陳嫻穎 鄭裕茵

【內(nèi)容提要】 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化革命持續(xù)加速，在這一發(fā)展過程中，高速變更的新興技術(shù)和固化的舊有理念之間、快速擴(kuò)張的數(shù)字平臺和不足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間、現(xiàn)存的數(shù)字鴻溝和亟待開發(fā)的下沉市場之間、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾日益加深，成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中難以解決的結(jié)構(gòu)性問題。然而，在突發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情中，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)契機(jī)，消費(fèi)場景向線上集中，消費(fèi)能力在線上釋放，線上消費(fèi)需求短期內(nèi)急速上升；文化產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展態(tài)勢、線上線下融合發(fā)展態(tài)勢表現(xiàn)出集中特征；數(shù)字文化企業(yè)積極推動實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和文化效益雙效統(tǒng)一。突發(fā)危機(jī)為解決數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題展示了可行的解決路徑，也給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了迫切命題：必須深刻認(rèn)識數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征和趨勢，加快關(guān)鍵技術(shù)的全面應(yīng)用，推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速數(shù)字創(chuàng)意資源產(chǎn)業(yè)化整合，搶占全球文化競爭高地。

2020年，新型冠狀病毒肺炎疫情快速席卷全球，在給中國經(jīng)濟(jì)增長和社會秩序帶來沖擊的同時，也給全社會和各產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速帶來了機(jī)遇。疫情當(dāng)中，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了重要作用，有效保障了人們的生活和學(xué)習(xí)秩序，有效支撐了居家民眾的娛樂和心理需求，也為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)解決現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)性問題提供了特殊契機(jī)。同時，也給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了迫切命題：必須深刻認(rèn)識數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征和趨勢，加快關(guān)鍵技術(shù)的全面應(yīng)用，推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速數(shù)字創(chuàng)意資源產(chǎn)業(yè)化整合，不斷融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大格局，搶占全球文化競爭高地。

一、我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性困境

隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的推進(jìn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為重構(gòu)全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的重要引擎，2018年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到31.3萬億元，占GDP比重達(dá)34.8%，對GDP增長的貢獻(xiàn)率超過三分之二，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要內(nèi)容[1]。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)增加值也逐年提升，占文化產(chǎn)業(yè)的比重超過1/4，據(jù) 《數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》預(yù)測，到2020年，我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模將達(dá)到8萬億元。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)必將成為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動能。

但是，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整陷入困境是一個全球性的普遍現(xiàn)象，舊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)被打破的過程中，蘊(yùn)含著較大的經(jīng)濟(jì)金融風(fēng)險，這有可能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整延遲，無論是哪個國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，都涉及利益格局調(diào)整和激勵機(jī)制重構(gòu)，都是一個艱難的過程[2]。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新產(chǎn)業(yè)革命，并不是簡單的以單一技術(shù)重大突破推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的過程，它是新技術(shù)整合應(yīng)用的連續(xù)過程中，推動的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、形式和模式的變革。在這一高速發(fā)展的進(jìn)程中，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了以下難以調(diào)和的結(jié)構(gòu)性困境。

(一)新興技術(shù)高速發(fā)展與舊有理念固化的沖突

一方面，傳統(tǒng)文化企業(yè)理念落后，對新產(chǎn)業(yè)革命反應(yīng)遲鈍。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員對新產(chǎn)業(yè)革命和新理念的認(rèn)識不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在新興的數(shù)字文化業(yè)態(tài)發(fā)展中凸顯疲乏態(tài)勢。從我國的現(xiàn)實(shí)情況來看，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)相對較多，但其技術(shù)創(chuàng)新動力不足，發(fā)展理念陳舊，難以面對日益加速的新技術(shù)變革。在數(shù)字文化新業(yè)態(tài)方面，盡管以數(shù)字技術(shù)為主的科技創(chuàng)意型文化企業(yè)不斷增多，但其文化產(chǎn)品技術(shù)附加值仍然存在區(qū)域不平衡的問題。

