楊曉惠

(集美大學誠毅學院，福建 廈門 361021)

《中國城市統(tǒng)計年鑒》(2015年12月版)顯示，全國共有653個建制城市(含地級以上城市和縣級城市)。[1]現(xiàn)代城市競爭激烈，一二線城市占據(jù)了各省區(qū)的絕大多數(shù)資源，數(shù)量最多的三四線城市只能另辟蹊徑求發(fā)展，如何有效傳播城市形象、提升城市的吸引力也變得越來越迫切。城市文化作為城市居民的物質(zhì)和精神文明創(chuàng)造的成果，是地域人文、歷史、地理等的綜合體現(xiàn)，是一個城市深厚的底蘊所在。充分利用好城市的歷史文化資源，推進城市文化品牌構(gòu)建，開發(fā)親和力強、易于傳播的文化衍生品已經(jīng)成為城市提升競爭力的戰(zhàn)略選擇。但長期以來，國內(nèi)的城市文化衍生品發(fā)展層次較低、開發(fā)方式比較單一，因此，探索規(guī)范化、效益佳的城市文化衍生品設計開發(fā)模式，提升城市文化衍生品的文化內(nèi)涵和美學價值，對于城市文化傳播和品牌提升具有重要意義。

一、城市文化衍生品概念及特點

城市文化衍生品是指運用城市獨特文化元素進行開發(fā)的滿足文化、情感、功能需求的文化產(chǎn)品，具有鮮明的城市特色，能夠傳播城市形象、提高城市認知度。一般來說，城市文化衍生品具有以下幾個特征：

1.歷史文化性。城市文化衍生品是城市文化的縮影，是通過對城市文化元素的提煉及創(chuàng)意設計而形成的。文化是孕育優(yōu)秀設計的土壤，而產(chǎn)品又總是以一定的文化面孔呈現(xiàn)在世人面前，發(fā)揮著表達及傳播本土文化的功用，這就是設計的文化屬性。[2]城市文化衍生品又是城市歷史的另一種載體，設計師通過對地域歷史進行總結(jié)、物化，將歷史信息蘊含在產(chǎn)品中，這也是它有別于普通旅游紀念品的特征之一。

2.獨特性。北京的傳統(tǒng)大氣、上海的時尚新潮、成都的閑適安逸、深圳的創(chuàng)新拼搏……在長期的發(fā)展過程中，不同民族、不同地區(qū)都存在著當?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)、習俗、歷史事件、生活方式，每一座城市都形成了自身獨特的文化氣質(zhì)，具有強烈的獨特性和排他性。城市文化衍生品是城市最具特征性元素的提煉，通過設計原則將本地獨特的文化符號轉(zhuǎn)化為個性化的具體形象，并融合到產(chǎn)品之中。

3.宣傳性。城市文化衍生品是一個城市的名片，在推廣和宣傳城市形象方面能起到重要作用。外地游客在旅游活動中會購買城市文化衍生品以作紀念、自用或饋贈親友；本地民眾外出商旅或探親時，也會攜帶所在城市的文化衍生品作為伴手禮。當文化衍生品用于社會交際時，就能發(fā)揮宣傳功能。在分享的過程中，文化衍生品本身成為交流的渠道，聯(lián)結(jié)了人際溝通，等于對城市文化進行了二次傳播。

二、城市文化衍生品的發(fā)展和研究現(xiàn)狀

(一)國外城市文化衍生品的開發(fā)狀況

為了傳播當?shù)爻鞘形幕按龠M旅游經(jīng)濟發(fā)展，國外城市對文化衍生品的開發(fā)早已開始。早在19世紀末，德國柏林就已經(jīng)有了玩具熊的蹤跡。在100多年的歷史中，柏林熊一直是以柏林特定的形象標志出現(xiàn)在柏林的市徽和紀念建筑物上，并衍生出各種文化創(chuàng)意產(chǎn)品。2008年，韓國首爾市為了開發(fā)首爾的文化形象，挑選了27種與首爾的歷史、文化、旅游相關(guān)的形象作為備選象征物向廣大市民發(fā)放調(diào)查問卷，最終選出了在象征性和適用性方面都獲得最高評價的獬豸作為城市文化形象來源。獬豸是首爾600年文化歷史共存的想象中的動物，首爾以獬豸作為基礎設計了首爾的城市文化形象 —— HAECHI 。這只卡通造型的守護獸，以其威嚴、聰慧的精神內(nèi)涵受到大眾的認可和喜愛，它的衍生品遍布首爾的大街小巷。首爾將HAECHI拍成動畫片《我的朋友HAECHI》，開發(fā)了大量的文化衍生品，并在機場、商業(yè)街區(qū)營建了數(shù)量眾多的HAECHI專賣店。

