繞著文化創(chuàng)意開發(fā)了不少產(chǎn)品，從推出雅昌藝術(shù)網(wǎng)，建設(shè)一個(gè)為藝術(shù)品愛好者交易、學(xué)習(xí)的平臺到復(fù)制古畫、名畫，傳播中華文化;從按需定制大幅面畫冊到開發(fā)制作了不少屬于自己專利的文化產(chǎn)品。即便是在圖書制作上，他們也能適應(yīng)現(xiàn)在大量圖文并茂的圖書中的不少照片、畫作來自于網(wǎng)絡(luò)，需要“二次編輯”，這顯然不是每家書刊印刷企業(yè)都已具備的能力，因?yàn)槲ㄓ姓J(rèn)識到才有可能采取相應(yīng)的措施去力爭做到。

中國印刷博物館以印刷文化為主題，不斷延伸拓展，推出了一系列的文創(chuàng)類產(chǎn)品，這些卡通角色、VR游戲、印刷文化紀(jì)念品等通過在全國各大文化主題展會、出版印刷主題展會的亮相，越來越被人們認(rèn)識、了解和喜愛;地處雕版印刷的起源地的揚(yáng)州博物館則開發(fā)了古籍線裝本的筆記本、信箋等，這都成為參觀游客最為喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。

當(dāng)前，傳統(tǒng)制造業(yè)整體經(jīng)濟(jì)形勢動力不足，市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在新一輪經(jīng)濟(jì)增長周期來臨之前，一批傳統(tǒng)印刷企業(yè)主動采用新技術(shù)、拓展新思路，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意與現(xiàn)有印刷業(yè)務(wù)的有機(jī)融合，讓豐富多彩的文化產(chǎn)品成為印刷企業(yè)新的增長點(diǎn)。印刷文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)實(shí)中去尋找結(jié)合點(diǎn)。印刷早已融入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，衣食住行樣樣離不開印刷，比如紙質(zhì)出版物、食品包裝、鈔票、標(biāo)簽等都有著鮮明的印刷元素。既然印刷無處不在，那么印刷文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)則更應(yīng)當(dāng)緊貼人們的現(xiàn)實(shí)需求。同時(shí)，也可大力推動文物文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，建立創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、投融資服務(wù)和營銷推廣平臺。通過品牌授權(quán)、數(shù)字化應(yīng)用等手段，促進(jìn)文博非遺資源與創(chuàng)意設(shè)計(jì)、旅游、影視等產(chǎn)業(yè)深度融合。

以數(shù)字印刷服務(wù)于文創(chuàng)發(fā)展

愛美之心，人皆有之，美則美矣，還要美得有內(nèi)涵、有個(gè)性！這就是現(xiàn)代消費(fèi)水平的要求。數(shù)字印刷無須制版，一張起印，能夠以最簡單、最容易、最快捷的方式在各種承印物上印刷，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、智能化時(shí)代品牌商不斷推陳出新的個(gè)性化印刷包裝的要求。數(shù)字印刷應(yīng)用于各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別適用于文創(chuàng)產(chǎn)品的個(gè)性化定制生產(chǎn)，如電商、網(wǎng)購、季節(jié)性、節(jié)假日產(chǎn)品等的快速上市營銷，擴(kuò)大品牌市場占有率。

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，怎樣最大限度地發(fā)揮數(shù)字印刷技術(shù)的優(yōu)勢？文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)當(dāng)仁不讓地成為數(shù)字印刷的最佳合作伙伴。唯有插上文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的翅膀，數(shù)字印刷才能真正發(fā)揮出強(qiáng)大威力。也就是說，當(dāng)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與數(shù)字印刷的印前、印刷、印后工藝及材料等完美結(jié)合，就會源源不斷地生產(chǎn)出高質(zhì)量、高品味的精品。特別是要最大限度地發(fā)揮創(chuàng)意設(shè)計(jì)和個(gè)性化定制的優(yōu)勢，則更需要數(shù)字印刷的技術(shù)支持。