另一方面，線上文娛消費(fèi)習(xí)慣未完全建立，文化消費(fèi)群體更傾向于在現(xiàn)實(shí)場景中進(jìn)行文化體驗(yàn)和消費(fèi)。我國的文化消費(fèi)正處于起步較晚、發(fā)展空間巨大的成長階段，線下文化消費(fèi)通常同當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)域特色人文緊密相連，容易定向打造文化品牌，培育穩(wěn)定的文化消費(fèi)群體。2019年，線下娛樂行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到4900億元[3]，以文化體驗(yàn)空間、主題公園、展覽演出、現(xiàn)場音樂、文娛綜合體等為代表的線下娛樂方式或平臺仍舊是文化消費(fèi)的主陣地。

近年來，技術(shù)的更新迭代速度日益加快，超過過去數(shù)十年的總和。在這一趨勢下，期望產(chǎn)業(yè)思維、消費(fèi)習(xí)慣和人才培養(yǎng)緊隨技術(shù)更迭，成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一重結(jié)構(gòu)性困境。

（二）數(shù)字平臺快速擴(kuò)張與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足的沖突

截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億[4]，進(jìn)一步催生了各類網(wǎng)絡(luò)平臺、地區(qū)性平臺的出現(xiàn)。除了綜合性數(shù)字平臺如騰訊、百度等巨頭外，視頻平臺備受青睞，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，其中短視頻用戶規(guī)模為6.48億[5]，快手、抖音等短視頻成為風(fēng)口。新媒體平臺影響力日盛，手機(jī)新聞客戶端市場格局保持穩(wěn)定，騰訊新聞、今日頭條月活用戶數(shù)量均超過2億；社交平臺滲透率不斷提升，除了微信、微博等移動社交的普及，知乎、小紅書等新型社交成為高增長新秀。在線教育平臺得到有效發(fā)展，阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易等各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在致力于搶占在線教育市場；閱文、掌閱等數(shù)字出版平臺發(fā)展迅速，數(shù)字文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新呈現(xiàn)出平臺化特征。

平臺規(guī)模的快速發(fā)展遭遇內(nèi)容質(zhì)量滯后的困境，并在用戶增長動力衰減的情況下帶來了危機(jī)。創(chuàng)新能力不足、內(nèi)容質(zhì)量不高、精品力作稀缺是現(xiàn)階段數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，也是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展再上新臺階的關(guān)鍵所在。據(jù)QuestMobi1e 2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季報告，2019年前10個月，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶僅增長200萬，人均單日時長僅增加18分鐘。第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》則發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶增速同比出現(xiàn)了不同程度下降：兩種主要的數(shù)字文化領(lǐng)域——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模增長從15%下降到12%，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶增長規(guī)模從15%下降到2%。雖然短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長，但整個網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模增長仍停滯在6%左右。

期待以數(shù)字文化生產(chǎn)的自覺變革來推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量增長，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二重結(jié)構(gòu)性困境。

（三）數(shù)字鴻溝存在現(xiàn)狀與開發(fā)下沉市場的沖突

目前，我國東中西部、城市農(nóng)村之間的數(shù)字鴻溝仍然存在，導(dǎo)致下沉市場消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不足。《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，2019年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%，較2018年底增長305萬，增長率同比降低了1.76%；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.30億，占網(wǎng)民整體的73.7%，較2018年底增長2293萬。以上指標(biāo)說明農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率的變化一直滯后于整體的發(fā)展，以及目前中國所面對的數(shù)字鴻溝問題的嚴(yán)峻性[6]。

而開發(fā)下沉市場是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟待突破的瓶頸問題。2018年，國內(nèi)下沉城市的人口總規(guī)模達(dá)到9.3億，占全國人口的66.6%[7]，這些群體追求生活方式升級的空間正在被激發(fā)，下沉市場被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”。但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的布局發(fā)揮被數(shù)字鴻溝限制，下沉市場的文化娛樂質(zhì)量良莠不齊。相應(yīng)的，陳舊的硬件終端、高昂的流量費(fèi)用、尚未完全普及的移動支付手段等技術(shù)問題也仍在束縛其消費(fèi)潛力。

期待數(shù)字文化成為不發(fā)達(dá)地區(qū)文化振興的創(chuàng)新和普惠路徑，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三重結(jié)構(gòu)性困境。

（四）文化企業(yè)盈利目標(biāo)與社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)臎_突

盈利是企業(yè)的首要目標(biāo)，但文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性要求文化企業(yè)需要在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益中尋找平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙效統(tǒng)一。尤其是涉及內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的文化企業(yè)，更需要注重文化產(chǎn)品和服務(wù)的社會影響。