通過系統(tǒng)策劃及規(guī)范化營銷的國外城市文化衍生品最成功的案例是熊本熊。2010年，日本熊本縣設計開發(fā)了一只以熊本縣的主色調(diào)黑色與兩頰腮紅為造型元素的熊本熊，短短兩年內(nèi)，它的認知度已經(jīng)覆蓋全日本，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟溢出效應，順帶盤活了農(nóng)業(yè)大縣熊本縣的旅游、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)，打造出了縣市地域文化衍生品的典范而風靡全球。據(jù)報道，熊本熊的衍生產(chǎn)品多達20 000件，2015年的銷售額首次突破了1 000億日元(約合57.4億元人民幣)。[3]熊本熊的成功離不開一系列營銷手段：(1)構(gòu)建網(wǎng)絡社交平臺，用專屬的Twitter賬號與粉絲互動。(2)擬人化的形象設定，被授予熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長，履行“公務員”日常工作。(3)多領域的公關(guān)活動，參與綜藝節(jié)目、節(jié)慶活動，拍電視劇、廣告等。

國外的城市文化衍生品除了種類眾多、系統(tǒng)開發(fā)等特點，還十分重視對于消費細分市場的研究。如美國重要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)——納帕谷，以葡萄為基本元素開發(fā)出杯墊、毛絨玩具、日用文具、箱包飾等100多種衍生品，定價分了好幾個等級，6—50美元不等，滿足不同人群的消費需求。從全球各大城市的旅游商店來看，十幾美元到五六十美元是大眾文化衍生品消費的主要區(qū)間，這也是國外城市設計開發(fā)衍生品時首選的價格定位。

總體來看，國外城市在文化衍生品的文化融合、研發(fā)設計、生產(chǎn)制作、銷售渠道和品牌策劃等方面都有專業(yè)的流程設計及研究。

(二)國內(nèi)城市文化衍生品的社會認知及研究視角

相較于國外，中國大陸的城市文化衍生品發(fā)展層次低，大部分城市的文化衍生品開發(fā)依舊停留在旅游紀念品售賣階段。旅游紀念品都是千篇一律，充斥著粗制濫造的玩偶、擺件、文具等商品，毫無地域特色和文化內(nèi)涵，與城市的關(guān)聯(lián)度不高。但也有個別城市開始了多樣化的文化衍生品開發(fā)，取得了一定的成果。比如，南京高郵縣提煉本地特產(chǎn)——雙黃蛋的地域元素所打造的“好事成雙”城市文創(chuàng)品牌，并開發(fā)了“高郵蛋家”系列文化衍生品。2018年，四川江油市通過開展“首屆李白文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計大賽”，以推動城市文化品牌建設，將李白文化獨特的“詩歌文化”“詩酒文化”“俠士文化”與時尚元素相結(jié)合，征集了眾多文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計稿。不過，此次文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計僅停留在比賽和作品展示階段，并未進行批量化生產(chǎn)及市場銷售。

縱觀中國大陸城市的整體文化衍生品開發(fā)現(xiàn)狀，依然存在著不少問題：(1)對城市文化了解不深入，城市特色元素的挖掘比較有限，產(chǎn)品文化意涵和美學價值有待提升。(2)對原創(chuàng)設計重視不夠，設計的創(chuàng)意性也較欠缺，一味模仿中國臺灣、日本，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。(3)對文化衍生品的市場定位缺乏認知，對目標消費人群的需求了解不夠深入，開發(fā)出來的產(chǎn)品市場接受度較一般。(4)系統(tǒng)性的營銷策略基本缺失，產(chǎn)品只在景區(qū)景點銷售，模式單一。