消費(fèi)升級和渠道個(gè)性化釋放的態(tài)勢，使品類、品牌迭代升級空前活躍，印刷包裝對于產(chǎn)品的重要性隨之急劇放大。市場對于包裝精細(xì)化、小訂單、快速、個(gè)性、可變技術(shù)的需求日趨明顯，數(shù)字印刷技術(shù)的推廣，在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)印刷業(yè)的短板，讓新消費(fèi)快速、個(gè)性化市場需求得以滿足。

數(shù)字包裝印刷技術(shù)的發(fā)展，為品牌創(chuàng)造了前所未有的近距離親密接近消費(fèi)者的機(jī)會。數(shù)字印刷將不再僅僅運(yùn)用于品牌產(chǎn)品的私人訂制、限量訂制化，而將因其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、更新上市周期短等優(yōu)勢站上主流包裝市場的舞臺。如文創(chuàng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要緊隨時(shí)代潮流，充分利用數(shù)字印刷等技術(shù)進(jìn)步帶來的諸多紅利，更新設(shè)計(jì)理念，釋放“創(chuàng)意+技術(shù)”的最大市場能量，達(dá)到1+1>2的內(nèi)容營銷效果。

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)品的火爆，品牌商將“IP思維”轉(zhuǎn)向包裝，借勢IP，讓包裝承載更多文化創(chuàng)意。自2008年成立故宮文化創(chuàng)意中心以來，故宮實(shí)現(xiàn)了從嚴(yán)肅的紫禁城到故宮淘寶的華麗轉(zhuǎn)身。2019年，內(nèi)容營銷領(lǐng)域最好的案例是優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款。

這正是數(shù)字印刷的靈活性、可變性給了品牌商和零售商對包裝印刷品日益提高的多變性、交互性需求變現(xiàn)的能力，以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品高參與度、交互體驗(yàn)的需要。而文創(chuàng)印刷包裝，就是要契合消費(fèi)者追求高品位文化的消費(fèi)心理，同時(shí)將產(chǎn)品文化底蘊(yùn)進(jìn)行全面詮釋與包裝融為一體，從而烘托出品牌的文化氣息，最高效的塑造品牌價(jià)值。

結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”的價(jià)值確實(shí)逐漸被看見，但如何向消費(fèi)者講述文創(chuàng)產(chǎn)品的“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”故事，創(chuàng)造正向循環(huán)的價(jià)值交換體系，也就是常常被提及的“永續(xù)經(jīng)營模式”，是文化創(chuàng)意能不能產(chǎn)業(yè)化，為產(chǎn)業(yè)工作者打造良好工作環(huán)境的關(guān)鍵。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中也思考如何結(jié)合移動設(shè)備，有助于講好產(chǎn)品故事，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的正向互動，創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值交換的正向循環(huán)? ? 體系。

文創(chuàng)應(yīng)該是印刷企業(yè)的生存基礎(chǔ)，是能夠以良好的姿態(tài)為消費(fèi)者服務(wù)的必要條件。印刷企業(yè)具備文創(chuàng)能力，能夠幫助客戶完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能夠幫助出版社完成圖書的“二次編輯”，企業(yè)就可能憑此獲得相對充分的業(yè)務(wù)，有著更為廣闊的天地。反之，則在紅海中難有自己企業(yè)的立足之地。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是快速增長中的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要組成部分，是社會發(fā)展到一定階段的市場新需求，是百姓從溫飽走向小康后希望有更多的產(chǎn)品可供選擇的一種自然欲望。具備條件的企業(yè)在人財(cái)物力上支持這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能為企業(yè)帶來勃勃生機(jī)，但文創(chuàng)畢竟具有一定的自身規(guī)律，需要具備一定的條件，一味從眾而不從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，完全有可能出現(xiàn)“賠了夫人又折兵”的苦惱局面。而要從企業(yè)的實(shí)際能力與市場的實(shí)際需要出發(fā)，這才是成功的根本。

作者單位：深圳市裕同印刷包裝有限公司

責(zé)任編輯：李倩 liqian@cprint.cn