移動互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的弊端在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)被放大，內(nèi)容平臺不可避免地出現(xiàn)同質(zhì)化、碎片化、庸俗化的傾向。甚至涌現(xiàn)出許多利用標(biāo)題、低俗內(nèi)容、煽動性言論等低劣手段來獲取流量的現(xiàn)象，盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，動搖數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。2020年3月出臺的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》要求數(shù)字文化平臺做好內(nèi)容管理，維護(hù)國家安全和公共利益，這也對文化企業(yè)主體提出了明確的要求。

此外，文化企業(yè)內(nèi)部管理模式缺少對社會效益實(shí)現(xiàn)的重視。企業(yè)面臨著市場的競爭壓力，在經(jīng)營管理中存在著許多的不確定因素，但許多管理人員沒有意識到企業(yè)社會責(zé)任的重要性，企業(yè)內(nèi)部缺乏相關(guān)的規(guī)章制度。在對創(chuàng)造社會價值不敏感的前提下，唯票房、唯收視率、唯點(diǎn)擊率的說法甚囂塵上，進(jìn)而導(dǎo)致同行市場內(nèi)存在競相壓價、虛假招標(biāo)、版權(quán)剽竊等惡意競爭行為，不能發(fā)揮好的文化引領(lǐng)作用。

如何做到雙效統(tǒng)一是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的普遍問題，這在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中尤為凸顯。期待數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)能夠成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱，又能成為社會精神文明的脊梁，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第四重結(jié)構(gòu)性困境。

二、疫情期間我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)

疫情期間，以線上消費(fèi)為主的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)相應(yīng)地爆發(fā)式增長。以社交媒體、視頻平臺、數(shù)字閱讀、數(shù)字音頻、數(shù)字游戲、網(wǎng)絡(luò)新聞、在線教育等為代表的面向客戶端的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模、日活用戶時長明顯提升；以移動終端、車載終端、家庭大屏終端等為載體的，以數(shù)字內(nèi)容為核心的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)異軍突起、逆勢上揚(yáng)。可以說，此次疫情對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體上趨向利好。一是疫情對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)用戶習(xí)慣的養(yǎng)成是一個前所未有的機(jī)遇，疫情改變了人們的生活習(xí)慣，特殊時期形成的用戶使用習(xí)慣未來會保持一定慣性；二是疫情加速了直播與商業(yè)業(yè)務(wù)的結(jié)合，將推動新的線上服務(wù)場景的構(gòu)建；三是疫情也將推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的線上轉(zhuǎn)型，加快線上線下融合發(fā)展趨勢，為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦能。具體特征表現(xiàn)如下：

（一）流量增加：用戶黏性日益增強(qiáng)

疫情期間，各類網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)辦公商務(wù)用戶數(shù)量激增，移動設(shè)備日活躍度穩(wěn)步提升。流量的增加伴隨著用戶黏性的加強(qiáng)，對于用戶增長漸趨緩和的各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，是一次重大突破。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全網(wǎng)用戶APP總時長在整個春節(jié)上漲了26%[8]，在線視頻觀看、網(wǎng)絡(luò)社交、數(shù)字游戲、資訊閱讀等成為民眾宅家的主要娛樂和學(xué)習(xí)方式。其中，短視頻行業(yè)龍頭快手、抖音的日活躍用戶數(shù)量同比增長超過50%；移動社交APP中，微信、QQ、微博、陌陌、小紅書等五大應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)量均實(shí)現(xiàn)同比增長；手機(jī)游戲的用戶規(guī)模較平日增長30%，日均使用時長同比增長40.7%[9]。在用戶使用時長大幅提升之外，疫情期間，線上文化消費(fèi)也創(chuàng)新高，民眾開啟全新消費(fèi)模式。數(shù)據(jù)顯示，除夕夜手機(jī)游戲《王者榮耀》單日流水約20億元，與2019年同期的13億元單日流水相比，同比增長超過50%[10]；數(shù)字專輯方面，疫情期間QQ音樂數(shù)字專輯銷售榜首以20元的售價銷售出超過490萬份，銷售額高達(dá)9800多萬人民幣[11]。可以看出，用戶在疫情期間對網(wǎng)絡(luò)平臺的依賴性明顯增強(qiáng)。