目前城市文化的研究受到了國內(nèi)研究者廣泛關(guān)注，但過往的研究主要集中在城市文化品牌建設、文化資源開發(fā)等領域，從文化衍生品作為城市形象傳播載體的角度的探索有待加強。部分學者關(guān)注了文化符號在城市品牌建設中的應用，但沒有從符號學角度來思考分析文化衍生品的設計開發(fā)全過程。倪春洪探析了文化意象符號在城市導視系統(tǒng)中的表現(xiàn)，通過對城市概念、圖形、色彩的提煉，提出“要在人文認同感的體驗設計中發(fā)現(xiàn)城市文化意象符號，借用導視系統(tǒng)設計來演繹與城市形象之間的共鳴，讓城市文化意象符號賦予一個城市獨特的‘排他性’?！盵4]張云智、曹靜宜把地域文化符號應用到城市品牌設計中，強調(diào)地域文化的表現(xiàn)力：“每個地區(qū)都有其特有的地域文化，而地域文化符號則是從中抽象出來用于表現(xiàn)其文化內(nèi)涵的重要元素，反映了該地區(qū)的歷史文化以及人文精神?！盵5]

三、文化產(chǎn)品設計本質(zhì)是符號的系統(tǒng)傳達

符號伴隨著人類的各種活動，只有通過符號的傳達，人們才可以認識事物和表達思想情感。人類社會就是借助于語言符號和非語言符號才得以形成，人類文化也是通過符號才積累和傳承的。皮爾斯的符號學理論將符號分為兩個層面，分別是能指和所指(見圖1)。能指是符號的外在形式，包括語言符號和非語言符號兩大類，是人們感官可以感知的；所指是符號的內(nèi)容，包括指稱(外延)和含義(內(nèi)涵)兩種，是人們對符號形式賦予的意義。所有符號都有形式(能指)和內(nèi)容(所指)兩重性，人類只有通過符號形式(能指)才能理解符號內(nèi)容(所指)。

圖1 符號兩重性

文化衍生品本質(zhì)上是含有高度文化意涵的符號，它以產(chǎn)品形式來表達符號并承載著功能價值和美學價值。“能指”是衍生品的表現(xiàn)形式，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、色彩運用、外在造型、材質(zhì)選擇等外在信息；“所指”是衍生品所蘊含的文化內(nèi)涵，是需要消費者以文化水平來理解其中的象征意義。從文化衍生品的設計角度來說，消費者需要依靠一套完整的符號系統(tǒng)才能感知設計要素的內(nèi)涵意義。完整的符號傳達系統(tǒng)一般具備6個構(gòu)成要素，即發(fā)信人、收信人、信息、編碼規(guī)則、信文和信道。信文是以各種單元符號為素材編碼而成的信息的可感化、物理化的表現(xiàn)體，是完整的構(gòu)成體；信道是信文傳遞的通道與信文復制的場所。[6]一個產(chǎn)品的研發(fā)過程就是將一些文化符號通過某些設計原則轉(zhuǎn)化為消費者可理解形式的過程。[7]文化衍生品開發(fā)的過程也即符號傳達的過程(見圖2)。

圖2 文化衍生品的符號傳達過程

文化符號元素是信息源，設計師是發(fā)信人(信息的傳達者)，以設計規(guī)則對文化信息進行編碼，制作出設計作品；通過工廠的規(guī)模化工藝流程生產(chǎn)出批量的產(chǎn)品，再經(jīng)過儲存、流通、銷售等環(huán)節(jié)到達消費者手上，這些中間環(huán)節(jié)就是符號學所描繪的符號傳達過程中的“噪聲”；消費者則是收信人(信息的接收者)，根據(jù)自己的理解，對產(chǎn)品進行解碼并在解碼過程中獲取產(chǎn)品的文化價值；信息的通道是這個產(chǎn)品生產(chǎn)、流通所經(jīng)歷的一系列中間環(huán)節(jié)。

四、基于符號學的城市文化衍生品開發(fā)