（二）場景重塑：文化產(chǎn)業(yè)云端化轉(zhuǎn)型

疫情的發(fā)展促使辦公、學(xué)習(xí)、展會等線下聚集性行業(yè)積極自救，進(jìn)而推動了文化娛樂服務(wù)的新場景重塑，也將進(jìn)一步拓寬相關(guān)硬件市場。

服務(wù)場景高度依賴線下的文化旅游業(yè)、教育培訓(xùn)業(yè)、節(jié)慶會展業(yè)、演藝娛樂業(yè)等受疫情沖擊，紛紛開始自救。政府部門積極推動 “空中課堂”“云招商”“云峰會”，很多展覽館、博物館、藝術(shù)展、名人故居利用已有數(shù)字資源推出了一系列“云展覽”，聯(lián)合數(shù)字多媒體設(shè)計企業(yè)進(jìn)行全景數(shù)字展館在線參觀設(shè)計，利用計算機(jī)圖形學(xué)的技術(shù)構(gòu)建數(shù)字化展覽館，利用虛擬技術(shù)將展館及其陳列品移植到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行展示、宣傳與教育活動，突破了傳統(tǒng)意義上的時間與空間的局限?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺進(jìn)一步加大在線教育布局。抖音、西瓜視頻和今日頭條等聯(lián)合50家教育機(jī)構(gòu)，邀請名校名師為全國中小學(xué)生提供免費(fèi)上課服務(wù)。騰訊教育、阿里釘釘迅速完善平臺功能以適應(yīng)全民學(xué)習(xí)的需求。同時，許多線下機(jī)構(gòu)也開始轉(zhuǎn)型做線上業(yè)務(wù)，在線教育逐漸成為未來教育業(yè)發(fā)展趨勢。馬蜂窩直播上線，提出“帶你宅家看世界”的口號，以直播在線互動的方式使用戶體驗(yàn)精彩世界，打破世界各地使用者的時空界限，并實(shí)現(xiàn)快速傳播。文化場景的線上化也催生了互聯(lián)網(wǎng)文娛消費(fèi)新模式。北京市朝陽區(qū)工體西路的一家名為“OT”的夜店在抖音開啟“云蹦迪”，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年2月9日當(dāng)日總計直播時間5小時，累計在線人數(shù)121.3萬人，累計收獲打賞1931.6萬元。屢創(chuàng)新高的營業(yè)流水也彰顯著線上文化消費(fèi)的更多可能。疫情期間，多個綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)往線上云錄制播出，《見字如面》《天天向上》等近20檔綜藝節(jié)目采取了“云錄制”的方式?！霸贫藙?chuàng)作”成為疫情期間的主要節(jié)目錄制形式。

隨著“云展覽”“云課堂”“云旅游”“云娛樂”“云錄制”的興起，直播新場景進(jìn)一步拓寬，直播與商業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合加速，將推動新的線上服務(wù)場景的構(gòu)建。交互設(shè)計和硬件設(shè)備市場也必將隨之興起，這些新的線上應(yīng)用場景將不斷推進(jìn)交互設(shè)計和硬件設(shè)備生產(chǎn)創(chuàng)新升級，開拓新的市場領(lǐng)域。

（三）業(yè)態(tài)融合：數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)大趨勢

在“連接”思維和“開放”戰(zhàn)略下，文化多業(yè)態(tài)融合、文化與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合成為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢。疫情之下，這一泛娛樂化、泛媒體化趨勢愈演愈烈，加速打破數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)邊界，以娛樂平臺和媒體平臺為核心，形成了開放、協(xié)同、共融共生的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

疫情期間社交媒體平臺成為大眾獲取“一手信息”“權(quán)威信息”和“真相信息”的第一陣地。社交媒體形成了大規(guī)模和實(shí)時性的全程參與和全民影響，及時高效地反映出疫情的反應(yīng)速度、問題發(fā)現(xiàn)的效率、民間資源對接實(shí)現(xiàn)度和受眾信息透明度。同時，各類音視頻平臺、在線閱讀平臺、網(wǎng)絡(luò)教育平臺也加入了新聞陣地，以不同表現(xiàn)形式傳遞疫情的信息和解讀，從報道、評論、信息服務(wù)等多方面出擊，形成發(fā)聲渠道。這一發(fā)展趨勢將不斷推進(jìn)數(shù)字文化平臺泛媒體化趨勢，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論優(yōu)勢條件，把握輿論場主導(dǎo)權(quán)，形成集娛樂、媒體、教育于一體的泛文化生態(tài)系統(tǒng)。

（四）市場下沉：聚焦普通民眾的需求

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)市場存在明顯的“頭部效應(yīng)”和“馬太效應(yīng)”，雖然下沉市場人口規(guī)模占全國人口的2/3，但作為長尾的下沉市場一直難以得到大量的關(guān)注和資源投入。疫情期間，大量民眾自覺隔離在家，為數(shù)字消費(fèi)下沉市場的發(fā)展提供了突破口。

一方面，此次疫情倒逼地方文化企業(yè)結(jié)合地方生態(tài)，積極聯(lián)合大型平臺企業(yè)進(jìn)行下沉市場拓展。如短視頻影像開始關(guān)注小人物的悲歡，聚焦于普通民眾的抗疫生活，快手、抖音等短視頻平臺上的用戶自發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作，以民間視角記錄、補(bǔ)充和傳播著各地的“抗疫日記”，平臺流量也隨之大漲。另一方面，部分下沉市場的文娛教育需求轉(zhuǎn)向在線釋放，下沉市場用戶對于在線場景的認(rèn)知和使用習(xí)慣慢慢形成鞏固，與一二線市場用戶的行為差距在高頻的、相同的線上活動中逐漸縮短。QuestMobi1e數(shù)據(jù)顯示，疫情期間教育學(xué)習(xí)App行業(yè)的日活量從平日的8700萬上升至春節(jié)后的1.27億，升幅46%；新增流量大多來自下沉市場，三線、四線、五線及以下城市合計占比近70%，較平日提高約10個百分點(diǎn)，印證了下沉人群對于在線教育的關(guān)注[12]。另外，文化產(chǎn)品和服務(wù)的營銷方式也開始下沉，據(jù)58同鎮(zhèn)發(fā)布的《疫情影響下的中國下沉市場休閑娛樂洞察報告》顯示，89.79%的用戶在疫情期間有觀看直播的習(xí)慣，其中偏好類前三甲分別為新聞、真人秀和購物直播[13]。直播帶貨成為三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的營銷新方式，甚至連一些地方縣長都開始成為直播間的主角，以推銷當(dāng)?shù)販N的農(nóng)產(chǎn)品。

（五）雙效統(tǒng)一：疫情中的文化企業(yè)責(zé)任

疫情期間，社會效益成為行業(yè)考核硬標(biāo)準(zhǔn)：社交媒體、視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)積極承擔(dān)疫情的防控宣傳重任；數(shù)字音頻、數(shù)字游戲行業(yè)注重細(xì)節(jié)，加強(qiáng)防控意識軟宣傳；數(shù)字閱讀、在線教育行業(yè)開放教學(xué)資源，促進(jìn)傳統(tǒng)課堂改革升級；多媒體設(shè)計、數(shù)字文化設(shè)備行業(yè)應(yīng)對疫情，推出創(chuàng)新智能產(chǎn)品。各行業(yè)在面對重大突發(fā)災(zāi)難時，都承擔(dān)起應(yīng)有的時代使命。

企業(yè)社會責(zé)任的承擔(dān)也助推了企業(yè)品牌形象的建立。一些文化科技企業(yè)在疫情期間，發(fā)揮技術(shù)特長搭建疫情采集系統(tǒng)，追蹤疫情“腳印”，利用多維度的分析和模擬，構(gòu)建高維機(jī)器學(xué)習(xí)模型，預(yù)測感染風(fēng)險，進(jìn)一步提升高危感染人員精準(zhǔn)篩查比例，快速掌握疫情動態(tài)，實(shí)施疫情精準(zhǔn)防控，有效控制疫情的傳播和擴(kuò)散。在擔(dān)當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任的同時，通過數(shù)字技術(shù)擴(kuò)大了影響力，讓品牌形象大幅提升。

能力越大，責(zé)任越大。在這一特殊時期，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)已經(jīng)成為了時代重要的記錄者、見證者、傳播者，這就決定了行業(yè)必須具備“時代視野”，承擔(dān)起“時代使命”，社會責(zé)任的承擔(dān)是基礎(chǔ)也是關(guān)鍵。