1.文化元素的挖掘提煉。文化元素提煉就是挖掘符號學中的“所指”以確定信息源，這是產(chǎn)品編碼的依據(jù)。根據(jù)符號學的原理，從符號媒介如何表征對象的角度，可以將符號劃分為三種類型：(1)類象符號(Icon)：以媒介物模擬對象或在形象上與對象的相似來構(gòu)成符號的；(2)指示符號(Index)：以空間或時間的接近、原因與結(jié)果的接近、全體與部分的接近等情況為基礎來構(gòu)成的；(3)象征符號(Symbol)：無必然或內(nèi)在聯(lián)系，通過約定俗成的方法形成的，需要通過學習才能理解。[8]城市文化衍生品的文化元素可根據(jù)這個原理分為3類：類象元素、指引元素和象征元素。類象元素是指那些能直接表征城市文化內(nèi)涵的視覺信息，包含歷史建筑、文化遺址、雕像、傳統(tǒng)工藝等具象化的事物，例如南京的明城墻、西安的大雁塔、福州的脫胎漆器、濰坊的風箏等。指引元素就是在城市發(fā)展史上出現(xiàn)過的事件、人物，例如李白與江油、唐伯虎與蘇州、屈原與汨羅、虎門銷煙、波士頓傾茶事件等，這些歷史事件、歷史名人與城市具有高度的關(guān)聯(lián)性。象征元素是指城市生活中人們約定俗成的語言、民俗風情、生活方式，這是人們經(jīng)過長時期的發(fā)展留存下來的，得到一定社會群體的認可，如寓意“安逸舒服”的重慶方言“巴適”、象征“愜意生活”的成都“擺龍門陣”、意味著“祈?！钡拈}南“燒王船”等。

2.編碼設計。文化衍生品的設計過程就是信息的編碼過程。[9]在選取合適的信息源之后，設計師通過設計專業(yè)的編碼規(guī)則(專業(yè)技能)，將信息編碼成各種產(chǎn)品形態(tài)。編碼過程是將信息源轉(zhuǎn)化為設計元素，通過形態(tài)、色彩、材質(zhì)、功能的組合進行藝術(shù)設計。以甘肅武威的“馬踏飛燕”為例，根據(jù)設計符號學的方法進行元素編碼。從造型上看，“馬踏飛燕”是一只銅奔馬，三足騰空、飛馳向前，一足踏飛燕；從材料上看，整只銅奔馬為青銅所制；從色彩上看，馬身為土黃色以及埋在土里生銹而呈現(xiàn)的綠色。奔馳的馬、青銅、土黃綠色，這些就構(gòu)成了設計元素。設計師可以選擇其中一個或幾個設計元素進行重新組合，在充分滿足功能、美感、人文識別等因素的要求下，重新創(chuàng)造出一種能夠體現(xiàn)文化內(nèi)涵的元素造型，再通過物料加工和制作，設計圖紙便轉(zhuǎn)化成具體的樣品。

3.產(chǎn)品形成。文化衍生品本質(zhì)是商品，最終流向是市場。設計師制作出來的樣品要經(jīng)歷規(guī)?；氖止ぶ谱骰蚬S流水線的工藝作業(yè)以生產(chǎn)出批量產(chǎn)品，還要經(jīng)過包裝、運輸、儲存、展示等環(huán)節(jié)，最終抵達消費者手上。因為有諸多環(huán)節(jié)的“噪音”干擾，消費者手上的產(chǎn)品有可能達不到設計師的完整意圖。因此我們在生產(chǎn)產(chǎn)品時，要盡可能減少噪音，比如在工藝流程方面要保證生產(chǎn)制作的貼合性，選擇原材料時注重材質(zhì)的穩(wěn)定性、色彩的牢固度等因素，設計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時考慮到在運輸過程中產(chǎn)品的磨損。