三、未來我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破路徑

我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)本身正處于新一輪爆發(fā)性增長的前夜：以即將到來的5G時代為基礎(chǔ)，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算以及區(qū)塊鏈技術(shù)都將對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生潛在影響；隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的融通，文化產(chǎn)業(yè)尤其是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，其作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的帶動能力將得到充分發(fā)揮[14]。本次疫情的爆發(fā)，使得部分文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)和企業(yè)過度依賴線下服務(wù)模式的局限性、敏感性和脆弱性得以凸顯，這也促使了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎，將在可預(yù)見的未來推動文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。同時，疫情的爆發(fā)也為解決數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題提供了一個契機(jī)，并展示了可行的突破路徑。

（一）跨界合作，技術(shù)創(chuàng)新

鼓勵企業(yè)跨界合作，跨越行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者偏好的界限，把舊元素進(jìn)行新組合，形成全新的行業(yè)生態(tài)，同時擴(kuò)大受眾范圍，借助其他行業(yè)達(dá)到行業(yè)共同發(fā)展，達(dá)到雙贏。

一方面，加快跨行業(yè)合作。例如，加快直播公司與教育平臺合作；加快藝術(shù)設(shè)計與人工智能融合；加快游戲行業(yè)與旅游行業(yè)、線上教育行業(yè)合作；加快博物館、展覽館等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與游戲、影視、文化創(chuàng)意等文娛產(chǎn)業(yè)的合作等。通過多維合作的方式，合力打造全新行業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)多元價值的最大化和優(yōu)勢資源利用效率的最大化。

另一方面，以技術(shù)創(chuàng)新推動創(chuàng)意進(jìn)步。通過技術(shù)加快傳統(tǒng)文化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，加快推進(jìn)傳統(tǒng)文化內(nèi)容和產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播及消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，促使文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和經(jīng)營方式多樣化，提高集約化發(fā)展水平。例如“云展覽”“云放映”“云旅游”等的大規(guī)模上線，給未來博物館、電影院、旅游景點(diǎn)的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化帶來極大的可能性，極大地適應(yīng)了不同場景下消費(fèi)者的多元文化需求。

（二）線上線下，融合發(fā)展

疫情進(jìn)一步釋放了數(shù)字文化的市場價值，我們要加快推進(jìn)線上線下結(jié)合的新產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展，一方面要加強(qiáng)線下場景的構(gòu)建，另一方面要加強(qiáng)線上服務(wù)的靈活性。

要圍繞優(yōu)秀IP，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動發(fā)展，加速科技與文化的進(jìn)一步融合，打造優(yōu)秀產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)。以《王者榮耀》為例，小到長城守衛(wèi)軍英雄、敦煌主題皮膚與主流文化的契合，大到KPL、五五開黑節(jié)等電競賽事的舉辦，雖然該游戲評分不是榜首，但從生態(tài)圈層的打造來看，《王者榮耀》卻是當(dāng)下最成功的游戲。抖音則圍繞優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展，聯(lián)合九大博物館推出“云游”活動，如與國家博物館直播“證古譯今——甲骨文化展”，深入挖掘傳統(tǒng)文化IP的價值。

另外，線上平臺相比于傳統(tǒng)線下，有更靈活的服務(wù)模式，從而全面加速“上線”進(jìn)程。例如，直播賣電影票成為電影線上宣發(fā)的新模式。未來線上電影路演很有可能會是一種新趨勢，成為片方路演宣發(fā)的標(biāo)配，而線上觀影體驗(yàn)隨著5G技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能技術(shù)的應(yīng)用將會吸引更多的觀眾，未來院線和網(wǎng)絡(luò)電影的界限將越來越模糊。藝人、網(wǎng)紅加入公益直播隊伍幫助農(nóng)民賣貨，帶動更多普通人開播，幫助貧困戶脫貧。眾多實(shí)體書店積極自救，通過網(wǎng)店、微店、小程序、社群、視頻直播等多種形式開展線上業(yè)務(wù)，“云打卡”“云分享”“云購買”成為新的經(jīng)營方式。

（三）流量變現(xiàn)，增強(qiáng)黏度

游戲、數(shù)字閱讀、視頻平臺等消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在短期內(nèi)因?yàn)橐咔槎髁看笤觥５咔榻Y(jié)束后，用戶時間受到擠壓，數(shù)據(jù)會相應(yīng)回落。但相較于發(fā)達(dá)國家，中國市場的付費(fèi)率和活躍值尚有很大提升空間，通過精細(xì)化運(yùn)營能力增強(qiáng)用戶黏性、增加長尾效應(yīng)是當(dāng)前的關(guān)鍵策略。

一是開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。疫情期間，游戲、數(shù)字閱讀、視頻平臺等消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都進(jìn)行了產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新開發(fā)，吸引了大量的用戶進(jìn)行數(shù)字消費(fèi)。疫情之后，需要繼續(xù)開發(fā)和培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，繼續(xù)深化疫情期間建立的內(nèi)容口碑和企業(yè)形象，維護(hù)已開發(fā)用戶，繼續(xù)開發(fā)潛在用戶。

二是深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域。細(xì)分內(nèi)容既能夠吸引大量的受眾，還能夠增強(qiáng)與受眾之間的親密度，為受眾提供歸屬感。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行自身內(nèi)容領(lǐng)域的垂直細(xì)分，通過精心培育重點(diǎn)垂直領(lǐng)域、全鏈路運(yùn)營服務(wù)、商業(yè)變現(xiàn)等形式，發(fā)展企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

三是搭建內(nèi)容合作平臺。通過自主研發(fā)和平臺合作的形式，整合內(nèi)容資源，加強(qiáng)技術(shù)運(yùn)用，完善平臺建設(shè)，強(qiáng)化運(yùn)營方式，從而加強(qiáng)建設(shè)自有渠道和品牌。同時還可借助合作平臺的強(qiáng)大流量，發(fā)掘具有特色的精準(zhǔn)用戶，擴(kuò)大自身的品牌知名度。

四是優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式。多樣的內(nèi)容呈現(xiàn)方式能夠更好地吸引用戶，這需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好地發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢和科技優(yōu)勢，在充分了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、偏好的前提下，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有時、有度、有趣地傳達(dá)給用戶，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品營銷率。

（四）數(shù)字普及，觸網(wǎng)下沉

下沉市場是一個非常寬泛的概念，城市的下沉和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉擁有質(zhì)的區(qū)別。且每一個不同的下沉市場，都被地域間隔為一個個不同的孤島，擁有截然不同的市場生態(tài)。這次疫情倒逼地方文化企業(yè)結(jié)合地方生態(tài)，積極聯(lián)合大型平臺企業(yè)進(jìn)行下沉市場的拓展。同時，部分下沉市場的文化娛樂需求轉(zhuǎn)向在線釋放。

一是推進(jìn)文化數(shù)字資源進(jìn)鄉(xiāng)村，完善鄉(xiāng)村的公共文化基礎(chǔ)建設(shè)。此次疫情給打贏脫貧攻堅戰(zhàn)帶來了新挑戰(zhàn)，也為通向“最后一公里”的普惠連接積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。此外，還需要大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+康養(yǎng)”行業(yè)，完善民生保障信息服務(wù)，提升鄉(xiāng)村治理能力。

二是依托數(shù)字媒體促進(jìn)優(yōu)質(zhì)文化資源的保護(hù)傳承，打造鄉(xiāng)村文化品牌。通過深入推動鄉(xiāng)村文化信息化，因地制宜發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建立“數(shù)字文物資源庫”“數(shù)字博物館”，加強(qiáng)農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承。

三是激發(fā)下沉市場中的文化消費(fèi)力，培育新的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣。疫情逼迫全行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也正在迎來范圍更廣、滲透更深的集中下沉。通過數(shù)字閱讀、在線教育、數(shù)字文化設(shè)備、多媒體設(shè)計等優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)的布局，能夠有效鞏固脫貧攻堅的成果，以文化振興實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（五）加強(qiáng)貿(mào)易，文化出海