4.解碼與使用。文化衍生品的消費與使用就是文化符號的解碼過程，也是其文化價值的實現(xiàn)過程。文化衍生品具有雙重性：一層屬性是有形的、實在的、物質(zhì)的；另一層屬性是無形的、觀念的、精神的。物質(zhì)形態(tài)的價值實現(xiàn)為精神層面的價值實現(xiàn)提供了必要的條件和環(huán)境。消費者是通過對文化衍生品的物質(zhì)形式有用性的消費來促進主體的愉悅，并獲得精神上的滿足感。在文化衍生品的消費環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品說明書可以增加文化衍生品使用的多樣性從而豐富精神體驗。再者，文化衍生品不同的使用場景對應著不同的消費體驗。從新媒體時代的消費行為來看，文化產(chǎn)品的使用過程還要注重社交功能的衍生，加強提升文化產(chǎn)品消費心理滿足后的影響力及傳播性。文化衍生品不應該只是滿足消費者預期的需求，而是要走在消費者心理的前端，讓消費者第一次接觸及隨后的使用中，感受驚喜與感動，從而引導消費者進行積極的人際傳播。

五、城市文化衍生品設計實例

城市文化衍生品的開發(fā)目的是為了塑造城市文化形象，通過創(chuàng)意設計將城市文化符號運用到創(chuàng)意產(chǎn)品上，讓消費者在購買使用產(chǎn)品的同時，了解到城市的文化意象。以福建省漳州市為例來進行文化衍生品設計。

1.提取地域文化元素。漳州市是歷史文化名城，也是著名的花果之鄉(xiāng)，文化元素豐富。能直接表征漳州市文化內(nèi)涵的類象元素有國寶名藥片仔癀、凌波仙子水仙花、神奇絕妙風動石、巧奪天工木偶頭等具象事物；在漳州出生或活動過的林語堂、中國女排等歷史名人和現(xiàn)代群體構(gòu)成了多元的指引元素；歌仔戲、閩南語、功夫茶、拜神進香、三坪祖師等多種民俗風情也留下了許多可提煉的象征元素。在此，我們提取水仙花這一獨特類象事物：水仙花是中國十大名花，分布較廣，但從清朝開始，漳州水仙一枝獨秀，漳州也成為中國最著名的水仙產(chǎn)地。以水仙花作為漳州的城市符號，具有強烈的獨特性和排他性。

2.對文化元素進行解讀編碼。水仙花是石蒜科草本植物，由葉、鱗莖和花組成。鱗莖球形，外披棕褐色皮膜；葉狹長，帶狀；花開6瓣，花蕊如碗一般的圓形，呈鵝黃色。我們依據(jù)符號學的造型、材質(zhì)、色彩及功能等方面進行分析：造型上，水仙花是亭亭玉立的細長型；材料上，具有草本植物的柔韌性；色彩上，以白色、綠色為主體，點綴些許黃色。

3.產(chǎn)品設計形成。通過前一步的分析，我們選擇出可用的元素，結(jié)合文化衍生品的實用性特點，將水仙花重構(gòu)和再造為日常生活常用的物件——雨傘。傘面是6片白色花瓣，頂端是鵝黃色的碗狀花蕊，傘柄猶如一根綠色的莖，支撐起一朵冰清玉潔的花。

這樣一件簡單的城市文化衍生品兼具實用性與審美性，將城市的文化信息融入到現(xiàn)代產(chǎn)品的要素設計中，在文化內(nèi)涵和實用功能之間建立聯(lián)系，既滿足了消費者的精神文化需求，又實現(xiàn)了與現(xiàn)代生活的對接。

六、結(jié) 語

隨著全國性文化與旅游整合熱潮的掀起，城市文化衍生品的開發(fā)將是一種趨勢。開發(fā)出蘊含高度城市文化內(nèi)涵的文化衍生品不僅提升了城市品牌形象，同時還增加文化衍生品的附加價值，吸引游客的眼球，獲得經(jīng)濟效益。用符號學的理論來指導城市文化衍生產(chǎn)品的開發(fā)，意味著要把設計過程看作是文化符號的傳達過程，把城市文化運用到產(chǎn)品設計中。這就要求設計師在前期調(diào)研中全面挖掘當?shù)匚幕?，提煉出典型的文化特征，再將這些文化元素轉(zhuǎn)化為有意義的文化符號。同時，文化衍生品的消費過程是對城市文化的交流與傳播。設計開發(fā)時要重視消費者的解碼方式與過程，這就要求設計師要深入研究消費者實際需求與使用場景，保證產(chǎn)品最后輸出的合理性和效益性。