疫情還激發(fā)了大力拓展數(shù)字游戲、視頻平臺的海外新興市場的迫切需求。

一是繼續(xù)加快游戲大規(guī)?！俺龊！?，拓展新興市場。2019年中國自主研發(fā)游戲的海外市場銷售收入達(dá)115.9億美元，同比增長21%。海外市場也從以東南亞國家為主轉(zhuǎn)移到了美日韓等游戲強(qiáng)國，其中美國占比30.9%，日本占比22.4%[15]。在大力推行精品化游戲戰(zhàn)略的背景下，中國游戲產(chǎn)品的國際競爭力日益增強(qiáng)。游戲類企業(yè)既需要把握游戲“出海”的主類型，也需要進(jìn)行差異化研發(fā)。優(yōu)勢企業(yè)在強(qiáng)化已“出?！庇螒騼?nèi)容的同時，應(yīng)繼續(xù)找準(zhǔn)市場，擴(kuò)大海外貿(mào)易。新興游戲類企業(yè)可以嘗試進(jìn)行差異化產(chǎn)品開發(fā)，“尋找細(xì)分領(lǐng)域，深耕地區(qū)市場”，降低游戲同品類競爭率。

二是加快視頻平臺的海外擴(kuò)張進(jìn)程。短視頻已成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“出?！钡挠忠恍屡d行業(yè)。據(jù)人民日報海外網(wǎng)輿情中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年前三季度，在全球關(guān)于視頻應(yīng)用的新聞報道中，提及中國短視頻應(yīng)用的報道占比53%，海外報道量同比增長63.5%。加快視頻平臺的海外擴(kuò)展，一方面需要創(chuàng)新出海策略，通過積極與當(dāng)?shù)孛襟w平臺合作的方式，提升平臺自身的知名度，快速引入大量本地內(nèi)容，沉淀海外用戶。另一方面需要打造自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是優(yōu)質(zhì)影視劇的輸出，能夠快速地拓展海外市場，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，積累口碑并搶占用戶心理位置，不斷沉淀海外用戶群體，以此反哺整體用戶規(guī)模。

結(jié) 語

任何事物都處在一定的系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)之中，每個系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)都有著自身固有的局限或困境，對于身處其中的事物而言，要想將其局限克服，唯有脫胎換骨，進(jìn)行自我革命而不是改良[16]。此次疫情正是打破舊觀念、舊壁壘、舊模式的良好契機(jī)，將為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速、高質(zhì)量發(fā)展提供可能的突破路徑。

【注 釋】

[1]中國信息通信研究院.中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)白皮書（2019）[EB/OL].[2019-04-18].https://www.chainnews.com/articles/613412262756.htm.

[2]劉向耘.以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革突破產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整困境[J].南方金融，2017（1）.

[3]艾瑞咨詢.2018年中國新生代線下娛樂消費(fèi)升級研究報告[EB/OL].[2018-07-31].http://www.199it.com/archives/755377.html.

[4][5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（第44次）[EB/OL].[2019-08-30].http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[6]彭波，嚴(yán)峰.我國消弭數(shù)字鴻溝的新機(jī)遇與新路徑探析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020（2）：42.

[7]Talking Date.下沉市場人群洞察報告[EB/OL].[2020-01-15].http://it.gmw.cn/2020-01/15/content_33483865.htm.

[8]極光.2020年春節(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱點(diǎn)觀察研究報告[EB/OL].[2020-02-18].http://www.100ec.cn/home/detail--6545336.html.

[9]Quest Mobile.2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報告——熱點(diǎn)關(guān)注行業(yè)發(fā)展報告[EB/OL].[2020-02-18].http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/82.

[10]流水同比增長近5成，《王者榮耀》除夕流水峰值約20億元[EB/OL].[2020-01-29].http://finance.ifeng.com/c/7tdGIwCbcIv.

[11]疫情對全球影視娛樂業(yè)產(chǎn)生了哪些影響？[EB/OL].[2020-03-06 ].https://new.qq.com/omn/20200306/20200306A0VYD500.html.

[12]付一夫.疫情“催熟”下沉市場：曇花一現(xiàn)還是蔚然成蔭？[ EB/OL].[2020-03-20].https://xw.qq.com/cmsid/20200320A0NXB300.

[13]58同鎮(zhèn).疫情影響下的中國下沉市場休閑娛樂洞察 [EB/OL].[2020-04-29].http://www.199it.com/archives/1032887.html.

[14]參見國務(wù)院發(fā)展研究中心·東方文化與城市發(fā)展研究所、中國社會科學(xué)院中國文化研究中心、騰訊社會研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》。

[15]黃曉慧.中國自主研發(fā)游戲海外收入增速高[N].人民日報（海外版），2019-12-24.

[16]朱鴻軍.走出結(jié)構(gòu)性困境：媒體融合深層次路徑探尋的一種思路[J].新聞記者，2019（3）.